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返鄉喝奶茶(cha)，成為今年春(chun)節的(de)新(xin)潮流。縣城中的(de)奶茶(cha)店，借(jie)著這(zhe)股東風，有人“一夜(ye)暴(bao)富”，有人起死回生。

美(mei)團數據顯示，2024年(nian)春節期(qi)間（2月(yue)2日農歷廿三至2月(yue)17日正(zheng)月(yue)初八），全國縣域市(shi)場迎來返(fan)鄉消費高峰，包含喜茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)、古茗、蜜(mi)雪冰(bing)城、茶(cha)(cha)百道等多個頭部(bu)連鎖(suo)奶茶(cha)(cha)品(pin)牌(pai)的(de)外(wai)賣訂單量同比去(qu)年(nian)（對(dui)應(ying)農歷日期(qi)）上漲65%，相關商戶數同比去(qu)年(nian)增(zeng)加34%。

這(zhe)個龍(long)年春節，街頭巷尾的(de)奶茶店(dian)中忙碌的(de)店(dian)員和以及排(pai)隊(dui)的(de)消費者(zhe)，在縣(xian)城街道上上演了(le)一副火(huo)熱的(de)消費景象。

20天15萬，縣城小店“起死回生”

作(zuo)為近(jin)兩年(nian)在縣域經濟中崛起的“新物(wu)種”，各(ge)新茶(cha)飲(yin)品牌(pai)抓住返鄉潮(chao)帶來的巨大(da)客流，借(jie)助線各(ge)類優(you)惠活(huo)動營(ying)銷(xiao)獲(huo)客，迎來春節檔的火爆“開門(men)紅”。

一位(wei)奶(nai)茶行(xing)業的(de)從(cong)業者(zhe)感嘆，開在縣城(cheng)的(de)飲品(pin)店(dian)們(men)，也會(hui)在原本(ben)是淡季(ji)的(de)冬(dong)天迎來整個(ge)行(xing)業的(de)“春節檔”。甚至有一些原本(ben)瀕臨倒閉(bi)的(de)奶(nai)茶店(dian)，在這(zhe)個(ge)春節中(zhong)逆風翻(fan)盤，起死回生。

在河南某縣經營(ying)著一(yi)家本土連鎖品牌奶(nai)茶店的小王，他的店因經營(ying)不善，在去年10月(yue)貼出了轉讓(rang)告示，但(dan)卻一(yi)直(zhi)沒(mei)人接手。幾個(ge)月(yue)后(hou)春(chun)節(jie)假期到來，奶(nai)茶店的生(sheng)意也迎(ying)來了轉機。

據(ju)小王統計，2月(yue)14日(ri)正月(yue)初(chu)五當天，店內售出近3000杯(bei)奶茶，創造了(le)開(kai)業(ye)以來(lai)的最高(gao)紀錄，因客流量(liang)太(tai)高(gao)，他(ta)和店員以及臨時拉過來(lai)幫忙的家人，8個(ge)人從早上九點(dian)開(kai)門(men)一直忙到了(le)晚上十點(dian)多。從臘月(yue)二十到正月(yue)初(chu)九的20天時間，他(ta)的小店總(zong)營收突破15萬元，比2023年(nian)春節(jie)的營業(ye)額幾乎增長了(le)一倍，原本打算放棄的生(sheng)意，突然看(kan)到了(le)希望(wang)。

對于春節帶來的(de)火爆(bao)生意，小(xiao)(xiao)王(wang)認為(wei)，一(yi)是門店在過去(qu)兩年積累(lei)了(le)一(yi)定的(de)人氣，有老(lao)顧(gu)客(ke)在春節頻繁消費；二是臨近的(de)蜜雪(xue)冰城(cheng)等店排隊人數過多，一(yi)些不喜(xi)歡等待的(de)顧(gu)客(ke)分(fen)流到(dao)了(le)他(ta)的(de)門店。鞏固老(lao)顧(gu)客(ke)的(de)同時(shi)還吸引(yin)了(le)新會(hui)員的(de)加入，幫助瀕(bin)臨倒閉的(de)小(xiao)(xiao)店恢(hui)復了(le)元氣。

就在(zai)幾年(nian)前，新(xin)茶(cha)(cha)飲的(de)天(tian)下還(huan)是(shi)南方(fang)地區，不少奶(nai)茶(cha)(cha)品牌也是(shi)在(zai)南方(fang)發跡。而到了(le)今年(nian)冬天(tian)，被稱為(wei)(wei)“奶(nai)茶(cha)(cha)荒漠”的(de)東北，伴隨(sui)著(zhu)爾濱的(de)爆火，已經成為(wei)(wei)了(le)春節業績最亮眼的(de)區域之一。

春節(jie)返鄉遼(liao)寧(ning)某縣城(cheng)的(de)小趙感(gan)嘆：“去(qu)年(nian)回(hui)家(jia)的(de)時候我(wo)們那邊的(de)奶茶店只有(you)幾家(jia)蜜雪冰城(cheng)，這次(ci)回(hui)去(qu)突然(ran)發現，一年(nian)的(de)時間里僅在市中心區(qu)域(yu)就新開了10多家(jia)不同(tong)品(pin)(pin)牌的(de)飲品(pin)(pin)店，茶百道、滬上(shang)阿姨、瑞幸(xing)……春節(jie)期間生意都不錯。”

東北縣城街頭的奶茶店

700CC的聯合創始人肖(xiao)琬琦(qi)則表示：“因春(chun)節期間(jian)的銷量(liang)太好了(le)(le)導(dao)致斷(duan)貨嚴重，供(gong)應鏈中心大(da)年初三就(jiu)上班解決，春(chun)節期間(jian)僅(jin)一個單(dan)品(pin)系(xi)列就(jiu)賣出(chu)了(le)(le)12.7萬杯(bei)。”據了(le)(le)解，700CC在整(zheng)個東北市場布局了(le)(le)近600家門店，整(zheng)體營業額增(zeng)長50%以上，商場店增(zeng)幅高達約150%。

很多知名連鎖(suo)品牌奶茶(cha)店(dian)(dian)的營收在今(jin)年(nian)(nian)春節期間也都迎來爆發式增(zeng)長。其中，喜茶(cha)部分門店(dian)(dian)銷量增(zeng)幅超(chao)800%，甜啦(la)啦(la)全國門店(dian)(dian)銷量較去(qu)年(nian)(nian)同比(bi)增(zeng)長達400%，奈雪的茶(cha)部分門店(dian)(dian)銷售(shou)增(zeng)長600%，霸王茶(cha)姬河(he)南門店(dian)(dian)迎來銷量普漲，不少門店(dian)(dian)日均銷售(shou)超(chao)過(guo)1000杯(bei)。

區域特飲成“新鄉愁”，下沉市場潛力激發

新(xin)茶(cha)飲賽道內卷嚴(yan)重(zhong)，不少(shao)品(pin)牌為了打出差異化，在(zai)激烈的競爭中脫穎(ying)而出，在(zai)創立品(pin)牌時便依托(tuo)本地(di)特色(se)，打出區域(yu)性口味的飲品(pin)。

近年(nian)來，主打本地(di)(di)口(kou)味、專(zhuan)屬區域(yu)特色(se)(se)奶茶(cha)(cha)在內卷嚴重(zhong)的(de)茶(cha)(cha)飲賽道殺出重(zhong)圍。湖南的(de)茶(cha)(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)(se)、河南的(de)眷之茶(cha)(cha)、安徽的(de)卡(ka)旺卡(ka)、陜西的(de)茶(cha)(cha)話弄、蘭州的(de)放(fang)哈、南寧(ning)的(de)阿嬤手作、昆明的(de)麒(qi)麟(lin)大口(kou)茶(cha)(cha)……一家(jia)當地(di)(di)特色(se)(se)口(kou)味的(de)奶茶(cha)(cha)店，不(bu)僅(jin)成為了外地(di)(di)游(you)客的(de)“打卡(ka)圣地(di)(di)”，更(geng)成為了不(bu)少年(nian)輕人的(de)“新鄉愁”。

在(zai)線上(shang)營銷模式豐富的今天，不少旅游攻略將(jiang)“喝一杯(bei)當地品牌的奶茶”列入清單當中。

安(an)徽(hui)黃(huang)山(shan)一家卡旺卡奶(nai)茶店的店主小張介紹：“今年春節，我們的線(xian)上訂單占到了總出(chu)杯量(liang)的一半，很多都是外地(di)游客(ke)點(dian)的外賣。”雖然她的店鋪開在人流(liu)量(liang)并不多的巷子里，但這一點(dian)并不影響(xiang)線(xian)上接單。據其(qi)估算，在核(he)心(xin)商業區(qu)鋪位和普通社區(qu)店的租金相(xiang)差往往50%左右，省下(xia)的房租，用于在線(xian)上進行團購套餐補貼、外賣運營等(deng)，算下(xia)來至少能(neng)節省20%的成(cheng)本。

業內(nei)分析人士(shi)指出(chu)，除了(le)傳統的(de)(de)外賣、團(tuan)購等線(xian)上(shang)營銷方式外，從(cong)下沉市場孕育而出(chu)的(de)(de)本(ben)土特(te)(te)色(se)(se)茶飲品(pin)牌更偏重于(yu)借助互聯網社(she)交平臺(tai)宣傳實現(xian)本(ben)地化運營。利用好線(xian)上(shang)推廣資源，節(jie)省(sheng)線(xian)下成本(ben)、擴大品(pin)牌效應，是區域特(te)(te)色(se)(se)奶茶品(pin)牌通往成功的(de)(de)路(lu)徑。

春節漲銷量這一(yi)現象并不奇怪，但今年春節新(xin)茶飲(yin)的活躍和熱度仍是(shi)往(wang)年難得一(yi)見的。究其原因，有以(yi)下幾點：

首先，今年(nian)的立春(chun)(chun)趕在了春(chun)(chun)節(jie)之(zhi)前，今年(nian)的春(chun)(chun)節(jie)不同于往年(nian)的寒冷，全國(guo)各地都已開始回溫變暖。春(chun)(chun)節(jie)期間(jian)，更多人愿意走出(chu)戶外去(qu)活(huo)動和消費(fei)。

其次，今(jin)年的情人(ren)節(jie)是(shi)正(zheng)月初五，趕在了(le)春節(jie)假期內。情人(ren)節(jie)在全年的節(jie)日中也(ye)是(shi)一個(ge)(ge)重要的消費節(jie)點，疊加春節(jie)buff，讓今(jin)年的餐飲、黃(huang)金(jin)、鮮花等多個(ge)(ge)領域的消費表現格外亮(liang)眼。

最后是春節(jie)的返鄉+旅游“雙劍合璧”，激發了整(zheng)個餐飲業的火爆。新(xin)茶飲作為餐飲行業中的重(zhong)要組成部分，已然發展成了當(dang)代年輕人的剛需品類。

2023年，茶飲消費(fei)正在(zai)趨向于更(geng)高頻的方向發(fa)展，小(xiao)(xiao)微品牌生存雖難，但仍有(you)市場。萌白白、蓉小(xiao)(xiao)喬(qiao)、茶花絮(xu)、郭(guo)氏花旦茶等中小(xiao)(xiao)品牌先后獲得融資(zi)。在(zai)資(zi)本的支持(chi)下，茶飲賽道極有(you)可能跑出(chu)新黑(hei)馬。

投融界研究院預(yu)測(ce)，新的(de)一年(nian)，將有更多新茶飲(yin)品(pin)牌布(bu)局下(xia)沉市場，一些(xie)在(zai)(zai)一線城(cheng)市已經(jing)卷不動的(de)茶飲(yin)品(pin)牌，說不定會在(zai)(zai)縣城(cheng)中找(zhao)到下(xia)一個增長點。

參考資(zi)料

⑴《20天營收15萬+，過個春(chun)節(jie)我(wo)把奶茶(cha)小(xiao)店盤活(huo)了》

⑵《返鄉潮、旅(lv)游熱(re)加持，奈雪、喜茶等(deng)新茶飲門店銷量暴(bao)增數倍》

⑶《下沉市(shi)場大爆發(fa)，輕(qing)乳茶受追捧，飲品“春節戰報”來了》

⑷《返(fan)鄉青(qing)年(nian)爆(bao)買喜(xi)茶(cha)和奈雪(xue)，銷冠門店都在小城》