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說到積木，多數人的第一反應都是(shi)“樂高”。

作為當(dang)之(zhi)無愧的(de)玩具(ju)巨頭，樂高堪(kan)稱“封神”般的(de)存在。但現在，樂高跟(gen)國內消(xiao)費者的(de)距離，正在變得越來(lai)越“遠”，因為它的(de)價格越來(lai)越貴，越來(lai)越讓人“望(wang)而生(sheng)畏(wei)”。

樂高(gao)一(yi)直(zhi)是“高(gao)價玩具(ju)”的代名詞，即(ji)便是在消費升級的當下，能夠做到隨心所欲買樂高(gao)的人，還是少數。去年8月，樂高(gao)宣布全面漲(zhang)價后，更是引發了一(yi)波“輿論地震(zhen)”，囊(nang)中羞澀的年輕人們，不(bu)得不(bu)將目(mu)光(guang)放到更具(ju)性價比的“平替”上(shang)，這恰恰給了處在夾(jia)縫中的國(guo)產(chan)積木一(yi)線機會。

很長(chang)一(yi)段(duan)時間里，國(guo)內積木都背負著“山寨”、“劣質”、“低價”的罵名。但今時不同往日(ri)，國(guo)產積木正靠著蓬勃的生命力(li)，通過IP合作，精益求精的技(ji)術研發(fa)和創新能(neng)力(li)后來居上，并向(xiang)創意潮玩、收藏積木等方向(xiang)轉型，受眾群也拓展至全(quan)年齡段(duan)。

在小紅書(shu)上，#國產(chan)積木(mu)#的話題量(liang)如今已超(chao)4400萬，國產(chan)積木(mu)的相關筆記超(chao)3萬條(tiao)。再提(ti)個不(bu)為大眾所知(zhi)的“冷知(zhi)識”，我國不(bu)僅擁有(you)全(quan)球最強的玩(wan)具(ju)供應鏈，并(bing)且世界范圍內超(chao)過70%的玩(wan)具(ju)都產(chan)自國內。

目前(qian)，中國已經成為積木玩具最大的(de)消(xiao)費國，預計今(jin)年(nian)我(wo)國積木玩具產量(liang)和需求量(liang)將分別達到6.57億套(tao)和3.25億套(tao)。

隨著“國(guo)潮”的崛起，中(zhong)國(guo)積木得以更快速地挺進。相比于“樂高老師”，國(guo)產積木在(zai)打造本土(tu)IP上(shang)更加(jia)靈(ling)活，也更加(jia)深(shen)入國(guo)人內心，這是國(guo)產積木品(pin)牌(pai)的另一(yi)大本土(tu)優勢，也是外來品(pin)牌(pai)所不(bu)具備的。

中國(guo)積木的品牌價值正(zheng)在強(qiang)勢凸(tu)顯，但(dan)若是沒能實現持續發(fa)展，那(nei)也只(zhi)能成為樂高(gao)對(dui)手中的一個過客。

前方(fang)并不平坦，好的是(shi)，國產積木已經走(zou)在正確(que)的路上(shang)。

01

靠“山寨”樂高起家，

國產積木的草莽時代

眾所周知，樂(le)高(gao)是積木(mu)領(ling)域(yu)的一座高(gao)山(shan)。

1932年，丹麥木匠奧勒·克里斯(si)蒂安森創立樂高公司，主營木制玩具生產；1951年，奧勒的兒子哥特弗雷德研(yan)發出以穴柱連接為原理的塑料積木，奠定了樂高的基本形態(tai)。

之后，系統化(hua)玩(wan)具、市(shi)鎮組(zu)合、火車系統、樂高小(xiao)人……一個接一個地從(cong)樂高的(de)生產線(xian)中誕(dan)生，從(cong)生活場景到各(ge)種建筑，從(cong)普通汽車到超(chao)級工程，無(wu)所不有，樂高一躍成為世界玩(wan)具市(shi)場的(de)霸主，承包了一代(dai)(dai)又(you)一代(dai)(dai)人的(de)青(qing)春。

上(shang)個世紀90年代(dai)(dai)，樂高積木開(kai)始進入(ru)中國(guo)，成為(wei)時(shi)髦洋玩(wan)具的(de)代(dai)(dai)表，也(ye)給(gei)中國(guo)玩(wan)具廠商帶來了新的(de)靈(ling)感，這里就(jiu)不(bu)得不(bu)提到有著“中國(guo)玩(wan)具之(zhi)都(dou)”之(zhi)稱(cheng)的(de)廣東澄(cheng)海。

和國內各種工業產(chan)(chan)業一(yi)樣，澄海的玩(wan)具(ju)產(chan)(chan)業源(yuan)于產(chan)(chan)業轉移大潮時期(qi)，義烏(wu)承接了(le)小商品(pin)，丹(dan)陽承接了(le)眼鏡，澄海則接過了(le)“玩(wan)具(ju)”，一(yi)批(pi)批(pi)玩(wan)具(ju)作(zuo)坊就此興(xing)起(qi)。起(qi)步(bu)之初的中(zhong)國積(ji)木，并(bing)不面向市(shi)場(chang)，所有人都在(zai)工廠中(zhong)埋頭苦干(gan)，等著外地經銷商下(xia)單。

隨(sui)著歐(ou)美日(ri)玩具企業紛紛到(dao)珠三(san)角投資采購(gou)，廣東形成了完善的玩具產業鏈，事(shi)態慢(man)慢(man)發生變化(hua)。1994年，國內最早(zao)的積木(mu)品(pin)牌(pai)“啟蒙積木(mu)”成立(li)；2003年，邦寶(bao)益智成立(li)；2013年，森寶(bao)文(wen)化(hua)實業有限公司也開始踏入積木(mu)行(xing)業；2014年，國產積木(mu)界的“屠龍者”布魯(lu)可成立(li)；之(zhi)后，古迪、貝樂迪、萬高、咔嗒、佳樂專、巧合(he)積木(mu)等一大批新品(pin)牌(pai)相繼涌現(xian)。

這(zhe)一階段的(de)國產積(ji)木(mu)處于野蠻生長(chang)期，不少廠商為了保(bao)證(zheng)銷量(liang)，選(xuan)擇“山寨”樂(le)高來(lai)保(bao)證(zheng)銷量(liang)。2016年，一個叫(jiao)“樂(le)拼”的(de)積(ji)木(mu)品牌進入了消費者的(de)視線，以假亂真的(de)外(wai)觀，相差(cha)近6倍的(de)價格，讓(rang)樂(le)拼賺(zhuan)得盆滿(man)缽滿(man)。

發展到后來，樂(le)高(gao)發售(shou)一套，樂(le)拼就以極其夸張的速度盜版(ban)一套，甚至當樂(le)高(gao)的某個產品還(huan)在概(gai)(gai)念中時，樂(le)拼就已通過(guo)“白(bai)嫖”模式(shi)，做出同概(gai)(gai)念產品，搶先一步投放(fang)市場。

受到樂(le)拼(pin)的影響(xiang)，盜版品(pin)牌在澄海(hai)如雨后春筍般(ban)出現。博(bo)樂(le)、將牌、S牌紛紛追上(shang)樂(le)拼(pin)的步伐(fa)，中國(guo)山寨樂(le)高的規模不斷(duan)膨脹，磚塊咬合過松(song)或過緊、邊緣毛刺等品(pin)質問題越(yue)來越(yue)多，國(guo)產積木的名聲江河日下。

山寨(zhai)終(zhong)究是山寨(zhai)，2018年(nian)，完善版權(quan)的樂(le)高打贏了官司。之后，樂(le)拼被(bei)突擊(ji)搜查(cha)(cha)，生產(chan)、包裝、倉儲等窩點被(bei)搗毀，樂(le)拼因產(chan)品侵權(quan)被(bei)上海警方(fang)查(cha)(cha)獲并被(bei)刑事檢(jian)訴。

如同被推(tui)倒的(de)(de)多米諾骨牌，樂(le)拼(pin)的(de)(de)轟然倒塌，讓國產積(ji)木陷入了前所未有的(de)(de)至暗時刻(ke)。不(bu)破不(bu)立，森寶積(ji)木提出(chu)全齡(ling)段轉型；啟蒙注冊(ce)的(de)(de)獨立品牌Keepplay定(ding)調“潮流(liu)積(ji)木”；拼(pin)奇則第一個打響(xiang)“收藏積(ji)木”。

起(qi)起(qi)伏伏中(zhong)，國貨強勢崛起(qi)。蝴蝶(die)煽(shan)動翅膀(bang)，國產原(yuan)創積(ji)木品牌們終于找到了突圍的新(xin)方向——國潮。

02

借力“國潮”翻盤，國產積木大放異彩

在(zai)國(guo)潮(chao)熱的催化下，國(guo)產(chan)積(ji)木不(bu)斷奮起直追，在(zai)研(yan)發屬于(yu)自己的原創設計(ji)同時，也在(zai)基(ji)于(yu)傳統文化強化國(guo)風IP建設。

森寶積(ji)木拿下了三體、流浪地球、故(gu)宮等優質IP；俐智積(ji)木推出西游記(ji)系列產(chan)品(pin)；布魯可(ke)也推出“一大文創”聯(lian)名產(chan)品(pin)、“故(gu)宮文化”等多款IP新品(pin)。

巧(qiao)合積木則(ze)將中(zhong)國傳統榫卯(mao)(mao)技藝應用于積木玩(wan)具，先后推出與(yu)中(zhong)國國家(jia)博(bo)物館聯(lian)名的古代(dai)中(zhong)國兵俑、與(yu)秦(qin)陵博(bo)物館聯(lian)名的“秦(qin)代(dai)兵俑”以及(ji)古代(dai)神仙祈福等人(ren)偶系列產品(pin)，另有(you)“致敬(jing)開國大典”榫卯(mao)(mao)模型(xing)產品(pin)和榫卯(mao)(mao)家(jia)具類、建(jian)筑類等周邊(bian)產品(pin)。

中(zhong)國(guo)(guo)人更(geng)懂(dong)中(zhong)國(guo)(guo)人，樂高也(ye)曾想(xiang)努力挖(wa)掘中(zhong)國(guo)(guo)文(wen)(wen)化(hua)，然而，博大(da)精深(shen)的(de)中(zhong)國(guo)(guo)文(wen)(wen)化(hua)，又豈是一個外國(guo)(guo)品(pin)牌能夠隨意參透的(de)。雖然樂高也(ye)陸(lu)續推出了悟空小俠(xia)、長(chang)城(cheng)等(deng)產品(pin)，但國(guo)(guo)內消費者的(de)評價褒貶不一，有不少網友認(ren)為樂高對于中(zhong)國(guo)(guo)元素(su)的(de)理解存在偏差。

比起樂高，在部分IP的獲取上，國(guo)內品(pin)牌則有(you)(you)著獨特的優(you)勢。以(yi)森寶推出的山(shan)(shan)東艦為例(li)，工作(zuo)人員(yuan)需要(yao)(yao)頻繁與山(shan)(shan)東艦航母的官兵進(jin)行交流(liu)，且每(mei)一次打版都要(yao)(yao)送(song)去審核，確保細(xi)節的同時還要(yao)(yao)做到不能泄秘，這些都是樂高力有(you)(you)不逮之處。

除了與IP聯名，“積(ji)木+教育”也成為了國產(chan)積(ji)木的發展(zhan)路徑之一。比如，布魯(lu)可通過配套(tao)APP提供親子積(ji)木課(ke)程，以及自制(zhi)動(dong)畫片《百變布魯(lu)可》提前布局，該系列在全平臺累計播放次(ci)數(shu)超過80億(yi)。

而(er)隨著潮玩概(gai)念的(de)(de)盛行，不少國(guo)產積(ji)木(mu)又及時順應(ying)趨勢，積(ji)木(mu)得(de)以不斷打破(po)固有(you)的(de)(de)框架，大量(liang)創(chuang)新的(de)(de)造型、豐富的(de)(de)功(gong)能，讓積(ji)木(mu)得(de)以進入客廳、書桌以及辦公(gong)室，“國(guo)產積(ji)木(mu)不上臺面”的(de)(de)偏見被層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)打破(po)。

最(zui)重要的是，國產積木大多強調(diao)性價比，產品(pin)價格跨度大，從十幾(ji)元(yuan)到數百(bai)元(yuan)，這就使得(de)國產積木的銷售渠(qu)道更為廣闊，無論是文具店、商場、精品(pin)超市，還是母嬰店、校邊(bian)店等都能(neng)覆(fu)蓋到位。

此外，國(guo)產(chan)新興積(ji)木(mu)品(pin)牌有著更為敏銳(rui)的(de)(de)電(dian)商(shang)觸覺。直(zhi)播帶貨(huo)、短視頻電(dian)商(shang)、社交(jiao)電(dian)商(shang)都是銷(xiao)售轉化的(de)(de)主陣地，各(ge)種爆款(kuan)頻出，收獲(huo)了大批忠實粉絲(si)。

天時地利(li)人和(he)，國產積木的(de)發展(zhan)勢(shi)頭(tou)，越(yue)來越(yue)猛(meng)。2020年，布魯可(ke)的(de)營(ying)收增(zeng)長了232%；2022年，費(fei)樂(le)上(shang)半年同比增(zeng)長超40%；TOP TOY的(de)2022第(di)三財季，收入(ru)同比增(zeng)長了將近4倍(bei)。

2023年(nian)(nian)的“天貓618”，國產積(ji)木銷售同比增長60%，增速超過(guo)潮流玩具(ju)。國產積(ji)木新銳品(pin)牌(pai)表現(xian)亮眼，有品(pin)牌(pai)只用不到三年(nian)(nian)時(shi)間，創造了10倍(bei)用戶增長，年(nian)(nian)營(ying)收(shou)破(po)億。

在國產積木的(de)營(ying)收飛(fei)奔路上，聞風(feng)而動的(de)資本也拋來了橄(gan)欖枝。據不完全統(tong)計，2020年至今，已(yi)經(jing)有多個(ge)積木品(pin)牌完成融(rong)(rong)(rong)資，布(bu)魯可(ke)先后(hou)完成了3.3億元人民(min)幣的(de)A輪(lun)融(rong)(rong)(rong)資和6億元人民(min)幣的(de)B輪(lun)融(rong)(rong)(rong)資；巧合積木獲得(de)小紅書領投的(de)數千萬(wan)天使輪(lun)融(rong)(rong)(rong)資；森寶積木獲得(de)數億元A輪(lun)融(rong)(rong)(rong)資；未及積木完成千萬(wan)元級Pre-A輪(lun)融(rong)(rong)(rong)資等。

命運的(de)齒輪終于(yu)開始轉動，但國(guo)產(chan)積木要(yao)面臨的(de)種種難(nan)題(ti)，仍然棘手。

03

機遇與挑戰并存，國產積木未來幾何？

當前的國產積木市場，雖然“百(bai)花齊(qi)放”，卻也繞(rao)不開(kai)“同(tong)質化”的問題。

但(dan)凡(fan)有點熱(re)度的(de)主題都(dou)非常“卷”，故宮、四合(he)院(yuan)、十二(er)生(sheng)肖等已經成為各家積木(mu)玩企的(de)標配(pei)主題，“撞設計”的(de)情況屢見不鮮。

2021年初，積木花(hua)(hua)(hua)走俏市(shi)場，行業迅速掀起一波花(hua)(hua)(hua)主題(ti)熱潮，多數玩企(qi)推出的玫瑰、向日葵、康(kang)乃馨(xin)等常見花(hua)(hua)(hua)卉(hui)，最終拼出來的成(cheng)品，不論外觀還是(shi)顏色，都大(da)同小(xiao)異。

除此之(zhi)外，國產積(ji)木(mu)的(de)質量(liang)、品(pin)控與細(xi)節，與樂(le)(le)高(gao)仍然有不小的(de)差(cha)距(ju)。其實，決定積(ji)木(mu)質量(liang)的(de)無非4個因素：原料、注(zhu)塑機(ji)、模具和流程監控，而(er)樂(le)(le)高(gao)工廠(chang)所用(yong)(yong)的(de)注(zhu)塑機(ji)，和大多數(shu)國產所用(yong)(yong)的(de)并無二(er)致，在原材料上(shang)，新興國產積(ji)木(mu)品(pin)牌也都符合(he)玩具級的(de)安(an)全標準。

真正(zheng)影響國產積木質量(liang)的原因，還是(shi)模(mo)具(ju)。樂高(gao)(gao)的零(ling)件模(mo)具(ju)成(cheng)本高(gao)(gao)達25萬歐元(yuan)，相關模(mo)具(ju)已經積攢了超(chao)過(guo)7000套，這(zhe)種經年累月(yue)所構筑出的“護城(cheng)河”，國產積木很(hen)難在短時間內趕超(chao)。

盡管如此，國產(chan)積木并沒有坐以(yi)待斃，依(yi)然選(xuan)擇迎難(nan)而(er)上。不(bu)少國產(chan)積木品牌(pai)都是自有工(gong)廠，在(zai)數字化(hua)、智能化(hua)、高(gao)精度(du)等技(ji)術升(sheng)級改造(zao)上所下的功夫，遠比(bi)外界看到的更(geng)深更(geng)具體，星堡、Keeply在(zai)模具上的更(geng)新也早已投(tou)資過億。

積木產(chan)業的快速發展還催生了配套企業的發展，如積木標(biao)準化精密通用(yong)件的專業供應(ying)商 “高(gao)德(de)斯”，就已與(yu)多家國產(chan)積木品牌建立(li)了長期戰略合作(zuo)伙伴關系。

原料供應上，高德斯引入了世界(jie)一流的自動(dong)供料生產(chan)設備(bei)，可(ke)以實現(xian)五(wu)十(shi)多(duo)種配色原材料的自動(dong)化(hua)烘(hong)干和智(zhi)能分配；在生產(chan)后(hou)的收納(na)階段，則全程隔絕人手(shou)參與(yu)，以避免打包過程中與(yu)外(wai)界(jie)污染的接觸，而后(hou)自動(dong)裝箱貼碼(ma)掃碼(ma)，再送(song)到(dao)電商智(zhi)能倉。

目前，高德斯每年(nian)可生產(chan)積木(mu)零件超過100億顆，未來幾年(nian)內產(chan)能甚至(zhi)有(you)望趕上樂(le)高。且所(suo)有(you)積木(mu)制造公差均在(zai)±0.01mm以內，可以說，在(zai)質量上，國產(chan)積木(mu)已經邁(mai)出了一大步。

但僅(jin)僅(jin)做到(dao)這些，還(huan)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠與樂高抗衡。樂高幾十(shi)年(nian)如(ru)一(yi)日的(de)深(shen)耕，以及(ji)持續輸出的(de)積木文化(hua)，讓樂高早就(jiu)超(chao)越了“玩(wan)具(ju)”的(de)定義(yi)，成(cheng)為(wei)了當代流行文化(hua)符號，更有(you)著一(yi)般(ban)玩(wan)具(ju)無法(fa)比擬的(de)高接受(shou)度。

這并不只是關乎資金和決心(xin)的問題，而是來(lai)自于時間的沉淀(dian)。龐大的用(yong)戶基(ji)數和品(pin)牌影響力(li)，都非一日(ri)之功(gong)，國產積木還需戒驕戒躁。

無論如何，大幕已經拉開，國產積木(mu)與樂高之間(jian)，將來終有一戰。

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參考資(zi)料：

1.半佛(fo)仙人(ren)《對樂高的暴擊，是中國積木(mu)打出來滴》

2.中外玩(wan)具(ju)網《瘋狂(kuang)“內卷(juan)”的國(guo)產積木(mu)，離(li)樂高還有多遠？》

3.華商韜略《中國門(men)徒(tu)圍毆樂高(gao)》