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如今，品牌商家做會(hui)員已然成為(wei)一種趨勢。

究其原因，除了要(yao)降低流量(liang)成本外，更重要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)數字化能力(li)放大(da)了會員(yuan)價值。會員(yuan)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)篩選出來的(de)(de)核心用(yong)戶，也是(shi)(shi)最有可(ke)能成為高(gao)粘性、高(gao)復(fu)購、能主(zhu)動傳播(bo)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)人群。對于品(pin)牌(pai)(pai)來說，與(yu)用(yong)戶建立(li)一種(zhong)“忠誠且(qie)長遠”的(de)(de)穩(wen)定關系(xi)，更有助于挖掘品(pin)牌(pai)(pai)會員(yuan)全生命周期的(de)(de)價值，從而找(zhao)到新的(de)(de)生意增(zeng)長空間。

可(ke)見，品牌要想獲得生意(yi)增(zeng)長，就必須做大(da)會員(yuan)規模、做好(hao)精(jing)細化(hua)會員(yuan)運營。

在(zai)此背(bei)景下(xia)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)今(jin)年正式(shi)推出針(zhen)對會(hui)員經營(ying)的(de)平臺級營(ying)銷(xiao)IP——“抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)會(hui)員日”，為商(shang)家(jia)提供會(hui)員運營(ying)解(jie)決方案(an)，通過整合抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)全(quan)域優質資源，給(gei)品牌商(shang)一(yi)個全(quan)鏈路的(de)營(ying)銷(xiao)陣地。在(zai)這(zhe)里(li)，品牌可以圍繞核心人群資產，打通用戶拉新(xin)—轉(zhuan)化—復購的(de)完整鏈路，是品牌經營(ying)高粘(zhan)性人群的(de)首選陣地之一(yi)。

我們(men)注意到(dao)，九月初(chu)，樂高品(pin)牌(pai)作為玩具頭部品(pin)牌(pai)已經率(lv)先入局，成為“玩具類目首(shou)個參與抖音(yin)(yin)電商(shang)會員日”的品(pin)牌(pai)，活動期(qi)間，總支付GMV突(tu)破1403萬，BIGDAY銷量高居(ju)親子玩具類目TOP1，抖音(yin)(yin)電商(shang)樂高官方旗艦店新增會員率(lv)高達45%，會員GMV明顯提升，實(shi)現(xian)了(le)行業和品(pin)牌(pai)的雙重增量突(tu)破。

這(zhe)是一個(ge)非(fei)常值得研(yan)究的案例(li)，樂高品牌沒有(you)把(ba)抖(dou)音(yin)(yin)電商看作一個(ge)簡單的銷售渠道，而是與“抖(dou)音(yin)(yin)電商會(hui)員日”聯手(shou)，打造了利用會(hui)員運營實(shi)現高潛新(xin)客積累、用戶資產(chan)沉(chen)淀(dian)、以及爆品打造的復合化生意目標增長(chang)的新(xin)樣本。

那么，樂(le)高抖音電(dian)商會員(yuan)日是(shi)如何做(zuo)到(dao)的(de)?它的(de)思路是(shi)否會為玩具行(xing)業會員(yuan)運營帶來新的(de)啟(qi)發?接下來，我們會在本文中(zhong)一一拆解。

品牌平臺聯手出擊，瞄準開學季

首先，我認為(wei)活(huo)動的成功，離不開樂高抖音電商會員(yuan)日(ri)對于“消(xiao)費(fei)趨勢的精準(zhun)洞察”。

一方面，線(xian)上渠道(dao)(dao)已成為玩具(ju)(ju)行業的主要銷(xiao)售路徑(jing)。根據(ju)智研咨詢數(shu)據(ju)調(diao)查(cha)顯示，消費(fei)者更容易被線(xian)上營銷(xiao)種草玩具(ju)(ju)，2021年玩具(ju)(ju)市場線(xian)上渠道(dao)(dao)消費(fei)占比超過80%。

另一方面，節點營銷是(shi)玩(wan)具品牌生(sheng)(sheng)意增(zeng)長的契機(ji)。家長常常會在孩(hai)子生(sheng)(sheng)日、節日、進步(bu)獎(jiang)勵等(deng)場景，把(ba)玩(wan)具作為(wei)送給(gei)孩(hai)子的禮物(wu)。

基于以(yi)上考慮，此次(ci)活動(dong)選在了9月(yue)4日-9月(yue)10日開(kai)學(xue)季進行(xing)，樂(le)高品牌(pai)首(shou)次(ci)聯(lian)合高端親子(zi)度(du)假(jia)品牌(pai)Club Med地中海俱樂(le)部(bu)，一(yi)起打造(zao)花式開(kai)學(xue)獎勵，將(jiang)營銷重點聚焦于兒(er)童開(kai)學(xue)后的(de)送禮場景(jing)，十(shi)分(fen)契合當時的(de)熱點話題，可謂自帶(dai)流量熱度(du)。同時活動(dong)提(ti)供的(de)一(yi)站(zhan)式的(de)親子(zi)陪伴解決(jue)方案，也有助(zhu)于提(ti)升抖音電商消(xiao)費者的(de)消(xiao)費體(ti)驗。

線上線下串聯，深化會員品牌認同

其次，樂高抖音(yin)電(dian)商會員日(ri)通過整合(he)“全域營(ying)銷(xiao)資(zi)源”，為品牌提供了專(zhuan)屬的會員運營(ying)解決方案，從(cong)而實(shi)現從(cong)拉新到轉化、從(cong)轉化到復購的“全鏈路營(ying)銷(xiao)”。

那么，何為“全鏈路營銷”?又有(you)哪些值(zhi)得借(jie)鑒的花樣打(da)法?

具體來看(kan)，樂高抖音官方(fang)旗艦店聯(lian)合平(ping)臺IP，圍繞(rao)開學季熱點，通(tong)過線上線下全面(mian)聯(lian)動，定制多重內(nei)容玩法，通(tong)過“貨找(zhao)人(ren)”引流品牌(pai)認知與轉化，全方(fang)位(wei)提升用(yong)戶(hu)體驗，最(zui)大程(cheng)度拓展會員陣(zhen)地(di)。

在(zai)線上，話題(ti)造勢(shi)出圈，聯動大(da)V直播帶(dai)動搜索(suo)轉化。

在活(huo)動(dong)蓄水期(qi)，樂高(gao)抖音電(dian)商(shang)會員日利用“樂高(gao)悟空小(xiao)俠(xia)系列爆品(pin)”，通過多位頭部KOL輸出優質內容提(ti)前造勢。

樂(le)高(gao)悟空小俠作為整個貨(huo)盤(pan)的(de)(de)最有(you)(you)分量(liang)的(de)(de)“錨”，本身就在(zai)消費者中“自帶流量(liang)”，有(you)(you)一大(da)群忠實(shi)粉絲。樂(le)高(gao)抖音電商會(hui)員日(ri)(ri)通過頭部達人的(de)(de)批量(liang)種草，前置(zhi)派(pai)樣(yang)，用#樂(le)高(gao)悟空小俠 相(xiang)關(guan)話題精(jing)準鏈接產品(pin)與(yu)受眾，高(gao)效引(yin)導入會(hui)。活(huo)動累(lei)計獲(huo)超5000萬的(de)(de)曝光量(liang)，不僅(jin)有(you)(you)助于提升用戶品(pin)牌認知，還能擴大(da)會(hui)員日(ri)(ri)活(huo)動影(ying)響力。

比如樂(le)(le)高品(pin)牌(pai)(pai)合(he)作親子(zi)類KOL“湯了個圓”，以“進步獎勵”為由，深(shen)度結合(he)送禮場景，安利樂(le)(le)高品(pin)牌(pai)(pai)新品(pin)樂(le)(le)高悟空(kong)小(xiao)俠，并(bing)進行拼裝展示(shi)，吸引(yin)了一波粉絲購(gou)買。

當(dang)然，造勢讓商品生(sheng)意加(jia)速升溫只是(shi)第(di)一步，加(jia)碼投資(zi)直播，引爆(bao)BIGDAY才是(shi)此次活(huo)動生(sheng)意爆(bao)發的高點。

樂(le)高抖音電(dian)商會員(yuan)日攜手抖音玩(wan)具(ju)教育類千萬級KOL周(zhou)洲(zhou)，打造了(le)“玩(wan)具(ju)類目首個破千萬場的達(da)人專場”。

在直播前，樂高(gao)抖(dou)音(yin)電商(shang)會(hui)(hui)員(yuan)日通過“開(kai)學季、送禮”等內容話(hua)題，在站內種(zhong)草進(jin)行全域活動預熱;并在會(hui)(hui)員(yuan)日當天定制(zhi)視頻為直播引流(liu);而(er)在直播中，周洲干貨滿滿的(de)直播內容以及自身千萬(wan)級流(liu)量基本盤(pan)，覆(fu)蓋了(le)全年齡興趣圈(quan)層(ceng)的(de)人(ren)群，助推(tui)熱門貨品(pin)銷售，沉淀了(le)大規模品(pin)牌(pai)會(hui)(hui)員(yuan)，實現會(hui)(hui)員(yuan)日的(de)品(pin)效合一雙重增長(chang)，取得了(le)會(hui)(hui)員(yuan)總支付(fu)GMV超660萬(wan)，環比(bi)增長(chang)1202%，會(hui)(hui)員(yuan)GMV占比(bi)高(gao)達48%的(de)傲(ao)人(ren)佳(jia)績。

在線下，高價值探索體驗，引導(dao)用(yong)戶認知(zhi)品(pin)牌。

在打(da)造(zao)線上(shang)營銷大(da)事件的同(tong)(tong)時，樂高(gao)抖(dou)音電商會員日在線下通過(guo)高(gao)價值的探(tan)索體驗承接(jie)流量，助(zhu)力銷售及共同(tong)(tong)破圈。

樂高(gao)品(pin)牌作為高(gao)品(pin)質玩具的代名(ming)詞，在互聯網時(shi)代也(ye)十分(fen)注(zhu)重消費者(zhe)互動體(ti)驗的感受，推廣“先玩了(le)，才知(zhi)道樂高(gao)如此好”的概念。

本次(ci)活動樂(le)(le)(le)高(gao)品(pin)(pin)牌不僅“首次(ci)聯合高(gao)端親子度假品(pin)(pin)牌Club Med地中海俱樂(le)(le)(le)部”打造了樂(le)(le)(le)高(gao)悟空小(xiao)俠主(zhu)題(ti)(ti)房，并(bing)且設置(zhi)了樂(le)(le)(le)高(gao)品(pin)(pin)牌親子活動專區、悟空小(xiao)俠主(zhu)題(ti)(ti)置(zhi)景(jing)區，為高(gao)階(jie)會員(yuan)打造極致的(de)尊享體驗;還邀請會員(yuan)家(jia)庭前往北(bei)京/上海/沈陽的(de)“樂(le)(le)(le)高(gao)探索(suo)中心”，開啟寓教于樂(le)(le)(le)的(de)沉浸式探索(suo)之旅。

樂高抖音電(dian)商會(hui)員日就(jiu)像一(yi)(yi)個(ge)超(chao)級接口，連結(jie)并打通著線(xian)上(shang)線(xian)下，既有助于增(zeng)強(qiang)用戶(hu)的獲得感、歸屬感，加強(qiang)“會(hui)員”心智，進(jin)一(yi)(yi)步(bu)增(zeng)強(qiang)粘性;同時(shi)對(dui)于品(pin)牌自身來說，也更加有利于銷售統(tong)一(yi)(yi)轉化。

多重會員專享權益，全方位加強會員心智

當然(ran)，短期來(lai)看(kan)，樂高(gao)抖音(yin)電商會(hui)員日(ri)的(de)活動(dong)能為樂高(gao)品牌帶來(lai)品效的(de)雙(shuang)爆發(fa)。

但是如何才(cai)能讓這種會員歸(gui)屬感(gan)和購買習慣得以延續，轉變成品牌的長期資產呢?

為(wei)此(ci)，樂高抖音電商會(hui)員日(ri)專門(men)打造(zao)了“會(hui)員專享權益”。“會(hui)員權益”可(ke)以(yi)為(wei)會(hui)員用戶帶來身份認同、專享價(jia)格、更優質資源及服務，不(bu)僅能在短期(qi)內打動目標消(xiao)費者(zhe)助力(li)拉新轉化(hua)，長期(qi)來看，也能提升消(xiao)費者(zhe)對品(pin)牌的黏性和(he)忠誠度。這也是本(ben)次活(huo)動的著(zhu)重發力(li)點。

其(qi)一，入會(hui)(hui)有(you)禮(li)。具體而言，在拉新環節(jie)，設置(zhi)誘人的(de)(de)入會(hui)(hui)機制，用(yong)(yong)戶加入樂高品(pin)牌會(hui)(hui)員(yuan)，即立獲大額滿減券，更(geng)有(you)0.01元抽簽購(gou)、9.9元會(hui)(hui)員(yuan)派(pai)樣等(deng)花樣玩(wan)法助力會(hui)(hui)員(yuan)招募，用(yong)(yong)專屬福利獨寵會(hui)(hui)員(yuan)。派(pai)樣和爆品(pin)是“產品(pin)先行”的(de)(de)思路，不僅能(neng)激勵用(yong)(yong)戶入會(hui)(hui)，更(geng)直接將(jiang)他們帶到了(le)產品(pin)使用(yong)(yong)環節(jie)，若(ruo)感覺(jue)良好，那(nei)么(me)將(jiang)大大提(ti)升后續復購(gou)幾(ji)率。

其(qi)二(er)，權(quan)益分層。樂高(gao)品牌對會(hui)員權(quan)益進行(xing)精細化分層，并加入更多重磅(bang)福利。對于(yu)老會(hui)員，樂高(gao)品牌設(she)立了(le)獨家積(ji)分兌換等(deng)活動權(quan)益，有效激發了(le)會(hui)員粘(zhan)性和活躍度。

其(qi)三(san)，強化會員特權(quan)。在活動(dong)期，樂(le)高品牌首先利用(yong)樂(le)高悟空小俠做(zuo)拉新，讓(rang)品牌有(you)了(le)更多的用(yong)戶(hu)熱(re)度，為增(zeng)長蓄勢。其(qi)次設計(ji)了(le)不(bu)同(tong)檔(dang)次的商品買贈活動(dong)、線(xian)下會員體驗活動(dong)，有(you)效激發了(le)用(yong)戶(hu)的購買熱(re)情(qing)。

樂高(gao)抖音電(dian)商會員日通過豐富多樣的(de)“會員權益及創新(xin)玩法”，直接(jie)呈現出了平臺及品牌(pai)給(gei)到(dao)的(de)“偏愛”，與普通用戶之間(jian)形(xing)成差異(yi)，增強了會員對品牌(pai)的(de)好感度和粘性，全方位促進了會員拉新(xin)、轉化及復(fu)購的(de)爆發(fa)增長(chang)。

全鏈路會員運營，助力品牌長效經營

回顧樂(le)高(gao)抖音(yin)電(dian)商會(hui)員日這(zhe)場營銷活(huo)動，我們發現(xian)抖音(yin)電(dian)商會(hui)員日充(chong)分發揮所長(chang)，幫(bang)助品(pin)(pin)牌講好品(pin)(pin)牌故事(shi)，讓品(pin)(pin)牌力附著于優質產品(pin)(pin)之上(shang)，基于抖音(yin)電(dian)商平臺流量及場域，迅速幫(bang)助品(pin)(pin)牌打通新增長(chang)通路，并且在專享(xiang)會(hui)員權益中(zhong)，使會(hui)員在價值觀、認同感等(deng)精神層面的忠誠度不斷(duan)加深。

由此看來，抖音電(dian)商(shang)會(hui)員(yuan)(yuan)日的價(jia)值遠遠超(chao)過一(yi)場(chang)活動，而是一(yi)個(ge)屬于會(hui)員(yuan)(yuan)的賦予品牌(pai)巨大勢能的營(ying)銷IP。與此同時(shi)，品牌(pai)也借由抖音電(dian)商(shang)會(hui)員(yuan)(yuan)日這個(ge)年輕化(hua)的IP，實現會(hui)員(yuan)(yuan)規模擴大、用(yong)戶資產沉淀、以及爆品打造等多(duo)維(wei)度優化(hua)，助力品牌(pai)做好(hao)會(hui)員(yuan)(yuan)精細(xi)化(hua)運營(ying)，打贏品效合一(yi)的勝仗(zhang)。

此次營銷活動的成功，讓人看(kan)到(dao)抖(dou)音電商(shang)會員(yuan)日不只是(shi)作用于短期內，而是(shi)可以(yi)散布于全年的潛(qian)力，為品牌(pai)不斷創(chuang)造新的價值(zhi)想(xiang)象空間，蓄能生意長線增(zeng)長。

未來，抖音電商會員日(ri)或(huo)許(xu)會帶來更多意想不(bu)到的驚(jing)喜，讓我們(men)拭目(mu)以(yi)待。