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年輕(qing)人是一(yi)個(ge)非常復雜的生物，一(yi)邊極(ji)度放縱自己(ji)，一(yi)邊又十分愛惜(xi)自己(ji)。

無(wu)糖(tang)氣(qi)泡水成功在(zai)上述兩條(tiao)理由中(zhong)達到平衡點，讓(rang)人們在(zai)享樂的同時把(ba)負罪(zui)感降到最低。

根據歐睿(rui)咨詢的(de)數據，2020年中(zhong)國氣泡(pao)水銷(xiao)售量(liang)約(yue)為(wei)210萬升，較2015年翻了近3倍(bei)。

同時，數據顯示，2012~2018年拉丁美洲、亞(ya)太(tai)地(di)區低糖、無(wu)糖產品的數量復合增長率(lv)分別(bie)達(da)到27%和19%。

無(wu)糖氣泡(pao)水也(ye)成為(wei)了風口的寵兒。

國內頭部品牌(pai)元(yuan)氣森(sen)林成立5年完(wan)成6輪融資，最(zui)新估值高達60億美元(yuan)；

“孿生(sheng)兄弟”清泉出(chu)山今年(nian)更(geng)是預期(qi)達到10億元(yuan)銷售(shou)額；

在碳酸飲料(liao)市場份額下降的(de)同時，可口可樂無糖(tang)飲料(liao)逆(ni)勢保(bao)持2位數(shu)增幅……

創(chuang)業(ye)者(zhe)蜂擁而至的背后(hou)，無(wu)數明星資本也下場。

黑蟻資(zi)本、紅杉中國、梅花(hua)創投等一線知名VC不斷(duan)涌現(xian)在大眾視(shi)野下。

當(dang)下，用(yong)赤(chi)蘚糖醇代(dai)替蔗(zhe)糖的概念大(da)行其道(dao)，這也是(shi)大(da)多(duo)數跑出來的無糖飲(yin)料成(cheng)功核(he)心(xin)秘訣之(zhi)一。

可消費者的需(xu)求變化遠超市場發展，誰又能抓住下一(yi)個(ge)原(yuan)料風(feng)口？

01

DNA藏著對甜的喜愛

嗜甜，是一種鐫刻在(zai)人類DNA里的(de)偏好。

在《人類(lei)簡(jian)史》中，有(you)一(yi)段文字(zi)是這樣寫的(de)：如果我(wo)們不想想采集者祖(zu)先(xian)的(de)飲食習慣，就很難解釋為什么我(wo)們一(yi)碰到最甜、最油的(de)食物就難以抵抗。

當時他(ta)們(men)住在草原上或(huo)森林里，高熱(re)量的甜(tian)食非常罕見，永遠供(gong)不應求。

如(ru)果(guo)是個3萬年前的采(cai)集(ji)者，想吃甜食只有(you)一(yi)種(zhong)可能來(lai)源(yuan)：熟透的水果(guo)。

所以，如果石器時(shi)代的女性碰(peng)到一棵(ke)長(chang)滿甜美無花果的樹(shu)，最明智的做(zuo)法就(jiu)是立刻吃(chi)到吃(chi)不下為止(zhi)，否(fou)則等到附近(jin)的狒狒也發現這棵(ke)樹(shu)，可就(jiu)一顆(ke)也吃(chi)不到了。

于(yu)是，這種想大口吃(chi)下高熱量食物的直(zhi)覺本能就這樣深植在我們的基因里。

就算我們今天可(ke)能住在高(gao)樓(lou)大廈(sha)，家家戶戶的冰箱(xiang)早就塞滿食物，我們的DNA還記得(de)那(nei)些在草原上的日子。

正因如此(ci)，我們才會不知(zhi)不覺就吃完一整桶的哈根達(da)斯，可(ke)能(neng)還配著一大杯可(ke)口可(ke)樂。

可(ke)后來，人類(lei)開(kai)始了工業革命(ming)，甜的(de)來源變(bian)得(de)(de)豐富多(duo)彩且易得(de)(de)而又便宜，我們的(de)身體卻(que)仍生活在原始時期物質匱乏的(de)年代(dai)。

一碰(peng)到甜(tian)，就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)興(xing)奮。

人(ren)類(lei)(lei)在吃甜食時(shi)，大腦當中的多巴胺(an)神(shen)經元會被激活，釋放出阿片類(lei)(lei)物質(zhi)。

而當大腦(nao)感覺到這(zhe)種物(wu)質帶來(lai)的(de)(de)興奮的(de)(de)時候(hou)就會(hui)對(dui)它(ta)產生(sheng)更(geng)多(duo)的(de)(de)渴望(wang)，所以人在(zai)吃了甜食之后還會(hui)再想(xiang)吃。

隨著人(ren)類(lei)物質生活水平的提高，糖分攝入過量導(dao)致的肥胖率(lv)持續上升。

在此背景下(xia)，低糖、無(wu)糖產(chan)品(pin)市場進入高速(su)增長期。

數據顯示(shi)，2012~2018年拉丁美洲、亞太地區低糖、無糖產品的數量復合增長率達(da)27%和19%，起步更早的歐洲和北美復合增長率也能實現(xian)16%和9%。

最(zui)明顯的化學反應是無(wu)糖氣泡水。

“無(wu)糖挺反人性的(de)，但(dan)過去數(shu)十(shi)年中，我(wo)(wo)們已經習慣了碳酸飲料的(de)氣泡(pao)感，在氣泡(pao)充足口感刺激下，我(wo)(wo)們漸漸開始接受無(wu)糖氣泡(pao)水(shui)。”快消品博(bo)主張敏補(bu)充道，“很多飲料都容(rong)易踩雷(lei)，但(dan)我(wo)(wo)發現無(wu)糖+氣泡(pao)水(shui)的(de)組(zu)合卻很容(rong)易出現新品。”

根據中金(jin)研(yan)報數據顯(xian)示，2025年(nian)氣泡水行(xing)業年(nian)銷(xiao)售額(e)有望達338億元(yuan)，對應2021-2025年(nian)復合(he)增(zeng)長率(lv)達26%。

02

頭部玩家元氣森林估值60億美金

元氣(qi)森林已經是0糖氣(qi)泡水(shui)領域的明星玩家。

成立(li)5年，元氣森(sen)林幾乎(hu)以(yi)每一年融資一次的(de)節奏，連續完成6輪融資。

資方(fang)涵(han)蓋創始人唐(tang)彬森背后的挑戰者(zhe)資本(ben)帝國，消費領域出(chu)手精準狠(hen)的峰尚資本(ben)、黑(hei)蟻(yi)資本(ben)，以及(ji)紅杉中國、高榕資本(ben)、華平(ping)資本(ben)等一眾明星投資機(ji)構。

其中，2019年最瘋狂(kuang)時，元氣(qi)森(sen)林(lin)連(lian)續斬獲2輪融資。

據說，元氣森林(lin)不差(cha)錢，都是資本希望主動(dong)進(jin)入(ru)，而元氣森林(lin)方面十分謹慎。

2021年3月30日，有消息透(tou)露稱元(yuan)氣森林完成新(xin)一輪(lun)融資，本輪(lun)投(tou)后估值達(da)60億美元(yuan)。

這距離上(shang)一輪融資剛(gang)好12個月，而(er)當時的估值是(shi)20億(yi)美(mei)元。

這意(yi)味著，360天，這個4歲的幼兒身價暴漲3倍，儼然(ran)成為了飲(yin)料新貴。

元(yuan)氣森林創辦于2016年，是一家互(hu)聯網(wang)+的(de)飲(yin)料公司，專(zhuan)門(men)生產無(wu)糖、低熱量的(de)產品(pin)，主打產品(pin)是“0糖0脂0卡(ka)”氣泡水和燃茶。

創始人唐彬森也提過，在全中國做飲料的(de)品(pin)牌中，元氣森林是唯一一家瓶里的(de)水比瓶子貴的(de)飲料公司。

不論(lun)這句話有(you)幾分(fen)可信度，但(dan)元氣(qi)森(sen)林(lin)在營(ying)銷之外，產品之上還是下過一(yi)番功(gong)夫(fu)。

元(yuan)氣森林產品成功(gong)的秘訣(jue)之一是采用天(tian)然代糖(tang)赤蘚糖(tang)醇。

百(bai)度百(bai)科解釋，赤(chi)蘚糖(tang)醇是一(yi)種填充型(xing)甜味(wei)劑，是四(si)碳糖(tang)醇，分子式為C4H10O4。

赤(chi)蘚糖醇(chun)可(ke)以增(zeng)加飲品的甜度(du)、厚重感和(he)潤(run)滑感，同時減少苦味(wei)(wei)，還可(ke)以掩蓋其他氣味(wei)(wei)，提(ti)高飲料風(feng)味(wei)(wei)。

赤蘚糖(tang)醇可(ke)由葡萄(tao)糖(tang)發酵而成(cheng)的天然(ran)糖(tang)醇，其甜度(du)只有(you)(you)蔗(zhe)糖(tang)的60%-70%，熱量卻只有(you)(you)蔗(zhe)糖(tang)的10%左右。

近年來，赤蘚糖醇被應用(yong)于新型零熱量、低(di)熱量飲(yin)料(liao)的研(yan)制(zhi)。

赤蘚糖(tang)醇的(de)提取與公(gong)眾(zhong)對食品飲料(liao)無蔗糖(tang)化需求的(de)增長不同步。

供給嚴(yan)重(zhong)小于需求，從全球范(fan)圍看，赤(chi)蘚糖醇的(de)(de)產量從2017年(nian)的(de)(de)5.1萬(wan)噸(dun)擴張到2019年(nian)的(de)(de)8.5萬(wan)噸(dun)，增長(chang)幅(fu)度(du)超過50%。

產(chan)品價格也隨之水漲船高。

有相關(guan)行業(ye)被采訪者曾對(dui)媒體(ti)表示，今(jin)年赤蘚糖(tang)醇的客單(dan)價已經增長3倍。

盡管元氣森林未公開表明(ming)產品原料來(lai)自保齡寶，但作(zuo)為(wei)A股赤蘚(xian)糖醇(chun)的(de)龍頭股，保齡寶獲得了(le)令(ling)人驚羨的(de)增幅，9天內暴漲(zhang)超過60%，今年以(yi)來(lai)股價(jia)已經累計漲(zhang)超160%，還(huan)一度被媒體戲稱為(wei)“A股妖(yao)股”。

單(dan)憑借赤(chi)蘚糖醇，元氣(qi)森林(lin)站穩了0糖氣(qi)泡水的頭部(bu)。

去年(nian)，元(yuan)(yuan)(yuan)氣(qi)森林的(de)銷售額(e)(e)已經達(da)27億人民(min)幣，而今年(nian)，元(yuan)(yuan)(yuan)氣(qi)森林將銷售目標額(e)(e)定在(zai)了75億元(yuan)(yuan)(yuan)。

03

0糖大戰當火 下一個風口是什么？

元氣森林的(de)成(cheng)功(gong)讓不少同類(lei)眼(yan)紅。

網上傳(chuan)言最火的(de)是，某百(bai)事可樂前高管曾透(tou)露(lu)，在兩樂今年的(de)每一場重要會(hui)議(yi)上，元氣(qi)森(sen)林(lin)(lin)都會(hui)被點(dian)名，展開充(chong)分討論，研究元氣(qi)森(sen)林(lin)(lin)成功的(de)秘(mi)訣。

近(jin)些(xie)年，可口(kou)可樂的營收一直在(zai)下(xia)滑。

2013年，可口可樂(le)的營收為468.54億美元，而到了2020年，其(qi)營業收入為330.14億美元。

《飲料(liao)文摘·2019》顯示，美國(guo)的(de)碳(tan)酸(suan)軟飲料(liao)銷量已經連續(xu)11年(nian)下(xia)跌。

然而(er)，可口可樂推出的(de)(de)無糖可樂卻以兩位數的(de)(de)比例在增長，試圖憑(ping)借以單個細(xi)分SKU之力拉高(gao)整個公司(si)的(de)(de)營收。

喜(xi)茶(cha)推(tui)出的(de)喜(xi)小(xiao)茶(cha)瓶裝廠更是被直接指認為對標元氣(qi)森林。

喜小茶5.5元/瓶，產品的人(ren)工甜味劑原料(liao)也是(shi)赤蘚(xian)糖醇(chun)，主打0糖、0卡、0脂。

與(yu)此同時(shi)，喜(xi)小茶還(huan)加入了一種抗性糊(hu)精，這(zhe)種材料被認為(wei)既不被人體(ti)吸(xi)收也(ye)不產生(sheng)能量(liang)的膳食(shi)纖維。

2020年7月12日，喜(xi)小茶瓶裝廠(chang)汽水線上首(shou)發，并高調(diao)宣布在薇婭直播(bo)間首(shou)先進行(xing)帶貨。

當晚，2.5萬(wan)箱（30萬(wan)瓶）的“喜小茶瓶裝廠”汽水(shui)被搶空。

與(yu)元氣森林更相似(si)的則是(shi)清(qing)泉出山(shan)，二者幾乎像雙胞胎，后者“來自”前(qian)者，卻又極(ji)力擺(bai)脫影(ying)子形象(xiang)，并全(quan)力堵截元氣森林。

圖(tu)片來自清泉出山淘(tao)寶(bao)官網(wang)旗艦(jian)店

據悉，清(qing)泉出山的兩位創始(shi)人是元氣(qi)森林的元老級員工，且(qie)工號均排在前5。

清(qing)泉出(chu)山的(de)(de)核心產品(pin)是清(qing)汀氣(qi)泡水，主打(da)0糖+膳(shan)食纖(xian)維的(de)(de)概念。

與元氣森林類似，清泉出(chu)山也是日(ri)系風格白色包裝，logo占據瓶身(shen)1/3，突出(chu)水果質感。

更(geng)有趣的(de)是，當(dang)元氣森(sen)林開(kai)始加大(da)(da)(da)(da)廣告投放，大(da)(da)(da)(da)力用(yong)金(jin)錢砸市場跑馬圈地時，清(qing)泉出山僅(jin)僅(jin)跟(gen)隨(sui)，在付出少(shao)量(liang)廣告成本的(de)情(qing)況下，通過“混(hun)淆”大(da)(da)(da)(da)眾視野，獲得(de)了更(geng)大(da)(da)(da)(da)的(de)銷量(liang)。

清泉(quan)出山勢頭(tou)兇猛。

成立3年，清(qing)泉出(chu)山接(jie)連(lian)獲得(de)4輪融資，背后投(tou)資方有梅(mei)花創投(tou)、浩方創投(tou)、新勢能基(ji)金(jin)、StarVC等。

在完成今年5月的(de)新(xin)一輪融資時，市場(chang)上當時給出的(de)估值為15億元(yuan)。

據悉，清泉出(chu)山的月銷售量為(wei)100萬箱，預估今年銷售額可(ke)以達到10億元。

前有(you)(you)國(guo)內巨頭(tou)虎視眈眈，及時調(diao)整方向殺入熱門賽道，側有(you)(you)茶飲巨頭(tou)換包裝入侵(qin)無糖(tang)氣泡區，后(hou)有(you)(you)陪伴自己(ji)成(cheng)長的(de)好友轉身新成(cheng)立公司模仿跟著(zhu)撿漏……

無(wu)糖氣泡水領域已(yi)然是當下的一場硬(ying)仗(zhang)，大(da)家各自(zi)占據山頭(tou)，無(wu)法一口吃(chi)下所有市(shi)場。

可(ke)眼下，天花板似乎越(yue)(yue)來越(yue)(yue)近，消(xiao)費者需求變化(hua)加速，產品生命周期(qi)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)短。

在(zai)0糖之后，消(xiao)費者(zhe)下(xia)一個(ge)關(guan)注的點(dian)是(shi)什么，而誰(shui)又能切中消(xiao)費者(zhe)的下(xia)一個(ge)需(xu)求，都是(shi)未(wei)知。

留給(gei)國產品牌創新的時間(jian)不多了。