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“一(yi)個月漲(zhang)粉(fen)300萬”，“2天(tian)漲(zhang)粉(fen)255萬”，“一(yi)個月漲(zhang)粉(fen)220萬”，“5天(tian)漲(zhang)粉(fen)300萬”，這是今年上半年，新晉網紅們(men)被媒體(ti)報(bao)道時的普(pu)遍用詞。

這些(xie)爆(bao)款詞語對應的人，分(fen)別是帶火“多巴胺穿搭(da)”的白晝小熊(xiong)，靠(kao)著誠(cheng)實善良走紅(hong)的導(dao)游小祁，四處打假的B太，以及唱紅(hong)“挖呀挖呀挖”的黃老師。他們幾乎都(dou)有著專屬于(yu)自己(ji)的高(gao)光時刻，但略顯(xian)遺憾的是，這些(xie)被加粗(cu)顯(xian)示或(huo)放在標題的爆(bao)款數據(ju)，對比起往年(nian)的情況，明顯(xian)縮水了。

目光回溯到過去兩年，被媒(mei)體關注和報道的(de)，是10天漲粉4000萬(wan)(wan)的(de)劉畊宏、2天漲粉1000萬(wan)(wan)的(de)卡塔爾小王子(zi)、兩周(zhou)漲粉1000萬(wan)(wan)的(de)張同學(xue)以及無數通過爆款事件逐漸(jian)成長為千萬(wan)(wan)粉絲網紅的(de)頭部達人或明星(xing)：董宇輝、墊(dian)底辣孩(hai)、柳夜熙、王心凌、灰(hui)太狼的(de)羊、辛吉飛等(deng)等(deng)等(deng)等(deng)……

然而，今年(nian)上半(ban)年(nian)已然結束，卻依(yi)然沒有一個相同(tong)體量的(de)“超級(ji)網紅(hong)”出現。被媒體們廣(guang)泛關注和報道的(de)，僅(jin)剩下了縮水的(de)“頭部”。

問題出在(zai)哪(na)？短視頻(pin)的(de)漲粉神話，失靈(ling)了嗎？

01

超級爆款沒有(you)密碼，只(zhi)有(you)“時運”

一個業(ye)內(nei)的共識是，成(cheng)為頭部網紅(hong)，往往有(you)“密碼”可尋(xun)，但成(cheng)為超級(ji)網紅(hong)，卻是需要和(he)時(shi)運結合的。

在(zai)回顧過(guo)去兩年誕生的(de)(de)(de)超級網(wang)紅(hong)時(shi)，無法(fa)忽視的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，這些(xie)現象級網(wang)紅(hong)的(de)(de)(de)誕生，往(wang)往(wang)都契(qi)合了(le)一(yi)些(xie)“時(shi)代精(jing)神”，承載了(le)一(yi)些(xie)整個社會共同(tong)關(guan)注的(de)(de)(de)話(hua)題或方向。成為超級網(wang)紅(hong)的(de)(de)(de)那(nei)個人，與(yu)其說他主(zhu)動制造(zao)了(le)某種天(tian)然就(jiu)優秀到不可替代的(de)(de)(de)內(nei)容，毋(wu)寧說他是(shi)(shi)洶涌而來尋求精(jing)神寄托的(de)(de)(de)廣大(da)短視頻用戶選中的(de)(de)(de)人，是(shi)(shi)thechosenone。

蜂群文化運營總監張曙就告訴刺(ci)猬公社（ID：ciweigongshe），在(zai)他看來，劉畊宏的爆火，與整個(ge)(ge)中(zhong)國正處(chu)于居(ju)家狀(zhuang)態有關。“在(zai)抖音上(shang)，平(ping)臺需要(yao)一(yi)(yi)個(ge)(ge)價值觀(guan)的引領者去展(zhan)示這種狀(zhuang)況。你(ni)在(zai)家也可以(yi)做操，做exercise，做一(yi)(yi)些不用出門也可以(yi)做的事(shi)情。整個(ge)(ge)社會的導向和抖音的內容(rong)創作者剛好(hao)契合到一(yi)(yi)個(ge)(ge)頻率上(shang)，超級網紅(hong)就誕(dan)生了。”

相(xiang)同(tong)的情況，也“碰巧(qiao)”發生在了(le)其他超(chao)級網紅的身上(shang)，國家扶持三農的政(zheng)策和抖音平臺本(ben)身對更契合(he)下(xia)沉市場(chang)內(nei)容(rong)的追(zhui)求，造就了(le)張同(tong)學(xue)的火爆和一批農村網紅的誕生；世界杯的超(chao)級熱度和友善對外的國際精(jing)神造就了(le)卡塔爾小(xiao)王子；整(zheng)個(ge)社會普遍的“懷舊熱”，恰好(hao)撞上(shang)了(le)用小(xiao)甜歌將人帶回少年時代的王心凌。

今年(nian)上半(ban)年(nian)誕生(sheng)的(de)頭(tou)部網(wang)紅，其中一些也(ye)一定程度上踩中了時代的(de)脈(mo)搏。

在張曙看來，導游(you)小祁之(zhi)(zhi)所以能夠爆火，就與(yu)整個市場對旅游(you)經濟復(fu)蘇的需求有關。而打假(jia)獲取流量的B太，也踩中(zhong)了不(bu)久之(zhi)(zhi)前的“淄博熱”，成為了這(zhe)個互(hu)聯(lian)網+線下狂歡(huan)的締造者(zhe)之(zhi)(zhi)一(yi)。

當然(ran)，他們之(zhi)所(suo)以沒能夠成為更(geng)大(da)的現象級網紅，也是(shi)因為促使其成為頭部網紅的事件本(ben)身，沒能觸(chu)達(da)更(geng)大(da)范(fan)圍的受眾。

從這個角度(du)往下沿伸，張曙表示，這樣的內(nei)容創(chuang)作者無(wu)法成為優(you)秀的內(nei)容運營的標桿(gan)，因為這是天時(shi)地利人(ren)和(he)缺一不可并(bing)結(jie)合(he)平(ping)臺風向的一種產物，無(wu)法被復制。相(xiang)比而言，蜂群文化(hua)旗下的“白晝小(xiao)熊”以(yi)及更(geng)早之前的“王七葉”就不在此(ci)列，更(geng)多(duo)情(qing)況下，這與內(nei)容、IP以(yi)及轉化(hua)率等更(geng)能看得見摸得著的東(dong)西有關(guan)。

圖(tu)片王七葉，圖(tu)源(yuan)美少女挖(wa)掘機(ji)

但不可(ke)避免(mian)的(de)(de)是(shi)，這類網紅也很難(nan)真正(zheng)的(de)(de)“打破圈層”，成(cheng)為(wei)現象(xiang)級。因(yin)為(wei)想要主動制造一個(ge)整個(ge)社會都在關心的(de)(de)話題，幾乎是(shi)不可(ke)能的(de)(de)。而如(ru)果希望去踩中一些小概率的(de)(de)事件(jian)而成(cheng)為(wei)現象(xiang)級，顯然并(bing)不是(shi)一個(ge)更加(jia)理性(xing)、更加(jia)可(ke)控(kong)和(he)商業(ye)化的(de)(de)行為(wei)。

至于今年以來(lai)，唯一達到(dao)破圈效(xiao)果，促使大(da)(da)街小巷都流傳(chuan)著“挖(wa)呀(ya)挖(wa)呀(ya)挖(wa)”的(de)黃(huang)老師，其實一定意(yi)義上成就了“現象級”，但(dan)可惜(xi)的(de)是，黃(huang)老師的(de)作品(pin)較為(wei)單一，除(chu)了“挖(wa)呀(ya)挖(wa)呀(ya)挖(wa)”之外再(zai)無(wu)爆款(kuan)。大(da)(da)多數知道“挖(wa)呀(ya)挖(wa)呀(ya)挖(wa)”的(de)網友，甚至都不知道“黃(huang)老師”的(de)存在。

直(zhi)到如今，黃老師(shi)的(de)(de)粉絲數量才剛超過800萬，歌(ge)火人不火的(de)(de)歌(ge)壇(tan)老事(shi)，再度發生在(zai)了短視(shi)頻當中。

02

消失的(de)賽(sai)道紅利

超級爆款之外，更(geng)(geng)多(duo)(duo)粉絲(si)數(shu)達千萬級別的(de)(de)頭部網紅，其實大多(duo)(duo)與平臺的(de)(de)紅利期有關。其內在邏(luo)輯是，抖(dou)音想要扶持某一個(ge)(ge)垂類或(huo)賽道崛(jue)起(qi)，吸引更(geng)(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)創作者(zhe)入駐、更(geng)(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)用(yong)戶觀看以及更(geng)(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)媒體注(zhu)意力(li)，往往會通過流量注(zhu)入的(de)(de)方式，打造一個(ge)(ge)全新(xin)的(de)(de)網紅出來，作為“標桿(gan)”起(qi)到示范(fan)作用(yong)。

這(zhe)樣(yang)的事情曾(ceng)經發生過無數次(ci)，抖(dou)(dou)音與快手拼殺時，有所謂“三(san)大女(nv)神”帶(dai)動顏值類(lei)賬號崛起并(bing)迅速(su)吸引眾多(duo)用戶(hu)進入抖(dou)(dou)音；平(ping)臺扶持農(nong)村類(lei)內容于是張同學出(chu)現；劉畊宏爆火(huo)帶(dai)動直播健身類(lei)內容迅速(su)爆火(huo)等。

內容創作(zuo)者和(he)平(ping)臺(tai)(tai)賽道的(de)關(guan)系，某(mou)種(zhong)程度上處(chu)于一種(zhong)互相影響的(de)動態平(ping)衡之中。即要(yao)么平(ping)臺(tai)(tai)想要(yao)扶持一個(ge)賽道，于是(shi)(shi)推動一個(ge)頭部網紅出(chu)現(xian)（或者是(shi)(shi)某(mou)一種(zhong)商業(ye)模式與一個(ge)標(biao)桿人物，如(ru)抖音電商與羅永浩(hao)），要(yao)么一個(ge)具有優秀內容創作(zuo)力(li)的(de)網紅達(da)人出(chu)現(xian)，于是(shi)(shi)抖音順(shun)手(shou)推舟(zhou)將流量(liang)給予某(mou)個(ge)賽道。

張(zhang)曙將后者(zhe)稱(cheng)之為，“抖音很少做(zuo)0-1，更(geng)多是做(zuo)0.1-1。”即平臺會有大數據的測算，通過超級算法下的反饋機制，決(jue)定將流(liu)量給到誰或者(zhe)哪個賽道。

在這(zhe)個(ge)(ge)過(guo)程中，平(ping)臺的(de)動作并非“每個(ge)(ge)月(yue)開會決定把流量給(gei)誰”，而是通過(guo)數據的(de)測算洞察出“某個(ge)(ge)傾向”，最終將流量給(gei)到(dao)某個(ge)(ge)地方(fang)去做“助推(tui)”。這(zhe)樣的(de)邏(luo)輯幾乎和劉畊宏的(de)爆火(huo)完全適配，正是他(ta)先有一(yi)些“爆點”，平(ping)臺再加以“推(tui)波助瀾(lan)”，才促成(cheng)了超級(ji)網紅一(yi)下子(zi)席(xi)卷全網。

綜合來看，新的(de)(de)頭部(bu)網紅的(de)(de)出(chu)現(xian)，往往都(dou)(dou)是(shi)給(gei)既有的(de)(de)平(ping)臺格局添磚加(jia)瓦的(de)(de)，當(dang)你能夠(gou)給(gei)平(ping)臺帶來全新的(de)(de)內容(rong)形態(tai)，也(ye)就自然值得平(ping)臺的(de)(de)流量扶持。從這里(li)往回望(wang)，“柳(liu)夜熙”之于(yu)數字人和元(yuan)宇宙(zhou)、導(dao)游小祁之于(yu)旅游內容(rong)、灰太(tai)狼的(de)(de)羊之于(yu)西域鄉(xiang)村，一定程度上都(dou)(dou)引領了一個賽道網紅的(de)(de)扎堆出(chu)現(xian)。

但顯然，如果將(jiang)互聯(lian)網所有(you)(you)具(ju)備商(shang)業價值和用戶價值的(de)內容進行切蛋糕式的(de)切分，新的(de)賽道(dao)和與之匹(pi)配(pei)的(de)新的(de)頭部(bu)網紅肯(ken)定會有(you)(you)窮盡(jin)的(de)一(yi)天，這一(yi)點，在某些平(ping)臺(tai)上(shang)已(yi)經有(you)(you)了相對更(geng)明顯的(de)現象(xiang)。

相比而言，抖音的(de)流量更多情況下歸屬于“公域”，因(yin)此不必去擔心新(xin)(xin)的(de)網紅沒(mei)有突圍和破圈(quan)的(de)可能(neng)。但(dan)結合今年上半年的(de)情況來看，顯然，能(neng)夠(gou)去培育新(xin)(xin)的(de)頭(tou)部(bu)網紅的(de)新(xin)(xin)賽道，不多了。

不過(guo)，對于這一點(dian)，張曙比較自(zi)信。他認為，抖(dou)音的(de)(de)賽道(dao)沒有分(fen)(fen)的(de)(de)很細，內(nei)部結構(gou)也(ye)不存在與其他平臺相(xiang)似(si)的(de)(de)“美妝區”“體育區”的(de)(de)分(fen)(fen)類，因(yin)此很多(duo)內(nei)容領域都會(hui)產生新的(de)(de)機會(hui)。即使某(mou)個(ge)賽道(dao)有頭部網紅存在，未來也(ye)有可能(neng)誕生一個(ge)全(quan)新的(de)(de)頭部網紅，取(qu)代原有創作者(zhe)的(de)(de)位置。

更長遠來看，張(zhang)曙相信抖(dou)音(yin)(yin)還會持(chi)續(xu)出現新的“超級網紅”，因(yin)為“這是(shi)抖(dou)音(yin)(yin)的價值觀(guan)”。

03

逐漸弱化的“關注”

出圈(quan)的(de)現象(xiang)級網紅(hong)是一回事，擁有數千萬粉(fen)絲的(de)網紅(hong)又是另一回事。很(hen)多情況下，這兩者會合(he)二為一。但(dan)時至如今(jin)，這兩者的(de)結合(he)，也(ye)并非緊密不可分。

在張曙看來，挖(wa)(wa)(wa)呀(ya)挖(wa)(wa)(wa)黃(huang)老(lao)師就是一個典型的(de)(de)反面案(an)例。“在小小的(de)(de)花園里挖(wa)(wa)(wa)呀(ya)挖(wa)(wa)(wa)呀(ya)挖(wa)(wa)(wa)”這首歌的(de)(de)傳唱程(cheng)度之高，早已超越了“破(po)圈(quan)”這個詞(ci)本(ben)身能夠代表的(de)(de)含義。但最終黃(huang)老(lao)師也(ye)僅收獲了八百(bai)萬粉絲，和其影(ying)響力并不完全匹配。

內(nei)容的單一之外(wai)，張曙認為，最主要(yao)的原(yuan)因是，“關注”這個動作(zuo)本(ben)身的價值，在當(dang)下越來越弱了。

從用(yong)戶(hu)的(de)(de)角度來說，“關(guan)注”幾乎(hu)是(shi)無效的(de)(de)動作(zuo)(zuo)。原因是(shi)，當下90%的(de)(de)用(yong)戶(hu)都是(shi)刷“推薦(jian)”來獲(huo)(huo)取(qu)最(zui)新的(de)(de)信息(xi)的(de)(de)。即(ji)使關(guan)注了某(mou)個(ge)(ge)(ge)網(wang)紅，也不(bu)代表一定能收到(dao)他視(shi)頻的(de)(de)最(zui)新內(nei)容。而即(ji)便(bian)不(bu)關(guan)注某(mou)個(ge)(ge)(ge)網(wang)紅或達(da)人，如果算法洞悉了用(yong)戶(hu)在(zai)某(mou)個(ge)(ge)(ge)視(shi)頻上(shang)的(de)(de)停留(liu)時長(chang)，也會持續不(bu)斷地給用(yong)戶(hu)推薦(jian)某(mou)個(ge)(ge)(ge)達(da)人的(de)(de)視(shi)頻。正反兩方面來看，“關(guan)注”這個(ge)(ge)(ge)動作(zuo)(zuo)本身，在(zai)用(yong)戶(hu)獲(huo)(huo)取(qu)信息(xi)上(shang)，都幾乎(hu)沒(mei)有意義。

張曙也介紹(shao)，從業者也不愿意看到(dao)自(zi)己的視頻流量大量來源于粉(fen)絲(si)，因(yin)為這意味(wei)著創作者的內容沒有觸(chu)達(da)到(dao)更大范圍的受眾(zhong)，即有可能(neng)成(cheng)為“新粉(fen)”的用戶。

而(er)回到(dao)內(nei)容推薦(jian)(jian)的(de)(de)(de)邏輯(ji)上，張(zhang)曙(shu)認為這(zhe)(zhe)當(dang)中存在著一(yi)(yi)個(ge)平臺“喜(xi)新厭舊”而(er)產生的(de)(de)(de)矛盾。“比方說(shuo)我(wo)同時看A和B的(de)(de)(de)視頻，A的(de)(de)(de)內(nei)容我(wo)看了(le)，只是(shi)(shi)停留時間比較長或者做了(le)一(yi)(yi)些互動，點(dian)進了(le)主頁但(dan)(dan)沒有(you)關注(zhu)，但(dan)(dan)平臺出于‘推新’的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)會一(yi)(yi)直給我(wo)推薦(jian)(jian)他。另(ling)一(yi)(yi)方面，B的(de)(de)(de)內(nei)容我(wo)看了(le)兩秒就關注(zhu)了(le)，因為我(wo)更(geng)喜(xi)歡B的(de)(de)(de)內(nei)容。但(dan)(dan)平臺的(de)(de)(de)算(suan)法(fa)卻更(geng)傾向于給我(wo)推薦(jian)(jian)A而(er)不是(shi)(shi)B，這(zhe)(zhe)顯(xian)然是(shi)(shi)有(you)問(wen)題的(de)(de)(de)。我(wo)看了(le)那么久但(dan)(dan)沒關注(zhu)，肯定有(you)我(wo)的(de)(de)(de)理(li)由。”

甚(shen)至，由于抖音強大的“推(tui)薦算法”系統(tong)的存在，用戶(hu)完全可以放棄“關注(zhu)”，平臺會(hui)替你更新你的關注(zhu)列表(biao)。這也就是(shi)所謂的，“算法比你更懂你自(zi)己。”

因此，張曙認(ren)為，“關注數(shu)量”和關注按鈕，在愈(yu)來愈(yu)注重(zhong)算法推薦的(de)當下，顯得沒那么有(you)價值。“這是一個從業者(zhe)也(ye)不(bu)喜歡，消費(fei)者(zhe)也(ye)不(bu)喜歡的(de)老舊產物(wu)。”

只(zhi)是，從(cong)行業既有(you)的邏輯上看，一個網紅(hong)具備(bei)極高的粉絲(si)數(shu)(shu)量，肯(ken)定能帶(dai)來更多的商業談判話(hua)語權。因此，盡管“關注數(shu)(shu)量”對消費者和(he)從(cong)業者都沒(mei)有(you)那么重要(yao)，但平(ping)臺仍然要(yao)將(jiang)“粉絲(si)數(shu)(shu)”予(yu)以保留。

但同時，如果粉(fen)絲(si)(si)數量(liang)和商業(ye)(ye)(ye)價值(zhi)直接掛鉤，有時也(ye)會產生為(wei)了(le)提(ti)高商業(ye)(ye)(ye)價值(zhi)而刻意(yi)“水數據(ju)”的(de)(de)情況，這(zhe)同樣(yang)也(ye)是過分強調“粉(fen)絲(si)(si)數量(liang)”帶來的(de)(de)負(fu)面影響。如果水分過多(duo)，許多(duo)商業(ye)(ye)(ye)機構刻意(yi)為(wei)了(le)商業(ye)(ye)(ye)價值(zhi)去“買(mai)粉(fen)絲(si)(si)”，最(zui)終反而讓(rang)不愿意(yi)買(mai)粉(fen)絲(si)(si)的(de)(de)真實創作(zuo)者在對比粉(fen)絲(si)(si)數量(liang)時“吃虧”，也(ye)就讓(rang)“劣(lie)幣(bi)”驅逐(zhu)了(le)“良(liang)幣(bi)”，最(zui)終平臺(tai)只剩下“數據(ju)幽靈”。

張曙(shu)在(zai)(zai)此大膽預言，有一(yi)(yi)天抖音會取消“粉絲數量”顯示，代替為即時熱度或商業指數，還可(ke)以細分為用(yong)季度熱度或月度熱度去衡量一(yi)(yi)個賬號。在(zai)(zai)他(ta)看來(lai)，這是解(jie)決“關注(zhu)價值弱化”的最(zui)好方(fang)法。

從(cong)這里延伸開去，從(cong)業者也(ye)無需費心去制造“漲粉神話”。過往的邏輯會被重新建立，而人類(lei)“喜新厭舊(jiu)”的本能，仍在驅動新的“超級網紅”不斷誕生。