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中小商(shang)家正陷入兩難的境地。

雖然商家不斷吐槽(cao)，在拼多多上掙(zheng)錢越來越困(kun)難(nan)，但(dan)畢竟(jing)還有3億多日活用戶在上面“買(mai)買(mai)買(mai)”，要(yao)放棄(qi)眼前的肥肉，并不容易。

正如一(yi)些商家(jia)所說：“雖然利潤空間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)了(le)，但(dan)還是有錢可(ke)以賺的(de)。”

更糾結的(de)是，在(zai)大家與拼多(duo)多(duo)“虐戀情深(shen)”的(de)時候(hou)，淘寶等其(qi)他電商平臺，不斷投來誘惑。

以今(jin)年618為例，淘(tao)(tao)寶天貓(mao)首次為中小商(shang)家(jia)定(ding)制了“淘(tao)(tao)寶好價節(jie)”，且(qie)扶持(chi)商(shang)家(jia)的舉措多達25條；京(jing)東的“春曉計(ji)劃”和(he)618“減(jian)負增收”大禮(li)包都錨(mao)定(ding)中小商(shang)家(jia)；抖音電(dian)商(shang)也為中小商(shang)家(jia)分(fen)設了專門運營(ying)組等。

平(ping)臺們(men)看起(qi)來體貼又大(da)方，可中小商家(jia)們(men)并不敢貿然行(xing)動，借用一位商家(jia)的話(hua)說：“京東(dong)沒有我們(men)的容身之(zhi)處，沒有直播能力(li)去抖(dou)音快手(shou)只能淪為炮(pao)灰。”

即使是去與中小商家(jia)相識于(yu)草莽、互相成就過(guo)的淘天(tian)，商家(jia)也需承擔一定的遷移成本(ben)。

總(zong)之，跟(gen)著拼多多，眼看著過不上之前的好(hao)日子了；換下家，又像驚險一跳，不成功便成仁；而全平臺運營，也容易陷入“什么(me)都想要，什么(me)都得不到(dao)”的困境(jing)。

目前來看(kan)，有些(xie)商家(jia)已做出選擇。根據科技(ji)媒體Technode報道，截(jie)止到6月18日的(de)一(yi)年(nian)間，淘寶(bao)新增商家(jia)512萬，其(qi)中約100萬是從拼多多流入。

很顯(xian)然(ran)，新一輪(lun)電商平(ping)臺對中小商家的爭奪戰，又開始(shi)了。

所謂“虐(nve)戀”，不過(guo)是中小商家“沒得選”

“在(zai)流量紅利的頂峰時代，在(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)上是賺錢的，2019年(nian)毛(mao)利率可以達到20%以上，隨后逐年(nian)遞減，今年(nian)大家都需要仔細斟(zhen)酌。”一(yi)位(wei)拼(pin)多(duo)多(duo)中小商(shang)家，在(zai)社交平(ping)臺(tai)披露道(dao)。

而這正是“拼多多虐(nve)我千(qian)百遍，我待拼多多如(ru)初戀”的中小商家們(men)，產生動(dong)搖(yao)的原因所(suo)在(zai)。

此前，拼多多是中(zhong)小(xiao)商家的“救(jiu)贖者”，畢竟(jing)在(zai)輕(qing)工(gong)業產能過剩、需求端消費降級的時代背景下，其提供了稀缺的薄利多銷渠(qu)道，讓掙扎在(zai)生存(cun)線上(shang)的中(zhong)小(xiao)商家，有了喘(chuan)息的空間。

同時，這(zhe)樣的商(shang)業(ye)模式也讓拼多(duo)多(duo)在(zai)大環境疲軟下，逆勢上行——據券商(shang)測算，拼多(duo)多(duo)2022年(nian)GMV或超過3萬(wan)億，同比增長23%，可謂中(zhong)丐之光。

不愁訂單的拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，乘勝追擊加(jia)碼高端化(hua)，一方(fang)面可(ke)以釣到更多(duo)(duo)高凈值用戶(hu)，另一方(fang)面也可(ke)以抬升(sheng)自己(ji)的變現效率。

可以看到，相較以往，拼(pin)多多對品(pin)牌商家(jia)和中小商家(jia)的(de)差異化(hua)對待越(yue)來越(yue)明顯。

以推廣工具(ju)為例(li)，此前拼(pin)多多是按成交量(liang)、點擊量(liang)收費，商家只要愿意(yi)降(jiang)價，就能撬動(dong)自(zi)然流量(liang)，打造出(chu)爆款，再和平臺“分蛋糕”。

但2022年9月之后，拼(pin)多多正式推出全站推廣工具(ju)，主打按曝(pu)光(guang)量(liang)收費，把原先(xian)免費的自然流量(liang)給商業化了。

畢竟，相較阿(a)里、京(jing)東等平臺，拼多(duo)多(duo)目前的廣(guang)告費率，仍有一(yi)定的增長空間，想多(duo)掙(zheng)點廣(guang)告費，無可厚非。

并且這(zhe)樣一來(lai)，對那(nei)些(xie)不愿折腰的(de)品牌商家也(ye)有好處，至(zhi)少不用(yong)比拼低價，花錢就能獲取流(liu)量。

從效果反饋(kui)來(lai)看，今年(nian)以來(lai)，國內外(wai)一線品牌在(zai)拼多(duo)多(duo)開設官(guan)方旗(qi)艦店(dian)的數量同(tong)比增(zeng)(zeng)長330%，其中第一季度旗(qi)艦店(dian)、專營店(dian)、專賣店(dian)的品牌店(dian)鋪(pu)GMV同(tong)比增(zeng)(zeng)長達(da)到56%。

但站在中小商家角度，事情就(jiu)不那么美好了：過去自然流(liu)量(liang)貢獻了近三成銷(xiao)售額，現(xian)在可能(neng)要(yao)和(he)利潤(run)更厚的(de)品牌商家同場競爭廣告(gao)位，才(cai)能(neng)獲(huo)得更多曝光(guang)，稀薄(bo)的(de)獲(huo)利空間(jian)被(bei)進一(yi)步壓縮。

此外，為了拉動客單價，提高經(jing)營效率，其2022年后(hou)加大了對品牌的扶持力度(du)。

如推出(chu)新國潮(chao)、超(chao)星(xing)星(xing)等各種(zhong)面(mian)向品牌(pai)、面(mian)向優質商家的(de)扶持計劃，且補貼(tie)力度相當大。

以“超星星”計劃為例(li)，據晚點LatePost報道，參與的(de)品(pin)牌可以享受“百億補(bu)貼”之上的(de)額(e)外補(bu)貼，單(dan)(dan)品(pin)最(zui)高(gao)補(bu)到15%（含百億補(bu)貼），全年單(dan)(dan)品(pin)牌補(bu)貼上限(xian)大致是訂單(dan)(dan)金額(e)的(de)2%。

這些密集上(shang)線的活(huo)動，都更傾向于品牌(pai)商(shang)。比如，百(bai)億補貼、超級品牌(pai)日(ri)、秒殺等，主要針對調性評分4分以上(shang)、擁有黑標資格的商(shang)家。

但如(ru)此一來(lai)，中(zhong)小商家吃(chi)到紅利，自然不(bu)如(ru)以往。已有(you)中(zhong)小商家們向第(di)一財經抱怨：“我們不(bu)斷壓降成(cheng)本吸引來(lai)的(de)流(liu)量，轉手被拼多(duo)多(duo)拿去貢獻給(gei)品(pin)牌店。”

事實上，這(zhe)種差(cha)異(yi)化態度，不止表現在商(shang)家內(nei)部。眾所周知，拼多(duo)多(duo)狂飆的這(zhe)幾年，一直聲稱“更關注消費(fei)者的利(li)益”。

比如(ru)，一旦發生沖(chong)突(tu)，商家(jia)獲(huo)勝的幾率(lv)很小(xiao)；“退款無需退貨”功(gong)能(neng)，也是充分考慮消費者訴(su)求，是其更優解模式的進(jin)一步外化。

可(ke)這樣一來，相(xiang)較有(you)更嚴謹(jin)品(pin)控的(de)(de)品(pin)牌(pai)商家，質(zhi)控難度大(da)的(de)(de)中小(xiao)商家，難免要承(cheng)受(shou)更大(da)的(de)(de)壓力。

然而即便如此(ci)，開頭(tou)提到過(guo)不(bu)少商家(jia)基(ji)于(yu)拼多(duo)多(duo)的確定性(xing)和收益，在沒有(you)可以替代的新流量紅利洼(wa)地出現前(qian)，大家(jia)不(bu)會輕舉妄(wang)動。

但就(jiu)目前(qian)的(de)情況看，已經(jing)有部分商(shang)家主動尋求新的(de)出路。

比如，《每日人物》的訪談報(bao)道(dao)提到，有中(zhong)小商家會將淘寶店商品(pin)的價格略低于(yu)拼多多店鋪，試圖從淘寶多賺一(yi)些流量。

而可以看(kan)到，2022年1月之后，拼(pin)多多商家版(ban)的(de)MAU增速已經出現(xian)放緩趨勢，商家的(de)觀望態度不言(yan)而喻(yu)。

這(zhe)樣的(de)背景下，一旦有新局部(bu)流量出現，沒有偶像包袱的(de)中(zhong)小(xiao)商(shang)家就會像阿拉斯加的(de)鮭魚洄游(you)一樣，成規模地遷徙。

畢(bi)竟，這一邏(luo)輯在抖快(kuai)電商崛起(qi)時，就(jiu)已有所驗(yan)證。

總的(de)(de)來說，拼多(duo)多(duo)目前的(de)(de)商業(ye)(ye)模式，依賴于特(te)殊的(de)(de)產業(ye)(ye)和(he)宏觀環境，以及薄(bo)利多(duo)銷的(de)(de)稀缺(que)消(xiao)費場景(jing)。而這(zhe)也意(yi)味著，一旦這(zhe)些局限條(tiao)件發生變化，優(you)勢會不如以往。

事實上(shang)，這樣的事情正在發(fa)生。

局(ju)限條件(jian)改(gai)變，搶奪“出拳”先機

不久前的(de)2023Q1財報電話會上，淘天(tian)明確方向稱(cheng)：“以三年(nian)為(wei)一個經營周期(qi)，圍繞用戶(hu)為(wei)先、生態繁榮(rong)、科技(ji)驅動戰略，進(jin)行持(chi)續大(da)力(li)投入，獲取用戶(hu)的(de)持(chi)續增長(chang)。”

無獨有偶，京東在最(zui)新的(de)業績會(hui)上也提到，“2023年是京東為布局(ju)長期發展，而作出主動調整的(de)一年。”

而一(yi)致(zhi)“出擊”表(biao)態背后的(de)支撐(cheng)，是(shi)宏觀環境的(de)變(bian)化。

可以看(kan)到(dao)，今(jin)年以來國內用戶消(xiao)費意愿回升：去(qu)年受損明顯(xian)的(de)服(fu)裝(zhuang)、化妝品(pin)類在今(jin)年的(de)前5個月內，均實現了大(da)幅增長。

此次的618預售數(shu)據顯示，化妝品(pin)類和家電也有不錯恢復。甚(shen)至，據原《中國企業家》總編輯王芳潔透露，淘(tao)天最重要的第一波成交(jiao)數(shu)同比(bi)漲了將近(jin)20%。

這樣的(de)新(xin)契機，意味著低價(jia)消費(fei)(fei)可能達(da)到了景氣度的(de)頂(ding)點，品質消費(fei)(fei)與性價(jia)比消費(fei)(fei)并行。

基于此(ci)，各(ge)電商平臺(tai)正在動態調整自己(ji)的策略。

以(yi)淘天(tian)為例(li)，去年的(de)大動作之一就是(shi)“拆墻”：在淘寶、天(tian)貓(mao)雙品牌運營基礎上，將主打中小商家和品牌的(de)兩大業務在后(hou)臺全面融合。

今年(nian)更(geng)進一(yi)步，成(cheng)立(li)中(zhong)小(xiao)企業發展中(zhong)心，專注(zhu)于(yu)創業者和(he)中(zhong)小(xiao)商(shang)家。甚至，這(zhe)次(ci)618的官(guan)方表(biao)述，也從往年(nian)的“天貓618”變成(cheng)“淘寶天貓618”。

也就是說，淘(tao)天開(kai)始改變側(ce)重品牌消(xiao)費的(de)策略，轉向(xiang)兼(jian)而并(bing)舉，即加大對(dui)中小商家(jia)的(de)扶持。

但眾所周知，這(zhe)樣的加碼往(wang)往(wang)意(yi)味著(zhu)需要相當的付出。畢竟吸引商家入駐，讓(rang)利是(shi)必經(jing)之路。

回到(dao)淘天，要想(xiang)拉(la)攏中小商家，也得承擔(dan)相應的支出，營銷(xiao)費用增長是必然的。

也就是說，這某種(zhong)程度一定有(you)所犧(xi)牲(sheng)。而其持續加(jia)碼(ma)，在于“野(ye)心”很大。

在淘(tao)天(tian)的規劃(hua)中，“淘(tao)寶天(tian)貓(mao)要一(yi)起搭(da)建面向消費(fei)者(zhe)更豐富、更多元、更生動(dong)的消費(fei)供給和(he)內容供給。淘(tao)寶如(ru)果是(shi)一(yi)座城市，它要是(shi)特別有煙火氣(qi)的城市。”

說(shuo)白了(le)，淘天(tian)不甘于只做一個購物平臺，而是錨定(ding)了(le)一個整體生態(tai)。這套用當下(xia)網紅(hong)城市長沙的情(qing)況，就很好理解了(le)。

長沙被票(piao)選(xuan)為2022年(nian)宜居(ju)城(cheng)市Top1，理由(you)除(chu)了(le)房價，主(zhu)要在于(yu)居(ju)住的(de)便利度：遍地美食(shi)店鋪、娛樂(le)場所、高密度便利店等。

這些數(shu)量龐(pang)大、品(pin)類(lei)豐(feng)富的小店，如毛細血管蔓延(yan)開來激活了長(chang)沙(sha)(sha)的活力，吸引(yin)人口入駐。2022年長(chang)沙(sha)(sha)新增人口18.13萬，在全國已公(gong)布數(shu)據城(cheng)市中位列(lie)第一。

生(sheng)態(tai)正循環下，第(di)三產(chan)業成為長(chang)沙的增長(chang)支柱(zhu)——2010-2022年，第(di)三產(chan)業貢(gong)獻占比48.33%提高到56.75%，拉(la)動GDP增速超過全國水平。

顯然，淘(tao)天的生態打法也是這(zhe)樣的“如(ru)意算(suan)盤”：讓用(yong)戶買完白牌，再買尖(jian)貨，最終平(ping)臺成為最大贏家。

由此(ci)，擺在平(ping)臺面(mian)前的首(shou)要(yao)任務，就(jiu)是(shi)迎合中小商家，讓他們賺(zhuan)到(dao)錢，自然有人會為利(li)而來。

可以(yi)看到，淘天一(yi)邊(bian)直接給予商家流量補貼；另一(yi)邊(bian)，讓流量之(zhi)水(shui)，灌溉到中小(xiao)商家。

其中(zhong)，砸錢(qian)最有吸引力。舉例來說，開店初(chu)期，小商家的(de)(de)投放預算(suan)通常不過(guo)百千元(yuan)，2000元(yuan)的(de)(de)流量推廣補貼，抵得上預算(suan)的(de)(de)幾倍了。

除此之外，上述說過其還成立中(zhong)小企業發展中(zhong)心，工(gong)作職責覆蓋(gai)中(zhong)小商家“痛點”，目前(qian)已(yi)經(jing)囊括了1688、淘(tao)特、服飾行業等渠道的資源。

同時，對(dui)有一定成長潛力的中(zhong)小(xiao)(xiao)商(shang)(shang)家(jia)（紅(hong)人/設計師/主播等），以“中(zhong)小(xiao)(xiao)商(shang)(shang)家(jia)造星計劃”，提供小(xiao)(xiao)二專屬陪跑服(fu)務，進行專業(ye)建議和服(fu)務。

在(zai)這(zhe)樣的流量灌溉和資(zi)源傾(qing)斜下，對中小商家的影響已經顯現出來(lai)。如數據顯示(shi)，今(jin)年618，淘天超256萬(wan)名中小商家的成(cheng)交(jiao)額超過(guo)去年同(tong)期。

眾所(suo)周知，商人(ren)重利，同行賺錢(qian)(qian)是最刺激(ji)(ji)人(ren)的，就像某商家的形容：能夠刺激(ji)(ji)你(ni)(ni)下(xia)(xia)水的只有你(ni)(ni)的競爭對(dui)手，競爭對(dui)手賺到錢(qian)(qian)了，你(ni)(ni)才會著急下(xia)(xia)場。

當然(ran)，這更多是(shi)宏觀(guan)復蘇和淘天率先(xian)出手(shou)，才帶來的增長、回流苗頭。而一(yi)旦這兩個客觀(guan)約束條件改變(bian)，對(dui)應的落地效果可能會(hui)隨(sui)之動態變(bian)化。

就淘(tao)天自身來看(kan)，今年初(chu)1+6+N的(de)拆分(fen)后，成了自負(fu)盈虧(kui)的(de)獨立(li)集團，更能自主地(di)去選擇要(yao)走的(de)路，也意味(wei)著能決策幫扶政策的(de)持續(xu)周期。

不(bu)過，對于行(xing)業的變化，頭部玩(wan)家都(dou)會同步有感(gan)知(zhi)，若(ruo)后續(xu)有反擊(ji)或跟隨措(cuo)施等，可(ke)能會再(zai)次(ci)爭相(xiang)補貼博(bo)弈，陷入囚(qiu)徒困境。

比(bi)如(ru)，拼多多前段(duan)時間就發布的(de)“百億生(sheng)態專項”，是有史以來首次(ci)專門針對商(shang)家(jia)端的(de)戰略(lve)級別項目。

不(bu)過，拼多多目(mu)前(qian)“志(zhi)不(bu)在此”——最(zui)新的(de)業績會(hui)上，其表示(shi)仍傾(qing)向于(yu)延續之前(qian)的(de)立(li)場：我們將繼(ji)續堅(jian)持消(xiao)費者導向。這(zhe)也(ye)給了淘天“出(chu)拳”的(de)時(shi)間(jian)。

回顧電商平臺(tai)的發展史可以(yi)發現，抓住與經(jing)濟高度共振的機遇，才(cai)能吃到最大紅利。

在消費(fei)收縮的(de)宏觀條件里，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)提供了薄利多(duo)(duo)銷渠道(dao)，為掙扎在生存線(xian)上(shang)的(de)中小(xiao)商家(jia)(jia)提供了一線(xian)生機，業績扶搖直上(shang)。但(dan)“低價即(ji)爆(bao)款”的(de)屬性使然，也讓中小(xiao)商家(jia)(jia)陷(xian)入殘(can)酷內卷。

如今(jin)，宏觀(guan)環境呈現弱復蘇(su)跡象，便宜逐漸不再是消費(fei)者的“唯一(yi)的選擇(ze)”，此(ci)時(shi)有更(geng)寬(kuan)松經營(ying)環境的平臺，更(geng)容易獲得中小商家的青睞。

這給了行業玩家們，重新(xin)分蛋糕的機會。顯然，淘(tao)天已經(jing)伺機而動。