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美(mei)團優選，近期又悄(qiao)悄(qiao)出現在美(mei)團APP底部欄上，流量入口的地位再次(ci)提升。

二季度以來，業務(wu)相關消息也(ye)層出不窮，涵(han)蓋人事(shi)架構、區域管理制度、服務(wu)等的大幅(fu)度調(diao)整(zheng)。比如，取消以往的大區制，改為省(sheng)區制，并且強(qiang)調(diao)省(sheng)區要自負盈虧。

而(er)這似乎只是開始。據晚點(dian)LatePost報道，今年(nian)6月的“夏季(ji)戰役”發起會上(shang)，相關高管(guan)提到(dao)，“對于美團優選，公司會持(chi)續投入，直至勝利”。

如此(ci)明顯的攻勢，令(ling)人有些疑惑。

要知道，過去很長一段時間，堅持(chi)打(da)品質牌的美團優選，在(zai)價格(ge)卷生卷死的社(she)區(qu)團購賽道里，常(chang)常(chang)被裹挾著前進。而今(jin)年開(kai)始，其到店“現(xian)金牛”，在(zai)下沉和高線市場，也遭(zao)遇了激烈(lie)的外部挑戰。

此情此景下，美團對這個半數玩(wan)家都已(yi)退場的賽道，到底有(you)什么(me)放不下的呢？

我們分析(xi)發(fa)現，此次戰略調整后的(de)(de)優(you)選(xuan)，不(bu)再(zai)四面出擊，而意在搶奪“精致省”消費(fei)群體(ti)。畢竟對這一群體(ti)的(de)(de)占(zhan)領，不(bu)僅僅意味著優(you)選(xuan)對本地生活導(dao)流的(de)(de)可能性提高，還意味著無需再(zai)吃力討好下(xia)沉(chen)市場(chang)，并與多多買菜展開錯(cuo)位競爭(zheng)。

對口“精致省”人群，另辟賽道打“錯位戰”

事實上，不(bu)止(zhi)美團(tuan)放不(bu)下，今年以來，淘(tao)菜(cai)菜(cai)、京喜(xi)拼拼等退坑(keng)玩家，都紛(fen)紛(fen)卷土重來。且一致在(zai)低(di)價(jia)基因突出的社區團(tuan)購上，卷起了品質(zhi)升級(ji)。

這(zhe)顯然有(you)悖生鮮電商行業多年以來形成的默契：要么極致低價，要么徹(che)底品質化(hua)。

但有內卷(juan)的(de)地方，往往就(jiu)有紅(hong)利。可以看到(dao)，長期的(de)自然分化下(xia)，處于中間地帶“既要(yao)品(pin)質(zhi)又要(yao)低價(jia)”的(de)人群，某種意義上成了“漏網之魚”。

如今，這部分(fen)人跳出水(shui)面(mian)，激起了不小水(shui)花。

以一(yi)(yi)二(er)線(xian)年輕白領為例，以前(qian)是“一(yi)(yi)邊(bian)(bian)(bian)咬牙買上千元MK，一(yi)(yi)邊(bian)(bian)(bian)含淚吃5元飯(fan)團”，現在是“一(yi)(yi)邊(bian)(bian)(bian)穿最(zui)便宜的T恤，一(yi)(yi)邊(bian)(bian)(bian)買有(you)機菜(cai)黑(hei)豬肉”，主打一(yi)(yi)個“吃到才是賺到”。

而這種(zhong)從“精致窮”到“精致省”消費(fei)(fei)心(xin)理(li)的演變(bian)，刺激出了一個(ge)新(xin)興消費(fei)(fei)增量(liang)。比如，今年以(yi)來匹(pi)配這種(zhong)心(xin)理(li)的品牌，如好特賣、名創優品、塔(ta)斯汀等，都在大肆擴(kuo)張。

回(hui)到社區團購(gou)領域，這(zhe)同樣是一個契機(ji)。

以往，不管是曾退出過(guo)的(de)淘菜(cai)菜(cai)、京(jing)喜拼拼，還是走到最后的(de)美團優選、多(duo)多(duo)買菜(cai)，都只有(you)下沉市(shi)場一(yi)個競技場可以發揮，逼得大家(jia)不得不“卷生卷死”。

美團優選來說，延續以往(wang)打法，從戰略到實施——持續增加倉儲(chu)供應鏈、人員(yuan)培訓等方面的投入，樹立起了(le)“質量”人設。

不過，如此加(jia)碼質量(liang)造就的“重資產”經營模式，讓(rang)其在價(jia)格戰迭起的下沉市場(chang)，應戰顯得吃力。

進而，影響了極為看重價格、“毫厘必爭”的(de)五環外群體的(de)態度。比如(ru)，易觀(guan)千(qian)帆追蹤的(de)數據顯示，截至2022年4月，美團優選在(zai)四線以下城(cheng)市的(de)用(yong)戶(hu)占比僅(jin)為22%。

而(er)精致省消費的蔚(yu)然(ran)成風(feng)，讓事(shi)情有(you)了(le)轉(zhuan)機。

可以看到，一二(er)線年輕(qing)白領(ling)們為(wei)省錢可以“帶飯”，但食材(cai)選擇是“最(zui)后的倔(jue)強”，品質(zhi)不能低；三線小康家庭上(shang)有老下有小，兜里(li)的錢要數著花，食材(cai)要求卻(que)絲毫不退讓。

這(zhe)踩在了(le)美團(tuan)優選的(de)對口專(zhuan)業上——相比業內的(de)極致“卷低價”，其“先選品(pin)、再競價”模式(shi)，更聚焦品(pin)質；甚至如果有新品(pin)上架，老品(pin)也不會(hui)直接下架，反而要留給新品(pin)一段測試質量的(de)時(shi)間。

如下圖，去年4月的數據顯示(shi)，美團優選用戶更多集(ji)中(zhong)在中(zhong)高線(xian)城市，且屬于中(zhong)高消費水平。

路(lu)線清晰、找準人群(qun)的(de)美團優(you)選，立馬(ma)重新上路(lu)。今(jin)年以來的(de)種(zhong)種(zhong)舉措，打法更為清晰——側重“精致省”人群(qun)，減少與(yu)拼多(duo)多(duo)正面交(jiao)鋒。

比如，美團優選的粉絲們應該發現了，平臺上的SKU變多了，且近一半(ban)都是品牌(pai)商品。

這(zhe)是因為“精(jing)致(zhi)省”人群，既想撿(jian)便(bian)宜，又不(bu)完全放心選(xuan)品(pin)，“即便(bian)是面巾(jin)紙，也要對比數十個品(pin)牌，從(cong)中(zhong)選(xuan)一個最物美(mei)價廉的(de)才不(bu)覺(jue)得虧”，需(xu)要足夠(gou)的(de)挑選(xuan)空間。

資源側重(zhong)之下，目(mu)前美團優選的總SKU已經逼近3000個(ge)，基本是同(tong)行兩倍以上，與(yu)山姆會員店等大(da)型會員制超(chao)市看齊。

此外，上個月開始，美團(tuan)優選的(de)(de)提(ti)貨也(ye)從過去的(de)(de)次(ci)日下午(wu)，變為次(ci)日中午(wu)，配送時間縮短將(jiang)近五小時，同時交付標準也(ye)有(you)所提(ti)高。

這(zhe)種升級“牽一發而動全身”，實現起來往(wang)往(wang)很(hen)燒錢。但(dan)美團優選此前被(bei)嫌棄的(de)“重(zhong)資產”模式，讓難度(du)小了不少。

在(zai)以往的物流(liu)能(neng)(neng)力(li)(li)儲備基(ji)礎(chu)上(shang)，每個(ge)環節擠一擠——如提升運力(li)(li)和倉內生產(chan)力(li)(li)，優化上(shang)下游運輸路線和倉內產(chan)能(neng)(neng)配置等，即見效果。數據顯示，美團優選全國訂單中近八成貨(huo)品能(neng)(neng)在(zai)12點前送達(da)，一些城(cheng)市甚至做到了(le)11點履約(yue)。

而據川渝地(di)區某肉類供(gong)應(ying)商反映，近一個(ge)月來，當地(di)美團優選的生鮮(xian)商品質量有明顯(xian)提升(sheng)，“一些葉菜之(zhi)前會出現發蔫等情況，現在已經基本杜(du)絕(jue)。”

拿捏住“精致省(sheng)”心理的(de)七寸(cun)，精準狙擊下，美團優選對中高線(xian)消費者(zhe)的(de)吸(xi)引力更進(jin)一步。

如(ru)有(you)廣州團(tuan)(tuan)長表示，“現在美團(tuan)(tuan)優(you)選的單量有(you)時(shi)一天300多(duo)單，有(you)時(shi)100多(duo)，比(bi)多(duo)多(duo)買(mai)菜多(duo)了(le)”。而此(ci)前(qian)廣東區(qu)域(yu)一直是多(duo)多(duo)買(mai)菜的優(you)勢陣地(di)之一。

總的(de)來看，重新(xin)加碼社區團購的(de)美團，并不(bu)是(shi)“大力出奇(qi)跡”，而是(shi)避開了(le)拼多多鋒芒，攥牢“精致省”群體，打(da)起(qi)了(le)錯(cuo)位戰(zhan)。

而人一(yi)旦被圈住了，往往就不僅限(xian)于買買菜(cai)了。

吃下三四線增量蛋糕，守住一二線存量市場

對本地生活戰(zhan)事(shi)的擴大，美團(tuan)可謂“嚴防(fang)死守(shou)”。

比如，這邊(bian)抖(dou)音剛(gang)對四川宜賓的(de)餐廳(ting)老板(ban)承(cheng)諾完，“只要不與其他平(ping)臺(tai)合作(zuo)，免費為(wei)餐廳(ting)提供(gong)各(ge)種宣(xuan)傳(chuan)服務（傭金(jin)另算(suan)）”。那邊(bian)江(jiang)蘇泰州的(de)商家，就收到消(xiao)息，“美團銷售(shou)在和商家爭取與抖(dou)音同樣(yang)的(de)價格方案，承(cheng)諾平(ping)臺(tai)也會(hui)給到補(bu)貼”。

此外(wai)，可以看(kan)到，今年以來(lai)在三(san)四線的(de)商家與(yu)消(xiao)費者端，美團(tuan)都動作不斷。

如此“針(zhen)鋒相對”的背后，在于三四線(xian)市場(chang)的誘人空間。

QM數據(ju)顯(xian)示，本地(di)生(sheng)活業務在下(xia)沉市(shi)場及40歲以(yi)(yi)上人群中滲透(tou)率低，仍有較大的增(zeng)長空間。以(yi)(yi)美團外(wai)賣為例，三四線城(cheng)市(shi)用戶占比僅(jin)25%，35歲及以(yi)(yi)上用戶占比僅(jin)23%，且這(zhe)個群體近兩(liang)年(nian)崛起(qi)趨勢明顯(xian)。

然而此(ci)前(qian)，三四(si)線(xian)市場的用戶(hu)和商家，對美團的態度卻一直很曖昧。

如下圖，一些(xie)商鋪在美團(tuan)和抖音掛的是相同的價(jia)格，可抖音的評論數量會多一些(xie)。商家端的情況也類似，草根調研顯(xian)示，今年6月(yue)三線城(cheng)市的美團(tuan)榜(bang)單(dan)中，抖音開店率、直播運(yun)營(ying)率、連鎖門店覆蓋率都有提(ti)升(sheng)。

究其原因在于，三四線城市(shi)的餐(can)飲品(pin)牌化率較低，地道的蒼蠅小館居多(duo)，習慣服務臨(lin)近客(ke)群。而其獲客(ke)方式(shi)，正如(ru)《人生一(yi)串》中描述的：熟(shu)客(ke)帶生客(ke)，老板與生客(ke)混熟(shu)，熟(shu)客(ke)再(zai)帶生客(ke)，最后都成(cheng)了“家(jia)人”。

如此模(mo)式下(xia)，餐飲店(dian)“酒香不怕巷子深”，原有客源(yuan)已經飽(bao)和，對入(ru)駐(zhu)線上平(ping)臺，興趣有限。用(yong)戶對吃飯“駕輕就熟(shu)”，相(xiang)比(bi)一到飯點就“選(xuan)擇困難”的(de)高線消費者，也缺乏到平(ping)臺上搜尋比(bi)價的(de)場(chang)景。

這樣一來，美團(tuan)在高線城市(shi)的強網絡效(xiao)應，到了(le)這里(li)有些“水(shui)土不服”。

相比之下，抖音的切入走了捷徑，畢(bi)竟下沉市場是短(duan)視頻(pin)的消費主力，大家對(dui)自己當地吃喝(he)的動向會格外留意，可能手指滑(hua)動視頻(pin)，不經(jing)意間就被安利了。

也就是說(shuo)，客觀(guan)條件限制，使平臺正(zheng)面挑戰三四(si)線市場(chang)本地(di)生(sheng)活(huo)的(de)難度較(jiao)大。

而讓美(mei)團優選(xuan)應(ying)敵，恰好可以“聲東擊西(xi)”，搶占三四(si)線用戶(hu)心智。

可以(yi)看到，今年(nian)調整定位以(yi)來，美團優(you)選入口的(de)用戶(hu)活(huo)躍度持續攀升。

而相比較(jiao)一線用戶(hu)，三四(si)線居民(min)買菜做飯(fan)頻次較(jiao)高。這意味著，美團(tuan)可以在他(ta)們面前(qian)大刷存在感，其打開(kai)本地生(sheng)活的概率(lv)也會大大提高，使用到店、酒旅等服務的可能(neng)性也會隨之增加。

畢竟與忙碌(liu)的(de)(de)大城市(shi)相(xiang)比，小城市(shi)的(de)(de)各種壓力更輕，更愿意(yi)把錢(qian)和閑暇的(de)(de)時(shi)間花在享受(shou)生活上(shang)。

以今年十一為例(li)，去哪兒(er)數(shu)據顯示(shi)，三四線(xian)城市(shi)旅客較疫情前(qian)增長近七成，他(ta)們的長線(xian)游(you)平均(jun)出游(you)時間(jian)達(da)5.1天(tian)，高(gao)于平均(jun)值。

說白了，用高頻的優(you)選牢(lao)牢(lao)抓住“精致省(sheng)”的小康(kang)家庭(ting)，可以搶食三四(si)線(xian)本地(di)(di)生(sheng)(sheng)活(huo)的增量(liang)蛋糕(gao)。不僅(jin)如此，優(you)選對美團守住一二線(xian)本地(di)(di)生(sheng)(sheng)活(huo)存量(liang)市場，也(ye)有一定的戰略意義。

今年以來，快手、小紅書、視頻號甚至拼多多，都相繼加碼本地生活，并且多是從(cong)一(yi)二線城市(shi)開(kai)始切入，大(da)打“低(di)價牌(pai)”。

背(bei)后(hou)的野心不言而喻——拉(la)攏(long)追求(qiu)“精致省”的一二線(xian)年輕白領，瓜分本地生活(huo)的核(he)心用戶群體。

別看年輕白領們現在過(guo)得拮(jie)據，隨著收入和消(xiao)費能(neng)力的(de)上漲，他們不管是點外賣(mai)，還是使用到店酒(jiu)旅的(de)頻次都(dou)能(neng)逐漸提升。

如下(xia)圖，近5年，隨(sui)著(zhu)美(mei)團外(wai)賣主(zhu)要用(yong)戶群體(ti)年齡(ling)的增加，消費能(neng)力(li)、每用(yong)戶交易筆數也(ye)在(zai)明顯(xian)攀升。（當然(ran)也(ye)有收入、物(wu)價(jia)提升、餐飲行業品牌化發展等因素影響）

即使(shi)最后結(jie)束“大城(cheng)市漂”，回(hui)老(lao)家發展(zhan)了，其使(shi)用美團消費的習慣，大概率也會(hui)得到延續。

更何況，這部分群(qun)體線上化需(xu)求豐富，除社區(qu)團(tuan)購和本地生活(huo)之外，共享單(dan)車(che)、美(mei)團(tuan)買菜(cai)等業務都有可能涉足。

也就是說，無論是從(cong)成(cheng)長性(xing)還是多(duo)元性(xing)看，一(yi)二線白領(ling)的生命(ming)周期價值都有很大(da)的挖掘潛(qian)力，美團(tuan)警(jing)惕他(ta)們在(zai)各大(da)平臺游走甚至被撬(qiao)走是十分必要的。

曾經(jing)的美團酒(jiu)旅業務，能夠在攜程(cheng)獨(du)占(zhan)鰲頭的環境(jing)下后來(lai)居上，走的就是“高(gao)頻打低頻”的路線——數據顯示，其(qi)2017年(nian)超(chao)過80%的新增酒(jiu)店預訂(ding)、74%的新增其(qi)他(ta)生活服務消費者(zhe)，是從餐飲外賣(mai)及到店兩(liang)個核心品類轉換而來(lai)。

如今(jin)更加(jia)高頻的優選，某種意義上正扮演(yan)著當(dang)初外賣、到店的角色——滿足一二線白領“精致(zhi)省”需求的過(guo)程中，把他(ta)們(men)(men)留在平臺上，形成對其他(ta)競爭(zheng)對手的一道防御(yu)墻，再用花樣百出的消(xiao)費圈住他(ta)們(men)(men)，挖(wa)掘(jue)出商業價值。

如此來看，優選業務(wu)(wu)不(bu)僅是(shi)一(yi)張明(ming)牌，更是(shi)美(mei)團核心業務(wu)(wu)搶(qiang)奪三四(si)線(xian)增量(liang)、守(shou)住一(yi)二線(xian)存量(liang)市場的一(yi)名(ming)暗兵。

結語

強敵敲(qiao)門(men)之際，優選業務儼然成了(le)美(mei)團的(de)必打(da)之戰，畢竟(jing)打(da)贏了(le)可(ke)以保(bao)住核心業務的(de)蛋(dan)糕。

如此背景(jing)下(xia)，盡管深知社區團(tuan)購的任重道遠——大浪(lang)淘沙下(xia)來，大多數(shu)已黯(an)然退(tui)場，美團(tuan)仍在前(qian)行(xing)。

目前來看，“精致(zhi)省”風潮釋放的(de)新興(xing)增長空間，給(gei)了美團優選新的(de)可能性。不(bu)過，要想從一(yi)個負(fu)重前行的(de)戰(zhan)場上沖(chong)出來，是不(bu)小的(de)挑戰(zhan)。