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在商戰(zhan)劇(ju)里，如果按照瑞幸整活的速度推劇(ju)情，編劇(ju)大概率要被觀眾吐槽懸(xuan)浮、沒(mei)經驗。

幾周就能干完別人一年的(de)(de)工作量(liang)，生產(chan)隊(dui)的(de)(de)牛馬都不(bu)帶(dai)這么拼的(de)(de)。

上個(ge)月，吃瓜群眾(zhong)刷(shua)到#瑞幸今(jin)年(nian)已聯名(ming)18次#的微博熱(re)搜(sou)，紛紛在(zai)評論區表示感受到了億點點震驚。朋(peng)友(you)們，情(qing)緒來(lai)得太早了，現在(zai)這個(ge)數(shu)據，又更新了。

據不完全統計，瑞(rui)幸近(jin)兩年(nian)時間就做了上幾十款聯名產(chan)品。

按理說，當組CP成為(wei)這家公司的(de)常規操作，人民群眾看多了也(ye)就(jiu)該習慣(guan)了。

然鵝并沒(mei)有！瑞幸依舊能通(tong)過聯名，一(yi)次次接住潑天熱度，一(yi)次次在大(da)眾層(ceng)面輸(shu)出強(qiang)烈的存(cun)在感。

用網友的話(hua)說，瑞子，一(yi)個咖啡(fei)領域(yu)掌管聯名的神。

那(nei)么問題來了(le)，它怎么就能做到這(zhe)個程度？核心(xin)原因至少有三點：

其(qi)一(yi)是(shi)敏銳的(de)嗅覺(jue)，以今年(nian)為例，相較往年(nian)，瑞幸的(de)聯名類(lei)型更(geng)加豐(feng)富多元，藝術、動漫、影視(shi)劇(ju)、游戲、老牌企業(ye)、舞劇(ju)等(deng)領域(yu)均有涉獵。這(zhe)其(qi)中，除(chu)了穩妥選擇經(jing)典大熱(re)IP外，還有超前預(yu)判(pan)(pan)的(de)流量(liang)借勢。比(bi)如影視(shi)劇(ju)《玫瑰的(de)故事》、國產游戲《黑神話：悟空》均是(shi)上線(xian)即爆的(de)類(lei)型，而(er)得益于提前預(yu)判(pan)(pan)和(he)充分準備，瑞幸總能第一(yi)時(shi)間趕上流量(liang)的(de)高(gao)峰，在眾多聯名中脫穎(ying)而(er)出(chu)。

這就牽扯到瑞(rui)幸(xing)的第(di)二個聯名(ming)優勢(shi)，超強的執行力。瑞(rui)幸(xing)有一(yi)套自己的聯名(ming)玩法，聯名(ming)主題的紙袋、杯套這都是常規操作，加上定制周(zhou)邊，以及APP端的開(kai)屏、彈窗，門店端的電子(zi)屏，展示牌等，線上線下統(tong)一(yi)步調集中(zhong)火(huo)力傳播，這一(yi)套連(lian)招下來，加上全(quan)國20000+門店的觸點覆(fu)蓋，妥(tuo)妥(tuo)的吸引全(quan)國人民的關注。

瑞幸聯名杯套

比如(ru)，瑞幸跟國產游戲(xi)《黑悟空(kong)：神話》的聯(lian)名(ming)，不只是早(zao)早(zao)押注了這個寶藏游戲(xi)IP，還(huan)提前備(bei)好紙袋、杯(bei)套、海報等物料，甚至(zhi)在線下開設聯(lian)名(ming)主題店，全方位營(ying)造沉(chen)浸式聯(lian)名(ming)體驗，主打(da)一個又(you)快又(you)穩。再比如(ru)，瑞幸跟熱劇(ju)《玫瑰(gui)的故事》聯(lian)名(ming)后(hou)，火速上線了黃玫瑰(gui)拿(na)鐵，還(huan)準(zhun)備(bei)了精美的杯(bei)套、鑰匙等，也(ye)引得無數觀眾(zhong)搶購、打(da)卡。

最后一點，也(ye)是(shi)(shi)瑞幸區別于其(qi)他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)最重要(yao)的(de)(de)一點，就是(shi)(shi)它的(de)(de)聯(lian)名(ming)從來不是(shi)(shi)空中樓(lou)閣，它一定是(shi)(shi)與產品(pin)(pin)(pin)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)契合的(de)(de)。以瑞幸和茅臺聯(lian)名(ming)為例，瑞幸專(zhuan)門定制了醬香拿鐵這(zhe)款(kuan)新品(pin)(pin)(pin)，在火爆出圈(quan)的(de)(de)過程里，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)獲得了一波實(shi)打實(shi)的(de)(de)增(zeng)長。要(yao)話題也(ye)要(yao)轉化，這(zhe)才聯(lian)名(ming)的(de)(de)終極目標。

有(you)敏銳的(de)嗅覺(jue)，能(neng)夠尋(xun)找到契合消費者的(de)聯名(ming)IP，加(jia)上誠意(yi)滿滿的(de)話題、物料儲備，還(huan)有(you)定制化(hua)的(de)產(chan)品承接銷量(liang)，難怪【會玩】成為了瑞幸的(de)標簽。

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聯(lian)名爆款、熱門(men)CP，這是容易被(bei)熱搜(sou)感知的一(yi)面。而(er)容易被(bei)舌頭感知的那一(yi)面，還是產品本(ben)身。

很長時間里(li)，提及瑞幸的(de)產品，我(wo)們(men)最(zui)先(xian)想(xiang)到的(de)往(wang)往(wang)是生(sheng)(sheng)椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)、厚乳拿(na)(na)鐵(tie)這些(xie)大爆款，畢(bi)竟僅生(sheng)(sheng)椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)3年就賣出7億(yi)杯。

但其實，瑞幸(xing)產(chan)(chan)品(pin)的(de)吸引力不止于此。過(guo)去這(zhe)些(xie)年，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人(ren)(ren)培(pei)養了喝咖啡的(de)習慣，口味(wei)需求(qiu)也隨之(zhi)不斷變(bian)化(hua)。這(zhe)種趨(qu)勢(shi)下(xia)，瑞幸(xing)除(chu)了在(zai)咖啡基礎產(chan)(chan)品(pin)上努力做工，也在(zai)默(mo)默(mo)滿足更多細分(fen)人(ren)(ren)群的(de)口味(wei)需求(qiu)。

比如增加奶基(ji)(ji)，在(zai)厚(hou)乳、絲絨、生(sheng)椰的基(ji)(ji)礎上，今年上半(ban)年增加了(le)燕(yan)麥奶，以滿足(zu)用(yong)戶(hu)個性化的需(xu)求。有些消(xiao)費者(zhe)因乳糖不耐受，或是需(xu)要嚴格(ge)控制熱量攝取，無(wu)法(fa)飲用(yong)牛奶制作的咖啡產品。瑞幸即(ji)上線(xian)了(le)燕(yan)麥拿鐵，以及(ji)多(duo)款可供選(xuan)擇燕(yan)麥奶的單(dan)品。可能這一細(xi)微(wei)變化對(dui)于(yu)大眾消(xiao)費者(zhe)微(wei)不足(zu)道，但是對(dui)于(yu)特(te)定需(xu)求人群(qun)卻是莫大滿足(zu)，尤其還是在(zai)同樣使用(yong)Oatly冠(guan)軍燕(yan)麥奶，且以更加具有優勢的價格(ge)可以喝到的情況下。

比如增加不(bu)同烘焙度咖(ka)啡豆(dou)的選擇(ze)，今天剛(gang)剛(gang)上線(xian)了深烘豆(dou)。眾所周知，咖(ka)啡豆(dou)烘焙時會產生美拉德(de)反應和焦(jiao)糖化反應，深、中、淺(qian)等不(bu)同烘焙度在風味上存在顯著(zhu)差異，是決定最終口感的一大(da)重要(yao)因素。

在(zai)深烘豆(dou)上線前，瑞幸日常供應的(de)咖啡(fei)豆(dou)只(zhi)有一(yi)種，即獲得IIAC金獎的(de)拼配(pei)豆(dou)。這種拼配(pei)豆(dou)采用中深度烘焙(bei)，主要呈現堅(jian)果和焦(jiao)(jiao)糖(tang)的(de)風(feng)(feng)味(wei)。深烘豆(dou)的(de)咖啡(fei)豆(dou)品類不變，但采用慢(man)深烘的(de)工藝，焦(jiao)(jiao)糖(tang)化(hua)反(fan)應更為明(ming)顯(xian)，故而能呈現厚重的(de)黑巧風(feng)(feng)味(wei)。

簡言之深(shen)烘(hong)豆更(geng)醇(chun)厚(hou)，可以滿足一(yi)部分追求厚(hou)重口感的(de)消費(fei)者。瑞幸(xing)此(ci)次上線(xian)深(shen)烘(hong)豆，除了推(tui)出深(shen)烘(hong)拿(na)鐵(tie)(tie)這一(yi)新品外(wai)，也為美(mei)式、絲絨拿(na)鐵(tie)(tie)、燕麥拿(na)鐵(tie)(tie)、精萃澳瑞白等產品增加了深(shen)烘(hong)豆選(xuan)擇。深(shen)烘(hong)拿(na)鐵(tie)(tie)，由于牛奶(nai)的(de)加入(ru)，口感更(geng)加柔和順滑，有種(zhong)濃醇(chun)奶(nai)香巧克力(li)的(de)風(feng)味(wei)。

再(zai)比如持(chi)續更(geng)新SOE小黑杯，致(zhi)力于讓更(geng)多咖啡愛(ai)好者享(xiang)用(yong)稀有、頂(ding)級(ji)的精品咖啡豆(dou)(dou)。SOE，全稱為Single Origin Espresso，指的是使用(yong)單一產區咖啡豆(dou)(dou)制作的濃縮咖啡，比拼配更(geng)能(neng)展現(xian)咖啡豆(dou)(dou)獨特的地域風味，常規只(zhi)用(yong)來(lai)制作美式(shi)和拿鐵。

一(yi)定程(cheng)度上來說(shuo)，一(yi)個咖啡品牌能(neng)(neng)不能(neng)(neng)甄選好豆，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)滿足咖啡愛好者的需求，看(kan)看(kan)它們能(neng)(neng)不能(neng)(neng)做好一(yi)杯SOE咖啡就知道(dao)了。

按照SCA（精品咖啡協會）的標(biao)準(zhun)，從(cong)香氣、風(feng)味、醇(chun)厚度等近十個(ge)維度打(da)分(fen)，80分(fen)以上才可以被認證(zheng)為精品級咖啡豆。

而SOE小黑杯作為(wei)瑞幸的(de)(de)(de)精(jing)品咖(ka)啡(fei)線(xian)，選擇的(de)(de)(de)正是耶(ye)加雪菲、花魁、天堂(tang)莊園(yuan)等SCA評分80分以上的(de)(de)(de)單一(yi)產(chan)地咖(ka)啡(fei)豆(dou)(dou)，甚至還做(zuo)到了根據季節更(geng)換產(chan)品。這些咖(ka)啡(fei)豆(dou)(dou)基本來自知名產(chan)區，瑞幸會根據不(bu)(bu)同(tong)生豆(dou)(dou)的(de)(de)(de)特色采(cai)用不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)處理方法，盡可能帶給咖(ka)啡(fei)愛好者更(geng)好的(de)(de)(de)味蕾享受。

最(zui)近，瑞幸回歸了一支SOE豆(dou)子——瑰夏，這款咖啡豆(dou)甄(zhen)選知名產(chan)區【班其(qi)瑪(ma)吉】，海拔1909-2069m區間，采(cai)用(yong)傳統(tong)日曬處理法(fa)，以期呈(cheng)現明媚花果芳(fang)香最(zui)佳狀態(tai)。此次上線的產(chan)品依然是美(mei)式、拿鐵(tie)、dirty、澳瑞白四款經典口味。

瑰(gui)夏(xia)美式口(kou)感明亮(liang)，初嘗有(you)淡淡花(hua)香(xiang)(xiang)及藍莓的(de)(de)甜(tian)美，進入中段(duan)，柔和的(de)(de)杏(xing)干甜(tian)感醇(chun)厚飽滿，余韻(yun)有(you)淡淡的(de)(de)夏(xia)威夷(yi)果香(xiang)(xiang)，層次(ci)豐富。瑰(gui)夏(xia)拿鐵(tie)則(ze)具有(you)話梅(mei)的(de)(de)香(xiang)(xiang)氣，酸甜(tian)交(jiao)織的(de)(de)香(xiang)(xiang)氣，中段(duan)具有(you)太妃糖的(de)(de)甜(tian)感，尾(wei)韻(yun)中夾(jia)雜著黃(huang)油(you)與可可版的(de)(de)甘醇(chun)。總之，四(si)款瑰(gui)夏(xia)產(chan)品，不僅最大程度發揮了豆子(zi)本身的(de)(de)特性，還(huan)通過不同(tong)的(de)(de)制作手法(fa)碰撞(zhuang)出不同(tong)風(feng)味。

小(xiao)黑杯(bei)SOE系列上(shang)線(xian)之初僅一款產品(pin)(pin)，如今已經做到全(quan)年上(shang)線(xian)4-6支(zhi)精品(pin)(pin)咖啡豆，且跟隨季節更換(huan)。而這(zhe)背后，是(shi)瑞幸(xing)咖啡為(wei)了給(gei)用(yong)戶提供專(zhuan)業(ye)、高(gao)品(pin)(pin)質咖啡豆，堅定走(zou)向各大知(zhi)名原產地(di)，往產業(ye)鏈前(qian)端延伸的過程。

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企業發(fa)展并不是江湖比武(wu)，要看(kan)速度(du)，但決(jue)不能只看(kan)速度(du)。瑞幸這(zhe)么會(hui)搞事情(qing)，但也讓人不禁想問，光拼速度(du)有用么？

尤其是咖啡這種(zhong)行業，對供(gong)應鏈管理、精細化運營有嚴(yan)格要求，我們看到(dao)過，大量(liang)新品牌因為無法保證原材料品質恒定(ding)且穩定(ding)的供(gong)應，一個(ge)個(ge)倒在激烈(lie)賽道(dao)上(shang)。作為爆款制造機的瑞幸，也(ye)面臨過產品總(zong)監(jian)跑到(dao)供(gong)應商工廠盯著出(chu)貨(huo)的情況。

為了避免這(zhe)種尷尬處境，瑞(rui)幸(xing)開(kai)始不(bu)斷布局(ju)產(chan)業(ye)鏈上(shang)游，去源(yuan)頭尋求產(chan)品結構的優化。

2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，瑞幸全面開啟“全球尋豆計劃(hua)”，旨(zhi)在(zai)把更多精(jing)品(pin)咖啡(fei)豆從原產地(di)帶(dai)回(hui)給(gei)中(zhong)國消費者，滿足用(yong)戶對高品(pin)質(zhi)、更多元(yuan)化的極致(zhi)需求。其中(zhong)，埃塞俄比亞就(jiu)是這(zhe)項計劃(hua)的重點產區，瑞幸團隊在(zai)當地(di)深度參與(yu)種(zhong)植采收、生(sheng)豆處理等(deng)環節，人氣新品(pin)SOE花魁也在(zai)這(zhe)個過程中(zhong)降生(sheng)。

截至目前，瑞(rui)幸(xing)已經跟(gen)埃(ai)塞俄比(bi)亞(ya)、巴西、哥倫比(bi)亞(ya)、巴拿馬、危地馬拉、云南六大(da)咖啡產區建立(li)合(he)作關系。

今年6月，巴(ba)西副總統兼發展、工業、貿易和服務部長阿爾克明會見瑞幸(xing)咖(ka)(ka)啡董事長兼首(shou)席執行官郭謹一，造訪(fang)瑞幸(xing)相關門(men)店。在兩國領導見證下，瑞幸(xing)咖(ka)(ka)啡和多個供應(ying)商簽(qian)署巴(ba)西咖(ka)(ka)啡采(cai)購意向書，還跟巴(ba)西出口投資促進局簽(qian)署了巴(ba)西咖(ka)(ka)啡推廣備忘錄，承諾(nuo)將(jiang)采(cai)購12萬噸(dun)巴(ba)西咖(ka)(ka)啡豆，總價值將(jiang)近4億美元。

什么(me)概念？這么(me)說吧，2023年巴西對中國出口(kou)的咖啡豆總價值才2.8億(yi)美元。

值得注意的(de)(de)是(shi)(shi)，瑞幸在(zai)(zai)國內供應(ying)鏈的(de)(de)布(bu)局亦是(shi)(shi)頻(pin)頻(pin)落子、穩步前行(xing)。今年以來，瑞幸在(zai)(zai)云南保山(shan)的(de)(de)鮮果處理加(jia)工廠開始試運營；在(zai)(zai)蘇(su)州昆(kun)山(shan)的(de)(de)江(jiang)蘇(su)烘焙基地正式投產；青島創(chuang)新生產中心項目也已經(jing)動工，基地總投資約30億元人民(min)幣(bi)。

值(zhi)得一提的(de)(de)(de)是，剛(gang)剛(gang)建成的(de)(de)(de)青島(dao)烘焙(bei)基地是集現(xian)代化(hua)、智能化(hua)、綠色化(hua)于一體的(de)(de)(de)大型(xing)生產(chan)基地，是瑞(rui)(rui)幸全國布(bu)(bu)局(ju)的(de)(de)(de)第三(san)家、規模最大的(de)(de)(de)烘焙(bei)工廠。它延續了瑞(rui)(rui)幸在產(chan)業鏈側的(de)(de)(de)智能化(hua)、數(shu)字化(hua)經(jing)驗，進(jin)一步推動瑞(rui)(rui)幸咖啡(fei)在咖啡(fei)全產(chan)業鏈上的(de)(de)(de)布(bu)(bu)局(ju)，從源頭上把控產(chan)品質(zhi)量。

三年四(si)家自有工廠，瑞幸跑出(chu)了領跑行(xing)業的加速(su)度。

這種(zhong)快并不(bu)是亂拳連(lian)招，而是回(hui)歸產(chan)業(ye)、回(hui)歸產(chan)品(pin)，在穩的基礎上，不(bu)斷在產(chan)業(ye)上下游深探。你以為(wei)瑞幸一(yi)直在搞事情，它其(qi)實一(yi)直在搞咖啡。

偷偷努力，然(ran)后硬(ying)控(kong)所有人。瑞幸(xing)這使不完的勁(jing)兒，背地里應該沒少喝瑞幸(xing)。