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2022上半年，中國10家主要(yao)商(shang)超上市企(qi)業(ye)6家虧(kui)損，16家主要(yao)商(shang)超企(qi)業(ye)的新(xin)開店數量創疫情來新(xin)低。

但就(jiu)在(zai)這個商(shang)超衰敗的時代里(li)，40年前出生在(zai)美國米德(de)韋斯(si)特城的“山姆大叔”卻(que)裹挾(xie)著中(zhong)國以“中(zhong)產(chan)”、“小資”為代表(biao)的消費群體，向前狂奔(ben)。

小紅書上106萬+的(de)相關筆記(ji)，沒有終(zhong)結的(de)入場和結賬(zhang)隊伍，以及(ji)讓零售(shou)業(ye)賽道其他(ta)選手無(wu)限“眼(yan)饞”的(de)夸(kua)張成績。

山姆，憑什么能如此“囂張”？

01

進超市要“買票”？最高花費680！

山(shan)姆(mu)會(hui)(hui)員商(shang)店，其(qi)名取自(zi)(zi)零售界(jie)傳奇人物——沃爾(er)瑪創始(shi)人山(shan)姆(mu)·沃爾(er)頓，它也是(shi)世界(jie)500強企業沃爾(er)瑪旗下的高端會(hui)(hui)員制(zhi)商(shang)店。自(zi)(zi)1983年4月首家商(shang)店在(zai)美國(guo)俄克拉荷馬州(zhou)的米(mi)德韋斯特城(cheng)開(kai)業起，山(shan)姆(mu)已有近40年的歷史。

90年代初，山姆(mu)開始進入國際市場。1996年8月12日，中(zhong)國的第一家山姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店落戶深(shen)圳(zhen)。

進(jin)入2022年(nian)以來，伴隨疫情的“反復無常”，山(shan)姆卻(que)突然(ran)加快(kuai)了在(zai)中國的擴(kuo)張步伐。

今年前11個月，山姆新增5家門店，分(fen)別位于(yu)上海(hai)、重慶、南(nan)寧、長沙、無錫，此(ci)外(wai)山姆北京大興(xing)店也將于(yu)12月開(kai)業迎客。

截止(zhi)11月底，山姆在中國的門(men)(men)店(dian)(dian)已經達到41家。其會員數量已經突破400萬人。這是山姆進入中國市場25年以來，新(xin)開門(men)(men)店(dian)(dian)數量最多(duo)的一(yi)年。

一邊是新店(dian)落地，一邊是老店(dian)“開(kai)花”。

家(jia)住山姆會員商店杭州西溪印象城(cheng)店附近的(de)小徐

稱(cheng)：“這家山姆會員店(dian)在我家附近(jin)開(kai)了(le)好幾(ji)年(nian)了(le)，之前一(yi)直沒什(shen)么人(ren)去。這兩年(nian)突(tu)然人(ren)就開(kai)始多了(le)起來。”

山姆會員商店APP頁(ye)面

小徐(xu)兩(liang)年前(qian)成(cheng)為山(shan)姆會員，山(shan)姆的烤雞、麻(ma)薯和青檸(ning)汁是(shi)她回購率最(zui)高的產品。

她坦言(yan)，山姆(mu)的(de)(de)產(chan)品(pin)品(pin)質很好，只是對于(yu)單人來(lai)說份量(liang)過大。為了讓食(shi)品(pin)在賞(shang)味(wei)期內(nei)消耗光，小徐經常和室友(you)、同事分享自己買來(lai)的(de)(de)山姆(mu)食(shi)品(pin)。同時，山姆(mu)260元 （普通卡(ka)(ka)） 和680元 （卓越卡(ka)(ka)） 的(de)(de)會員(yuan)年費，也將不少堅持(chi)低價實惠(hui)等傳統消費觀的(de)(de)消費者拒之門外。

顯然，山姆高(gao)總價、量販式的產品，更適合以家庭為單位的“海(hai)量”消費(fei)。

“我們(men)家幾乎每(mei)周都會(hui)在山姆消(xiao)費，尤(you)其有了極速達之(zhi)后(hou)，基本(ben)每(mei)次消(xiao)費在200-500元，如(ru)果去到店(dian)里就至少1000元起步。”另一位山姆老會(hui)員小林表示。

進入中(zhong)國市場20余年，山姆此前相對沉寂，直到2016年才開始“加速(su)”，保持(chi)著一年開3-4家新店的(de)速(su)度(du)。而(er)彼時正(zheng)值沃(wo)爾瑪、家樂(le)福等大賣場的(de)閉店潮。

2019年，另一付費(fei)制倉(cang)儲超(chao)市(shi)Costco在(zai)上(shang)海(hai)開設(she)了中國(guo)第一家門(men)店。開業(ye)當天門(men)庭若市(shi)，店內客流大到導致下午暫停(ting)營業(ye)。

一(yi)切的一(yi)切，仿(fang)佛都在(zai)表明(ming)，大賣場的時代正在(zai)漸(jian)漸(jian)遠(yuan)去，付費會(hui)員制為脆弱不堪(kan)的零售玩家們提供了(le)一(yi)種全(quan)新(xin)思(si)路。

山姆會員(yuan)商店杭州(zhou)西溪印象城店（投融界(jie)研究院攝）

02

倉儲會員店——大型商場轉型路上的“香餑餑”

倉儲會員店業(ye)(ye)態(tai)興起于(yu)歐(ou)美，遠郊(jiao)選址、足(zu)夠停車位、高大(da)貨(huo)架，工業(ye)(ye)風簡樸(pu)裝修(xiu)，用戶(hu)定(ding)位于(yu)中產，是其(qi)多(duo)年嚴(yan)格執行的“紀律”。

盡管(guan)因為(wei)離家(jia)遠、分量大(da)，價格偏貴，倉儲會員(yuan)超(chao)市將一些年輕人拒之門外，但(dan)仍有(you)越(yue)來越(yue)多(duo)的中產愿意進場消費(fei)。

或許(xu)在20年前(qian)，大多數(shu)人還不(bu)理解(jie)會員(yuan)制超市這一經營模式。但隨(sui)著經濟水平的(de)(de)提升(sheng)和消費者對(dui)優(you)質(zhi)商品和服務的(de)(de)更高追(zhui)求，疊加山姆、Costco等門店的(de)(de)網紅效應傳播，這幾年，尤其(qi)在一二(er)線(xian)城市，中國消費者對(dui)倉儲會員(yuan)店的(de)(de)接(jie)受(shou)度(du)逐漸提高，會員(yuan)人數(shu)也在不(bu)斷(duan)增加。

倉儲會員(yuan)店本質上是(shi)(shi)精選出高性(xing)價比(bi)的品(pin)質商品(pin)進(jin)行銷(xiao)售，為(wei)會員(yuan)做好服務的倉儲式商場，其(qi)中消費群體的會員(yuan)費就是(shi)(shi)其(qi)主要的利潤來源。

山姆會員店在業績方面(mian)為沃爾瑪(ma)貢獻了不可忽視的力量。

沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)財(cai)報數據顯示，在2022財(cai)年(nian)第三(san)季(ji)度，沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)總收入(ru)為1528億美元，同比(bi)增長(chang)8.7%。其(qi)中，沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)山(shan)姆(mu)會員店的(de)可比(bi)銷售增長(chang)10.0%，會員收入(ru)增長(chang)了8.0%，會員人數創歷史新高。

隨著山姆會員業績屢(lv)創新高(gao)之后，很(hen)多大型商超也看到(dao)倉儲(chu)式會員店(dian)的帶來的利潤，展開(kai)行動。其中，外資的麥德龍、家(jia)樂福開(kai)始布(bu)局會員店(dian)，中國本土的盒馬(ma)、fudi、永輝等超市(shi)也紛紛加入(ru)倉儲(chu)會員店(dian)戰局。

據投(tou)融界(jie)研究院了解，目(mu)前(qian)家樂福會(hui)員(yuan)店(dian)和盒馬X會(hui)員(yuan)店(dian)的會(hui)員(yuan)費均(jun)為258元(yuan)(yuan)/年，Costco的會(hui)員(yuan)費則(ze)是299元(yuan)(yuan)/年，麥德龍199元(yuan)(yuan)/年，fudi體(ti)驗會(hui)員(yuan)365元(yuan)(yuan)/年。

高昂的(de)會員(yuan)費(fei)用將一些趨(qu)于理性的(de)年(nian)輕消費(fei)者拒之門外。

然而，上(shang)有“政策”，下有“對策”。代(dai)購(gou)生意(yi)的(de)(de)出現，讓不想花錢辦會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)消費者們(men)獲得了同等“享用(yong)”倉儲式超市優(you)質產品的(de)(de)機會(hui)(hui)(hui)。山姆為了防止(zhi)代(dai)購(gou)囤(dun)貨(huo)，特將一些熱門產品限定(ding)了單人(ren)的(de)(de)購(gou)買數量(liang)，卻(que)仍然擋不住為了發展代(dai)購(gou)產業人(ren)手多張會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)卡的(de)(de)資深代(dai)購(gou)們(men)。

山姆會員商店杭州西溪(xi)印象城(cheng)店（投融界(jie)研究院攝）

“瑞士(shi)(shi)卷12元(yuan)/2塊，榴蓮千層20元(yuan)/塊，青檸汁(zhi)8元(yuan)/瓶”，小孫就是(shi)一個(ge)山姆代(dai)(dai)購，她在辦公樓附近擺攤，銷售山姆的分裝，以瑞士(shi)(shi)卷、麻薯等山姆網紅食品(pin)為主，同(tong)時也提(ti)供整裝代(dai)(dai)購服務。

“我一般周一至(zhi)周五上(shang)午采購，中午到下午出攤，現在已經積累(lei)了不少回頭客。”小孫(sun)說(shuo)道。

倉儲會員(yuan)店衍(yan)生出來的(de)產業(ye)鏈除了商品代購，還(huan)有代辦(ban)(ban)會員(yuan)卡服(fu)務。在某二手平臺上，一些賣(mai)家從事著代辦(ban)(ban)倉儲超(chao)市(shi)會員(yuan)的(de)業(ye)務，其價格最低能達到官方渠道(dao)的(de)一半。

中(zhong)產(chan)獲(huo)得消費體(ti)驗、獨居年輕(qing)人通過代購獲(huo)得實惠、“二手”賣家們也賺取了自己(ji)的(de)利潤。看起來，這(zhe)條產(chan)業鏈上的(de)每(mei)個人都能得償所愿，而最后(hou)的(de)贏家，必然是山(shan)姆(mu)。

從目前來(lai)(lai)看，雖然整個業態發展火熱，不斷(duan)有新玩家入局，但(dan)從門(men)店數(shu)量(liang)、運營(ying)能力(li)、品(pin)牌影響(xiang)力(li)上來(lai)(lai)講，山姆一直是“優等生”。

沃爾瑪(ma)中(zhong)國總(zong)裁(cai)朱曉靜認為(wei)，在市場從增(zeng)量(liang)逐(zhu)漸轉向存(cun)量(liang)的周(zhou)期中(zhong)，制勝的核心能力是回歸零售的基本功，即(ji)通過提升商品力，提升供應(ying)鏈整體效(xiao)率，為(wei)顧客和會員持續(xu)地創造價值。

從山姆(mu)的門店布局(ju)上可以看出，目前國(guo)內較發達(da)的城市已經能夠支撐會員店體(ti)系了。

資深(shen)零售專(zhuan)家王國平(ping)坦言：“這些(xie)城(cheng)市消費者的(de)時(shi)間相對寶貴，時(shi)間越寶貴，倉儲(chu)會員超市的(de)價值越大(da)。”

這(zhe)也是山(shan)姆這(zhe)樣的倉儲會員店能夠在(zai)經(jing)營(ying)業績(ji)上持續上升(sheng)的關鍵所在(zai)。

參考資料

⑴《山姆搶先加碼(ma)“百貨”，會員制商超進入新戰局》

⑵《沃爾(er)瑪(ma)失速(su)，山姆(mu)狂奔(ben)》

⑶《超市的盡頭是付費制？山姆(mu)們盯緊中(zhong)產，年輕人卻邊買邊退》

⑷《年輕人不在(zai)山姆(mu)“裝中產”了》