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誰(shui)能(neng)想到，賣貨的盡頭，竟然是“男色(se)”。

就(jiu)在最近(jin)，好望(wang)水旗下的望(wang)山楂與龔琳娜(na)合作(zuo)了新(xin)歌《龔琳辣》，并(bing)在抖音發(fa)起(qi)#吃辣就(jiu)喝望(wang)山楂#合拍挑戰。一開始(shi)話(hua)題下還是正(zheng)常的舞蹈挑戰，然而，僅僅過去(qu)幾(ji)天(tian)，畫風便逐漸(jian)跑(pao)偏，往擦邊的路上狂(kuang)奔而去(qu)。

一(yi)群身材(cai)極好的(de)肌(ji)肉(rou)猛男手拿望山楂，對著鏡(jing)頭邊(bian)喝(he)邊(bian)脫上衣(yi)，各種角度秀腹(fu)肌(ji)、胸(xiong)肌(ji)、肱二頭肌(ji)。什(shen)么(me)制服誘惑、墨(mo)鏡(jing)帥(shuai)哥、年下學弟(di)……衣(yi)服但凡穿(chuan)多都是見外了，被“辣”得暈(yun)頭轉向的(de)網友們紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)點贊，目前該話題(ti)下已有超2億的(de)播放量。

▲圖/抖音

無獨有偶，以(yi)“出位(wei)”操(cao)作(zuo)聞名的(de)椰樹椰汁，也在今年3月一改美女營銷套路，換成了荷爾蒙(meng)爆棚的(de)大男孩們空降抖音直(zhi)播(bo)間(jian)，視覺效果(guo)拉滿的(de)椰樹，不僅(jin)迅速登上熱搜，還迎(ying)來(lai)直(zhi)播(bo)間(jian)流量的(de)暴漲，成為全民(min)現象級討論話(hua)題。

秉承著(zhu)“猛男上陣、熱度不減”的信條(tiao)，伴隨(sui)著(zhu)滾滾而來(lai)的男色風(feng)暴，一眾(zhong)品牌們前赴后繼地扎進了“猛男營銷(xiao)”的海洋里。

前有(you)維(wei)達打造“寶藏少年團”主播(bo)團，懷抱紙巾撒(sa)嬌式地向“姐姐們(men)”發(fa)起猛烈攻勢(shi)；后(hou)有(you)瑞幸在直播(bo)間(jian)玩(wan)起男(nan)模走(zou)秀，來了場高(gao)顏值的視覺盛宴，誰看了不迷(mi)糊。

不光是線上(shang)，線下(xia)也同樣(yang)是如(ru)火(huo)如(ru)荼。男模餐廳、猛男火(huo)鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈，在隔(ge)壁的韓國(guo)，猛男秀已經成(cheng)了當下(xia)最火(huo)的項(xiang)目，甚至被視為韓國(guo)旅游業新支柱。

大勢所趨下，讓人(ren)不僅感慨：“‘男(nan)色消費’時代來(lai)了嗎？”

01

上頭的“男色生意”

明里暗里由來已久

食色，性也(ye)。高端的商(shang)戰，往(wang)往(wang)采(cai)用(yong)最“騷”的方式。

正所(suo)謂大(da)(da)道至簡(jian)，回歸人(ren)性本能，無論男女(nv)，都(dou)逃不(bu)過來自“美(mei)”的誘惑(huo)。何況，“女(nv)色營銷”已流行(xing)多年，大(da)(da)眾審美(mei)漸趨(qu)疲態，反倒是(shi)陽光的、性感(gan)的男性開始引(yin)起人(ren)們的注(zhu)意(yi)。

事實上(shang)，“男色生意”早已有(you)之。創立于1892年美國紐約的(de)A&；F，堪稱男色營(ying)銷(xiao)的(de)鼻祖，店鋪內永遠是(shi)燭明香暗畫堂深，昏黃燈光加上(shang)濃烈的(de)古龍香水，高顏值(zhi)的(de)男銷(xiao)售員(yuan)穿(chuan)梭其中(zhong)，顧客還可(ke)與之合照(zhao)，無處(chu)不在(zai)刺激消費者買單。也正(zheng)是(shi)靠(kao)著男色營(ying)銷(xiao)，讓A&；F迅速成長為全(quan)球皆知的(de)服(fu)裝品牌。

▲圖/商業時報

比起A&F，CalvinKlein的功力(li)(li)同(tong)樣不遑多(duo)讓。1982年，CalvinKlein宣布推出男(nan)士內(nei)衣產品線，一張巨幅廣(guang)告(gao)隨即被懸(xuan)掛在紐約時(shi)代廣(guang)場上，畫面(mian)中，身材健碩的美國撐(cheng)桿跳運動員(yuan)TomHintnaus只穿了一條CK內(nei)褲，無論放到(dao)當時(shi)還是現在，都是赤裸(luo)裸(luo)地挑戰(zhan)路(lu)人的心(xin)臟承(cheng)受(shou)力(li)(li)，CK內(nei)衣因此一炮而紅(hong)。

之后，這股潮流席卷到亞洲。最典型的(de)就是(shi)二十七年前，日本明星木村(cun)拓哉為(wei)Kanebo（嘉娜寶）拍(pai)攝的(de)口紅廣告，至今仍是(shi)寫(xie)入教科書級別(bie)的(de)男色營銷。

1996年(nian)，當(dang)時(shi)正處在(zai)顏(yan)值、人氣巔峰(feng)的木村拓(tuo)哉，僅在(zai)臉上涂了幾筆，就讓(rang)這款口紅成為超級爆款，不僅賣到脫銷斷貨，連海報也頻(pin)頻(pin)失竊(qie)，由此打開(kai)了男性(xing)代言女性(xing)產品的新思路。

反觀(guan)國內，早期的“男色(se)經濟(ji)”往往與(yu)偶像選秀(xiu)、明星(xing)代言有關，即通過將明星(xing)與(yu)實物產品進(jin)行捆綁(bang)銷售，讓消費(fei)(fei)者出于愛屋及(ji)烏的心態來消費(fei)(fei)。

2019年至今，已有幾(ji)十(shi)個美(mei)妝品牌簽(qian)下(xia)了“當紅炸子雞”們，來做自己的(de)門面擔當，比(bi)如(ru)Olay簽(qian)下(xia)肖戰作為品牌大使，悅(yue)木之源以(yi)首席探索官(guan)的(de)身份(fen)簽(qian)下(xia)王一博，李現(xian)成為了雅詩蘭黛(dai)亞太區(qu)彩(cai)妝護膚的(de)代言(yan)人，羅云熙拿下(xia)資生堂代言(yan)等。

這些(xie)偶像或明星背后，往往都(dou)擁(yong)有強(qiang)大(da)的(de)女性(xing)粉絲(si)群體，她們的(de)購買能力(li)也是(shi)品(pin)牌主們考量南星商業價值的(de)標(biao)準之一(yi)。例(li)如楊洋為(wei)嬌蘭口號KISSKISS（色號344）代言，宣傳一(yi)出(chu)，女粉絲(si)紛(fen)紛(fen)剁(duo)手，銷售瞬間增長了(le)300%。

男色(se)經濟盛行的(de)(de)原因，其(qi)實也很好(hao)理解，那就是(shi)“她經濟”的(de)(de)崛起(qi)。隨(sui)著女性消(xiao)費(fei)者走向消(xiao)費(fei)鏈頂端(duan)，商品的(de)(de)視覺(jue)話語(yu)權也開(kai)始轉移(yi)，“男色(se)”自然而然地成為了消(xiao)費(fei)附(fu)加值，甚至是(shi)消(xiao)費(fei)品本(ben)品，被品牌方(fang)廣泛(fan)運用。

當消費者瘋狂為(wei)(wei)男色打call，鏈接著(zhu)品(pin)牌(pai)和(he)用戶的“男色”，就是品(pin)牌(pai)變現的渠道，可以在短時間內助力品(pin)牌(pai)獲(huo)得高(gao)曝光度(du)和(he)超高(gao)流(liu)量。而社交(jiao)媒體平臺的傳(chuan)播(bo)和(he)推廣，所產生(sheng)的疊加效應，又加速了(le)男色經(jing)濟的發展，躋身為(wei)(wei)熱門營銷(xiao)玩法(fa)。

從過去請男神(shen)們代言女性產(chan)品，到現在直播間販賣“男色”，迎合女性的精神(shen)愉悅，被開辟成了新的戰場。

02

猛男(nan)上陣各出絕招

各大(da)品牌卷(juan)到飛(fei)起

隨著男色營銷滲透到各行各業(ye)，品牌之間紛(fen)紛(fen)祭出“男神牌”，“斗法”愈(yu)演愈(yu)烈，誰(shui)都不愿(yuan)落了下風。

先是去年雙(shuang)十(shi)一，瑞幸咖啡整了(le)個大(da)活(huo)兒，聯合浙(zhe)江理工大(da)學(xue)的(de)男學(xue)生們，在(zai)直播間來(lai)了(le)場T臺走(zou)秀。盤靚條順(shun)的(de)鮮肉帥哥們相繼亮相，人手一杯(bei)瑞幸咖啡，臉(lian)上還印著(zhu)瑞幸logo，每一步都走(zou)在(zai)觀看者的(de)心巴上。

由(you)于瑞幸所挑選的(de)男模幾乎涵蓋了當下最熱門(men)的(de)審美類型，這場直播又(you)被(bei)用戶(hu)戲(xi)稱為“選妃現(xian)場”，就連直播間(jian)的(de)畫(hua)外音(yin)也格外“應景”：“生椰(ye)、絲絨哪個(ge)好喝？不必糾結，因為他們合體(ti)啦(la)！”“偷偷想你茉莉鴛(yuan)鴦，品一口愛情(qing)的(de)味道，喝對了咖(ka)啡(fei)，那么(me)情(qing)人節呢？每天都過(guo)咯。”

據新榜旗下抖音數據平臺“新抖數據”統(tong)計，這場3小時的直播累計觀(guan)看(kan)人次118.49萬，比賬(zhang)號日常15小時的直播觀(guan)看(kan)人次的2倍(bei)還多。

咖啡變(bian)真人，購物變(bian)心跳，不(bu)得(de)不(bu)說，瑞(rui)(rui)幸(xing)這是把男色營銷玩明(ming)白了。看完(wan)這場“別開(kai)生面”的(de)視覺秀，試問誰(shui)不(bu)想(xiang)給瑞(rui)(rui)幸(xing)小哥(ge)哥(ge)們沖(chong)杯(bei)(bei)銷量，你一杯(bei)(bei)我一杯(bei)(bei)，可不(bu)就把瑞(rui)(rui)幸(xing)賣斷杯(bei)(bei)了。

有了瑞幸“珠玉在前”的鋪墊，幾十年(nian)如一(yi)(yi)(yi)日賣女色的椰樹也開始了“反向操作(zuo)”。3月1日下午，椰樹集團的首次猛(meng)男直播開播，清一(yi)(yi)(yi)色“身(shen)高(gao)180+，健康(kang)陽光，有腹肌有肌肉”，同時(shi)觀看人數一(yi)(yi)(yi)度突破9.3萬(wan)人，到3月18日的一(yi)(yi)(yi)場一(yi)(yi)(yi)小(xiao)時(shi)左右的直播中，椰樹共收獲了256萬(wan)觀看人氣，流量蹭(ceng)蹭(ceng)飛(fei)漲。

不但如(ru)此，椰樹還順(shun)應網友“點單”，推出了(le)“換裝游戲、直(zhi)播刮腿毛”等新活。由于椰樹不定時開播，用戶們甚(shen)至會在(zai)社交平臺奔走相告，進行錄屏(ping)剪輯，真驗證(zheng)了(le)那句“男人(ren)騷起來，就沒女人(ren)什么事了(le)。”

趁熱打鐵，抖音之后(hou)，椰樹集團(tuan)正式入駐(zhu)淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)，于5月24日開啟淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)首秀，2小(xiao)時就(jiu)收獲60萬(wan)(wan)人觀(guan)看。椰樹集團(tuan)順勢在(zai)淘寶(bao)拍賣上(shang)架(jia)了直(zhi)(zhi)播(bo)間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wang)友可以和模特團(tuan)在(zai)直(zhi)(zhi)播(bo)間共舞30秒，最終以8萬(wan)(wan)多元成交(jiao)。

比(bi)起(qi)椰樹直白的(de)(de)“性感派”攻擊，維(wei)達則走上了(le)稍顯含蓄的(de)(de)“年(nian)下(xia)奶(nai)狗”路線。維(wei)達的(de)(de)男(nan)主播們唱跳全能(neng)，多才(cai)多藝，面對(dui)小奶(nai)狗們“姐姐下(xia)一單嘛”“9塊9包(bao)郵，姐姐支持一下(xia)”的(de)(de)請(qing)求，誰能(neng)抵擋(dang)得住。

除此之(zhi)外，還有999感冒(mao)靈(ling)的“漫畫風”，霸道總裁親(qin)自(zi)喂藥，網絡文學照(zhao)進現實；老鄉雞暗戳戳在小(xiao)紅(hong)書上收(shou)藏(zang)美(mei)男(nan)腹肌照(zhao)，悄咪(mi)咪(mi)“賣色”，讓網友自(zi)己發現更驚喜。

除(chu)了品牌(pai)官方，許(xu)多野(ye)生商家也嗅到了商機，在“男色(se)”上狠(hen)下功(gong)夫。左邊一(yi)個(ge)泳(yong)池猛男拿著(zhu)蘋果張口閉(bi)口“寶寶乖乖”，右(you)邊一(yi)個(ge)粑粑柑肌(ji)肉男原地(di)展示肱二(er)頭肌(ji)榨汁的(de)大動作，伴隨著(zhu)屏(ping)幕上滾動的(de)叫好字幕，訂(ding)單源(yuan)源(yuan)不斷地(di)刷新著(zhu)記錄。

這(zhe)爭寵內卷的架勢，甄嬛來了都(dou)得(de)說句承讓。受(shou)眾的心路歷程，也從“這(zhe)是干什么使不得(de)使不得(de)”逐(zhu)漸發展(zhan)成(cheng)“姐有錢，再(zai)來點”。

當(dang)然，“美男計(ji)”也不(bu)是誰都好使的，翻車的大有人在。

03

男色雖(sui)好切莫過頭

過(guo)猶不及適得(de)其反

在男色上“蓄勢待發”的肯德基，就因(yin)母親(qin)節的一則主題廣告，上演了慘(can)烈的“車(che)禍(huo)”現場，驚喜(xi)變驚嚇。

從(cong)前的(de)桑德斯上(shang)校老爺爺，搖身一變(bian)為風流倜儻的(de)大叔(shu)。整個(ge)短片由男(nan)性脫衣(yi)舞(wu)蹈團Chippendale成員主演(yan)，9位(wei)肌肉男(nan)先是撕掉上(shang)衣(yi)，隨后(hou)開始脫褲(ku)子，直(zhi)到最(zui)后(hou)只剩一條內(nei)褲(ku)，扭動著(zhu)亮出(chu)英文：“Howdoesitfeeltobethecoolestmomintheworld（成為世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)酷的(de)媽媽，感受如何）？”

不出(chu)(chu)意(yi)外，這支廣告激起了(le)國內觀眾(zhong)的反感，網友的評價幾乎都(dou)是一邊(bian)倒的“負面”——“沒人(ren)會想(xiang)給媽媽看”、“一言難盡，不想(xiang)吃肯(ken)德(de)基了(le)”、“原本(ben)大家都(dou)抱著對母親的美好(hao)祝愿，肯(ken)德(de)基卻以低俗(su)惡心博(bo)出(chu)(chu)位，令人(ren)不適。”

還在今(jin)年上(shang)海車(che)展上(shang)“用心良苦(ku)”的(de)歐拉汽車(che)，找來一(yi)堆肌肉男(nan)模(mo)(mo)表(biao)演猛男(nan)打拳。然而，和椰樹的(de)男(nan)模(mo)(mo)相比，歐拉的(de)男(nan)模(mo)(mo)顯(xian)然少了(le)些信念感，不僅打拳松散，頻率不一(yi)，表(biao)情更是尷尬茫(mang)然。

眼看氣氛不如預(yu)期(qi)，歐(ou)拉趕(gan)緊邀請女(nv)(nv)嘉(jia)賓來與男模(mo)近距離接(jie)觸，讓(rang)女(nv)(nv)嘉(jia)賓用手(shou)印上(shang)顏料，在男模(mo)胸前(qian)的T恤(xu)上(shang)涂抹作畫。歐(ou)拉汽車本想達到討(tao)好女(nv)(nv)性消(xiao)費者(zhe)的效果，結果這(zhe)樣近距離的肢(zhi)體接(jie)觸，反(fan)而備(bei)受爭議，適得其反(fan)。

誠然，“男色營(ying)銷”的(de)(de)確容(rong)易讓(rang)(rang)女性(xing)產生消費欲望，但相應(ying)地(di)，這種欲望也(ye)伴隨(sui)著短(duan)暫、沖(chong)動的(de)(de)特征。刺激(ji)歸刺激(ji)，所有(you)的(de)(de)營(ying)銷鋪墊，最終還是要讓(rang)(rang)產品(pin)來說話(hua)，來贏得長久的(de)(de)好(hao)口(kou)碑(bei)，否(fou)則，男色營(ying)銷也(ye)只能是一時的(de)(de)嘩眾(zhong)取寵。

從目前(qian)的(de)(de)效(xiao)果來(lai)看，男色(se)營銷(xiao)在拉動銷(xiao)售上的(de)(de)效(xiao)果還(huan)不夠突出。比(bi)如椰樹的(de)(de)官方抖音號“椰樹集(ji)團海南椰汁飲料有(you)限公司”，3月8日和9日各開播(bo)兩場，其中3月8日的(de)(de)第二場直(zhi)播(bo)觀(guan)看人次(ci)達78.8萬(wan)(wan)，但場均銷(xiao)售額(e)僅在1萬(wan)(wan)元～2.5萬(wan)(wan)元。

不過，品牌(pai)卷“男色”之意(yi)，或許并(bing)不在銷(xiao)，而在“營”。互聯網的發展過程中(zhong)有種說法叫(jiao)“眼球經(jing)濟”，消(xiao)費者被(bei)吸引(yin)時，它就建立了(le)在未來獲得(de)注意(yi)力，以(yi)及(ji)持續得(de)到經(jing)濟利益的可能性。

當品牌被全平臺發(fa)(fa)起猛烈討論的時候，各路媒(mei)體、營銷號的爭相播報(bao)，網(wang)友自發(fa)(fa)的評論分享，讓品牌不(bu)用打廣(guang)告就收獲了(le)瘋(feng)狂流量，也是另一種程(cheng)度(du)的“贏麻了(le)”。

畢竟(jing)，高級成熟又能兼備流量(liang)效果的營(ying)銷內容可遇不可求，而現在，男(nan)模主播們只要大(da)秀肌肉、歡(huan)歌熱舞，直接依靠色(se)相就(jiu)(jiu)能沖擊觀眾們的視覺感官，可是簡單又討巧多了。當(dang)然，男(nan)色(se)營(ying)銷在帶來(lai)話(hua)題(ti)與人氣的同時，也是一把雙(shuang)刃(ren)劍，過頭就(jiu)(jiu)會成為“惡(e)俗”，進(jin)而影響品牌形象。

可以預見的是，在(zai)未來(lai)一段時間內，后(hou)來(lai)者(zhe)依(yi)然會絡(luo)繹不絕。只(zhi)是，不知當這(zhe)類鮮肉快遞(di)、男(nan)版維秘(mi)、流水(shui)式(shi)老公的操作日(ri)漸“同質化”后(hou)，女性消費者(zhe)們又(you)會買賬多久呢(ni)？