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3年開8000家(jia)門店，收入突破70億(yi)……

過去三年(nian)，當人(ren)們(men)苦于失去出(chu)行自(zi)由之時，主打“在家吃(chi)飯”牌的鍋圈食匯以前(qian)所未有(you)的速度(du)迅猛(meng)成(cheng)長(chang)。

同樣是開放加盟(meng)的品牌，蜜雪冰城門店數破萬用(yong)(yong)了(le)23年(nian)，正新(xin)雞(ji)排破萬用(yong)(yong)時22年(nian)，華萊士破萬用(yong)(yong)時9年(nian)，而(er)“后來者”鍋圈則(ze)只用(yong)(yong)了(le)6年(nian)，成為餐飲業當之(zhi)無愧(kui)的黑馬企業。

然而，進入(ru)2023年，讓(rang)鍋圈(quan)舒適的(de)“居家”情(qing)境，像電影鏡頭一樣(yang)瞬(shun)間切(qie)換到了另一場景。疫情(qing)結束得猝(cu)不及防，重(zhong)獲(huo)出行自由的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)新沖回火鍋店，呆在“家里(li)”的(de)鍋圈(quan)又要以(yi)怎樣(yang)的(de)方式“圈(quan)”住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)。

開店的“皮”，供應鏈的“心”

創立鍋(guo)圈之前(qian)，楊(yang)明超已是餐飲(yin)創業場里一位闖蕩十余年的老(lao)兵，做過啤酒代理、賣過烤魚、開過火鍋(guo)店(dian)。

2015年，認識到控制成本重要性的(de)他，開始布局上游供(gong)應鏈(lian)，在(zai)河(he)南(nan)成立了鍋圈供(gong)應鏈(lian)管理有限公司，專(zhuan)門從事火鍋食材的(de)配送業(ye)務。

雖然餐飲(yin)經(jing)驗豐富，但從供應鏈入手，初(chu)出(chu)茅廬的楊明超也沒(mei)找到章法。早期的鍋圈沒(mei)有統一的量、價標準，供應鏈資(zi)源更多是“東(dong)拼西湊”，導致遲遲打不(bu)開市場。

意(yi)(yi)識到靠公司此時的(de)資(zi)源做(zuo)(zuo)to B餐(can)飲很難起量的(de)楊明(ming)超，于是很快調整戰略方(fang)向，把(ba)手里(li)的(de)資(zi)源打包，在鄭州最大的(de)凍品(pin)(pin)和調味品(pin)(pin)批(pi)(pi)發市場(chang)——信基批(pi)(pi)發市場(chang)重新(xin)開店(dian)，做(zuo)(zuo)起凍品(pin)(pin)食材批(pi)(pi)發生(sheng)意(yi)(yi)。

2017年，楊明(ming)超在鄭州開出(chu)第一家零售(shou)門店鍋(guo)圈(quan)食(shi)匯，嘗試由(you)B端切(qie)入C端火(huo)鍋(guo)市場。這看似從幕后(hou)走到臺前的舉(ju)動，只是楊明(ming)超“曲線救(jiu)國(guo)”的策略(lve)。

為(wei)了(le)(le)找到更多的(de)“下家”，一心撲(pu)在供應鏈(lian)上的(de)楊明超，不(bu)僅借鑒“老鄉(xiang)”蜜雪冰城的(de)加(jia)盟(meng)模式，甚至(zhi)打出了(le)(le)“不(bu)收(shou)加(jia)盟(meng)費”的(de)噱頭。

起初，鍋圈(quan)的商業(ye)模(mo)式也并未引起市(shi)場太多注意(yi)，加盟店增(zeng)長速度只能用(yong)平(ping)穩(wen)來形容，從第一家(jia)門店到過千(qian)家(jia)，鍋圈(quan)用(yong)了三(san)年時間。

一切的改變，來自(zi)2020年這個時間節(jie)點(dian)，節(jie)點(dian)的關鍵事件就是(shi)疫(yi)情來襲。

突如其來的疫情，讓全國多地堂食受限，餐飲企(qi)業無法正常(chang)營業的同時，人(ren)們的出行也(ye)受到了限制。在提(ti)倡居家的背景下，大量鋪店在社區周(zhou)邊的鍋圈，成(cheng)了火鍋愛好者的“次(ci)優解”。

消費者(zhe)投入鍋圈的“懷(huai)抱”，嗅覺敏銳的資(zi)本立(li)即送來“子彈(dan)”。

2020年至今，鍋(guo)圈共獲得5輪融資(zi)(zi)，累計(ji)籌(chou)資(zi)(zi)超過26億元，入局者包括(kuo)IDG、天(tian)圖(tu)資(zi)(zi)本、三全食品、茅(mao)臺建信、物美等(deng)投資(zi)(zi)機構與(yu)產(chan)業資(zi)(zi)本巨頭。

居家紅(hong)利、資本催肥，總部遷到(dao)上海(hai)的鍋圈(quan)，門(men)店(dian)像“風”一樣迅速席卷全國，從2019年千余家門(men)店(dian)，到(dao)2022年的9221家門(men)店(dian)，僅用了三年時間。

不過，在這近萬家門(men)店中(zhong)(zhong)，加(jia)盟店的(de)比(bi)例超99.9%，僅有5家是(shi)自營(ying)店。鍋圈食品在招股書中(zhong)(zhong)指出(chu)，自營(ying)店目(mu)的(de)是(shi)為加(jia)盟店提(ti)供一(yi)個模(mo)式(shi)，以及(ji)作為創新門(men)店運營(ying)管理策略及(ji)工具、營(ying)銷活動等的(de)試點，再將其引入加(jia)盟店。

作為鍋圈隱秘的(de)“下游”，2020-2022年間，加盟商向鍋圈支(zhi)付的(de)“采購”成(cheng)本分(fen)別為29.10、37.28和64.77億元，占鍋圈總收入比重的(de)90%以上。

在瘋狂開店的“外表”下，鍋(guo)圈(quan)的供應鏈從火(huo)鍋(guo)食(shi)(shi)材切入，如今已覆蓋(gai)火(huo)鍋(guo)、燒(shao)烤、鹵味、一人食(shi)(shi)、快手菜(cai)、飲品(pin)、西餐等多個(ge)品(pin)類(lei)，在售SKU超(chao)700個(ge)。所銷售的食(shi)(shi)材雖然有安井、三全、正(zheng)大等供應商產品(pin)，但(dan)95%以上SKU都是自(zi)有品(pin)牌，且火(huo)鍋(guo)食(shi)(shi)材占(zhan)八成。

靠著加盟(meng)商的“打(da)工”收入(ru)(ru)，年入(ru)(ru)71.74億(yi)元的鍋(guo)圈2022年首次實現(xian)盈利。

時勢易變，“英雄”末路？

但還未來(lai)得(de)及感受扭虧(kui)的喜悅，猝(cu)不(bu)及防的“封控(kong)放(fang)開”就再(zai)次逆轉了(le)火鍋江湖的平衡。

經過短(duan)期“感染”的陣(zhen)痛后，恢復“出行(xing)自由(you)”的消費者猶如(ru)出籠后的小(xiao)鳥(niao)，奔向各地(di)風景，重新沖回(hui)火鍋店，開啟吃喝玩(wan)樂新模式。

從春節開(kai)始，線下火鍋店(dian)生意就有明顯的復蘇(su)勢(shi)頭。

不久前還深(shen)陷經(jing)營危機(ji)的(de)呷哺(bu)呷哺(bu)集團(tuan)發(fa)布最新數(shu)據顯示(shi)，新開(kai)門店(dian)在今年3月平(ping)均(jun)翻臺(tai)率高達5翻，最高翻臺(tai)率達18.4翻，創品牌成(cheng)立以來的(de)歷史新高。

18.4翻(fan)(fan)(fan)的數(shu)字(zi)代表呷哺呷哺門店在(zai)營(ying)業的12個小時內，一個餐位(wei)每隔39分鐘(zhong)就(jiu)要接待一撥(bo)新顧客。而巴奴(nu)也表示，今(jin)年春節期間(jian)，河南多地的翻(fan)(fan)(fan)臺率(lv)多次超過了8翻(fan)(fan)(fan)，最高翻(fan)(fan)(fan)臺達到(dao)8.81翻(fan)(fan)(fan)。

竹外桃花三(san)兩枝(zhi)，春江(jiang)水暖鴨先知。

在消費者(zhe)動(dong)起來之前，火鍋(guo)店早已有“抄(chao)底”行動(dong)。海底撈去年啟(qi)動(dong)“硬骨頭”計劃，重開了過往關停的(de)部(bu)分餐廳，不僅(jin)新開24家餐廳，同(tong)時(shi)有48家曾關停的(de)餐廳恢復營(ying)業。

呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)在2022年新開出86家餐(can)廳，今年開店(dian)速(su)度還將加快(kuai)，截至目(mu)前已新開超50家門店(dian)，全年計劃新開門店(dian)240家以上(shang)。

當吃火(huo)鍋的“最優解”回歸，“次(ci)優解”還會有(you)多少市場份額？

隨著鍋(guo)圈步入上市(shi)通道，這個疑問充斥(chi)在各(ge)大媒體圈，“在家吃(chi)飯是(shi)不是(shi)一個偽概念”、“加盟商掙錢，關店率(lv)逐年攀升”等負面(mian)輿(yu)論也開始撕扯這匹曾經的(de)“黑馬(ma)”。

除了直面(mian)知名火鍋(guo)(guo)品(pin)牌的強勢(shi)(shi)反攻，鍋(guo)(guo)圈的加(jia)盟商還面(mian)臨更多的競爭(zheng)威脅——懶熊、鼎匯豐(feng)、九品(pin)鍋(guo)(guo)、我的鍋(guo)(guo)、自然饞、味(wei)之(zhi)物語等中小品(pin)牌蓄勢(shi)(shi)待發；安井(jing)食品(pin)、三(san)全(quan)食品(pin)等擁有供應鏈的巨頭強勢(shi)(shi)切入；盒馬、叮(ding)咚買(mai)菜、美團優選等生鮮電商品(pin)牌也(ye)來分(fen)一(yi)杯(bei)羹。

當疫(yi)情(qing)結(jie)束，消(xiao)費市場(chang)逐漸回歸(gui)正常，家庭火鍋(guo)回歸(gui)小眾消(xiao)費場(chang)景，失去(qu)優勢的(de)家庭火鍋(guo)，讓鍋(guo)圈及其加盟(meng)商開始真正面對變得更加曲折的(de)未來道路。

走出家門，開啟“圈錢”新場景

或許意識到“硬傷”的(de)(de)存在(zai)，鍋圈也在(zai)努力拓展新的(de)(de)賣貨場(chang)景。

這個自我(wo)定位“一(yi)站式在家(jia)吃(chi)飯餐(can)食解決方案”的企(qi)業(ye)(ye)，積(ji)極拓展(zhan)起(qi)如商超(chao)、企(qi)業(ye)(ye)直(zhi)銷、餐(can)廳、批發等渠道，產品在宣傳中的適(shi)合場景(jing)也從單(dan)(dan)單(dan)(dan)的居(ju)家(jia)場所擴(kuo)展(zhan)到辦(ban)公室、一(yi)人食、露營等多元區域。

尤其針對露(lu)營情境，鍋圈更是動作頻頻。

4月(yue)中(zhong)旬，鍋圈(quan)亮(liang)相第四屆北京(jing)悠哉購車節(jie)暨新能源試(shi)駕(jia)露(lu)營嘉(jia)年華，結合比亞迪、小鵬、吉(ji)利、極狐(hu)等品牌新能源車外放電與鍋圈(quan)品牌電烤爐具(ju)打(da)造(zao)隨(sui)時隨(sui)地的戶外燒烤場(chang)景，宣傳(chuan)露(lu)營吃喝一(yi)站式解決(jue)方案(an)。

同時，針(zhen)對“露營+美食”風潮(chao)，鍋圈特別推出“露營罐罐火(huo)鍋”，包括“重慶毛血(xue)旺”、“重慶老火(huo)鍋”和(he)“牛肉番茄(qie)濃(nong)湯”三種口味，把原汁原味、不同辣度(du)的火(huo)鍋“搬”進背包。

其創新采用(yong)的(de)罐裝，也擁有(you)體積(ji)小、易(yi)攜帶、加熱后即可食(shi)用(yong)的(de)特點(dian)，可在常溫保存的(de)同時(shi)最(zui)大限度(du)地鎖住食(shi)材鮮度(du)，讓罐罐火鍋更加貼近露營場景。

商(shang)業的創新在于貼合“善變”消費者的需求。

雖然鍋圈的(de)商(shang)業(ye)模式本質是(shi)to 加盟商(shang)，但是(shi)“下游(you)”的(de)暢(chang)銷，才能采(cai)購(gou)更(geng)多“上游(you)”的(de)產品。隨著商(shang)業(ye)場(chang)景的(de)變幻，鍋圈的(de)新嘗試能否(fou)讓加盟商(shang)銷售更(geng)多產品，讓品牌(pai)再次“出圈”，則(ze)要看消費(fei)者的(de)投票(piao)了。