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15年前(qian)，三氯(lv)氰胺事件給(gei)國(guo)內乳業沉(chen)痛一(yi)擊，自此(ci)之(zhi)后，國(guo)內乳品(pin)產業正發生著(zhu)翻天覆地的變(bian)化。

在產業(ye)方(fang)面，小規模養殖戶被緊急出清，規模化養殖生產成為(wei)乳業(ye)唯一存在的形式(shi)。

這種(zhong)趨勢(shi)下，以伊利、蒙牛為代表(biao)的(de)頭部企業得到國家(jia)的(de)支持后(hou)，一路(lu)高(gao)歌猛進(jin)。

現如(ru)今，國(guo)內乳業發展已然成熟，整體在走(zou)向高端化(hua)，產品類目也更為細分化(hua)。

新腕（ID：bosandao）閱讀了東吳證*的(de)研報《橫(heng)看(kan)成嶺側(ce)成峰，乳業(ye)全(quan)景剖析》，另外，結合(he)FBIF2023食品(pin)飲(yin)料創新論壇的(de)演(yan)講嘉賓沙(sha)利文大(da)中(zhong)華區(qu)的(de)合(he)伙人(ren)兼董事總經理(li)張葛(ge)建演(yan)講內容，來拆解國內乳品(pin)產業(ye)鏈端(duan)，在最近十幾年內發(fa)生了怎(zen)樣變化？時下(xia)的(de)乳業(ye)又是怎(zen)樣一番景象？

01

乳業的成長：成為(wei)正規軍

國(guo)內的乳(ru)制品產業可(ke)拆解為三個環節，分別是(shi)奶牛養殖(zhi)、乳(ru)品加工、零售分銷。

看似(si)三個環節(jie)簡潔，實則每個環節(jie)中(zhong)都有很(hen)深的(de)難度和壁壘。

乳業的上(shang)游(you)養殖環節(jie)周期性比較強，牧場養殖乳牛后，可以向(xiang)中(zhong)游(you)出(chu)售(shou)原奶。

中游是乳(ru)(ru)制(zhi)品(pin)加工廠(chang)，工廠(chang)將收購來的(de)生鮮乳(ru)(ru)或者(zhe)大包粉進行生產(chan)，制(zhi)成可以對外(wai)銷售的(de)液體乳(ru)(ru)、乳(ru)(ru)粉、奶(nai)酪等產(chan)品(pin)。

下游環節(jie)就很好理解了，就是以超市(shi)、便利店、電(dian)商(shang)為代表的(de)銷售(shou)渠(qu)道。

整體來講(jiang)，經(jing)過(guo)國家(jia)整治后(hou)的乳(ru)業，整體更加規(gui)范化(hua)，不過(guo)在能力發展(zhan)上并(bing)不平衡(heng)。

中(zhong)游負責加工制造的企(qi)業(ye)能力(li)會更強，而養(yang)殖業(ye)和銷(xiao)售環節(jie)相(xiang)對有些不成(cheng)熟。

上(shang)游養殖業(ye)運營中，面(mian)(mian)臨的問題要分兩方面(mian)(mian)來講。

首(shou)先是(shi)牧場(chang)標(biao)準化(hua)的(de)問(wen)題，這也是(shi)國內乳業成(cheng)長變(bian)革的(de)第(di)一步。

三氯氰胺事(shi)件的出現(xian)，本質上是(shi)當時乳(ru)業發展不規范，小規模養殖戶(hu)是(shi)市場(chang)主流，從而引發乳(ru)業食品(pin)安全問題。

2008年，三氯氰胺事件爆發后(hou)，上(shang)游奶(nai)(nai)農(nong)倒奶(nai)(nai)、殺牛的現象頻繁出(chu)現，而后(hou)幾年內(nei)，國內(nei)牛奶(nai)(nai)產(chan)量首次出(chu)現負增(zeng)長。

國家就(jiu)此嚴加(jia)管理養殖戶(hu)，愈發重視奶源難問題。

一批小型(xing)養(yang)殖戶破(po)產退出后，國內(nei)養(yang)殖業(ye)走入規(gui)模化生產。

一組數據能直觀反應出這一變化(hua)。

從2002年(nian)(nian)開始(shi)，國(guo)內(nei)存欄(lan)量(liang)不足20頭的(de)(de)養殖場，從97.9%的(de)(de)占比，下降到(dao)2016年(nian)(nian)的(de)(de)95.9%；而存欄(lan)量(liang)200投以上的(de)(de)養殖場，從2002年(nian)(nian)的(de)(de)0.07%增(zeng)加到(dao)2016年(nian)(nian)的(de)(de)0.51%。

在(zai)規模化養(yang)殖趨勢(shi)下，2015年(nian)后，雖(sui)然(ran)奶牛數(shu)量(liang)下降，但生產能力在(zai)逐(zhu)年(nian)提(ti)升，到2021年(nian)時(shi)，奶牛單產量(liang)已(yi)經達(da)到5.94噸/頭/年(nian)。

這(zhe)意味著，國(guo)內奶牛養殖業的(de)標準化(hua)和規模化(hua)程度，已經取得(de)階段性成果。

乳業養殖(zhi)，養殖(zhi)戶、奶牛(niu)是一方面(mian)，飼(si)料也(ye)是不可忽視(shi)的問題。

多數人提(ti)起奶牛養殖，會想起我們(men)電影(ying)、廣告上看(kan)到的一幕。

奶牛平時在一望無垠的(de)草地上吃著(zhu)鮮嫩的(de)草，曬著(zhu)太(tai)陽，實則不然。

奶牛(niu)平時都是吃飼料中(zhong)，玉(yu)米、豆粕(po)、菜粕(po)等精飼料占比40%以(yi)上(shang)，這可是一筆(bi)不少的開支，在養殖總成本中(zhong)占比六成。

這(zhe)種(zhong)情況下，飼料價格的些許變動(dong)，會(hui)直(zhi)接干擾(rao)到養殖戶的利潤。

當年(nian)受(shou)疫情(qing)反(fan)復(fu)影響，種植業受(shou)損，糧食物(wu)流也不(bu)長，2020年(nian)之后(hou)，飼(si)料(liao)價格陸續上升。

在2022年(nian)Q1時，國內玉米和(he)豆粕的均(jun)價已(yi)經達到2.89元/千(qian)克和(he)4.22元/千(qian)克，比2020年(nian)初上漲了29.5%和(he)38.3%。

上(shang)游養殖(zhi)戶養殖(zhi)成本(ben)的增(zeng)加，拉高了(le)原奶(nai)的價格。

從2020年5月至今(jin)，原奶價格(ge)累計上(shang)漲(zhang)18%，而(er)后生鮮(xian)乳的價格(ge)便上(shang)漲(zhang)到4.23元/公斤，創歷史新高(gao)。

乳業中游產(chan)業帶的企業，我們還是比較熟悉的，也就是蒙牛和伊(yi)利們。

中游的企業們發展都(dou)比較穩(wen)定。2021年，伊利、蒙牛(niu)分別以(yi)25.8%和22.8%市場(chang)占，位列行業前兩名(ming)，總計(ji)CR5是57.8%。

乳(ru)制品(pin)企(qi)業(ye)和(he)別(bie)的行業(ye)企(qi)業(ye)區別(bie)在(zai)于，乳(ru)品(pin)企(qi)業(ye)是以地區劃(hua)分的。

像是蒙牛(niu)和(he)伊利，主打全國市場，而光明和(he)新乳(ru)業等企業在重點區域(yu)內占據先發優(you)勢和(he)品(pin)牌力，培育了(le)消費(fei)者忠誠(cheng)度的同時(shi)，可(ke)以借(jie)此培養低溫(wen)奶產品(pin)競爭力。

最底層(ceng)梯(ti)隊(dui)的地(di)方性乳企，例如(ru)天潤、燕塘等，側重于省份和(he)周邊地(di)區的市場。

在自身業務穩定后，乳企們為了增加對(dui)上(shang)(shang)游奶(nai)源(yuan)的(de)控制力，前后通過與上(shang)(shang)游奶(nai)源(yuan)的(de)投資持股(gu)或者戰略合(he)作，以填(tian)補自身奶(nai)源(yuan)需求(qiu)。

例如(ru)在2010年，光明投資8200萬，收購新西蘭(lan)的新萊特乳(ru)業51%的股(gu)(gu)權(quan)；2013年開(kai)始，伊利開(kai)啟國(guo)際化收購，陸續參(can)股(gu)(gu)賽科(ke)星(xing)、中地(di)乳(ru)業、恒(heng)天(tian)然等規模化牧(mu)場(chang)，同年，蒙牛也出資32億港元，從KKR和鼎(ding)輝(hui)投資方收購了現代牧(mu)場(chang)28%的股(gu)(gu)權(quan)。

乳業上游(you)和下游(you)的加速整(zheng)合(he)，意味著未來更(geng)標準(zhun)化、規模化的商業未來。

乳(ru)業上游發展是(shi)生產力的體現，下(xia)游則是(shi)檢驗品質的唯(wei)一標準。

乳制品在國內消費者(zhe)群體中，一直很受歡迎。

2015年(nian)至2021年(nian)，中國乳制品零售額年(nian)復(fu)合增長率是(shi)4.2%，實現4425億銷售額。

疫情后，消(xiao)費(fei)者健康意識提(ti)高，有56.4%的(de)消(xiao)費(fei)者增加了乳制品攝入量，歐睿(rui)數據預(yu)計，2024年乳制品銷售額將突(tu)破(po)5000億元。

國內人均乳制(zhi)品消費還(huan)有(you)提升的空間。

《中國居民(min)膳食指南》建議成年人(ren)每(mei)天攝入(ru)300g液態奶，目前只有(you)30.5%的(de)公(gong)眾達到這(zhe)個(ge)水平。

從國(guo)際來講，2017年至2021年，國(guo)人人均牛奶消費量在(zai)提升，但相對于(yu)成熟國(guo)家還是比較低。

例如在2021年，國內每人牛奶(nai)消耗量是10.04千(qian)克(ke)，而日本、美國、英國分別(bie)是32.13千(qian)克(ke)、63.08千(qian)克(ke)和(he)92.07千(qian)克(ke)。

在此大背景下，乳制(zhi)品(pin)產業逐漸走向(xiang)集中(zhong)化，而高端化也成(cheng)為乳制(zhi)品(pin)在新發展(zhan)階段的重(zhong)要(yao)課題(ti)。

02

高端化的主課題

在眾多類目中，乳制(zhi)品產業鏈正潛移默化(hua)的發生變化(hua)。

據沙利文大中華區合(he)伙人(ren)兼董事(shi)總經(jing)理張葛建在FBIF2023論壇中表示，現階(jie)段的乳業有兩個(ge)趨(qu)(qu)勢(shi)在發生，“第一個(ge)趨(qu)(qu)勢(shi)是，有越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多品牌的向(xiang)上走，逐步(bu)控制上游奶源。”

“另一(yi)股趨勢是下游消費渠(qu)道已不像曾經那么(me)單一(yi)，乳品(pin)正以多元化形式渠(qu)道為消費者(zhe)提供商品(pin)。”

不同(tong)(tong)類目呈現的高(gao)端化特質不盡相同(tong)(tong)。

例如常溫牛奶(nai)，從量價齊升到價增驅動，產(chan)品在(zai)進一步升級(ji)。

2005年(nian)，蒙牛推出了特侖蘇，是國內首個(ge)高(gao)端乳品品牌(pai)。次年(nian)，伊(yi)利的(de)金典奶(nai)誕生(sheng)了，光(guang)明也推出了優加牛奶(nai)系列，三元順(shun)勢推出的(de)有機系列，還有新希(xi)望的(de)千島湖牧場和大(da)理牧場純牛奶(nai)。

與普通奶(nai)不同，高(gao)端(duan)奶(nai)的蛋白質(zhi)含量可以達到3.8g-4g/100g，比國家標準的2.8g/100g蛋白質(zhi)，高(gao)出1g不止。

直觀看出消費(fei)者對高蛋白營(ying)養產品的認可和生(sheng)活(huo)態度。

還有酸+乳類產品(pin)，最經(jing)典的產品(pin)自然是蒙牛(niu)酸酸乳，當年憑(ping)借贊助“超級(ji)女聲”，一舉成為國民品(pin)牌，甚至(zhi)是2005年乳品(pin)時代標簽。

到如今，酸(suan)(suan)酸(suan)(suan)乳幾近(jin)消(xiao)失了，取(qu)而代之的是，以(yi)安慕(mu)希、純甄(zhen)、純甄(zhen)等代表的酸(suan)(suan)奶乳品(pin)飲料。

包括常溫酸(suan)奶也有了新(xin)變革。

光明旗下莫(mo)里斯(si)安(an)的(de)出(chu)現，一(yi)舉打破被冷鏈限制(zhi)的(de)低(di)溫酸(suan)奶，便利性(xing)、易(yi)于(yu)儲存，還有(you)禮贈屬性(xing)，讓這款(kuan)常溫酸(suan)奶一(yi)舉成(cheng)為常溫酸(suan)奶類目標志性(xing)產品(pin)。

在國(guo)內人均消費(fei)(fei)規模的增(zeng)長下(xia)，奶(nai)類消費(fei)(fei)者(zhe)占比是4.4%。

這種(zhong)情況下(xia)，高端奶(nai)的(de)銷量增速是(shi)普通(tong)液態奶(nai)的(de)3倍以上，市場規(gui)模已然趕超普通(tong)奶(nai)。

張葛建在大(da)會上提到，國內乳(ru)業正發生著五大(da)趨勢。

第一股趨勢是高端化，消(xiao)費者購買乳制品(pin)是為了增強自身免疫(yi)力，但(dan)有很(hen)多成(cheng)年人和未成(cheng)年人會有乳糖不耐受的問(wen)題，這種痛點下則有很(hen)大研(yan)發創新空間。

乳(ru)制品的(de)(de)高端化(hua)體(ti)現在三個特征(zheng)，首先是(shi)(shi)特色奶(nai)(nai)，在商超(chao)零售店內(nei)，常會看(kan)到A2牛奶(nai)(nai)、水牛奶(nai)(nai)、駝奶(nai)(nai)、羊奶(nai)(nai)等(deng)，還有一些黃金(jin)奶(nai)(nai)源地，例如(ru)新疆、內(nei)蒙、北緯47°等(deng)所生產的(de)(de)奶(nai)(nai)，都是(shi)(shi)高端化(hua)乳(ru)制品。

還有一些(xie)高蛋白、高鈣的創新技術和配方，口味極(ji)簡，也是(shi)一種(zhong)創新類目(mu)。

還包括干(gan)乳制品(pin)，在以超市、大賣場、雜貨店為代表的等零售(shou)渠(qu)道中(zhong)銷售(shou)。

第(di)二項趨勢是(shi)行業集中度的提升。

在過去一年中(zhong)(zhong)(zhong)，乳制品的集中(zhong)(zhong)(zhong)度(du)按照收購(gou)量來說(shuo)，行(xing)業(ye)前(qian)五(wu)家(jia)集中(zhong)(zhong)(zhong)度(du)總計達74%，第一家(jia)是33%，像(xiang)是伊利、蒙牛、光明等乳企還直接控制著上游(you)供應鏈。

第三項趨勢更多是(shi)技術(shu)的(de)創新。例如ESL技術(shu)和INF技術(shu)等(deng)(deng)保險、殺(sha)菌等(deng)(deng)方面的(de)技術(shu)更加現金(jin)，在奶(nai)質方面，像是(shi)乳體蛋白、被他蛋白等(deng)(deng)都有一定的(de)提升(sheng)。

第四項趨勢(shi)(shi)是(shi)供應化趨勢(shi)(shi)。不同(tong)于之前(qian)，消費(fei)者購買乳(ru)制(zhi)品只是(shi)為(wei)了增加影(ying)響，現在消費(fei)者們(men)購買牛奶(nai)，是(shi)為(wei)了補充(chong)蛋白(bai)、強壯骨骼、提高(gao)免疫力(li)、調節腸胃(wei)等功效(xiao)。

他(ta)們團隊(dui)也做過(guo)相關調查，有(you)53%的消費者喝奶是(shi)為(wei)了補(bu)充蛋(dan)白(bai)，另外41%的消費者是(shi)為(wei)了補(bu)鈣、強健(jian)骨(gu)骼。

第五項趨(qu)勢是(shi)休(xiu)閑化(hua)。現在(zai)的乳制品(pin)都更加(jia)休(xiu)閑有趣，產品(pin)口感(gan)更加(jia)多樣化(hua)，這是(shi)一(yi)股很明顯的休(xiu)閑多樣化(hua)趨(qu)勢。

這(zhe)五項趨勢(shi)與近些年(nian)各(ge)種乳制品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類經歷的產品(pin)(pin)(pin)迭代(dai)路徑是吻合的，也能清晰窺(kui)見乳制品(pin)(pin)(pin)正以“營(ying)養(yang)+休閑”的姿態，在人們生(sheng)活(huo)中充當一(yi)種品(pin)(pin)(pin)質生(sheng)活(huo)，這(zhe)也是一(yi)種生(sheng)活(huo)態度。

結語

國內乳業起源已久(jiu)，真正的變化(hua)發生在(zai)最近十幾年內。

在(zai)各(ge)(ge)個時間節點乳(ru)品推出的(de)背后，乳(ru)業(ye)上游、中游、下游各(ge)(ge)個階段的(de)產業(ye)鏈價格，也在(zai)同步上漲(zhang)。

從分散的農牧(mu)業，到(dao)標準化養殖，背后折射出乳業在(zai)一步(bu)步(bu)走向成熟。

成(cheng)(cheng)熟的(de)過(guo)程，必然會(hui)面臨很多(duo)坎坷。乳業在成(cheng)(cheng)長道路中，先后遇到三氯氰(qing)胺事件，原有的(de)養(yang)殖戶被驅逐。而(er)后奶(nai)牛(niu)飼料大幅漲價，飼養(yang)奶(nai)牛(niu)的(de)成(cheng)(cheng)本提高，隨之而(er)來(lai)的(de)是原奶(nai)和粉(fen)包價格(ge)上漲。

產品(pin)成本增(zeng)加還(huan)不止(zhi)。后來，以伊利(li)、蒙牛為代表的乳企(qi)增(zeng)加投資，逐步并購上(shang)游(you)產業，只為擴(kuo)大規模(mo)，實現更大規模(mo)的產出(chu)。

企業的成本還在增(zeng)加中。

渠道是乳制品企業的命脈之一(yi)。

渠(qu)道(dao)(dao)分(fen)為線上和線下。近些年，線上渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)本(ben)水漲船高，以至于企業(ye)線上銷售產(chan)品時，流量成(cheng)本(ben)壓低了產(chan)品利潤(run)。

線上渠道已不能為企業帶來可觀的利潤(run)。

與此同時，在(zai)(zai)KA、便利(li)單(dan)等線下(xia)渠道中，進場費(fei)也在(zai)(zai)上漲。乳(ru)企(qi)的利(li)潤進一步(bu)攤(tan)薄。

在行業(ye)利(li)(li)潤(run)下行之余，抬高客(ke)單價(jia)和毛利(li)(li)率(lv)成(cheng)了重要的課(ke)題(ti)。

印象(xiang)里，在2005年(nian)時，蒙牛(niu)推出(chu)的(de)酸(suan)酸(suan)乳，還有伊(yi)利(li)QQ星、爽歪歪等，曾紅極一(yi)時，到后來蒙牛(niu)的(de)每(mei)日(ri)鮮語和伊(yi)利(li)的(de)小白透明袋，兩家乳業超頭(tou)的(de)產品軌跡(ji)，恰如其分的(de)刻畫出(chu)乳業的(de)發展路徑。

產品(pin)品(pin)質越來越高，客單價也有了充足(zu)的想象(xiang)空間。

縱觀15年歷程，乳業(ye)的成長主題，正是張葛建在大會上所分享的——高端化。

當乳品走向高營養和休(xiu)閑化，這也是人們生活質感(gan)的體現。

而高(gao)端化(hua)產品還可以幫助乳(ru)企(qi)拉高(gao)客單(dan)價和毛利率，減輕企(qi)業們的運(yun)營壓(ya)力，以覆(fu)蓋(gai)居高(gao)不下的成(cheng)本。

在此邏輯下(xia)，與其說高端化是(shi)大勢所趨，倒不如說品質(zhi)產品，才是(shi)成熟后的消(xiao)費者們真正需要(yao)的。