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如果(guo)非要(yao)在(zai)現在(zai)，說(shuo)出世界(jie)上(shang)的“確定性生(sheng)意”，那(nei)應該(gai)至(zhi)少有兩個。

一(yi)個發生在(zai)我的(de)(de)(de)老家(jia)東(dong)北，當(dang)5塊錢的(de)(de)(de)啤酒喝完12瓶的(de)(de)(de)時候，人類(lei)便會(hui)突然萌生出(chu)無(wu)數宏(hong)大的(de)(de)(de)、鐵定能掙(zheng)錢的(de)(de)(de)商業計劃。

一個發生在(zai)剛(gang)出(chu)(chu)鍋的引(yin)擎獎——評審(shen)周期長達3個月，從(cong)2大(da)(da)賽道、42個優秀合(he)作伙(huo)伴、45個標桿案例、近500個提報底池里，最終篩選出(chu)(chu)的9大(da)(da)獎項。

敲黑(hei)板(ban)，這是由巨量引(yin)擎發起的“數字化整合營銷(xiao)與(yu)經(jing)營大獎”，目(mu)的是鼓(gu)舞(wu)和激勵那些深度協同(tong)發展(zhan)的合作伙伴，讓(rang)不同(tong)體(ti)量的企(qi)業和個體(ti)都有機(ji)會驅動生意(yi)長(chang)期復合增長(chang)。

劃重點，引擎獎已(yi)經頒發(fa)過幾輪(lun)，每(mei)年都是(shi)各路品牌(pai)(pai)虎(hu)視(shi)眈眈瞄準的對象。今年最大的變化是(shi)，評審模式(shi)升級精(jing)進了。一方(fang)面，不同類型、不同體(ti)量(liang)的品牌(pai)(pai)，在(zai)巨量(liang)引擎平臺上做生意的模式(shi)和方(fang)法，越來(lai)越多元(yuan)了。另一方(fang)面，整體(ti)賽道發(fa)生變化，年度標桿案例(li)賽道開始從(cong)實際生意場景出發(fa)，更(geng)精(jing)細化地評估品牌(pai)(pai)在(zai)相應(ying)領(ling)域(yu)的表現。

我們看(kan)到，行(xing)業(ye)巨頭和新銳玩家，在(zai)引擎獎的世界里交匯，湊成一部完整的生意(yi)經。

在全(quan)球經濟(ji)不確定(ding)性增強，消費規(gui)模增速放緩(huan)，各行(xing)各業都(dou)仰起小臉等待復蘇春風吹過時，比頒獎更精彩、更振奮(fen)人心的，自然是獎杯背(bei)后的經營故事和(he)行(xing)業生機。

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一(yi)家企業(ye)很(hen)復雜，但是(shi)在某些(xie)時刻與特(te)質(zhi)上，又簡單到與一(yi)個人(ren)極(ji)其相(xiang)似(si)。

比(bi)如正值中年，人和企業都會(hui)生長(chang)出龐(pang)雜的枝蔓，這時候，兩者都要(yao)面臨內核是否堅硬的拷問(wen)。

邁(mai)過(guo)35歲這(zhe)道門檻，最大的(de)好處(chu)(chu)和最大的(de)壞處(chu)(chu)，往(wang)往(wang)都(dou)是穩定。在這(zhe)種階段，你的(de)興趣、事業、社會關系等基本(ben)成(cheng)型(xing)，只有(you)皮(pi)膚和發際線還能(neng)使勁折騰。換個(ge)活法很難，況(kuang)且很多人也害怕突破，索(suo)性在舒適區待著。

這反映在企業發展上，大概就(jiu)是行業巨頭們面臨的(de)增(zeng)長困境(jing)。

處在經濟動蕩周期，它(ta)們更顯韌性(xing)、恢復(fu)更快，這是(shi)穿越周期的(de)重要(yao)王牌。但領(ling)跑(pao)隊伍的(de)企業(ye)，往前一(yi)(yi)步是(shi)打破天花板的(de)難度，往后一(yi)(yi)步是(shi)競對來勢洶洶的(de)壓力。

坦誠說，這些企業經營邏(luo)輯基本成熟，難以(yi)再追求一次性的交(jiao)易(yi)爆(bao)發，重點任(ren)務也(ye)向提(ti)升(sheng)長期經營效率、精(jing)耕(geng)存量市場轉移。普(pu)遍思路是(shi)以(yi)品牌資(zi)產(chan)為核心(xin)，在兼(jian)顧規模、效率、質量的前提(ti)下(xia)，將生(sheng)意做大(da)、做深、做厚。

一汽-大(da)眾(zhong)、顧家家居……這些捧走引擎獎·年(nian)度(du)領創大(da)獎的企(qi)業(ye)，誰不是創立幾十(shi)年(nian)的行業(ye)引領者？

但江湖(hu)地位的穩固，不簡單。

就說汽(qi)車行業有多卷？當下的(de)汽(qi)車消費者對線(xian)上(shang)(shang)渠道依賴性(xing)持續增(zeng)強，線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下渠道的(de)協同聯動越來越重要。線(xian)上(shang)(shang)這(zhe)塊(kuai)，車企以前的(de)態(tai)度或許是(shi)順(shun)道玩玩，現在已經細(xi)致(zhi)到(dao)考量營銷投放(fang)的(de)后(hou)效價值，投放(fang)從經驗性(xing)轉(zhuan)向追求(qiu)科學(xue)性(xing)了。

稍(shao)微敏銳點(dian)的車(che)企都從各自核心(xin)業務勢力范圍出發(fa)，在線(xian)上(shang)渠(qu)道造(zao)就了犬牙交錯、短兵相接的局面(mian)。

那么，一汽-大(da)眾怎(zen)么玩(wan)好這局(ju)的(de)呢？2022年(nian)，它跟巨量(liang)引(yin)擎(qing)達成深度合作(zuo)，聚焦品星搜效全鏈布局(ju)，尋求品牌與生意一體(ti)化增長(chang)。

首(shou)先(xian)，打開全域視角。一(yi)汽-大眾通過(guo)和巨量引擎進行(xing)數據融合共建，使用數字化方式驗證3A人群經營對后效及全渠道助攻(gong)價值，度量品牌價值的(de)同時，也推動(dong)了(le)汽車行(xing)業(ye)首(shou)個數據融合戰略落地(di)。

這(zhe)對提(ti)升(sheng)品效是立竿見影(ying)的。數據顯示，一汽(qi)-大眾增量(liang)線索獲取提(ti)升(sheng)42%，高潛人群(qun)線索成(cheng)交率(lv)增加50%，用戶轉(zhuan)化提(ti)效。

其次，“品牌+經銷商”矩陣長(chang)線經營，也(ye)是一(yi)步聰明的棋。

在布局新(xin)媒(mei)體渠道(dao)上(shang)，車(che)企(qi)經銷商(shang)(shang)(shang)普遍(bian)存(cun)在難起步的問題。對此，一汽-大(da)眾嘗試品牌(pai)主賬號和(he)上(shang)千家經銷商(shang)(shang)(shang)矩陣(zhen)全年(nian)短視頻、直播(bo)雙開，采用“政(zheng)策+培訓+流量”的組合措施，并通(tong)過重點孵化+分層扶(fu)持+賽馬機制提升經銷商(shang)(shang)(shang)的運營(ying)力及活躍度，全面(mian)激活線索新(xin)增量。

汽(qi)車行業的生意經，在家居、日(ri)化等規模成熟的領域，也能操(cao)作(zuo)一遍。無非都是在巨量(liang)(liang)引擎找準脈搏，跟消費者實現同頻共(gong)振，穩(wen)固存量(liang)(liang)的同時(shi)開拓增量(liang)(liang)。

想起去年(nian)參觀茶(cha)園，一個茶(cha)農跟我(wo)說(shuo)，幾十年(nian)的(de)茶(cha)樹(shu)和幾百年(nian)的(de)茶(cha)樹(shu)，外行從形(xing)態看不(bu)(bu)出區別，都是一樣(yang)的(de)枝繁葉(xie)茂。不(bu)(bu)過，它們長出來的(de)茶(cha)葉(xie)口感截然不(bu)(bu)同，因為老茶(cha)樹(shu)的(de)根會延伸到(dao)土地更深處，吸收不(bu)(bu)一樣(yang)的(de)養分和礦物質。

這也(ye)是企(qi)業(ye)的(de)生(sheng)存法(fa)則。一(yi)家(jia)公司在大(da)眾印象(xiang)里，也(ye)許還是原來的(de)樣子，但它的(de)改變(bian)發生(sheng)在那些向渠道蔓延、向外(wai)部(bu)生(sheng)長的(de)根系里。

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那些熱烈(lie)(lie)而刺激的商(shang)業故事，往往更容易發生在(zai)新興(xing)賽(sai)道(dao)。過(guo)去幾年，許(xu)多曾經不(bu)溫不(bu)火的新品(pin)類一躍(yue)而起，引來(lai)最猛烈(lie)(lie)的投資炮(pao)火，轟轟烈(lie)(lie)烈(lie)(lie)地(di)野(ye)蠻生長。

諾(nuo)特蘭(lan)德、追覓(mi)科技、逐本一(yi)眾(zhong)品牌(pai)，頻繁出現在商業報(bao)道里(li)，與之緊密相關的是新消費、新國(guo)貨、新風(feng)口。它(ta)們捧走引擎獎(jiang)·年度新銳大獎(jiang)，能說是眾(zhong)望(wang)所歸。

新生賽道釋放出蓬勃(bo)的商業活(huo)力(li)，需要先找(zhao)到一個撬動生意的支點。

比(bi)如諾特蘭德。它曾經(jing)只是專業(ye)(ye)運動(dong)員(yuan)、健身(shen)愛好者(zhe)熟悉的品牌，因為在抖音完成運動(dong)向(xiang)大眾營養品類轉(zhuan)型，從單一(yi)品類向(xiang)全營養品類拓展(zhan)，并帶領行業(ye)(ye)探索新品，最終拉動(dong)行業(ye)(ye)新人群提升20%，實現生(sheng)意大幅增長(chang)。

把(ba)人(ren)群資(zi)產做到1.5億的過(guo)程，諾特蘭德主(zhu)要分(fen)了三步走。

第一步打(da)造品(pin)牌力。諾特蘭(lan)德通過IP、挑戰賽、王牌硬廣等(deng)方式加固品(pin)牌壁(bi)壘，其中依托(tuo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)IP“抖音電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)新銳發布”和“921好物節X抖音電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)超品(pin)日”，其在全網獲取(qu)超11億(yi)的(de)曝光(guang)量，5A人群規模大幅增長(chang)，成功撬動(dong)益生菌、維生素等(deng)爆(bao)款大單品(pin)的(de)可觀銷量。

第二步拓寬(kuan)經營(ying)力。諾特蘭(lan)德憑借(jie)研發新產品，從(cong)根(gen)本上培育起新的(de)用(yong)戶(hu)市場，目標受眾(zhong)從(cong)垂(chui)類(lei)人群(qun)逐漸(jian)擴大(da)到(dao)全階段(duan)人群(qun)。這(zhe)使得它能(neng)夠進行陣(zhen)(zhen)地矩陣(zhen)(zhen)的(de)差異(yi)化經營(ying)，全面覆蓋基礎(chu)營(ying)養、兒童營(ying)養、口服美容等賽道。

簡單說，諾特蘭德跟同行分食蛋糕的同時，還把生(sheng)意盤子做得更大了。

最(zui)后一步是提(ti)升全域視角(jiao)。諾(nuo)特蘭德通過巨(ju)量(liang)云(yun)圖拆分生意邏(luo)輯，在云(yun)圖GTA助力下實現全域營(ying)銷。去年雙十(shi)一期間，它(ta)以(yi)GTA測算大(da)(da)促GMV目標下人群缺口，反推各觸(chu)點所需預算配比(bi)，最(zui)大(da)(da)程度地尋求確定回(hui)報。

諾特(te)蘭德找到(dao)的(de)是，一(yi)個久經驗證(zheng)的(de)支點。所有新興(xing)賽道(dao)和新興(xing)品(pin)類(lei)，可以按照這種邏輯(ji)再做(zuo)一(yi)遍，無疑(yi)是最(zui)具想(xiang)象力的(de)地方。

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經濟學家(jia)杜(du)森貝(bei)利(li)提出(chu)(chu)過(guo)棘(ji)輪(lun)效應(ying)，表示人的(de)消費習慣(guan)形成(cheng)之后有(you)不可逆性，即(ji)易于向上調(diao)(diao)整，而難于向下調(diao)(diao)整。這慢慢演變成(cheng)一(yi)種更(geng)加理性的(de)消費主義，也(ye)就是(shi)消費者期待過(guo)上更(geng)好的(de)生(sheng)活，但掏出(chu)(chu)兜里每一(yi)分錢時也(ye)會更(geng)精明、更(geng)挑剔。

如今的市場依舊充(chong)滿不(bu)確定性，用戶(hu)溝通成本(ben)日益上漲，不(bu)同(tong)類型、不(bu)同(tong)體量的企業與(yu)個體都將艱難(nan)行走(zou)，這是短時間里難(nan)以逆轉(zhuan)的趨勢。

生意(yi)兩個字背后(hou)，是龐大(da)的生態(tai)系統，因此品(pin)牌向(xiang)外部世界借力很(hen)重(zhong)要(yao)。

那么問題來了(le)，給(gei)品牌生意增長帶來實(shi)際效(xiao)果的生態，到(dao)底啥樣？

這至(zhi)少要求平(ping)臺具(ju)備成熟的基礎設施、經營(ying)工具(ju)和數字化能力，能在消費決策、交(jiao)易、履約等環(huan)節產(chan)生促進作用。

而這(zhe)，剛好契合巨(ju)量引擎“成(cheng)為值得信賴的(de)智能(neng)營銷和(he)經營平臺”的(de)理念。它的(de)優勢和(he)追求，是讓任何體量的(de)客戶(hu)都(dou)能(neng)接入生態，得到確定性的(de)滋養和(he)成(cheng)長。

在這片熱(re)土(tu)上資(zi)源深厚，也是(shi)許多企業夢寐以(yi)求。畢竟，沒有老板可以(yi)拒絕(jue)搞錢的誘惑，尤其還(huan)是(shi)確(que)定性(xing)的那種(zhong)。