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12月12日，中國(guo)燕窩品(pin)牌燕之(zhi)(zhi)屋在港交所敲鑼上市，中國(guo)燕窩第一股隨(sui)之(zhi)(zhi)正(zheng)式誕(dan)生。

為圓上市之(zhi)夢，燕之(zhi)屋(wu)耗時13年，前(qian)后五次沖擊，屢次折(zhe)戟也(ye)未改(gai)登陸(lu)資本市場的(de)深切(qie)渴望。

但夢圓(yuan)之日(ri)，響亮的“名號”卻不(bu)許(xu)諾等量(liang)的“風光”，上(shang)市(shi)次日(ri)燕之屋便(bian)無(wu)奈破發(fa)，上(shang)市(shi)一周(zhou)后的今日(ri)，跌勢(shi)仍然不(bu)止。

有(you)評論稱(cheng)，燕(yan)之屋上市了(le)，但燕(yan)窩經濟卻還沒(mei)能上岸。

脆(cui)弱的(de)(de)、缺乏想象力的(de)(de)、沒有(you)成長(chang)性的(de)(de)、無疑是智(zhi)商稅的(de)(de)……資本市場對“燕窩”的(de)(de)質疑并沒有(you)伴隨(sui)一(yi)場盛大(da)的(de)(de)IPO就(jiu)同(tong)步消散。

[ 投融界(jie)研究院210期 ]

一波三折的創業路

燕之屋的(de)成長史(shi)，是一部跌宕起(qi)伏的(de)創(chuang)業故事。

上世紀末，在(zai)(zai)新(xin)加(jia)坡闖蕩數年的(de)(de)福建寧(ning)德人黃健(jian)，偶然間發現東南(nan)亞一(yi)帶盛產燕窩，這種(zhong)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)鮮少有人食用的(de)(de)珍(zhen)貴中(zhong)藥(yao)材，卻(que)是當地許(xu)多人的(de)(de)滋補(bu)食品。

彼時中國經(jing)濟(ji)正高(gao)速發展，隨(sui)著人們擺脫貧困過上安(an)逸富足的(de)生(sheng)活，健康養(yang)生(sheng)的(de)理念在廣(guang)大勞(lao)動人民的(de)辛勞(lao)工作中蓄勢待(dai)發。

1997年，敏銳察(cha)(cha)覺到這股(gu)“暗流”的黃健，親自去燕窩產地印尼考察(cha)(cha)，隨后在廈門創辦了雙丹(dan)馬實(shi)業發(fa)展有限公司。

初期，燕之(zhi)屋的前身(shen)(shen)“雙(shuang)丹馬(ma)”的銷售模式比較簡單(dan)，公司以進(jin)口貿(mao)易商的身(shen)(shen)份從印尼進(jin)口燕窩(wo)干貨，再通過廈門(men)當地的商場和藥店代銷，賺取中間(jian)差價。

但當時中國人(ren)對(dui)燕窩(wo)的(de)認知并不高(gao)，對(dui)于食用前需要經過繁瑣燉煮的(de)費心(xin)食材，少有普(pu)通(tong)人(ren)愿意花大(da)價錢(qian)嘗試購買，因此代銷始終難成規模(mo)。

面對顧客沒需求、產品沒銷量的(de)困境，敢(gan)闖敢(gan)拼的(de)黃健沒有氣餒，哪(na)里跌(die)倒(dao)就哪(na)里站起來，他就存在的(de)問題打開新的(de)“解(jie)題”方式。

2002年，黃健決定采(cai)取特許連鎖經營的方式，并在廈門開(kai)設(she)了(le)第(di)一家(jia)專賣店。這家(jia)店不僅(jin)售賣燕(yan)窩，還配備了(le)廚房，提供“現(xian)點(dian)、現(xian)吃、現(xian)燉(dun)、現(xian)送”的餐飲服務，打(da)開(kai)燕(yan)窩的新銷路和知名度。

在(zai)(zai)線(xian)下(xia)店鋪(pu)一家家鋪(pu)設之后(hou)，他又(you)邁出了品(pin)牌推(tui)廣的大步，聘請香(xiang)港知(zhi)名女(nv)星劉(liu)嘉玲(ling)做品(pin)牌代言人。一則全國(guo)大范圍(wei)播放的廣告(gao)，使得燕之屋的知(zhi)名度迅速攀升，銷售額(e)在(zai)(zai)三年內突破10億元。

然而，當順風順水的(de)燕之(zhi)(zhi)屋準備(bei)赴港上(shang)市之(zhi)(zhi)時，突發(fa)的(de)一件事卻讓燕之(zhi)(zhi)屋迅速由(you)盛轉(zhuan)衰，猶如馬上(shang)收獲的(de)農場突遇蝗蟲過境，所剩(sheng)無幾。

2011年，北京的霍女士在(zai)食(shi)用“燕(yan)之屋(wu)”的特(te)級血燕(yan)后，出現發燒(shao)、頭痛、惡心等不適癥(zheng)狀。之后，該產品被送檢發現，亞硝(xiao)酸鹽含量(liang)2371毫克/千克，超出國家最高強制性標(biao)準33倍。

央視網彼時報道，為(wei)了獲取(qu)更(geng)高利潤，商家(jia)制造了血(xue)(xue)燕(yan)的噱(xue)頭，聲稱血(xue)(xue)色燕(yan)窩是由于雨燕(yan)“嘔心瀝(li)血(xue)(xue)”而成。血(xue)(xue)燕(yan)曾經被炒(chao)到(dao)萬元(yuan)每兩(liang)。隨著市場需(xu)求量的大(da)幅增加，在(zai)巨額利潤的驅使下，不法商家(jia)通過燕(yan)糞熏蒸燕(yan)窩、或(huo)者加入蘇丹紅(hong)等染色劑(ji)制作(zuo)血(xue)(xue)燕(yan)。

民以(yi)食為(wei)(wei)天，食以(yi)安(an)為(wei)(wei)先。

“毒血燕(yan)”事件(jian)爆發后，偽劣燕(yan)窩打擊(ji)了消(xiao)費者信心，國家限制(zhi)燕(yan)窩進口(kou)，燕(yan)窩行業遭受沉(chen)重(zhong)打擊(ji)。直到2013年，馬來(lai)西亞成為首個獲準輸往中國的燕(yan)窩出口(kou)國，限制(zhi)才(cai)有所放松。

那幾年，燕之(zhi)屋的(de)門店(dian)數從(cong)500余家(jia)驟降至(zhi)100余家(jia)，中(zhong)國燕窩(wo)行業銷(xiao)售(shou)規模也從(cong)2021年的(de)65億(yi)元斷崖式(shi)下滑(hua)至(zhi)2012年的(de)22億(yi)元。

在危(wei)機(ji)之(zhi)中，黃健沒有(you)選擇退縮，而是著(zhu)手轉(zhuan)變(bian)燕之(zhi)屋的經營策略，再次開創(chuang)新的售賣方(fang)式。

2012年，他推出了(le)(le)一(yi)(yi)款(kuan)開碗即(ji)食(shi)的(de)(de)新(xin)產品——碗燕，通過統一(yi)(yi)加工，打(da)造了(le)(le)更(geng)安全(quan)、標準化的(de)(de)產品。同(tong)時，為(wei)了(le)(le)重獲消費者的(de)(de)信任，他公開了(le)(le)工廠的(de)(de)生(sheng)產流程，實(shi)施透明化管(guan)理，接受(shou)媒體和公眾的(de)(de)檢驗。

四年后，燕(yan)之(zhi)屋(wu)終于(yu)扭虧為盈。2019年，燕(yan)之(zhi)屋(wu)的全(quan)國燕(yan)窩“進口量”和“年產量”均穩(wen)居全(quan)國第一。直到2022年底，燕(yan)之(zhi)屋(wu)的直營店(dian)和加盟(meng)店(dian)不(bu)僅恢復(fu)之(zhi)前盛況(kuang)，更是突(tu)破700家，年收益超過17億。

爭議中的“萬能補品”

十余(yu)年的時(shi)間，當年跌宕(dang)起伏的劇情沉沒在(zai)時(shi)光里，燕之屋的經(jing)營(ying)重(zhong)新(xin)走上(shang)正軌。

在過去(qu)近4年(nian)時間內，憑(ping)借一碗燕(yan)窩，燕(yan)之屋(wu)“賣出”超50億(yi)營(ying)收。2020年(nian)、2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)前5月，燕(yan)之屋(wu)的(de)收入分別(bie)有13.01億(yi)元、15.07億(yi)元、17.30億(yi)元、7.83億(yi)元。

與一般薄利多(duo)銷(xiao)的(de)食品不同，被(bei)視為食品中的(de)奢侈品的(de)燕(yan)窩，毛(mao)利也是頗高的(de)，出廠直接翻(fan)倍(bei)賣。

2020年(nian)-2022年(nian)間，燕之(zhi)屋的毛(mao)利分別有5.56億元(yuan)、7.27億元(yuan)、8.78億元(yuan)，毛(mao)利率達42.7%、48.2%、50.8%。

在燕之屋推出的(de)所有(you)250個SKU中，工業化批量(liang)生產(chan)的(de)“碗燕”是如今最受市場歡迎，且盈利(li)最高的(de)產(chan)品。

2020年、2021年、2022年以及(ji)截至2022年及(ji)2023年5月31日，“碗燕”收入分(fen)別(bie)有5.59億(yi)(yi)、6.61億(yi)(yi)、6.72億(yi)(yi)、2.88億(yi)(yi)及(ji)2.83億(yi)(yi)。產(chan)品毛(mao)利率由(you)2020年的55.6%增(zeng)長(chang)至2022年的61.6%，2023年1-5月達到62.4%。

但(dan)是高額的毛利率，并沒有讓燕(yan)之屋的錢包鼓起(qi)來。

盡管年收益已達到10億(yi)級別，但在(zai)2020年至2022年間，燕之屋(wu)(wu)的凈利潤卻(que)相對(dui)較低，分別為1.23億(yi)元、1.72億(yi)元和2.06億(yi)元。為了(le)品牌的宣傳，在(zai)過去(qu)三(san)年里，燕之屋(wu)(wu)的廣(guang)告(gao)宣傳投入高(gao)達8.2億(yi)元，占據銷售及經銷開支的60%以(yi)上(shang)。

巨(ju)量資金投(tou)入營銷之中，成(cheng)效也(ye)(ye)是顯著的(de)(de)，除了(le)包裝和形(xing)態(tai)上的(de)(de)創新，燕(yan)窩(wo)的(de)(de)功效也(ye)(ye)一直在“與時俱進(jin)”。

從(cong)清(qing)朝時候(hou)，因(yin)肺癆盛行燕窩(wo)可“止咳化痰”，到現代(dai)人(ren)(ren)容貌焦慮后的“美(mei)容養顏”，再到二(er)胎(tai)放開后，燕窩(wo)有(you)增(zeng)強(qiang)孕(yun)婦身(shen)體免疫力、改善孕(yun)吐的作用(yong)。如今(jin)，燕窩(wo)又成(cheng)年(nian)輕人(ren)(ren)的養生“圣品”。

不(bu)菲(fei)的價(jia)格背(bei)后，燕窩的實際營養價(jia)值有多少？

這個(ge)專業的問題，早年科技日報就(jiu)有報道燕窩中含有的“神奇物(wu)質”唾液(ye)酸，在人和動物(wu)體(ti)內廣(guang)泛存在，也可以從豬腦、奶酪(lao)中獲(huo)得，而從營(ying)養角度來(lai)看，燕窩中蛋氨酸含量很低(di)，低(di)到(dao)幾乎(hu)檢測不出來(lai)，營(ying)養價值(zhi)其實不如雞(ji)蛋、牛羊肉。

但(dan)也(ye)有人認為，燕窩自古(gu)以來就是(shi)皇室貢品(pin)，被(bei)列為“八珍之一”，康熙、慈(ci)禧等歷史權威人士都是(shi)其(qi)(qi)“粉絲”，應該還是(shi)有其(qi)(qi)可(ke)取(qu)之處(chu)。本著寧可(ke)信其(qi)(qi)有的宗旨，不差錢的“貴婦”愿(yuan)意(yi)用“身外之物”換(huan)取(qu)養(yang)顏和健康。

行業格局生變

在輿(yu)論的撕扯中，五次沖擊IPO的燕之屋近日成功榮膺(ying)“燕窩第(di)一股”，公(gong)司市(shi)(shi)值為45億(yi)港元（約41億(yi)元），但上市(shi)(shi)后(hou)卻(que)并不為資本市(shi)(shi)場看好，第(di)二日便跌(die)破發(fa)行價。

除了存(cun)在高額營銷撬動(dong)的市場份(fen)額能否穩固、買燕窩是否是“智商稅(shui)”等關于內(nei)在產(chan)品(pin)的質(zhi)疑，燕之屋還(huan)面(mian)臨著(zhu)行業方面(mian)的壓力。

據國燕委(wei)發布(bu)的《2020燕窩(wo)行業(ye)白皮書》，2013年(nian)-2020年(nian)，我國燕窩(wo)市場規模從60億元(yuan)飆(biao)升至400億元(yuan)，年(nian)均(jun)復合增長率高達33%。

近(jin)幾(ji)年，燕窩賽道(dao)卻有逐漸冷(leng)卻之勢。燕之屋的(de)招股(gu)書中披露了(le)一項數據(ju)，2022年，中國(guo)純(chun)燕窩市場的(de)規模為399億人民幣，這意味著燕窩市場的(de)增長已經停滯(zhi)。

在(zai)賽道規模逼近“天花板”時，行業內(nei)新老玩家也(ye)在(zai)虎視眈眈。

雖然涉足燕(yan)窩行業較燕(yan)之屋晚十幾年，但成(cheng)(cheng)立僅八年的小仙燉卻青出(chu)于藍，如今成(cheng)(cheng)為燕(yan)之屋的強勁對手。2021年，燕(yan)窩市場呈現雙寡(gua)頭(tou)壟斷的競爭格局，小仙燉、燕(yan)之屋兩家頭(tou)部企業占據(ju)50%以上(shang)的市場份額。

據小仙(xian)燉方面稱，其連(lian)續四年蟬聯(lian)“雙十(shi)一(yi)”年度大促活動行(xing)(xing)(xing)業(ye)銷售(shou)(shou)額榜(bang)首(shou)。在今(jin)年雙十(shi)一(yi)大促期間，店鋪累計GMV摘得天貓健(jian)康(kang)、滋補、燕(yan)窩(wo)三大品類銷售(shou)(shou)榜(bang)桂冠(guan)，更斬獲抖音滋補行(xing)(xing)(xing)業(ye)TOP1和京東燕(yan)窩(wo)行(xing)(xing)(xing)業(ye)TOP1。

與(yu)此同時，小仙燉也在不斷尋求資(zi)(zi)(zi)本(ben)支(zhi)持。企查查數(shu)據顯示(shi)，小仙燉成立至今已(yi)完成5輪融資(zi)(zi)(zi)，投資(zi)(zi)(zi)方里既有洪泰基金、IDG資(zi)(zi)(zi)本(ben)、CMC資(zi)(zi)(zi)本(ben)等明星(xing)資(zi)(zi)(zi)本(ben)，還包括娛樂明星(xing)章子怡、陳(chen)數(shu)等人。

在(zai)追求新鮮健康的(de)當(dang)下，小(xiao)仙燉(dun)憑借現燉(dun)燕窩與燕之(zhi)屋形成(cheng)分庭抗禮之(zhi)勢，燕之(zhi)屋多年以來在(zai)燕窩行(xing)業一家獨大(da)的(de)格局已(yi)不復(fu)存在(zai)。