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2021年(nian)2月，減刑假釋出獄(yu)的(de)黃光裕(yu)，在國美農歷新年(nian)后的(de)第一個工作日，就召(zhao)集公司的(de)全部高管，開了一場“宣誓會”，會議的(de)核心(xin)只有(you)一個——用(yong)未來(lai)18個月的(de)時間(jian)，使企業恢復原有(you)的(de)市場地(di)位(wei)。
那時，坊間流傳的都是與(yu)黃光裕有關的傳說和對他“歸(gui)來”后續寫傳奇的翹首以待。
2022年12月，“18月重生之約”逾期100余天后，近百名國美員工(gong)(gong)聚(ju)集在北京鵬潤大(da)夏36層的國美總部維權(quan)討薪，黃光裕被圍堵，期間爆發言語(yu)與肢體沖突，國美副總裁(cai)魏秋立(li)回應：“公司(si)經營上出(chu)現(xian)了(le)問題，沒有(you)現(xian)金(jin)流(liu)可以給大(da)家發工(gong)(gong)資了(le)。”
此時，黃光裕又重(zhong)新(xin)披掛上“罪人”、“騙(pian)子”的標(biao)簽，成為一個瘋狂套(tao)現、有預謀跑路(lu)(lu)的末路(lu)(lu)野心(xin)家。
從曾經家電連鎖行業當之無愧的巨無霸，到(dao)如今隨時會(hui)沉(chen)沒的一(yi)葉孤(gu)舟，黃光裕和他(ta)的國美(mei)看來(lai)是坐不上去往(wang)新世界的“方舟”了(le)。
沒學歷、沒背景，草根創業年入2億
1987年，改(gai)革(ge)開放的(de)春風吹過(guo)神州大地已有數(shu)年，初(chu)中沒畢業、年僅18歲的(de)黃光裕和(he)他哥(ge)(ge)哥(ge)(ge)，在(zai)北京(jing)珠市口(kou)東大街上盤下了(le)一家百(bai)來平(ping)米掛著(zhu)“國(guo)美”招牌的(de)服裝店。
最(zui)初(chu)，這平(ping)平(ping)無奇的街邊(bian)小店(dian)采(cai)取(qu)了“保守”的經(jing)營(ying)策略，并沒有(you)徹(che)底(di)放棄(qi)賣服裝(zhuang)類產品，而是以一(yi)半柜臺(tai)賣服裝(zhuang)，一(yi)半柜臺(tai)賣電器(qi)的方式繼續運營(ying)。
在那個時代(dai)，彩電、冰(bing)箱(xiang)、洗(xi)衣機等(deng)從國(guo)外(wai)引(yin)進的(de)電器設備，不僅是(shi)(shi)人們(men)享受新生活的(de)家居(ju)產品(pin)，更是(shi)(shi)需要花“大(da)價(jia)錢”購(gou)買的(de)“奢侈品(pin)”。
相對于(yu)大型國(guo)(guo)營(ying)店(dian)里的高昂價格，“薄(bo)利多(duo)銷”的黃氏電(dian)器(qi)獲(huo)得了剛(gang)剛(gang)小有積蓄(xu)的消費者追捧。于(yu)是，兄弟兩人順勢(shi)把(ba)“國(guo)(guo)美”服裝(zhuang)店(dian)的招牌換成了“國(guo)(guo)美電(dian)器(qi)店(dian)”，專一經營(ying)電(dian)器(qi)類(lei)產品。
然而好景不長，在中國經(jing)濟在改(gai)革過程(cheng)中在90年代步(bu)入第(di)一個“低潮期(qi)”時，國美也同步(bu)陷(xian)入了第(di)一次(ci)危機，不僅(jin)銷量下滑，而且很多貨品(pin)被當(dang)成“走(zou)私品(pin)”慘(can)遭(zao)沒收(shou)。
意識到(dao)(dao)原有采購模式存在弊端的(de)(de)黃(huang)氏兄弟，很快完(wan)成了從“中間商”到(dao)(dao)直接從電器(qi)廠家拿貨(huo)的(de)(de)轉變。憑借“低價高品質”的(de)(de)電器(qi)，短短幾天時間內，黃(huang)光裕就(jiu)拿下了100多萬的(de)(de)訂單(dan)。
尚待開發(fa)(fa)的藍海市場、去掉中(zhong)間商賺差價的創新模式，國美的發(fa)(fa)展雖不是毫無坎坷，但也算順風順水。
1992年，企業的年銷售額接(jie)近兩億(yi)，牢牢地(di)在北京站穩(wen)了腳跟。
次年，黃氏兄(xiong)弟將旗下(xia)的(de)亞華電(dian)器(qi)(qi)、國(guo)豪電(dian)器(qi)(qi)、恒基電(dian)器(qi)(qi)等門店統一(yi)命名為“國(guo)美(mei)電(dian)器(qi)(qi)”，形(xing)成(cheng)中國(guo)早期家電(dian)連鎖的(de)雛(chu)形(xing)。
同時，黃氏兄弟分家(jia)，國美(mei)在這個(ge)年僅24歲的年輕人帶領下，開啟了(le)黃光裕(yu)時代。
諸侯混戰，“野蠻人”橫掃全國
如(ru)果說最初的(de)“薄(bo)利多銷”只是(shi)擴大銷量的(de)運營策略(lve)，那將后期“低價”運用到極致的(de)“價格戰”就是(shi)黃(huang)光裕手中(zhong)大殺四方的(de)利器。
1999年(nian)，國(guo)美從北京(jing)走向全(quan)國(guo)，之后迅速增長至在全(quan)國(guo)88個(ge)城市，2004年(nian)底，國(guo)美電(dian)器遍布中國(guo)大陸(lu)、香港(gang)及東(dong)南亞(ya)區主要城市，擁有30個(ge)多(duo)個(ge)分公司。
當時(shi)的中(zhong)國家(jia)電(dian)(dian)(dian)市場，可謂諸(zhu)侯混(hun)戰(zhan)、群雄爭霸。在(zai)北京(jing)，除(chu)了國美(mei)電(dian)(dian)(dian)器(qi)，還(huan)有大中(zhong)電(dian)(dian)(dian)器(qi)；在(zai)南(nan)京(jing)，有蘇寧電(dian)(dian)(dian)器(qi)、五(wu)星電(dian)(dian)(dian)器(qi)和金太陽；在(zai)上海，有永樂(le)電(dian)(dian)(dian)器(qi)；在(zai)濟南(nan)，有三聯(lian)商社(she)。各(ge)個地區的家(jia)電(dian)(dian)(dian)企業(ye)山(shan)頭林立，各(ge)自(zi)為戰(zhan)。
為了擠(ji)走原有經(jing)銷(xiao)商，快速“圈地”，國美每到一(yi)個地方開店，必定不惜(xi)血本，大打價格戰——先用低價沖擊市場、擠(ji)走所(suo)有小經(jing)銷(xiao)商，取(qu)得壟斷地位后(hou)，再倒逼廠商降低價格，從(cong)而榨取(qu)最多的利(li)潤(run)。
據相關資料的數(shu)據，2001年(nian)，國(guo)美殺入沈(shen)陽市場(chang)，靠低(di)價多賣(mai)，一天一家(jia)店就賣(mai)了420萬(wan)元；2003年(nian)，進軍(jun)廣(guang)州深(shen)圳(zhen)，一年(nian)之內“整垮”了300多家(jia)零售商。
低價傾(qing)銷，閃(shan)電(dian)戰加(jia)持(chi)，所到(dao)之處，一掃(sao)而(er)空(kong)。
對(dui)(dui)競爭對(dui)(dui)手猶(you)如秋風(feng)掃(sao)落(luo)葉(xie)，對(dui)(dui)上游供貨商，底(di)氣十足的國美(mei)也(ye)是絲毫“不(bu)客氣”。
2004年2月21日，為了在(zai)空調銷售旺季到來之前搶先贏得消(xiao)費者關注，成(cheng)都國(guo)美電(dian)器在(zai)沒(mei)有取得格(ge)力電(dian)器同(tong)意的(de)情況下，私(si)自把格(ge)力的(de)一(yi)款售價為1680元的(de)掛機(ji)降到1000元，3650元的(de)柜(ju)機(ji)降到2650元。
當(dang)時的格(ge)力(li)電器總裁(cai)董明珠(zhu)怒不可遏，自(zi)此兩家(jia)企(qi)業關系決裂。格(ge)力(li)電器掌舵人董明珠(zhu)后來回(hui)憶道，“黃(huang)光裕用一(yi)招打低價沖(chong)擊(ji)市場，要把我們渠(qu)道的小(xiao)經(jing)銷商(shang)全消滅(mie)。我們的人很緊張，不能(neng)得罪他，大連鎖、好厲害(hai)！”
超低(di)價(jia)清(qing)除對手、倒逼(bi)供(gong)貨(huo)商(shang)降(jiang)價(jia)、延(yan)長(chang)供(gong)貨(huo)商(shang)付款周期，“野蠻人”黃光(guang)裕和他(ta)旗下的國美在這一(yi)模(mo)式的運作下宛如“戰神”，不僅2004年在香港聯交所成功上市(shi)，并在獲得資本(ben)市(shi)場(chang)助力(li)后，持續快速擴張。
2006年(nian)，國(guo)美(mei)(mei)收購陳(chen)曉創立的永(yong)樂電器；2007年(nian)，國(guo)美(mei)(mei)并購大中電器；同年(nian)，國(guo)美(mei)(mei)通過(guo)第(di)三方收購三聯商社。而國(guo)美(mei)(mei)快速(su)發(fa)展的背(bei)后，是大股東(dong)黃光裕三次(ci)登頂胡(hu)潤百富(fu)榜首富(fu)的巨大財力。
此時的國美電器，如日中天；此時的黃光(guang)裕，風光(guang)無限。
意欲三箭齊發，奈何“年老體弱”
命運的轉折有時候(hou)來(lai)的就(jiu)是如此突然。
在第三次(ci)問鼎胡潤百富榜首富的2008年(nian)，黃光裕被北京市公安局帶走調查。
自此，國美先后經歷了內部(bu)控股權爭斗的“黃陳之戰”、老對手(shou)蘇寧大規模的蠶(can)食、京東等(deng)電(dian)商企業的猛烈攻擊。
如(ru)果說創辦國美時(shi)黃光裕(yu)占盡天時(shi)地(di)利人(ren)和，那他回(hui)歸之后“天地(di)人(ren)”都無(wu)情地(di)棄他而去。
財務數(shu)據顯示，上市的頭13年(nian)，國美零售(shou)只在2012年(nian)有過一(yi)次(ci)虧(kui)損(sun)，第二(er)年(nian)迅速扭虧(kui)為(wei)盈(ying)。到了2017年(nian)國美零售(shou)第二(er)次(ci)出現(xian)虧(kui)損(sun)，并(bing)且(qie)從此之后業績開始持(chi)續下滑，2017-2020年(nian)凈(jing)利(li)潤(run)分(fen)別虧(kui)損(sun)4.5億(yi)元、48.87億(yi)元、25.9億(yi)元、69.94億(yi)元。
更(geng)糟糕的是(shi)，連年(nian)的虧損持續(xu)疊高了國美的債(zhai)務，2020年(nian)，國美對銀行、供(gong)應(ying)商、戰略合作(zuo)伙伴等的累計(ji)流動負(fu)債(zhai)達(da)529億元，年(nian)末應(ying)付賬款及票據超204億元，公司總資產去除(chu)負(fu)債(zhai)后的凈資產不超13億元。
2021年2月(yue)18日，發布獲釋公(gong)告(gao)第二天，面對(dui)新(xin)冠疫情對(dui)經濟的(de)全(quan)面沖擊以(yi)及高負債高虧(kui)損的(de)國(guo)美(mei)，黃(huang)光裕仍在(zai)集團高管會(hui)上放出豪言(yan)——“爭取18個月(yue)恢復國(guo)美(mei)原有的(de)市場地位”。
曾經輝煌(huang)的創業(ye)歷(li)史讓市場對這位“老兵”寄(ji)予了(le)的相當大的期待，國(guo)美(mei)零售(shou)股價一(yi)度飆漲至2.55港元，是10年間(jian)從(cong)未有過的高(gao)點。
真快(kuai)樂APP、打扮家、折(zhe)上折(zhe)APP是當時國美推出的“三大”改革舉措，但面對以京東為代表(biao)的綜合(he)電(dian)商、以抖音為代表(biao)的直播(bo)電(dian)商的沖擊，投(tou)入十幾億的新業務沒有(you)激(ji)起任(ren)何(he)水花，而是默默無(wu)聞中逐漸“停擺”。
有接觸(chu)過國(guo)美多次品牌宣傳活動的(de)業(ye)(ye)(ye)內(nei)人士表示：“最直觀的(de)感受(shou)就(jiu)是黃光裕(yu)太急(ji)于追趕，亂槍打(da)鳥，什(shen)么業(ye)(ye)(ye)務(wu)都上了，但(dan)諸多業(ye)(ye)(ye)務(wu)在國(guo)美內(nei)部是較(jiao)混亂的(de)，甚至有些國(guo)美的(de)高管自己也說不清業(ye)(ye)(ye)務(wu)如何協同(tong)合作。”
多線(xian)路(lu)的(de)盲(mang)目擴(kuo)張、投入卻沒有(you)盈利的(de)新業務甚至(zhi)像壓(ya)倒駱駝(tuo)的(de)最后一根稻(dao)草，讓已經34歲的(de)國美從“年老體弱”走(zou)向“奄奄一息”。
2022年中期財報顯示，上(shang)半年其實(shi)現營收(shou)121.09億(yi)元(yuan)，同比(bi)下滑(hua)53.46%；虧(kui)(kui)損(sun)29.66億(yi)元(yuan)，相比(bi)去年同期虧(kui)(kui)損(sun)19.74億(yi)擴大(da)了(le)50.3%。
同時，十余(yu)位核心高管(guan)離職(zhi)、員工(gong)“占領”國美總部討薪、拖欠供應商(shang)數百萬貨款、被(bei)申請破產(chan)清算等各種(zhong)負面消息頻(pin)上熱搜。
持(chi)續不斷(duan)的虧損(sun)、沒有(you)進展的新業(ye)務，資(zi)本也紛(fen)紛(fen)選(xuan)擇(ze)撤離。
2022年12月12日，國美股價收盤停留(liu)在(zai)0.154港元，相較(jiao)于2.55港元的最(zui)(zui)高(gao)點，下(xia)跌93.96%，市(shi)值也從最(zui)(zui)高(gao)峰的860多億港元，跌近800億元。
不進則退，家電零售的“馬拉松”
轉型需(xu)要(yao)大量資金(jin)投入，不轉型時(shi)代(dai)終究會淘汰自(zi)己，已經錯過一個(ge)時(shi)代(dai)的(de)國(guo)美陷入了(le)兩難的(de)困境。
其實不僅僅是國美，目(mu)前家(jia)電(dian)零售(shou)市(shi)場也站在了轉型升(sheng)級的路(lu)口之(zhi)上。
自2020年(nian)天(tian)貓雙(shuang)11購物(wu)節升級為“天(tian)貓雙(shuang)11全球狂歡季”，網絡上就(jiu)不斷傳出(chu)雙(shuang)十一式微的觀點。
有分析(xi)稱，原本集中在一天的(de)網購(gou)爆發期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個(ge)爆發期，其目的(de)是(shi)為了通過拉(la)長促銷周(zhou)期，讓消(xiao)費者擁有充分的(de)時間進行“大掃購(gou)”，也讓商家(jia)實(shi)現錯峰促銷。但最(zui)終的(de)結果(guo)是(shi)，消(xiao)費者并不買賬。
而這(zhe)兩年(nian)，對于大家特別關注的(de)GMV成交額，各大電商(shang)平臺(tai)都選擇不予披(pi)露。天貓委婉表示今(jin)年(nian)天貓雙11穩中向好，交易規模與去年(nian)持(chi)平，也(ye)側面印證曾經(jing)的(de)火爆已(yi)不復存在。
業(ye)內人士認為，渠(qu)(qu)道結構在變(bian)，從“交易場”到“內容場”，線(xian)上渠(qu)(qu)道走向細分(fen)化。直播(bo)平臺快(kuai)速(su)崛起，進一步加速(su)線(xian)上渠(qu)(qu)道分(fen)化，下沉市場份額擴大，成為了家電企業(ye)重要的(de)增長引擎。
自20世紀80年(nian)代以來，家電零(ling)售渠(qu)道(dao)先后(hou)經歷(li)了專賣(mai)萌(meng)芽期(qi)（1981-1998年(nian)）、連鎖擴張(zhang)期(qi)（1999-2008年(nian)）、電商(shang)變(bian)革期(qi)（2009-2015年(nian)）幾個階段。如今，電商(shang)紅利(li)逐(zhu)漸消(xiao)退，各家企業對家電零(ling)售的走向開始了新(xin)的探索。
國美全門店轉型直播，打(da)造“全員(yuan)推(tui)手”；蘇寧推(tui)出了(le)零(ling)(ling)售云(yun)模型試水下沉(chen)市場(chang)；京(jing)東實體(ti)店布局已經(jing)拓(tuo)展(zhan)到多(duo)個渠(qu)道(dao)和多(duo)個場(chang)景(jing)，逐步向(xiang)所謂的新型實體(ti)經(jing)濟企業(ye)(ye)過渡。面對已轉化為存量市場(chang)的家電零(ling)(ling)售行業(ye)(ye)，各大企業(ye)(ye)走在走出去(qu)，以博得(de)更大的市場(chang)份(fen)額(e)。
只是在(zai)這一場新的戰(zhan)役中(zhong)，曾經“止步不(bu)前”的國(guo)美(mei)在(zai)時代的“消耗”中(zhong)慢(man)慢(man)喪(sang)失了曾經的優(you)勢。
就像蘇寧易購原董事長的張(zhang)近東卸(xie)任(ren)之(zhi)時，在給全體(ti)員工的公開(kai)信中寫道，零售是一場沒有終(zhong)點(dian)的馬拉松。
當所有人都在(zai)奔跑時，停留就是后退，曾(ceng)經(jing)的“革命者”就有可能成為被“革命”的對象。
