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10月(yue)24日，天(tian)貓雙十一開啟預售當(dang)日，京東雙十一活(huo)動開啟第二天(tian)，因為“一臺烤箱”吵上了熱搜。

起因是，有京(jing)(jing)東采(cai)銷人(ren)員在(zai)(zai)朋友(you)圈(quan)內隔空喊(han)話李(li)(li)佳(jia)琦(qi)(qi)，稱烘焙電(dian)器品(pin)(pin)牌(pai)(pai)海(hai)氏與李(li)(li)佳(jia)琦(qi)(qi)直播(bo)間簽訂了“底價(jia)協(xie)議”，海(hai)氏品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方則(ze)以(yi)京(jing)(jing)東擅自改價(jia)，強行(xing)跟(gen)價(jia)李(li)(li)佳(jia)琦(qi)(qi)直播(bo)間為(wei)由對京(jing)(jing)東提起了訴訟。隨后李(li)(li)佳(jia)琦(qi)(qi)所在(zai)(zai)公司美ONE回應稱，不(bu)存在(zai)(zai)“底價(jia)協(xie)議”，李(li)(li)佳(jia)琦(qi)(qi)直播(bo)間從未要求品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行(xing)任何二選一。海(hai)氏品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也發(fa)聲表示不(bu)存在(zai)(zai)“底價(jia)協(xie)議”，本(ben)以(yi)為(wei)此(ci)事告一段落，后續(xu)又有“美ONE直播(bo)推廣服(fu)務合同”細則(ze)流出，再次將(jiang)輿論中心拉回至李(li)(li)佳(jia)琦(qi)(qi)直播(bo)間。

同日，抖音頭部(bu)主播(bo)大小(xiao)楊哥(ge)在直(zhi)播(bo)間(jian)怒罵李佳琦挾持商(shang)家(jia)、控價控庫存(cun)，導致(zhi)“瘋狂小(xiao)楊哥(ge)”直(zhi)播(bo)間(jian)大牌(pai)多數被下(xia)架。

據悉(xi)，卷入這場京東、李佳琦直(zhi)(zhi)播間(jian)、品牌方三(san)方爭(zheng)議產品為(wei)“海氏三(san)代C40升級款(kuan)家用入門烤箱”，其正常售價(jia)為(wei)每(mei)(mei)臺(tai)799元(yuan)，在(zai)(zai)李佳琦直(zhi)(zhi)播間(jian)折(zhe)扣(kou)售價(jia)為(wei)每(mei)(mei)臺(tai)648元(yuan)。但(dan)在(zai)(zai)京東自營渠道，同款(kuan)產品從(cong)促銷價(jia)每(mei)(mei)臺(tai)639元(yuan)，一度直(zhi)(zhi)降至319.5元(yuan)，甚至最低下觸至每(mei)(mei)臺(tai)299.5元(yuan)，五折(zhe)低價(jia)引發消費者搶購。

經(jing)派(pai)財經(jing)查詢(xun)，截至發(fa)稿(gao)，這款海(hai)氏三代烤(kao)箱(xiang)的(de)價格在海(hai)氏天貓旗(qi)艦店(dian)、李佳琦(qi)直播間(jian)、京(jing)東海(hai)氏自營旗(qi)艦店(dian)的(de)單價分別為(wei)744元(券后)、648元(券后)、699元(券后)。

在(zai)小(xiao)紅書(shu)上，多位博主紛紛曬(shai)出了自己(ji)的戰績。有博主發帖稱(cheng)，“趕上了這波地板價，恨(hen)不(bu)得再買一個烤箱平(ping)倉。”

歸根(gen)到底，引起這場主播、平(ping)臺、商家之(zhi)間商戰的是“全網(wang)最低價”五個字。

“底價協議”風波

我們先來梳(shu)理(li)一(yi)下此(ci)次事件的發(fa)展脈絡：

先是品牌方在社群(qun)和朋(peng)友(you)圈內發(fa)文控訴京東平臺。

10月22日，京東雙十(shi)一開啟前一天，海氏(shi)品牌一款(kuan)烤箱在(zai)京東的(de)預售價從此前的(de)669元大促優(you)惠(hui)價降至了639元。

海(hai)氏品牌(pai)方在10月23日(ri)中午發聲稱，京(jing)(jing)東強制跟價(jia)(jia)李佳琦直播間，違反了合同規定，指(zhi)出其擅(shan)自(zi)修改海(hai)氏產品銷售價(jia)(jia)。“實屬無奈，京(jing)(jing)東壓迫品牌(pai)方讓我們無路(lu)可退(tui)，多年來的合作(zuo)仍未能換來平臺的支持，反而(er)是(shi)變本加厲的壓迫。”

海(hai)氏相關人員(yuan)(yuan)表(biao)示(shi)(shi)，聯系過京(jing)(jing)(jing)東(dong)采銷工(gong)作人員(yuan)(yuan)，但(dan)對方(fang)表(biao)示(shi)(shi)價格不能(neng)恢(hui)復，在品牌方(fang)表(biao)達抗議之后(hou)(hou)，京(jing)(jing)(jing)東(dong)一位(wei)采銷工(gong)作人員(yuan)(yuan)直接將(jiang)其拉黑。不僅如此，根據(ju)海(hai)氏品牌提供的錄屏截圖顯示(shi)(shi)，京(jing)(jing)(jing)東(dong)平臺(tai)從后(hou)(hou)臺(tai)鎖住了(le)海(hai)氏品牌的權限，并將(jiang)烤箱價格持續下探至(zhi)5折。

次(ci)日便有了(le)京東(dong)采銷人員在朋友(you)圈發聲，隔空喊話(hua)李(li)佳琦稱(cheng)，收到(dao)(dao)了(le)海氏品(pin)牌(pai)(pai)的律師函，品(pin)牌(pai)(pai)方要求賠償巨(ju)(ju)額違約金(jin)，并表示此次(ci)補(bu)貼費用完全是(shi)京東(dong)自掏腰包，是(shi)頂著巨(ju)(ju)大壓力，犧牲(sheng)了(le)整個部門的毛利才(cai)做到(dao)(dao)現(xian)在的價(jia)格。“現(xian)在我(wo)終于理(li)解為啥(sha)之前花西(xi)子的價(jia)格下(xia)不來了(le)，但是(shi)我(wo)還是(shi)要向品(pin)牌(pai)(pai)致以最誠摯的歉意，這一切(qie)都是(shi)為了(le)用戶以最低(di)價(jia)買(mai)到(dao)(dao)心儀(yi)商品(pin)。”

該(gai)采(cai)銷人員將矛頭直(zhi)指(zhi)向了李佳琦直(zhi)播間(jian)的(de)“二選(xuan)一”行(xing)為(wei)，“試問個別超(chao)級(ji)頭部主(zhu)播因(yin)一己私利損害(hai)品(pin)牌(pai)商長期發展(zhan)、傷害(hai)消費(fei)者基本權益(yi)的(de)‘二選(xuan)一’行(xing)為(wei)，是(shi)否已經構成(cheng)違法?是(shi)否可有(you)相關(guan)部門針對這樣的(de)‘偽全(quan)網最低價’行(xing)為(wei)加以管理(li)，還(huan)大家一個干凈(jing)、透明的(de)購物環境。”

10月24日下午至晚間，美ONE和品(pin)牌方先(xian)后對外發聲表示，并(bing)不存(cun)在“底價(jia)協議”，且調低(di)價(jia)格(ge)出售的烤箱，每(mei)一(yi)臺的損(sun)失(shi)都(dou)由海(hai)氏品(pin)牌承擔。

海氏品(pin)牌負責(ze)人李強表示(shi)，海氏電器2013年入(ru)駐京(jing)東，此前京(jing)東也(ye)多(duo)次擅自改價，今年618期間，京(jing)東也(ye)有(you)同樣行為(wei)。而京(jing)東每次改價，費用(yong)都完全由海氏承(cheng)擔。據悉(xi)，在網上(shang)流傳的一份(fen)品(pin)牌商家群聊天截(jie)圖顯示(shi)，一名備注為(wei)京(jing)東的工作人員發送雙(shuang)十一活動(dong)消息(xi)，其中寫(xie)道“費用(yong)承(cheng)擔方式：自營是供應(ying)商100%”。

本以為(wei)場三方(fang)鬧劇將以“京東推鍋李佳琦直播間(jian)”為(wei)結論告一段落(luo)，未(wei)曾(ceng)想到，10月(yue)24日晚間(jian)，新(xin)浪科技一則(ze)報(bao)道再次掀起了反轉。

在新浪科技(ji)貼出的(de)這份寫(xie)有“美ONE直播推(tui)廣服務合同(tong)”中提到，品牌需保(bao)(bao)(bao)證(zheng)贈品的(de)價值為保(bao)(bao)(bao)證(zheng)期限內在保(bao)(bao)(bao)證(zheng)范圍(wei)內的(de)同(tong)等(deng)條件下價值最高。

其中，最(zui)優(you)惠(hui)價(jia)格的范(fan)圍為淘(tao)(tao)系平(ping)臺(包括但不限(xian)(xian)于淘(tao)(tao)寶/天貓店鋪、主播直播等(deng)淘(tao)(tao)系內容渠道)、其他電商平(ping)臺和(he)線下渠道。最(zui)優(you)惠(hui)價(jia)格保證期(qi)限(xian)(xian)為該場直播推廣(guang)服(fu)務實際發生日前后(hou)各60日內(共121天)。

根據(ju)這份細則，如(ru)若違約(yue)，品牌需要向消(xiao)費者退(tui)還(huan)5倍差(cha)價，并向美ONE賠償違約(yue)金人民幣200萬元，并承擔由于退(tui)還(huan)差(cha)價發生(sheng)的一切費用和(he)損失。

輿論的(de)矛頭再次(ci)對準(zhun)了“李(li)佳琦(qi)(qi)直(zhi)播(bo)(bo)間”。隨后10月24日在(zai)抖音頭部主(zhu)播(bo)(bo)“瘋(feng)狂小楊哥(ge)”直(zhi)播(bo)(bo)間內，主(zhu)播(bo)(bo)大(da)楊哥(ge)、小楊哥(ge)公開喊話李(li)佳琦(qi)(qi)，稱因為李(li)佳琦(qi)(qi)挾(xie)持商家，導致小楊哥(ge)直(zhi)播(bo)(bo)間里不(bu)少大(da)牌被迫下架。“我們比(bi)李(li)佳琦(qi)(qi)低(di)了多少，那啥都不(bu)能賣了啊。他(ta)一個人能干一個平臺。你們想要的(de)一些大(da)牌，都沒貨，全(quan)部是他(ta)定(ding)的(de)價。”

大小(xiao)楊哥指出，“如果庫存有一百個，商家(jia)(jia)一定(ding)和賣(mai)(mai)得多的合作，所以說賣(mai)(mai)得多了，李佳(jia)琦就有權利(li)挾持商家(jia)(jia)。” 多位業內人士也(ye)表示，在(zai)直播圈，此類“底價協議”已(yi)經是(shi)常(chang)態，但(dan)是(shi)李佳(jia)琦確實話語權相對更強(qiang)。

被貼上“霸凌”標簽

“李佳琦”錯了么？

從走紅開始，“全(quan)網最(zui)低價(jia)(jia)(jia)”就是(shi)貼(tie)在(zai)李佳琦身上的(de)標(biao)簽。主播(bo)(bo)通(tong)過流(liu)量來換取(qu)商品的(de)議價(jia)(jia)(jia)權(quan)，通(tong)過在(zai)直播(bo)(bo)間掛售便宜低價(jia)(jia)(jia)的(de)產品來吸引(yin)更多(duo)流(liu)量。在(zai)直播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)風行的(de)這(zhe)幾年，頭部(bu)大主播(bo)(bo)一度成為平臺都難以規訓的(de)存在(zai)。

數據(ju)不(bu)會說(shuo)謊，但(dan)(dan)凡是出現在以李佳(jia)琦為代表的超(chao)頭部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)，品牌就(jiu)會立(li)馬賣爆，因而不(bu)少(shao)品牌方們擠破腦袋(dai)都想進入超(chao)頭部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)直(zhi)播(bo)間(jian)，即便是最大程(cheng)度讓利、補貼也毫無怨言。但(dan)(dan)在僧多粥少(shao)的坑位爭奪中，品牌方們也逐(zhu)漸被圈定在超(chao)頭部(bu)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)的直(zhi)播(bo)間(jian)。

品牌(pai)和(he)超頭主播合作除了(le)要支付常(chang)規傭(yong)金(比例大約在15%-30%)，提供商品折扣外還要支付一定的坑位費(fei)。據悉，李(li)佳琦等超頭部主播直播間坑位費(fei)大致在8-15萬元(yuan)左右。

給超頭(tou)主(zhu)播(bo)(bo)們“全(quan)網最(zui)低(di)價”是業內默認(ren)的(de)(de)共識，一(yi)段時間(jian)以(yi)來，在(zai)(zai)超頭(tou)主(zhu)播(bo)(bo)、平臺和商家三者之間(jian)，坐擁海(hai)量流量的(de)(de)超頭(tou)主(zhu)播(bo)(bo)們話(hua)語權十分強(qiang)硬。早在(zai)(zai)2021年雙十一(yi)期(qi)間(jian)，李佳琦(qi)和薇(wei)婭聯(lian)合將(jiang)“歐萊(lai)雅(ya)”推向了(le)輿論巔(dian)峰，起(qi)因也是歐萊(lai)雅(ya)在(zai)(zai)銷售一(yi)款安瓶面膜(mo)時，在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)自己直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)給出(chu)了(le)更低(di)的(de)(de)價格(ge)。李佳琦(qi)隨后公(gong)開表示，歐萊(lai)雅(ya)承諾的(de)(de)“全(quan)網最(zui)低(di)價”沒做(zuo)到，要暫停和歐萊(lai)雅(ya)的(de)(de)合作。最(zui)終該事(shi)件以(yi)歐萊(lai)雅(ya)道歉(qian)并(bing)承諾退款告終。

不過近年來隨著(zhu)初(chu)代直播(bo)帶貨四大(da)天王的(de)陸續退居幕后，各(ge)電(dian)商平臺開(kai)始(shi)去超頭(tou)主播(bo)化，超頭(tou)主播(bo)們(men)跟品牌(pai)之間(jian)的(de)這架天平開(kai)始(shi)逐(zhu)漸偏向了品牌(pai)一(yi)方。尤其是(shi)在(zai)店播(bo)、中腰部達播(bo)開(kai)始(shi)起量之后，超頭(tou)部主播(bo)的(de)話(hua)語權正在(zai)削弱。

沒(mei)了價(jia)格上的(de)絕對優(you)勢(shi)，超頭主(zhu)播們(men)對粉(fen)絲(si)的(de)吸引力也(ye)在(zai)減弱(ruo)，花(hua)西(xi)子(zi)79元眉筆(bi)事(shi)件就(jiu)是給李佳琦直播間(jian)的(de)一記警鐘，全(quan)網最低價(jia)正在(zai)失守。

在社交媒體(ti)上，關于李佳琦直(zhi)播間(jian)東西越來越貴了的聲音正在擴大(da)。

在小紅書上有博主發帖表(biao)示(shi)，本來打算今年繼續跟李(li)佳琦，但算下來比去年預算足(zu)足(zu)貴(gui)了800多(duo)塊。

李佳琦直播間(jian)亟需借助今年雙(shuang)十一，挽回(hui)一波“低價心智”。

在美(mei)(mei)ONE李(li)佳琦(qi)超級(ji)雙十(shi)一(yi)媒體溝通會上，美(mei)(mei)ONE將大促主題(ti)定為“低(di)低(di)低(di)低(di)低(di)，雙十(shi)一(yi)先看李(li)佳琦(qi)”。具體來說，商(shang)家提供給美(mei)(mei)腕全年最(zui)優offer，平臺提供“驚喜券”，大力度(du)跨店滿減福利(li)，實物(wu)小樣福利(li)和最(zui)高達到(dao)100元的大紅(hong)包(bao)，以此來實現“低(di)低(di)低(di)低(di)低(di)”。

但預售首(shou)日(ri)(ri)數據來看(kan)，李佳琦直(zhi)播(bo)間的“流(liu)量(liang)魔法”正在退(tui)散。根據第三方(fang)數據平(ping)臺青眼情報數據顯示，10月25日(ri)(ri)“雙十一”預售首(shou)日(ri)(ri)，李佳琦直(zhi)播(bo)間共(gong)上(shang)架363個商品(pin)，單價(jia)從(cong)幾十元(yuan)至(zhi)上(shang)萬元(yuan)不等(deng)。雙十一預售首(shou)日(ri)(ri)，李佳琦直(zhi)播(bo)間美妝GMV為(wei)76億元(yuan)，GMV同比下滑38.2%。

京東拼低價心切

海氏背水一戰

一(yi)個明顯的(de)感知是(shi)，今年雙十一(yi)期間各平臺都將“全網最低(di)價”定為了核(he)心目(mu)標。

在“雙11”啟動前，天貓方(fang)(fang)面便對外透(tou)露，今年天貓“雙11”核心主打(da)(da)“全網最低(di)價”。10月(yue)20日(ri)，在天貓“雙11”啟動發布(bu)會上(shang)，天貓公布(bu)了今年“雙11”的促銷力度——在跨店滿300減(jian)50的基礎上(shang)，首次(ci)大規(gui)模推出官方(fang)(fang)直降、立減(jian)，不用湊單，一件(jian)(jian)就打(da)(da)折，預計將有超過8000萬件(jian)(jian)商品降至全年最低(di)價。

此外，拼多多、抖(dou)音“雙11”大促開啟(qi)，主打“單件立減”“不湊單”，京東(dong)也喊出將“真(zhen)便宜”進行(xing)到底的口號。

伴隨(sui)著劉強(qiang)東回歸，京東多次(ci)將“低價”放(fang)置(zhi)在重要戰略位置(zhi)。劉強(qiang)東表示，低價是(shi)京東過去(qu)成功(gong)最重要的武器，以(yi)后也是(shi)京東唯一基(ji)礎性武器。

今年以來(lai)，京(jing)東(dong)圍繞低價(jia)(jia)策略(lve)進行了大刀闊斧的改革，低價(jia)(jia)成為京(jing)東(dong)的重要策略(lve)，其先后上線百(bai)億補貼(tie)、9.9包郵(you)頻(pin)道，推(tui)出下調自營包郵(you)門檻等多項舉措(cuo)。今年618購物節已經有過一輪(lun)“血拼(pin)”，雙(shuang)十一，京(jing)東(dong)更是多次強調了“低價(jia)(jia)”二字，打出一套低價(jia)(jia)策略(lve)組合拳，除(chu)“百(bai)億補貼(tie)日(ri)(ri)”外，還推(tui)出了10月23日(ri)(ri)晚8點開(kai)始的“超級(ji)秒殺日(ri)(ri)”、11月2日(ri)(ri)“京(jing)東(dong)9.9包郵(you)日(ri)(ri)”的產業帶源頭貨及批發價(jia)(jia)一件(jian)也包郵(you)、11月8日(ri)(ri)的京(jing)東(dong)PLUS會(hui)員日(ri)(ri)、11月10日(ri)(ri)晚8點開(kai)啟的“巔峰28小時(shi)”等活動。

京(jing)東零(ling)售CEO辛利軍在2023“京(jing)東11.11真便宜”啟動發(fa)布會(hui)上表示，“低價(jia)是刻(ke)在京(jing)東骨子里的(de)基因”。具體(ti)來看，今(jin)年京(jing)東雙十一期(qi)間將提供(gong)跨店每滿(man)299元(yuan)減50元(yuan)福利，還可疊加20元(yuan)補貼(tie)，參(can)與(yu)百億補貼(tie)的(de)商品數量也將達到618時期(qi)的(de)2倍。

京東(dong)(dong)需要“碰瓷”李佳琦(qi)這波流量。10月25日京東(dong)(dong)在家(jia)電家(jia)具分區上線(xian)“價低李佳琦(qi)直(zhi)播(bo)間”，該直(zhi)播(bo)間內的商品(pin)以(yi)家(jia)電、家(jia)居用品(pin)為主。另外，據主播(bo)介紹，直(zhi)播(bo)間推出了抽一(yi)萬支(zhi)花西子(zi)眉筆的活動(dong)。

搶奪“低價(jia)心智”這一戰(zhan)，京東求勝心切。

而(er)回望在(zai)這場京(jing)東、李佳琦、海氏商(shang)(shang)家之間的(de)這場“商(shang)(shang)戰(zhan)”，核心導火索源起于海氏品牌方(fang)。

海(hai)氏(shi)品牌成立于(yu)2009年，專注于(yu)烘焙(bei)家電的生產，據海(hai)氏(shi)官方微博發(fa)布的大促戰報，去年雙11開門紅，海(hai)氏(shi)烤箱單品拿下了天(tian)貓/京東雙平臺TOP1，今年618也在天(tian)貓摘下烤箱類目第一。

但比起蘇(su)泊爾、九陽、美(mei)的、小熊等家(jia)電品牌，海氏烤(kao)箱知名度并(bing)不(bu)算高。“一般(ban)來說大(da)品牌不(bu)會(hui)和(he)(he)平臺發(fa)起直接沖突(tu)。”有業內人(ren)士分析稱，平臺和(he)(he)主播之間(jian)打架已(yi)經見怪不(bu)怪，不(bu)少商家(jia)為(wei)了兩邊都(dou)不(bu)得(de)罪會(hui)選擇在提供的產(chan)品品類上做區(qu)隔(ge)，而對于(yu)海氏來說，在運(yun)營策(ce)略上也有一定的失誤。

這(zhe)次公(gong)開叫(jiao)板京東平臺(tai)，更像是“背水(shui)一(yi)戰”，打贏了一(yi)方面能挽回違約(yue)金的損失，另一(yi)方面也能提升和平臺(tai)溝通中的話語權(quan)，打輸了也賺得(de)了輿論(lun)熱(re)議。

總得來看，在這場(chang)商戰中，很難說清楚(chu)到(dao)底誰(shui)占理。對于消費者(zhe)來說，“誰(shui)便宜誰(shui)有理”。

畢竟，比起誰是“全網最低價”，消費者更(geng)關心的是去哪(na)里買(mai)更(geng)便(bian)宜。