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新(xin)鮮的牛(niu)肉，現烤(kao)現吃。

在先(xian)前的文章(zhang)里，我們說到烤肉行業之所以連(lian)鎖(suo)化程度(du)低(di)，規模化發展(zhan)困難的重(zhong)要(yao)原因，就是(shi)穿串環節(jie)。

直到目前，燒烤店還是(shi)需要靠人力穿串的。

而一個強依賴人力(li)做產出的(de)產業，很(hen)難壯大。

烤肉(rou)則不(bu)同，它不(bu)需要穿串。

經(jing)過切(qie)割研制的鮮(xian)肉(rou)可(ke)以直接(jie)端上餐桌，看(kan)起來整個產業(ye)流程環節(jie)會簡(jian)潔不少。

然而(er)，即便烤肉產業模型相對簡(jian)單(dan)，卻只(zhi)占全國燒烤門店的(de)四分之一。

這當然不會是主觀臆斷。

研報提供的數據顯示，截至(zhi)2022年5月，全(quan)國已經(jing)有11.6萬家烤(kao)肉店(dian)，占到全(quan)國48萬家燒烤(kao)店(dian)的四分之一。

另外，據紅餐網(wang)數據，2020的年烤(kao)肉(rou)市(shi)場規模(mo)為500億元，占(zhan)到整(zheng)個燒烤(kao)業(ye)市(shi)場規模(mo)的四分之一(yi)。

為(wei)什么(me)標準化潛質更(geng)高(gao)的烤肉，市場占(zhan)有(you)率(lv)會比較(jiao)低(di)？

和(he)烤(kao)串同(tong)為燒(shao)烤(kao)業成員的烤(kao)肉，在商業模型上有哪些不同(tong)？

烤肉業的成長(chang)驅動力是(shi)什么？

好了，讓(rang)我們(men)再次一(yi)起閱(yue)讀《餐飲(yin)行(xing)業系列深(shen)度：舌尖上的江湖，燒烤賽道(dao)復(fu)盤與展望》這份研報。

通過這(zhe)份研(yan)報解讀(du)，相信你對燒烤業會(hui)有更深刻全(quan)面的認識！

01

烤肉(rou)為什么很小眾？

回想你平時(shi)身邊的燒烤(kao)(kao)店，好像(xiang)更常看(kan)到(dao)烤(kao)(kao)串，烤(kao)(kao)肉(rou)就(jiu)很少見。

這(zhe)是為什么(me)？

說起烤(kao)肉(rou)，很容易(yi)先(xian)想到韓式烤(kao)肉(rou)。

烤肉真是(shi)從韓國引進(jin)而來的嗎？

事實并非如此。

中式烤(kao)肉(rou)(rou)的細(xi)分(fen)流派很多，有北(bei)京(jing)炙子烤(kao)肉(rou)(rou)、內(nei)蒙烤(kao)肉(rou)(rou)、新疆烤(kao)肉(rou)(rou)、東北(bei)烤(kao)肉(rou)(rou)、湘派烤(kao)肉(rou)(rou)……

這些烤肉都(dou)屬于各(ge)個地方菜系，都(dou)是本土消費為主(zhu)，鮮少去(qu)往別(bie)的外地。

這就形成了我們對中式烤肉陌生的(de)認知。

當年韓(han)流(liu)入華，韓(han)式烤肉引燃了烤肉品類。

整個烤(kao)肉市場的成長，長期與(yu)韓式烤(kao)肉綁(bang)定。

以至于(yu)公眾一直認為(wei)烤肉是個“舶(bo)來品”，市(shi)場(chang)的(de)接受度并不那么熱情。

除了韓式體質的(de)原因，烤(kao)(kao)肉的(de)食(shi)用方式，與燒烤(kao)(kao)品類(lei)強社(she)交(jiao)屬性，是相悖的(de)。

烤肉(rou)的(de)崛起時(shi)間本來(lai)就(jiu)晚。

我們在吃烤肉時，還得自己烤。

桌子中間放一個爐子，吃的時候(hou)很熱，忙著烤(kao)肉，就會稀(xi)釋了社交(jiao)聊天(tian)的時間。

對于注(zhu)重吃燒烤社(she)交的消費者來講，這件(jian)事不是(shi)那(nei)么(me)劃(hua)算。

如此一(yi)來，烤肉的市場(chang)空間自然被大面積(ji)壓縮(suo)了。

和(he)烤串不(bu)同，消費者對價(jia)格比較(jiao)敏感，整(zheng)個價(jia)格帶(dai)向上(shang)彈(dan)性不(bu)足。

烤肉(rou)可(ke)以(yi)做(zuo)到向上向下任(ren)意延展。

據紅餐網數據，烤肉市場(chang)人均(jun)消費區間(jian)一(yi)般在100元以(yi)下，還有50元上下區間(jian)的，兩種價格區間(jian)各占一(yi)半。

和烤串對比，在低線(xian)城市(shi)，其實烤肉的占比并沒有烤串那么多。

形成這種市場情(qing)況(kuang)，主(zhu)要還是烤肉自身的原(yuan)因。

一個可能的(de)原因是，烤肉門店模型的(de)定(ding)價(jia)策略有既定(ding)的(de)區間(jian)，不容易壓低價(jia)格(ge)。

其次，我(wo)們提起烤肉的認知全是(shi)韓式、日式，這類菜(cai)系(xi)的價(jia)格性(xing)價(jia)比就(jiu)不是(shi)很高，而(er)中(zhong)式烤肉還(huan)需要(yao)時間做市場教育(yu)。

比(bi)起烤串(chuan)適(shi)合縱向下沉(chen)，烤肉更(geng)適(shi)合橫向發展。

據紅(hong)餐網數據，烤肉在華(hua)東一代的門店占(zhan)比(bi)最高，達到33.46%。而其(qi)他城市(shi)的占(zhan)比(bi)基本(ben)在10%至15%。

東北和西(xi)北消費者還是喜歡(huan)吃烤串(chuan)，烤肉在當地并不那么受歡(huan)迎(ying)。

放眼(yan)全(quan)國(guo)的城(cheng)市中，北京(jing)是(shi)最(zui)歡迎(ying)烤肉的城(cheng)市，其次是(shi)成都。

還有(you)東北城市沈(shen)陽、重慶、上海、廣州……多是(shi)一線和新一線城市。烤肉(rou)適合走高客單價(jia)路(lu)線，這決定了烤肉(rou)的(de)(de)未來發展(zhan)，勢必要走向(xiang)高端化(hua)，這也是(shi)最(zui)適合它的(de)(de)發展(zhan)路(lu)徑。

02

與火鍋共用供應鏈

沒有穿串環節，解凍切割后直接放(fang)上烤(kao)架。

烤肉的(de)供(gong)應(ying)鏈沒(mei)有穿串的(de)限制(zhi)，餐企可(ke)以自建供(gong)應(ying)鏈，或者(zhe)和(he)第三方合作，甚至直接和(he)火(huo)鍋店共用供(gong)應(ying)鏈。

烤肉的(de)供應鏈流程(cheng)相(xiang)對簡(jian)單，這時(shi)比拼的(de)是食(shi)材品質。

日(ri)式(shi)烤肉的(de)客單(dan)價(jia)很明顯的(de)高(gao)(gao)于韓式(shi)和中式(shi)的(de)烤肉，堅(jian)定(ding)(ding)的(de)定(ding)(ding)位于高(gao)(gao)端市場。

這是日本的燒肉(rou)文化(hua)(hua)所致。20世紀(ji)60年代(dai)，烤肉(rou)傳到日本后，得益于日本根深蒂(di)固的料(liao)(liao)理(li)文化(hua)(hua)，還有(you)日本本土特有(you)的優質和(he)牛(niu)，堪(kan)稱全球最優的牛(niu)肉(rou)，烤肉(rou)逐漸演變成高端料(liao)(liao)理(li)，講究食材(cai)原切(qie)。

相比(bi)較一番，韓式、中式、融(rong)合烤肉(rou)，就顯(xian)得有些(xie)粗(cu)糙了。

這類烤(kao)肉(rou)門店食材(cai)種類比較多，有(you)(you)牛(niu)羊肉(rou)、豬(zhu)肉(rou)、雞肉(rou)、海(hai)鮮(xian)、蔬菜等，烤(kao)之前先腌制處(chu)理，供應鏈沒有(you)(you)過高的壁(bi)壘。

例如酒拾烤肉(rou)，他們門(men)(men)店數(shu)達(da)到100多(duo)家時(shi)，建立了(le)自己的供應鏈體系。加盟商采購時(shi)，他們提供食(shi)材(cai)、料包等(deng)所有配(pei)送，單店毛利(li)率(lv)在60%-65%，比(bi)烤串門(men)(men)店的50%毛利(li)率(lv)要高。

烤(kao)肉(rou)供應鏈沒(mei)有(you)穿串環節，成本得到壓縮(suo)，直營(ying)店的凈利率能達到30%。

烤肉屬于社交(jiao)類餐飲項目，雖然價格有高端(duan)和中低端(duan)之(zhi)分(fen)(fen)，但消(xiao)費者(zhe)們用(yong)餐時(shi)間(jian)都(dou)在90分(fen)(fen)鐘上下，而低端(duan)烤肉提(ti)價空間(jian)很有限。

因此，即便烤肉凈(jing)利(li)率很高，但翻(fan)臺率低于(yu)同價(jia)的小(xiao)吃店和快餐店，導(dao)致最終的單(dan)店利(li)潤(run)過(guo)低，也沒有上升的希望。

低端(duan)烤肉市(shi)場是很難賺錢(qian)，但高(gao)端(duan)烤肉市(shi)場也不那么容易做(zuo)。

日式烤肉(rou)的用的和牛，產量有(you)限。96%的和牛在日本，其(qi)次(ci)的都在澳大利亞和美國。

這(zhe)種和(he)牛價位(wei)很高，即便在(zai)牛消費能(neng)力更強(qiang)的日本，以和(he)牛為主要食材的高端烤肉，也只是小眾(zhong)市場(chang)。

除此之外，日本的(de)牛肉在2019年之前一直是(shi)禁運狀態，到后來才開放的(de)。

高端(duan)烤(kao)肉(rou)市場和低端(duan)烤(kao)肉(rou)市場完全是兩種模式，各家(jia)的(de)競爭力體(ti)現的(de)地方是不(bu)同的(de)。

像是中低(di)端市場，需要側重于產(chan)品差(cha)異化競爭，在(zai)蘸料、腌料上下功(gong)夫(fu)。還可以在(zai)服務流(liu)程、菜(cai)單設計、產(chan)品種類方面做(zuo)一定壓(ya)縮(suo)，提高翻(fan)臺率。

同(tong)時，標(biao)準(zhun)化的供(gong)應(ying)鏈意味著(zhu)成本(ben)的壓縮，食材(cai)成本(ben)降低后，整個烤(kao)肉店的毛利潤(run)便可以拉升到60%以上。

而高端市場的打法調整(zheng)角度，就完(wan)全不同(tong)了。

高(gao)端的日(ri)式烤(kao)肉強(qiang)調的是(shi)肉的品質。

一塊牛肉的新鮮(xian)度、品(pin)種、部分、切割方式等(deng)，都(dou)會影響到肉質的口(kou)感。

因(yin)此，高(gao)端日(ri)式烤肉想(xiang)要博得市場地位，高(gao)端食材(cai)供應鏈把握是很重要的一環。

服(fu)務方面，包括烤制方式、蘸料和碳的品種等邊緣性服(fu)務內(nei)容，都能(neng)進一步培育(yu)高(gao)端烤肉市場。

烤(kao)肉的供應鏈邏輯(ji)和火鍋相(xiang)似度極高，這是烤(kao)肉店(dian)前(qian)端順暢經(jing)營必備的堅實基礎，也是整(zheng)個商(shang)業(ye)模型是否成立的關鍵一部(bu)分。

03

用戶驅(qu)動

烤肉頭部的規模化程度(du)，比烤串要快很多。

構成這種情(qing)況的(de)原因，一方面是主打低端市場的(de)中式(shi)烤(kao)肉店比較多，擴張速(su)度會(hui)比較快。

另一(yi)方面，烤肉(rou)沒有穿串環節，供(gong)應(ying)鏈難度比較堵，規模化程度很高，門店(dian)可以直接跟第三方供(gong)應(ying)鏈獲取(qu)原材料。

烤(kao)肉(rou)和烤(kao)串的(de)經營形式也(ye)不同。

烤串常見直(zhi)(zhi)營模式，門店(dian)可以自行(xing)解決穿(chuan)串和肉質問題。但烤肉品牌(pai)多是(shi)直(zhi)(zhi)營+加盟模式，這是(shi)兩(liang)者不同的供應鏈模式所導致(zhi)的。

只有少見的日(ri)式烤(kao)肉(rou)是(shi)直營模(mo)式，韓式烤(kao)肉(rou)、融合烤(kao)肉(rou)多數是(shi)直營+加盟(meng)模(mo)式，規(gui)模(mo)化程度(du)低。

在中(zhong)式烤肉大(da)面積(ji)發(fa)展的(de)同時，異域烤肉的(de)定(ding)位開(kai)始出(chu)現了變(bian)化，像是韓(han)式烤肉呈現出(chu)大(da)眾化和中(zhong)高(gao)端化兩種方(fang)向，而日(ri)式烤肉仍然維(wei)持原先的(de)高(gao)端市場(chang)、直(zhi)營模式。

在這種市場格(ge)局下，烤(kao)肉的競爭主要都(dou)集中(zhong)在中(zhong)低(di)端了(le)。

這種論調是(shi)有(you)數據(ju)支撐的。

在(zai)烤肉(rou)門店(dian)排(pai)名前十(shi)的(de)品牌中，有6家的(de)客(ke)單價還不到100元。

排名前五家品(pin)披著紅，客單(dan)價在(zai)60元(yuan)-70元(yuan)的門店，成立(li)時間在(zai)5年(nian)內的就(jiu)有4家。

這些中(zhong)式烤肉(rou)店除了客單價偏低，他的(de)特(te)色(se)腌料和差(cha)異化口味都保證了自身的(de)競爭力。

中(zhong)式(shi)烤肉適(shi)合做下(xia)沉市場紅海，無論是客(ke)單(dan)價(jia)、成(cheng)立時間(jian)、加(jia)盟(meng)模式(shi)等，都是中(zhong)式(shi)烤肉的模式(shi)特(te)征，這幾種特(te)征決定(ding)了中(zhong)式(shi)烤肉很適(shi)合做下(xia)沉市場。

而日(ri)式烤肉很適合(he)做高端市(shi)場藍海。

從上表中烤肉整體客單價(jia)分(fen)布來講，烤肉的高(gao)端市場(chang)還是(shi)個藍海。

頭部品牌牛角燒肉的(de)(de)規模(mo)已經很(hen)大了，但他(ta)們的(de)(de)門店尚且不到100家(jia)，還有其他(ta)規模(mo)比較大的(de)(de)烤(kao)肉店，門店數也僅有二三十家(jia)。

這和高客單(dan)價的(de)商業(ye)模型有關。

對標高(gao)端(duan)酒(jiu)店的模(mo)型，由于(yu)本(ben)身定價很高(gao)，不像經濟(ji)型酒(jiu)店，通過價格就可以達到規模(mo)效應。

而高端(duan)烤肉(rou)未來會遇到類似的局面，要等待(dai)消費升級后，整個市場(chang)結構發生轉(zhuan)變，高端(duan)品牌(pai)將迎來整合。

客單(dan)價高(gao)、擴張慢、分散度高(gao)、重直營，恰如其分的刻畫了日式(shi)燒烤特(te)征。

日(ri)式烤(kao)肉若想做市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，要先做高端客(ke)群捕獲，對標奢(she)侈(chi)品邏輯，例如燒烤(kao)師可(ke)以在烤(kao)制服務中(zhong)，介紹下烤(kao)肉文化。

然(ran)后再(zai)做(zuo)差異化體驗(yan)，例如火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)“呷哺(bu)呷哺(bu)”做(zuo)的高端(duan)烤(kao)肉品(pin)牌(pai)“趁燒”，就主(zhu)打(da)“燒肉、酒茶(cha)、歡樂(le)”，將(jiang)娛樂(le)場景和餐飲(yin)融合，培養年(nian)輕消費群(qun)體。

最后就(jiu)是豐富產品體系，融(rong)合大(da)眾(zhong)化日韓料(liao)理，在(zai)擴(kuo)大(da)市(shi)場消費(fei)群(qun)體的前提下，培養公(gong)眾(zhong)的高(gao)端烤肉(rou)消費(fei)習慣(guan)。

而(er)韓(han)式(shi)烤肉就(jiu)比較(jiao)尷(gan)尬了。

韓流入華后，中式烤(kao)肉借韓國(guo)烤(kao)肉的風頭(tou)，很快得以發展起來。

這其中，自然(ran)引發大量的同質化問題，原本定(ding)位100元-150元的中高(gao)端市場定(ding)位，遭(zao)遇(yu)前所未有的挑戰(zhan)。

為了迭代，韓式烤(kao)肉未來的成長路徑(jing)(jing)，一(yi)種是模仿中式烤(kao)肉的路徑(jing)(jing)，降低客單價，去布(bu)局(ju)下沉市場。

另一種則是繼續(xu)堅持中高端市場(chang)，通過(guo)食材(cai)和蘸料去打造(zao)差異(yi)化產品。

例如西(xi)塔老太太，他們就(jiu)主打特色(se)蘸料。

和烤串(chuan)不一(yi)樣的地方在于，烤肉(rou)市場(chang)更加的多元化。

不同市場階(jie)層的烤肉(rou)店(dian)，都有自己(ji)的任務和作(zuo)用。

在(zai)下沉(chen)市場(chang)已經趨于(yu)飽和的當(dang)下，高端化(hua)會(hui)是烤肉市場(chang)最佳入圍路徑。

這也是與一線年輕人(ren)最直接(jie)的對話和交流。