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“怡寶綠”來了，中超聯賽成為包裝飲用水的一塊廣告牌

回顧過往，中(zhong)國(guo)平安(an)在冠名中(zhong)超期(qi)間，累計(ji)為聯賽投入了十位數的贊助費用。即(ji)便雙方合作期(qi)間遭(zao)遇三年疫情，但其仍選擇不離不棄(qi)，換(huan)來(lai)了聯賽整整十年的“平安(an)”。

然而(er)，從本賽季起，華潤怡寶清新(xin)的(de)(de)綠色標志替(ti)代了(le)聯賽過往的(de)(de)橙(cheng)色。

“華潤(run)怡(yi)寶此前就與職業(ye)聯賽(sai)有過多次合(he)作，今(jin)年只(zhi)是合(he)作方式升(sheng)級了。對于這次與華潤(run)怡(yi)寶的(de)(de)合(he)作，其實不僅是贊助形式的(de)(de)升(sheng)級，也讓我(wo)們(men)對職業(ye)聯賽(sai)未來的(de)(de)期(qi)待有所升(sheng)級。雙(shuang)方會把(ba)促使聯賽(sai)健康(kang)穩定發展，視(shi)為共同(tong)的(de)(de)社會責任(ren)。”分管中超聯賽(sai)的(de)(de)中國足(zu)協副(fu)主席楊旭，在聯賽(sai)開始(shi)前的(de)(de)媒體通氣會上表示。

據(ju)了解，華潤(run)怡寶此前(qian)在(zai)2020和2023賽季就已經與(yu)中超聯(lian)賽展(zhan)開過飲用水贊助方面的(de)(de)合(he)作。不(bu)僅如此，華潤(run)怡寶去年對(dui)中國足球的(de)(de)贊助更是貫穿了三級職(zhi)業聯(lian)賽，覆蓋中超、中甲和中乙(yi)各(ge)家俱樂部的(de)(de)飲用水與(yu)飲料(liao)產品。

即便雙方共事多年(nian)，但中超新賽(sai)季首輪比賽(sai)的場邊廣告板所展現的怡寶(bao)信息，還是以他(ta)們與中國國家隊TEAM CHINA合(he)作的內容為主。

事(shi)實上，不只在(zai)中(zhong)超賽(sai)場，相信大(da)家在(zai)公交站(zhan)臺、電(dian)梯廣告、移動電(dian)視等多重場景也都看到過華潤怡(yi)寶與中(zhong)國(guo)國(guo)家隊(dui)TEAM CHINA的(de)營銷露(lu)出，這種方式的(de)確(que)使怡(yi)寶品(pin)牌形象(xiang)在(zai)國(guo)民中(zhong)實現(xian)了廣泛傳播(bo)。

或是出于“奧運(yun)年(nian)”的(de)緣故，華潤怡寶(bao)想盡可能地將品(pin)牌文化(hua)與(yu)國(guo)家隊形象進行深度(du)(du)綁定，從而(er)達到良(liang)好的(de)傳(chuan)播效果。不(bu)過(guo)，縱觀華潤怡寶(bao)多年(nian)來的(de)體育營(ying)銷經(jing)歷，重頭戲似乎(hu)始終都(dou)是與(yu)中國(guo)國(guo)家隊TEAM CHINA之間的(de)深度(du)(du)合作(zuo)。

圖(tu)源：怡寶

體育營銷，包裝飲用水的必爭之地

其實(shi)在(zai)包裝飲用水行(xing)業，不止華潤怡(yi)寶(bao)意識到了體育營銷(xiao)對品牌(pai)市場(chang)開拓的(de)價值，其他巨頭在(zai)過往也都進(jin)行(xing)了充(chong)分(fen)的(de)布局。

早在(zai)26年前，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)就以贊(zan)助(zhu)中央電視臺98法(fa)國(guo)世界杯直播的方式，將體育營銷(xiao)(xiao)這個(ge)當時(shi)國(guo)內還(huan)不流行的概念(nian)，第一次帶入了包裝飲用水行業。正是這次營銷(xiao)(xiao)試水，幫助(zhu)農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)成功把“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)有點甜”與“喝農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)，看98世界杯”兩(liang)句廣告(gao)語，變為(wei)了家喻戶曉(xiao)、口口相傳的經典。

而后(hou)，他們(men)一鼓作(zuo)氣接連(lian)將國家(jia)乒(ping)乓(pang)球隊、悉尼奧(ao)運會中國代表團(tuan)、中國奧(ao)委會北京奧(ao)運會申辦團(tuan)隊收入囊中，一番合作(zuo)下來，更是(shi)讓(rang)入市沒(mei)幾年的“紅瓶蓋天然(ran)水(shui)”，隨五星紅旗一起飄揚全球，多次(ci)成為國民焦(jiao)點(dian)。

農夫山(shan)泉的體育營銷為自己的“江(jiang)山(shan)”打下了堅實的基礎，同樣也(ye)為其他包裝飲用水品牌打開了市場策略的思路。

比如(ru)將(jiang)品(pin)牌(pai)戰略目標(biao)長期放(fang)在海(hai)外(wai)市場的百歲山。他們從(cong)2009年起(qi)，便借助(zhu)各類體(ti)育(yu)IP資源放(fang)大品(pin)牌(pai)文化，又通過一系列體(ti)育(yu)營(ying)銷贊(zan)助(zhu)將(jiang)品(pin)牌(pai)“貴族水文化”傳遞(di)至(zhi)世界(jie)每個角落。

英(ying)超(chao)、男籃世(shi)界(jie)杯、女排(pai)世(shi)錦賽、中(zhong)網、中(zhong)超(chao)、CBA等(deng)數十項國內(nei)外體(ti)育(yu)(yu)賽事IP都曾納(na)入過百(bai)歲(sui)山品牌的懷(huai)抱，而國際籃聯、國際排(pai)聯、世(shi)界(jie)乒聯、世(shi)界(jie)羽聯等(deng)多個國際體(ti)育(yu)(yu)組織也(ye)都與百(bai)歲(sui)山達成過全(quan)方位的深度合作。

通(tong)過這(zhe)些重量(liang)級(ji)項目，百歲山成功打開了(le)國門(men)，將品牌傳遞至世界30余個國家和(he)地區，同時也助(zhu)其穩穩坐在國內包(bao)裝(zhuang)飲用水銷量(liang)的第一位(wei)。

除(chu)農夫山泉、百歲山和華潤怡寶(bao)外，由宗慶后一(yi)手創(chuang)立的國(guo)民品牌娃哈哈，也(ye)與體育營銷頗具淵(yuan)源。

其中，大眾(zhong)可(ke)能(neng)較為(wei)了解的是去(qu)年(nian)杭(hang)州亞(ya)運會(hui)賽場(chang)上，各類娃哈(ha)哈(ha)產(chan)品(pin)的露(lu)出，但并(bing)不為(wei)眾(zhong)人熟知的是，娃哈(ha)哈(ha)早在2013年(nian)，就通過與(yu)英(ying)超(chao)曼聯足球俱樂部之間的合作打開了體(ti)育(yu)營銷的大門。

宗(zong)慶后當初就曾表示(shi)，“娃哈(ha)哈(ha)希望借(jie)助曼(man)聯(lian)的影響(xiang)力，在中(zhong)國多(duo)舉行高水平(ping)賽事(shi)，培養青少年足球隊伍，為(wei)中(zhong)國體育事(shi)業作出貢(gong)獻(xian)。”

因(yin)此，當年娃哈哈在成為曼(man)(man)聯(lian)中國地區(qu)首家區(qu)域合作伙伴(ban)后(hou)，還與后(hou)者成立了(le)“啟立曼(man)(man)聯(lian)足球學(xue)校”訓練營。而前不久(jiu)，宗慶后(hou)離世，曼(man)(man)聯(lian)俱樂部在官方微博(bo)發布的(de)那封對宗老的(de)悼念信，也為大眾揭開了(le)他們之(zhi)間(jian)的(de)那段(duan)塵封往事。

不過，娃哈(ha)哈(ha)做體育營銷的(de)終極目(mu)的(de)并(bing)不只(zhi)是為了履行社會責任，在與曼聯形成合作的(de)同年，他們在各(ge)賽道的(de)營收總額也(ye)達到了782.8億(yi)人民幣的(de)最高點，宗慶(qing)后本人更是因此成為了中國(guo)首(shou)富。

另一家國內知名包裝(zhuang)飲(yin)用水品(pin)牌康(kang)師傅，在同期(qi)則用更加接地氣的路(lu)線(xian)，把(ba)品(pin)牌文化與體育資(zi)源進行了(le)鏈接。

2019年起(qi)，康師(shi)傅從全民體(ti)育(yu)、草根體(ti)育(yu)的角度切入體(ti)育(yu)市場，贊助(zhu)了(le)百搭聯盟籃球訓練營(ying)、HEROS騎行嘉年華、“力加杯”海南(nan)省(sheng)排球聯賽(sai)等(deng)多項(xiang)民間或地方級別賽(sai)事。同(tong)時，他們還把冠名贊助(zhu)投入在了(le)體(ti)育(yu)媒體(ti)傳播(bo)方面，比如(ru)2023年就攜手央視網，為首(shou)檔青少年體(ti)育(yu)紀錄片《閃亮的你》加碼。

事實上，上文(wen)提到(dao)的這五家包(bao)裝飲(yin)用水品(pin)牌，也正是(shi)國內(nei)該(gai)行業中(zhong)的五大“巨頭”品(pin)牌。根據(ju)前瞻產業研究(jiu)院數(shu)據(ju)顯示，按銷量統計，2021年(nian)包(bao)裝飲(yin)用水TOP5依(yi)次(ci)為農夫山泉(11.8%)、華潤怡寶(8.1%)、百歲山(4.8%)、康師傅(3%)和娃哈(ha)哈(ha)(2.4%)。

行業(ye)巨頭(tou)的悉數(shu)入局，也(ye)說明了體育營銷早已(yi)成為飲(yin)用水(shui)行業(ye)的必答題。

包裝飲用水品牌偏愛體育營銷，邏輯在哪？

平均售價(jia)2塊錢的包裝飲用水，為(wei)什么不惜重(zhong)金砸向(xiang)體育營銷(xiao)?行業(ye)人士認為(wei)，一方面是(shi)由于體育賽事、體育團體、體育明星(xing)等體育IP資(zi)源又都自帶龐大(da)的正向(xiang)流量和(he)廣泛的關(guan)注(zhu)，頂級體育IP往往可以幫(bang)品牌受眾快速打開認知。

另一方(fang)面是由于包裝(zhuang)飲用(yong)水(shui)天然具有的價(jia)格親民、攜帶(dai)方(fang)便(bian)、飲用(yong)便(bian)捷等特點，再加之水(shui)與體育(yu)本就存在著密不(bu)可分關(guan)系，才(cai)讓各個包裝(zhuang)飲用(yong)水(shui)品(pin)牌，在長期策略里把體育(yu)資源當作了市場(chang)營銷贊助的主要對(dui)象(xiang)。

然而，并(bing)非所有嘗試都會(hui)成(cheng)功。

恒大冰泉投資60億做品牌宣傳卻(que)換(huan)來(lai)虧損(sun)40億黯(an)然離(li)場的(de)案例，就為(wei)行業敲響了(le)警(jing)鐘——體(ti)育營(ying)銷(xiao)要(yao)的(de)是長期陪伴，急功近利只會換(huan)來(lai)悲慘的(de)下場。

時值2013年，業內有傳聞(wen)表示，在房地產(chan)與足(zu)球圈順風順水(shui)(shui)的恒(heng)大集團，欲(yu)重(zhong)金打造千萬噸級(ji)礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)基地，并推出高端礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)品牌。

這(zhe)則消息放出后不久，廣(guang)(guang)州恒大(da)足球隊就在當季亞冠(guan)決賽前(qian)(qian)夕，決定臨時替(ti)換(huan)球衣胸前(qian)(qian)廣(guang)(guang)告贊助商(shang)，而這(zhe)里面所提到的那個神秘的贊助商(shang)替(ti)代者，便(bian)是“恒大(da)冰泉”。

借著(zhu)那年亞冠(guan)“恒(heng)大奇跡”的上演，恒(heng)大冰泉(quan)也(ye)紅極(ji)一時(shi)。而后，集團又不斷加大品牌宣傳力(li)度，僅全(quan)球推廣大使這一個項(xiang)目，便(bian)花費重金請到了里皮(pi)、菲戈等一眾體育名人(ren)參與。

不過，這一(yi)系列看似風生水(shui)起，圍繞(rao)廣(guang)州恒大所做的足球營(ying)銷(xiao)，更多可能是(shi)為了滿足集團的面(mian)子與一(yi)時(shi)興起的熱情，很快恒大冰泉市場營(ying)銷(xiao)的重心就傾斜向了娛樂圈。如果我們把(ba)時(shi)間(jian)拉長來看，恒大集團這次的投機行為，難(nan)言成功。

因(yin)此，想做體(ti)育營銷的品牌(pai)，就(jiu)要做好與體(ti)育IP或(huo)體(ti)育代(dai)言(yan)人共同成長的準備，并在不斷的創新營銷方(fang)式(shi)中找到合(he)適的傳播激(ji)發點，如此才能(neng)達到預(yu)期的效果。

另外，我們(men)雖然(ran)看(kan)到很多(duo)品牌(pai)做(zuo)體育(yu)營(ying)銷，為自己直接(jie)或間接(jie)帶來了正向收益，但體育(yu)營(ying)銷實(shi)則(ze)是市場策略中的一(yi)把(ba)雙刃(ren)劍。

此前就有(you)百歲山重金贊(zan)助(zhu)澳網卻被(bei)當地球迷抵制的(de)案例。在國人(ren)看來這無疑是件喜事，而在澳洲(zhou)人(ren)心中卻成了一種“文化入侵”——為什么澳大利亞最富盛名的(de)頂級體育賽事IP，卻不(bu)選擇(ze)本土水。

我們常(chang)說體(ti)(ti)育(yu)是人類(lei)無國界的(de)(de)(de)交流工(gong)具，但在體(ti)(ti)育(yu)范(fan)疇里談論(lun)品牌營銷，包裝飲用(yong)(yong)水品牌并不應將體(ti)(ti)育(yu)營銷的(de)(de)(de)重點簡(jian)單粗(cu)暴地歸(gui)結(jie)為“砸錢”買(mai)定大賽平臺露出，品牌方還得充分考慮體(ti)(ti)育(yu)IP的(de)(de)(de)當(dang)地文化，用(yong)(yong)適度(du)的(de)(de)(de)文化融合來激起品牌與體(ti)(ti)育(yu)與消費者之間(jian)三方的(de)(de)(de)共情與共鳴(ming)，讓產品本(ben)身(shen)的(de)(de)(de)精神(shen)內核因賽事而凸(tu)顯。

在2024這樣一個以(yi)奧運會為首的(de)體(ti)育(yu)大賽年(nian)里(li)，怡(yi)寶亮相中(zhong)超只是(shi)包(bao)裝飲用水(shui)行業涉獵(lie)體(ti)育(yu)營(ying)銷場(chang)景的(de)開端(duan)，接下來定將會有一番火熱(re)的(de)場(chang)景。而在這樣的(de)背景下，“長情陪伴”“文化融合”“精(jing)神補給”，或許正(zheng)是(shi)各品(pin)牌(pai)需要深入思考的(de)關鍵(jian)詞。