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頭部國產車企，深入體育領域

剛剛結束(shu)的北(bei)京車(che)(che)展上，比起讓人眼花繚亂(luan)的新車(che)(che)發布(bu)，原本坐在幕后的車(che)(che)企“一把手們(men)”紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)出鏡(jing)，變得格外有辨(bian)識度(du)。

車(che)企(qi)創始人(ren)上陣(zhen)開直播(bo)、試駕講解、給用戶開車(che)門……以個人(ren)IP賦予汽車(che)新的品牌(pai)價值，使品牌(pai)與消費群體之間(jian)的紐帶更為直接、堅固，這反映出了(le)當(dang)下汽車(che)行(xing)業的變革。

而在海外的歐洲市場，中(zhong)國(guo)車企們則(ze)瞄(miao)準了體育這(zhe)個最真摯的情感紐帶。

近(jin)期，財(cai)經媒體人Lukasz Baczek發(fa)文透露，下賽季，中國自主(zhu)品牌奇瑞汽車(che)正在競爭切爾西足球俱樂部球衣袖(xiu)口贊助商的位置，贊助費為(wei)1500萬(wan)英鎊一年。

今年1月份，切爾西(xi)(xi)與加密貨幣公(gong)司BingX達成了衣袖贊助協議，據《倫(lun)敦標(biao)準晚報(bao)》稱，該(gai)合同價值(zhi)超過(guo)1000萬英鎊。而據《每日電訊報(bao)》報(bao)道，BingX每年為切爾西(xi)(xi)提供的贊助費為1200萬英鎊。

作為“出(chu)(chu)海一哥”，每年1500萬(wan)英鎊的(de)贊助開(kai)銷并不夸張(zhang)。奇瑞汽(qi)車在過去的(de)2023年出(chu)(chu)口(kou)汽(qi)車93.7萬(wan)輛，同(tong)比增長101%，已經連續21年位(wei)居中國自主(zhu)品牌乘用車出(chu)(chu)口(kou)第一。

雖然這(zhe)一消息(xi)還未有定(ding)論(lun)，但(dan)中國自主汽車品牌對海外體育賽(sai)事的加碼，如(ru)今已蔚然成風。

在今年1月份(fen)，比(bi)亞迪宣布(bu)成為2024歐(ou)洲杯官方出行合作伙伴。這一簽約，讓比(bi)亞迪取代(dai)了德(de)國(guo)制造商(shang)大眾汽車的贊助席位，更把品牌進一步深入到德(de)國(guo)市場腹地。

不(bu)過，車企拿到(dao)贊助(zhu)(zhu)身份只是一個(ge)開始，如何激活(huo)贊助(zhu)(zhu)，借助(zhu)(zhu)體(ti)育深入到(dao)大眾消費者的心中，才是贊助(zhu)(zhu)的根本(ben)。

在(zai)現代工業歷(li)史中，歐洲是(shi)全(quan)球最發達的(de)汽(qi)(qi)車(che)市(shi)場(chang)之(zhi)一，也是(shi)各大汽(qi)(qi)車(che)制造商(shang)競相(xiang)角逐的(de)舞臺，對于中國(guo)品牌(pai)(pai)來說，進入歐洲市(shi)場(chang)是(shi)全(quan)球化(hua)的(de)必由之(zhi)路，在(zai)這個階(jie)段加碼體育營(ying)銷，也意味著(zhu)中國(guo)車(che)企開啟了品牌(pai)(pai)升(sheng)級的(de)營(ying)銷故事。

出海車企，繞不開體育贊助

一直以(yi)來，體育營(ying)銷是車(che)企極為(wei)重要的品(pin)牌選擇，即便在新能源時代，新興(xing)品(pin)牌和新產品(pin)層(ceng)出不窮，同樣很難忽視體育營(ying)銷這(zhe)一“標準打法”。

尤其是(shi)在(zai)過去的(de)2023年(nian)，中(zhong)國(guo)汽(qi)車出(chu)口量同比增長57.9%達491萬輛，創下歷史新(xin)高，首次超越日(ri)本成為世界(jie)最(zui)大的(de)汽(qi)車出(chu)口國(guo)，標志著“中(zhong)國(guo)制造”的(de)出(chu)海進程(cheng)進入了新(xin)的(de)階段。

這幾(ji)天，英超曼城隊隊長凱爾·沃克(ke)曬出了自己(ji)的比亞(ya)迪新車，并在社媒(mei)中集(ji)中展(zhan)現(xian)了內(nei)部細(xi)節與logo，這看上去更像是一次品牌行為(wei)。

據(ju)創博數據(ju)Dataforc統計，2024年(nian)一季(ji)度，比亞迪(di)乘用車(che)(che)的新車(che)(che)注冊量達7699輛(liang)(不含俄羅斯)，其中(zhong)英國(guo)、法國(guo)兩(liang)大市(shi)場分別為1278輛(liang)和996輛(liang)，均超過去年(nian)全年(nian)。

但這不意味著比亞迪已(yi)經(jing)站住(zhu)了腳。

德國(guo)(guo)是(shi)比亞迪(di)(di)在歐(ou)洲(zhou)(zhou)第一大市(shi)場，在2023年為比亞迪(di)(di)貢獻(xian)了(le)約27%的歐(ou)洲(zhou)(zhou)銷量，據(ju)德國(guo)(guo)聯邦汽(qi)車管理(li)局KBA的數(shu)據(ju)，比亞迪(di)(di)在德國(guo)(guo)全年的新車注冊量為4139輛(liang)。不過2024年一季度，這一數(shu)字僅為393輛(liang)。作(zuo)為對比，特(te)斯拉去年在德國(guo)(guo)賣了(le)63685輛(liang)。

的(de)(de)確，自宣(xuan)布牽手2024歐洲杯以來，比(bi)亞迪(di)的(de)(de)品(pin)牌贊助(zhu)激(ji)活的(de)(de)故(gu)事卻不多見，如果僅僅是贊助(zhu)行為，那絕對算(suan)不上是“體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)”。因(yin)此如何(he)激(ji)活體(ti)育(yu)贊助(zhu)資源，則(ze)是屬于自主品(pin)牌的(de)(de)下(xia)一課(ke)。

從(cong)銷量(liang)來看，比亞迪、奇瑞的市場(chang)份(fen)額并(bing)不高，在(zai)歐洲市場(chang)還有(you)很(hen)長的路要走。而在(zai)體育營銷領域深耕多的MG名(ming)爵，可能(neng)是一個更好的案例。

今年3月，作(zuo)為(wei)合(he)資車(che)(che)企上(shang)汽(qi)(qi)集(ji)團收(shou)購的(de)(de)海外(wai)品牌，MG宣布成(cheng)為(wei)古德伍(wu)德速(su)度(du)節(Goodwood Festival of Speed)的(de)(de)主贊助商——這項1993年創建的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)嘉年華久負盛名，每年吸(xi)引著來自世(shi)界各(ge)地的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)愛好者、制造(zao)商、賽車(che)(che)手的(de)(de)參與，不僅有(you)各(ge)類新車(che)(che)上(shang)演速(su)度(du)與激情，還有(you)年代不同(tong)的(de)(de)賽車(che)(che)“破圈”同(tong)場，展現世(shi)界不同(tong)的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)歷史與文化。

今年年初，MG與(yu)勒沃庫森達(da)成(cheng)合作；在(zai)2016年與(yu)利(li)物浦牽手，于2019年7月升(sheng)級(ji)贊助，成(cheng)為球(qiu)隊全球(qiu)官方合作伙伴。2022年3月，MG簽約南悉尼(ni)兔子橄欖球(qiu)隊和(he)阿德(de)萊德(de)足球(qiu)俱樂(le)部(bu)；2021年簽約意(yi)大利(li)男籃至2024年，進(jin)一(yi)步擴大在(zai)歐洲(zhou)的版圖。

體育(yu)賽(sai)事所帶來的曝光(guang)與激(ji)情，不僅能為(wei)車企賦(fu)予更強的民(min)眾認知，還有助于(yu)增進(jin)消費者(zhe)對品牌的情感。2023年，MG名爵(jue)品牌全球銷(xiao)量(liang)(liang)超過84萬(wan)輛，連續(xu)5年占(zhan)據“中國汽車單一品牌出(chu)口量(liang)(liang)第一名”，占(zhan)上汽集團海外銷(xiao)量(liang)(liang)約(yue)七成。

從這(zhe)一點上看(kan)，“中國(guo)出口”的(de)車企(qi)已經(jing)在歐洲市(shi)場(chang)蹚(tang)出一條路，背后是(shi)長時間的(de)堅持、多資源的(de)覆(fu)蓋以(yi)及貼合品牌(pai)的(de)贊助(zhu)激活。這(zhe)對于自主(zhu)品牌(pai)開(kai)拓歐洲市(shi)場(chang)，同(tong)樣(yang)有足夠強(qiang)的(de)借鑒意義。

實際上，歐洲汽(qi)車(che)消費市場(chang)經(jing)過了(le)數百(bai)年的發展，有(you)著(zhu)極高(gao)成熟度(du)，在燃油車(che)時代，主(zhu)要由歐洲本土品(pin)牌(pai)主(zhu)導，來自中國的品(pin)牌(pai)難以(yi)占(zhan)據(ju)足夠的份額。

但如今，新(xin)(xin)能源是增(zeng)量(liang)市(shi)場，在燃油車(che)時代無法打開的(de)市(shi)場，正是新(xin)(xin)能源汽車(che)和品牌的(de)機(ji)會。

崛起的中國汽車，吹響了體育營銷的新時代？

上個月，恰逢(feng)F1中國大獎(jiang)賽(sai)(sai)20周年。據悉，比賽(sai)(sai)期間超過(guo)20萬人次觀眾到現場(chang)觀賽(sai)(sai)，其中70%的(de)觀眾來自上海市以外(wai)，約十分之一觀眾來自境外(wai)。

而早在2月(yue)份，高端純電品(pin)牌極(ji)氪(ke)牽手周(zhou)冠(guan)宇，后者成為(wei)全(quan)新極(ji)氪(ke)001首(shou)席操(cao)控(kong)官，此前(qian)萊科寧(ning)還(huan)擔任極(ji)氪(ke)首(shou)席性能顧問。

電車(che)贊(zan)助商瞄準F1.代表著(zhu)一種方向。此前F1首席執行官斯特凡(fan)諾·多(duo)梅尼卡利也曾(ceng)表示(shi)，F1的(de)動力(li)單元技術和(he)效(xiao)率，將緊扣(kou)民(min)用(yong)車(che)目(mu)標，確保(bao)F1使用(yong)的(de)混合(he)動力(li)技術能夠下放至(zhi)民(min)用(yong)車(che)市場。

隨著(zhu)全球的(de)汽(qi)(qi)車(che)工業進入(ru)新(xin)能源時代(dai)，中國汽(qi)(qi)車(che)產業在新(xin)能源領域(yu)中無(wu)論是(shi)供(gong)給(gei)側(ce)上游的(de)研發(fa)，還是(shi)終端消(xiao)費市場都(dou)處于領先位置。因此，基于新(xin)能源汽(qi)(qi)車(che)產業的(de)中國汽(qi)(qi)車(che)運(yun)動產業，也有望迎來(lai)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)契機。

而(er)從體育營銷來看，賽車，是(shi)汽車品牌(pai)深化品牌(pai)價值最有效(xiao)的(de)方式，是(shi)車企品牌(pai)力(li)塑造(zao)最重(zhong)要的(de)方式。

無(wu)論是在展(zhan)現加速(su)、極速(su)、流(liu)線性以及彎道水(shui)(shui)平的(de)(de)賽車(che)場(chang)，還是展(zhan)示動力、可(ke)靠性與改(gai)裝水(shui)(shui)平的(de)(de)懸崖峭壁、沙漠戈壁，在人(ren)類汽車(che)工業的(de)(de)數(shu)百(bai)年來，來自(zi)世界(jie)的(de)(de)無(wu)數(shu)汽車(che)廠商(shang)將自(zi)己的(de)(de)產品，打(da)造成(cheng)了能夠征服自(zi)然(ran)、突(tu)破極限的(de)(de)性能機器。

體(ti)育電影《極速車王(wang)》就是這樣(yang)的故事：1960年代的福特汽車為了(le)提振銷量，決定(ding)在勒芒24小時(shi)耐力賽(sai)中挑戰(zhan)當(dang)時(shi)的超級賽(sai)車制(zhi)造商法拉利，最終(zhong)打造出了(le)一(yi)輛賽(sai)車取得了(le)歷史性的勝利，一(yi)舉改(gai)變了(le)品牌形象。

誰(shui)能(neng)(neng)打造更(geng)(geng)快(kuai)的速度和彎道性能(neng)(neng)、誰(shui)能(neng)(neng)上演最扣(kou)人心弦的比賽、誰(shui)能(neng)(neng)簽下最有天賦的車手，誰(shui)就能(neng)(neng)掌(zhang)握消費者的口(kou)碑與認(ren)可(ke)，占(zhan)據(ju)更(geng)(geng)高的市場份(fen)額。

而(er)在(zai)賽車廠商研發科技的(de)水(shui)平(ping)之外(wai)，賽事(shi)的(de)長久生(sheng)命力，還歸功于(yu)市(shi)場濃厚(hou)的(de)賽車文化，這就需要(yao)品牌在(zai)價值(zhi)塑造中，堅持“長期主(zhu)義”。

比起越來越快的(de)(de)汽(qi)車和飛速進(jin)化的(de)(de)技術(shu)，無論汽(qi)車工(gong)業如何變革，對于(yu)汽(qi)車這樣的(de)(de)“耐用消(xiao)費品”而言，體育營銷(xiao)所帶來的(de)(de)品牌認知的(de)(de)沉淀(dian)、市(shi)場認可度、大眾(zhong)美(mei)譽度，都需要數十(shi)年的(de)(de)沉淀(dian)與(yu)積累，也(ye)是汽(qi)車品牌長久扎根市(shi)場的(de)(de)絕佳體現(xian)。

與(yu)此(ci)同時，足夠多的(de)受眾(zhong)和車(che)(che)迷也給汽(qi)(qi)車(che)(che)品牌帶(dai)來的(de)機(ji)會(hui)。他們(men)能(neng)夠將賽車(che)(che)、賽事帶(dai)到社會(hui)活動中，成(cheng)為(wei)很多人生活中的(de)一(yi)(yi)部分，讓汽(qi)(qi)車(che)(che)運(yun)動不止于一(yi)(yi)輛(liang)速度(du)機(ji)器、一(yi)(yi)項賽事IP，而是一(yi)(yi)個(ge)節(jie)日，一(yi)(yi)種文(wen)化。

進入2024年，中(zhong)國自主品(pin)牌的(de)出海故事，正在(zai)浩浩蕩蕩地展開(kai)，借助體(ti)育(yu)走出去的(de)故事足夠(gou)引人(ren)注目(mu)，但無論選中(zhong)怎(zen)樣(yang)的(de)體(ti)育(yu)資源，只(zhi)有扎(zha)下根，獲(huo)得海外市場的(de)認(ren)可，才能從民族(zu)品(pin)牌進化為世界品(pin)牌。