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人(ren)類對于(yu)極致速(su)(su)(su)度的(de)追求是與(yu)生(sheng)俱來(lai)的(de)，不論是于(yu)身體層(ceng)面的(de)自(zi)我突破，還(huan)是借(jie)助科(ke)技(ji)工(gong)具(ju)實現超(chao)越(yue)，都是一種生(sheng)命力與(yu)征服感的(de)表達。而(er)自(zi)汽車(che)工(gong)業誕(dan)生(sheng)以來(lai)，賽(sai)車(che)場上(shang)風馳(chi)電(dian)掣般的(de)速(su)(su)(su)度與(yu)激(ji)情，便在很大程度上(shang)寄(ji)托了人(ren)們對于(yu)“速(su)(su)(su)度本能”的(de)最(zui)高向往。

在這其中(zhong)，與奧運會、世界杯(bei)并稱“世界三大(da)體育(yu)賽(sai)事(shi)(shi)”、代表著汽車工(gong)業(ye)最高水平、極速動(dong)輒超過330km/h的F1賽(sai)事(shi)(shi)（世界一級方(fang)程式錦標賽(sai)），更是(shi)所有賽(sai)車運動(dong)中(zhong)皇冠(guan)上(shang)的那顆(ke)“明珠”。

2019年(nian)初，F1攜手Netflix共同打造的(de)紀(ji)(ji)錄片(pian)《極速(su)求生（DrivetoSurvive）》第一季(ji)正式上映，通過緊(jin)張的(de)情節設(she)置和精彩(cai)的(de)畫面表現，將圍場激烈競(jing)爭背后的(de)人(ren)情冷暖呈現在(zai)觀眾面前——這一推廣手段將原本(ben)高認知門檻的(de)F1賽(sai)事變成了(le)人(ren)人(ren)皆可感受的(de)紀(ji)(ji)實(shi)故事，不僅為(wei)(wei)F1打開了(le)更(geng)為(wei)(wei)廣泛(fan)的(de)市(shi)場，更(geng)使得賽(sai)車(che)運動作為(wei)(wei)一種(zhong)新興文化在(zai)全球年(nian)輕群體(ti)當中快速(su)崛起。

聚焦國(guo)內，F1最(zui)初(chu)在(zai)(zai)中國(guo)市場得以構建大(da)眾認知，離(li)不開轉(zhuan)播(bo)媒體和賽(sai)車icon的共(gong)同(tong)作用。早在(zai)(zai)2003年，央視首次轉(zhuan)播(bo)F1比(bi)賽(sai)，彼時(shi)正值“車王”舒馬赫全盛時(shi)期，一邊是國(guo)內最(zui)具影(ying)響力的電視媒體平臺，另(ling)一邊更是全球范圍內最(zui)有影(ying)響力的賽(sai)車icon，雙(shuang)方因素結合讓(rang)F1在(zai)(zai)國(guo)內的影(ying)響力飆(biao)升。

如今，周(zhou)冠宇作為中國首位F1車(che)手已經連(lian)續征戰第二個賽季，國內新生代(dai)車(che)迷(mi)有(you)了(le)自(zi)己新的賽車(che)icon。面對(dui)快速增長的F1車(che)迷(mi)群體(ti)，騰訊也再度與F1達成戰略合作，成為2023、2024賽季F1數字媒體(ti)獨家轉播平臺。

在頂級(ji)賽(sai)事IP版(ban)權爭奪日趨(qu)白(bai)熱化的(de)當下，騰訊與(yu)F1緣何選擇(ze)了彼此？而作(zuo)為國內頭(tou)部賽(sai)事轉播平臺，騰訊圍(wei)繞F1賽(sai)事又能夠為品(pin)牌本土(tu)營銷帶來哪些新(xin)的(de)可能？

騰訊鎖定(ding)未(wei)來兩年F1版權，

中國車迷觀賽(sai)“第(di)一(yi)現場(chang)”重(zhong)磅回歸

亞馬遜創始人(ren)(ren)杰夫·貝索斯曾在(zai)(zai)一封(feng)致股東信(xin)里說道，“人(ren)(ren)們大多關(guan)心變化(hua)，認為機(ji)會存在(zai)(zai)于變化(hua)當中。但其(qi)實真(zhen)正重(zhong)要(yao)的(de)是那(nei)些(xie)不變的(de)東西(xi)，當你確信(xin)有哪些(xie)東西(xi)是不會發生變化(hua)之(zhi)后，就值得把(ba)所有的(de)籌碼都賭上去(qu)。”

對于(yu)賽車運(yun)動(dong)而言(yan)，得益于(yu)自身在(zai)全球范(fan)圍內超(chao)高的影(ying)響力和商(shang)業價值(zhi)，F1就是層出(chu)不窮的賽車賽事里(li)那個“不變的東西”，也是各大轉播平臺爭取(qu)的對象，縱使價值(zhi)不菲，但不可(ke)放棄(qi)。

在(zai)此(ci)前結(jie)束的F1西班牙(ya)大獎賽正賽中(zhong)，周冠宇憑借近(jin)乎完(wan)美的個人表現以第9名完(wan)賽，幫助車(che)隊(dui)拿到積(ji)分，再一(yi)次點燃了中(zhong)國(guo)車(che)迷們的熱情。而騰訊選(xuan)擇在(zai)此(ci)時機(ji)官(guan)宣(xuan)F1未(wei)來兩個賽季國(guo)內數(shu)字媒體獨家(jia)轉播(bo)，無疑也給車(che)迷們的熱情再添了一(yi)把火。

互(hu)聯網(wang)時代的(de)各類內容(rong)(rong)消費品類中，體育賽事一直(zhi)有著自己清晰的(de)邏輯(ji)和發展脈(mo)絡——以賽事版(ban)權為核心(xin)，輔以專業(ye)的(de)產品內容(rong)(rong)滲透大眾群體。在(zai)此背景下，用(yong)戶粘性也會隨著版(ban)權的(de)變(bian)更于(yu)各大平臺(tai)之間遷移。

如(ru)果單一(yi)平(ping)臺想要(yao)長期占有用(yong)戶(hu)心智(zhi)，就需要(yao)將(jiang)自(zi)身(shen)打造成一(yi)個賽事版權高度集中的(de)載體，并組(zu)建專業團(tuan)隊(dui)提升用(yong)戶(hu)體驗。而這，也正是騰訊賦能的(de)核(he)心體現所在。

一直以來，在全球體(ti)(ti)育版權領域，騰(teng)訊(xun)都(dou)有著舉足輕重(zhong)的地位。從(cong)歐冠、NBA、NFL、德甲、中(zhong)超(chao)、F1等頂級職(zhi)業聯賽，到聚焦大學體(ti)(ti)育的NCAA等眾多國(guo)際體(ti)(ti)育賽事(shi)內容，在經(jing)(jing)歷了(le)長期探(tan)索、粉(fen)絲(si)經(jing)(jing)營與內容建設后，騰(teng)訊(xun)已經(jing)(jing)成為了(le)海(hai)外頂級體(ti)(ti)育IP拓展中(zhong)國(guo)市場的優秀數字媒體(ti)(ti)合作伙(huo)伴。

與(yu)此同時，對于體育迷們而言，當賽(sai)季(ji)開始，“騰(teng)訊播不播”也成為了(le)大(da)家(jia)最先留意(yi)的事項之一。這一點，從上賽(sai)季(ji)F1揭幕戰起，各大(da)車迷論(lun)壇關于騰(teng)訊體育版權的問(wen)詢中便可看出。

面對未來(lai)兩(liang)年(nian)F1版權(quan)開發(fa)，騰(teng)(teng)訊(xun)也(ye)將發(fa)揮自身(shen)多平臺矩陣與(yu)互聯網技(ji)術優勢，通過(guo)騰(teng)(teng)訊(xun)體育、騰(teng)(teng)訊(xun)新聞、騰(teng)(teng)訊(xun)視頻、微信(xin)視頻號(hao)、QQ社交平臺以及極光TV多平臺直播(bo)F1賽(sai)(sai)事，僅2023賽(sai)(sai)季，就會對F1全年(nian)22站共計110場比賽(sai)(sai)進行全程(cheng)直播(bo)，包括練習賽(sai)(sai)、排位賽(sai)(sai)及正賽(sai)(sai)，并向用(yong)戶提供藍光畫質、四路信(xin)號(hao)視角、賽(sai)(sai)事前瞻以及車手巡(xun)游(you)等(deng)身(shen)臨其境(jing)的體驗。

2023賽季F1賽歷

正如騰訊(xun)在(zai)線視頻(pin)副總裁韓志杰(jie)在(zai)談到此次(ci)合作時所說(shuo)，“相信(xin)憑借我們(men)矩陣式直播、精細化運營(ying)和社交(jiao)平(ping)臺(tai)等聯動優勢，能為中國用(yong)戶呈現豐富且場景化的內容服(fu)務(wu)。希(xi)望通(tong)過雙(shuang)方合作，讓更多用(yong)戶充分(fen)領略F1運動的激情(qing)、熱情(qing)、動情(qing)，為F1在(zai)中國的賽事IP價值提升(sheng)賦能。”

從平臺到用(yong)戶(hu)，

人(ren)群(qun)價值助(zhu)推騰訊體(ti)育更懂車迷群(qun)體(ti)

其實早在(zai)2018年，騰(teng)訊體育(yu)便首次加碼了F1版權。彼時F1在(zai)國(guo)內市場剛剛呈現出回暖態勢(shi)，而騰(teng)訊體育(yu)的入局(ju)恰如其分(fen)，在(zai)最(zui)大程度(du)上(shang)于(yu)數字(zi)媒(mei)體平臺滿足了車(che)(che)迷群體對(dui)于(yu)賽(sai)車(che)(che)運動(dong)更(geng)為(wei)多元的觀賽(sai)需(xu)求。

不同于歐冠、NBA等傳統體育賽(sai)事，F1賽(sai)事在行進(jin)過(guo)程(cheng)中由(you)于前(qian)后(hou)距離相差較(jiao)遠，轉(zhuan)播(bo)語言呈現(xian)出(chu)更為復雜的特點，20位車(che)手(shou)在比賽(sai)轉(zhuan)播(bo)畫(hua)面中的出(chu)現(xian)時間會被導播(bo)按(an)照領獎臺爭奪、重大事故(gu)、精彩超(chao)車(che)等優(you)先級進(jin)行切割(ge)。

為(wei)了(le)帶動車迷觀賽(sai)(sai)體驗升(sheng)級，F1官方在20輛賽(sai)(sai)車中(zhong)安裝了(le)車載鏡頭，旨在以(yi)第一視(shi)角提升(sheng)大眾觀賽(sai)(sai)的沉浸感(gan)。但在傳統電視(shi)媒(mei)體的轉播語言下，由于要兼顧比賽(sai)(sai)呈現的整體性，車載畫面出現頻次較低(di)，使觀眾難(nan)以(yi)產生沉浸感(gan)。而騰訊體育(yu)作為(wei)數(shu)字媒(mei)體平臺借由互聯網技(ji)術、以(yi)及(ji)車迷在觀賽(sai)(sai)過程(cheng)中(zhong)的自(zi)主選擇(ze)，則能夠(gou)最大程(cheng)度解決這一問題(ti)。

自首次轉(zhuan)播(bo)F1賽(sai)(sai)事起(qi)，騰(teng)訊(xun)體育(yu)就為會員提供了包括(kuo)傳(chuan)統視(shi)(shi)(shi)角、第一(yi)視(shi)(shi)(shi)角、維修(xiu)區視(shi)(shi)(shi)角等在內的(de)多(duo)個觀(guan)(guan)賽(sai)(sai)視(shi)(shi)(shi)角，車(che)迷不僅(jin)可(ke)以自主選擇、沉浸(jin)式感受賽(sai)(sai)車(che)在高速(su)行(xing)(xing)駛(shi)下的(de)緊張刺激，還(huan)能夠分屏觀(guan)(guan)賽(sai)(sai)以全面了解比賽(sai)(sai)競(jing)爭局(ju)勢。不僅(jin)如此，背靠騰(teng)訊(xun)社區和宣發(fa)渠道，也為車(che)迷進行(xing)(xing)觀(guan)(guan)賽(sai)(sai)交(jiao)流與信息獲(huo)取(qu)提供了更為便捷的(de)平(ping)臺。

優(you)質的(de)觀(guan)賽體驗為騰訊體育積累了大量粉絲群體，也為平臺構建出了更為清(qing)晰的(de)人群價值。

回看歷(li)史不(bu)難得出(chu)經驗，任何一項體育(yu)運動或(huo)體育(yu)賽事在新興(xing)市場的發展，大(da)都需要經歷(li)五個階段，既大(da)眾萌芽期(qi)、期(qi)望膨脹期(qi)、泡沫幻(huan)滅期(qi)、穩定恢復期(qi)和(he)持續增長期(qi)。

20年(nian)(nian)前，當F1首次登陸央視，舒馬赫和法(fa)拉利這兩個名字(zi)所帶有的(de)強大(da)影(ying)響力，迅速吸引了一(yi)批觀眾嘗試(shi)了解這項運動，為F1在(zai)中(zhong)國大(da)眾群(qun)體(ti)中(zhong)初步建立起了認知度。一(yi)年(nian)(nian)后，F1中(zhong)國大(da)獎賽落地上海國際賽車場，成為了當時中(zhong)國繼申奧成功后于體(ti)育領域(yu)的(de)又一(yi)個大(da)事件，無數車迷前往(wang)現場觀賽，與V12引擎的(de)轟鳴聲一(yi)同襲(xi)來的(de)，是F1在(zai)國內熱度的(de)飆升。

然而彼(bi)時(shi)賽(sai)車文化在國(guo)內尚且無法全面建立，對于中(zhong)(zhong)國(guo)車隊和(he)車手(shou)的期待只能(neng)存在于大眾幻想當中(zhong)(zhong)，企業熱情(qing)消耗(hao)殆盡，隨(sui)著中(zhong)(zhong)國(guo)石化在2008年(nian)退(tui)出F1中(zhong)(zhong)國(guo)大獎賽(sai)贊(zan)助(zhu)，央視也逐(zhu)漸縮(suo)減對于F1比賽(sai)場次的轉播，并于2013年(nian)起徹底棄(qi)播，F1在中(zhong)(zhong)國(guo)市場的影響力跌至谷(gu)底——直到2018年(nian)央視回歸、騰訊入局。

值(zhi)得注(zhu)意的(de)是，長達10年的(de)“幻滅期”并(bing)沒有讓F1之前的(de)努力徹底付(fu)之東流，反而沉(chen)淀下了(le)一批忠(zhong)實的(de)受眾，他(ta)們通常呈現(xian)出(chu)高(gao)學歷(li)、高(gao)收入、高(gao)社會地位(wei)的(de)“三高(gao)”特點，具有較高(gao)的(de)行動力，組成了(le)大眾觀賽重心轉移后最先嘗試(shi)數(shu)字平臺的(de)人群(qun)。

與(yu)(yu)此(ci)同(tong)時，伴隨著《極(ji)速求生(sheng)》的(de)連續播(bo)出與(yu)(yu)周冠(guan)宇的(de)亮(liang)相，國內近年(nian)來快(kuai)速增(zeng)長的(de)F1車(che)迷群體也(ye)呈現出了年(nian)輕化的(de)發展態勢——有(you)數(shu)據統計(ji)，66%的(de)F1用(yong)戶(hu)年(nian)齡在(zai)35歲(sui)以下，38%居住在(zai)一線、新一線城市(shi)，并有(you)57%的(de)F1用(yong)戶(hu)喜歡(huan)并日常使用(yong)視(shi)頻類App，這一畫像與(yu)(yu)騰訊(xun)體育平臺特(te)點高度吻合。

人群畫(hua)像上的(de)高度重合(he)，為(wei)騰訊體育打造(zao)中(zhong)國F1車迷“第一觀(guan)賽(sai)陣地”提(ti)供了(le)基礎。不僅如此，高行動力(li)、年輕(qing)化所產生的(de)人群價(jia)值，結合(he)平臺打造(zao)出的(de)一系(xi)列內容新玩(wan)法(fa)，無疑也能夠為(wei)品牌營(ying)銷激(ji)活帶來更多的(de)可能性。

賽場內外全覆蓋，

騰訊(xun)體(ti)育多重玩法點(dian)燃品(pin)牌營銷熱情

如果說前文貝索斯(si)所(suo)言“要重注不變的東西”是放眼(yan)長(chang)期市(shi)場(chang)挖掘核心價值(zhi)，那么在(zai)當下變幻(huan)莫測的商(shang)業市(shi)場(chang)背景(jing)下，“順勢而為”滿足(zu)大眾最(zui)新需(xu)求，則是數字媒體平臺發力內容構建、探尋(xun)商(shang)業潛(qian)力的關鍵。

這就意味著，平臺在保持(chi)對于賽事版(ban)權持(chi)續(xu)追求的同時，還(huan)要基于平臺特性和商業化思路，圍(wei)繞版(ban)權賽事IP打造出一套(tao)完善的內容體系以輻射品牌與受眾(zhong)，滿足自(zi)身增長需求。

而在(zai)(zai)這其中，自(zi)制內容(rong)成為了各大(da)平臺(tai)近年(nian)來發力(li)的共同(tong)方向，也是(shi)騰訊體育背靠騰訊強大(da)資源整(zheng)合(he)能力(li)、結合(he)自(zi)身(shen)專業(ye)實(shi)力(li)所能夠(gou)構建起的獨(du)有競爭力(li)所在(zai)(zai)。

作(zuo)(zuo)為國內(nei)領先的體育(yu)賽事轉播平(ping)臺(tai)，騰(teng)訊體育(yu)歷經20年發(fa)展，不僅早(zao)已成為國民體育(yu)觀賽的首選(xuan)陣地之一，深諳(an)大眾對(dui)于體育(yu)類內(nei)容的喜(xi)好(hao)；旗下豐富的運動員、運動隊資(zi)源(yuan)，以及平(ping)臺(tai)頂尖的制作(zuo)(zuo)團隊實力，更(geng)是能夠結合時下熱(re)點(dian)，深度洞察目(mu)標(biao)客(ke)戶需求，依托(tuo)恰當的內(nei)容場景匹配合適資(zi)源(yuan)，為合作(zuo)(zuo)伙伴快(kuai)速打造(zao)出(chu)“客(ke)制化”的營(ying)銷方案(an)，幫助后者全面(mian)(mian)激活品牌贊助權益，實現(xian)有效(xiao)傳播，面(mian)(mian)向目(mu)標(biao)受眾提(ti)升品牌形象與價值。

在2021年舉辦的東京奧運會期(qi)間(jian)，騰訊體(ti)育就曾牽手金典與韓寒，以品(pin)牌想要傳遞(di)的“堅(jian)持是金”理念為主題，打造出了一款音樂(le)紀錄短片《回聲》，刷屏各大社交媒體(ti)。

如果說《回聲》是基(ji)于特(te)定時(shi)間(jian)背景下的人物共情，所(suo)打造出(chu)的奧(ao)運爆款營(ying)銷(xiao)案例，那么今年初騰訊體育攜手林肯(ken)汽車推出(chu)的《致(zhi)美(mei)(mei)之(zhi)旅》公路紀行(xing)，則是平臺(tai)依托(tuo)對自身(shen)頂(ding)級賽事版(ban)權(quan)資源(yuan)的深度開發，在大眾線下觀(guan)賽回歸初期，針對NFL超級碗和NBA全明星周末兩大北美(mei)(mei)體育賽事頂(ding)流IP，結合目標客(ke)戶(hu)需求所(suo)進行(xing)的優質內容營(ying)銷(xiao)新突破。

而此次與F1再度達(da)成合(he)作，平臺也規劃出了一套“賽事直播-自制(zhi)內(nei)(nei)容(rong)-UGC”緊密(mi)結合(he)的內(nei)(nei)容(rong)生態路徑，以實現內(nei)(nei)容(rong)與商業的共同發展。

據悉，2023賽季F1騰(teng)訊(xun)直播將邀請國(guo)內F1備受歡迎的解說嘉賓(bin)劉耀、金昊楠陪伴(ban)車(che)迷觀賽，與車(che)迷討論賽車(che)熱門話題、爭議(yi)焦點(dian)、揭秘車(che)隊車(che)手故事，深度內容將更(geng)加貼近(jin)車(che)隊、貼近(jin)車(che)手，節目本身也將構建(jian)更(geng)為(wei)多(duo)元(yuan)沉浸式的場景植入。

同時(shi)，自制(zhi)直播節目《F1小課堂》則能(neng)夠覆(fu)蓋全球實(shi)時(shi)熱點報道(dao)、賽場和(he)關鍵人物解讀、賽車科技和(he)策(ce)略解析(xi)等內容，為(wei)新(xin)老車迷帶來新(xin)玩法；而基于騰訊社(she)區和(he)社(she)群、視頻(pin)號等渠道(dao)，用(yong)戶在觀賽之(zhi)余(yu)也(ye)能(neng)以(yi)觀點表(biao)達、視頻(pin)創作等途(tu)徑反哺平(ping)(ping)臺(tai)，進一步豐富內容供給側，強(qiang)化平(ping)(ping)臺(tai)用(yong)戶留存(cun)和(he)活躍度。

一個不(bu)難(nan)想象的場景是，一位F1觀眾，通過(guo)騰(teng)訊新聞實時了解(jie)專業比賽資訊；通過(guo)騰(teng)訊體(ti)育、騰(teng)訊視頻、微(wei)(wei)信(xin)視頻號(hao)觀看比賽直播及自制內(nei)容中的“名場面”；又通過(guo)微(wei)(wei)信(xin)、QQ、朋友(you)圈交流觀點、復盤主隊(dui)得(de)失……

可以看出，騰訊所打造(zao)的(de)(de)這(zhe)一生態鏈路(lu)，不(bu)僅能(neng)(neng)夠為平臺帶來用戶粘性等(deng)顯性利(li)好(hao)，其兼顧公域(yu)廣度、私域(yu)粘性的(de)(de)完(wan)整商業(ye)閉(bi)環背后所蘊藏的(de)(de)廣闊空(kong)間，也能(neng)(neng)夠為合作品牌的(de)(de)增(zeng)長提供(gong)更(geng)多的(de)(de)激(ji)發(fa)點，使品牌在這(zhe)一生態體系(xi)下得以實(shi)現“品效銷合一”的(de)(de)營銷效果，讓(rang)賽事(shi)在最大程度上發(fa)揮出連接人群價值(zhi)與(yu)商業(ye)價值(zhi)的(de)(de)橋(qiao)梁作用。

望向海外(wai)市場，大眾(zhong)熟知的SkySports一直是(shi)F1賽事在歐(ou)洲的轉播重地，也(ye)是(shi)海外(wai)車(che)迷普(pu)遍(bian)認可的高質(zhi)量觀賽平臺。

我們注意(yi)到，背靠(kao)天空(kong)電視臺強大的(de)資源積累與專業(ye)團隊實力，SkySports不僅(jin)基于F1賽事(shi)拓展除了豐富的(de)內容矩陣，近幾個(ge)賽季還頻(pin)頻(pin)攜手集團旗下創意(yi)部門SkyCreativeAgency（SCA）打造創新性的(de)視覺(jue)呈現，提(ti)升自身品牌(pai)價值的(de)同時(shi)，也持續深化與F1的(de)合(he)作(zuo)，成為后者在歐洲(zhou)市場重要的(de)營銷(xiao)合(he)作(zuo)伙伴。

SCA為(wei)SkySportsF1頻道設計的宣(xuan)傳(chuan)視覺

雖然依托(tuo)的(de)(de)媒介(jie)平臺(tai)不同，但聚(ju)焦單一市場，騰訊(xun)體育(yu)與SkySports的(de)(de)發展(zhan)脈(mo)絡卻有(you)著相似之處——背靠集團整體資(zi)源實力搶占頂級(ji)賽事版權(quan)，以專(zhuan)業(ye)化的(de)(de)賽事直播和內容矩陣帶動核心用戶群體增長，進而推動商業(ye)變現、促(cu)進自(zi)身穩定發展(zhan)。

讓F1未(wei)來兩年(nian)版權(quan)重(zhong)回(hui)自家版圖的騰(teng)訊體(ti)育，已(yi)經走在(zai)了更為(wei)長(chang)期的發展道路(lu)上。