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雖然彪悍(han)的人生無需解釋，但套路多的廣(guang)告(gao)，必(bi)須吐槽。

10月29日，羅永浩在微博(bo)上發文向廣告圈“開炮”，直言“反感(gan)浮夸的廣告套路”。

這(zhe)雖是(shi)老(lao)羅和網易嚴(yan)選做的一(yi)次營銷策劃(hua)，但老(lao)羅所吐槽的，品牌廣告(gao)浮夸(kua)成風、套路多(duo)多(duo)，總愛搞一(yi)堆消費(fei)者(zhe)不明覺(jue)厲的東西，就是(shi)不愿簡單說“人(ren)話”，引(yin)發了一(yi)波激烈的討論。

1

實力不夠，套路來湊，

品牌廣告患上“浮夸病”

“你(ni)當我是浮夸(kua)吧 夸(kua)張只(zhi)因我很怕”。

陳奕(yi)迅在《浮夸》里唱的(de)，實際(ji)上(shang)是(shi)當下品(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告浮夸風盛行(xing)的(de)原因——那就是(shi)品(pin)牌(pai)害(hai)怕產品(pin)不(bu)夠“硬”，只能靠廣(guang)(guang)告套路來湊。

正如羅(luo)永浩在片中(zhong)所說，廣告(gao)的本質是告(gao)訴(su)消費者“啥是好東(dong)西”。但問題來了，如果產(chan)品賣點和優(you)勢不夠突出怎么辦(ban)？顯然顧左右而言(yan)其他就成了一種(zhong)捷徑。

“拍個廣(guang)(guang)告還要(yao)上太(tai)空、做特效(xiao)、練顛勺……還要(yao)拍床戲、找(zhao)替身？！”這些都是套(tao)路化浮(fu)夸廣(guang)(guang)告的(de)(de)常見做法——即(ji)通過(guo)看起來(lai)高大上的(de)(de)場景+花里(li)胡哨的(de)(de)特效(xiao)+故弄(nong)玄虛的(de)(de)情節，然后再(zai)是產(chan)品(pin)稍微露一(yi)下臉。其表達的(de)(de)意思(si)通常就是，我的(de)(de)產(chan)品(pin)很牛，很高大上。但是具(ju)體牛在？哪里(li)高大上？廣(guang)(guang)告是不會說的(de)(de)。這就讓消費者看得云里(li)霧里(li)。

可見，品(pin)(pin)牌廣(guang)告(gao)的浮夸風(feng)背(bei)后，本質上還是產(chan)(chan)品(pin)(pin)賣點(dian)優勢(shi)不(bu)足(zu)以支撐其有底氣直接“廣(guang)而告(gao)之(zhi)”。比(bi)方說很(hen)多新興品(pin)(pin)牌是靠流量走紅的網紅品(pin)(pin)牌，本身(shen)重營銷輕(qing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)力不(bu)足(zu)。再比(bi)如說很(hen)多品(pin)(pin)牌缺乏(fa)原創能(neng)(neng)力，同(tong)質化(hua)嚴重。產(chan)(chan)品(pin)(pin)沒有差(cha)異化(hua)優勢(shi)，只能(neng)(neng)在廣(guang)告(gao)上做文章。

于是，品(pin)牌(pai)廣告都不愿意好好說話了。畢竟(jing)產品(pin)“哪里(li)好”的(de)講不出，“講不好”又沒人聽，品(pin)牌(pai)就只能講消費者聽不懂，看起來很牛逼的(de)故(gu)事。

如(ru)今，這種(zhong)廣(guang)告亂象已讓消費者(zhe)防不(bu)勝防，這從羅永浩(hao)吐(tu)槽后，不(bu)到一天時間，#羅永浩(hao)吐(tu)槽廣(guang)告套路多#的微(wei)博(bo)話題，就吸引(yin)了(le)3.5萬討論和1.9億閱讀，引(yin)發眾多網(wang)友共鳴也能得到佐證。

2

拒絕廣告套路，

不妨讓產品和用戶“多說話”

美并不掌握在形式之(zhi)中，真(zhen)實自有萬斤之(zhi)力。

事(shi)實上(shang)，如(ru)果品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)力足夠的話，在廣告上(shang)可以很(hen)簡單，因為產品(pin)(pin)、用戶都會成為活(huo)廣告。

在網易嚴選的產(chan)品(pin)廣告中(zhong)，并(bing)沒有太多套路，而是(shi)直(zhi)言(yan)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)特點(dian)、用戶體驗等(deng)，反而成為品(pin)牌(pai)廣告中(zhong)的爆款。

比方說(shuo)，網(wang)易嚴選天然冰(bing)川(chuan)水(shui)這(zhe)個“透明廣(guang)告”。廣(guang)告非(fei)常簡(jian)單，沒有任何套路，只(zhi)是簡(jian)單展示了產(chan)品取材來源——來自7100米的念青唐古拉山脈。但用戶一看就能(neng)感知(zhi)到，這(zhe)就是好產(chan)品。

這就是所謂的(de)“真實自有(you)萬(wan)斤之力(li)”吧。

當然，這種展露“真實”是需要有(you)底(di)氣的(de)。網易嚴(yan)選的(de)底(di)氣來自于一(yi)系列亮眼的(de)產品和用戶(hu)數據。

數據顯示，今年(nian)二(er)季度(du)網易嚴(yan)選Pro會員同比增(zeng)長(chang)212%，新增(zeng)開卡(ka)人數同比增(zeng)長(chang)156%。此外網易嚴(yan)選的產品好評(ping)率(lv)高(gao)達98%，退貨率(lv)僅為2%，且(qie)用戶復購(gou)率(lv)高(gao)達54%。

這意味著網(wang)(wang)易(yi)嚴選的(de)產品受到了用戶(hu)的(de)廣泛(fan)認可(ke)，且具(ju)有較強的(de)粘性。此外(wai)，憑(ping)借著成熟的(de)爆(bao)(bao)款(kuan)打(da)造機(ji)制，過(guo)去幾年網(wang)(wang)易(yi)嚴選涌(yong)現了一大批爆(bao)(bao)款(kuan)產品。

如(ru)大家(jia)熟(shu)知的(de)人體(ti)工學椅，該產品曾在羅永浩的(de)直播間創造了10秒售罄5000把的(de)佳績。在今年618期(qi)間，還登上(shang)京東家(jia)居日(ri)用(yong)銷售品牌榜榜首。全價貓糧也在618大促(cu)首日(ri)拿下天貓、京東雙料冠軍(jun)，并在天貓今年的(de)雙十一蓄(xu)水期(qi)榜單中登頂(ding)寵物行業榜首。

我們知道，體現一個品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)實力的重要標準(zhun)是能否擁有持續打造爆款(kuan)的能力。一系列(lie)爆款(kuan)產品(pin)(pin)(pin)的出現，不(bu)僅證明了網(wang)(wang)易嚴選的產品(pin)(pin)(pin)力出色，也(ye)讓(rang)網(wang)(wang)易嚴選的品(pin)(pin)(pin)牌力不(bu)斷(duan)增強。

可見(jian)，品(pin)牌廣告要想“說(shuo)好”話(hua)，還得產品(pin)好說(shuo)話(hua)。

3

三大優勢下，

網易嚴選成迅速崛起的新消費品牌

網易嚴選的廣(guang)告之所以(yi)不搞(gao)套(tao)路(lu)，最重要(yao)的還是(shi)其(qi)產品(pin)夠硬。如羅永浩在(zai)片(pian)中(zhong)所述，網易嚴選挑(tiao)選上架商品(pin)遵循“三個一”的標(biao)準(zhun)——一個突出的設計、一套(tao)務實的功能、一個良心的定價。

如果說“三(san)一個(ge)”的選品(pin)標準給(gei)了網(wang)易(yi)嚴選廣告無需套路的底氣(qi)，那么網(wang)易(yi)嚴選迅速(su)崛起為全品(pin)類新消費品(pin)牌，則離不(bu)開其背(bei)后的三(san)大優勢(shi)。

首先，在用戶層面，網易嚴選擁有一批忠(zhong)實(shi)的新(xin)中產用戶，這是其壯大的“核心資(zi)產”。

據(ju)了解，當前中(zhong)產大(da)約為(wei)3320萬，而網(wang)(wang)易嚴選從成立之初就聚焦新中(zhong)產人(ren)群，并且(qie)給(gei)自(zi)己清晰地定位(wei)為(wei)：受(shou)新中(zhong)產喜愛的生活方(fang)式品牌。 根據(ju)吳曉(xiao)波(bo)《2019年新中(zhong)產白皮書》數(shu)據(ju)顯示，到2029年，預(yu)計中(zhong)國新中(zhong)產用戶群體規模(mo)(mo)和消費規模(mo)(mo)將(jiang)達(da)到4.5億(yi)，這意味著，網(wang)(wang)易嚴選能夠(gou)將(jiang)雪球持續滾大(da)。

新中產(chan)消費能力強，是網(wang)易(yi)嚴(yan)選業績(ji)不斷增長(chang)的關(guan)鍵，同時這些用戶消費要求更高，也(ye)反(fan)哺網(wang)易(yi)嚴(yan)選在產(chan)品開發上不斷前進。

其次(ci)，在(zai)產品層面，網易嚴選擁有一套成熟的(de)爆品制(zhi)造理(li)論，這是(shi)其發展的(de)“制(zhi)勝(sheng)武器”。

要(yao)成(cheng)為一個爆(bao)款產(chan)品(pin)，首(shou)先(xian)要(yao)避免同(tong)質(zhi)化問題。為了(le)解決這個難題，網(wang)易(yi)嚴選在原創設(she)(she)計上進行了(le)大量投入(ru)。目前網(wang)易(yi)嚴選的原創商品(pin)占比(bi)已經超過了(le) 60%，打造了(le)諸如圣誕(dan)星愿杯(bei)、葫蘆娃IP聯名美妝系列(lie)等出(chu)圈產(chan)品(pin)，且幾乎拿遍了(le)國際設(she)(she)計大獎。

如小時光白酒(jiu)和蘑立快熟鍋具分別斬(zhan)獲(huo)金點設計(ji)(ji)獎(jiang)和中國(guo)設計(ji)(ji)紅星(xing)獎(jiang)；網(wang)易嚴(yan)國(guo)潮養生系(xi)列(lie)(lie)和仲(zhong)秋月餅(bing)禮盒系(xi)列(lie)(lie)雙雙拿下兩個iF設計(ji)(ji)獎(jiang)項；Dear John原創(chuang)家紡(fang)系(xi)列(lie)(lie)，以及網(wang)易嚴(yan)選與敦(dun)煌博(bo)物館聯名的茗茶包裝設計(ji)(ji)兩者斬(zhan)獲(huo)兩項紅點品牌與傳達(da)設計(ji)(ji)大獎(jiang)等等。

原創之外(wai)，網易(yi)擁有(you)一套(tao)非常嚴苛的(de)產品檢(jian)測(ce)(ce)機制。在產品生產流通的(de)各個(ge)環節都會有(you)相(xiang)應(ying)的(de)檢(jian)測(ce)(ce)。如(ru)產前打樣送(song)往全(quan)球(qiu)權威的(de)第三方檢(jian)測(ce)(ce)機構(gou)進行檢(jian)測(ce)(ce)，還有(you)產中/產后/入庫檢(jian)測(ce)(ce)，以及巡檢(jian)、抽(chou)檢(jian)等(deng)環節。

在(zai)產品(pin)大批量(liang)上線前(qian)，還會先(xian)采(cai)取首單小批量(liang)試行(xing)——即通(tong)過(guo)App私域流量(liang)提供商品(pin)給核心(xin)用(yong)戶(hu)嘗(chang)鮮(xian)、收(shou)集(ji)用(yong)戶(hu)反饋、然(ran)后迭代升級。

以網易嚴選人(ren)體(ti)工學轉(zhuan)椅(yi)為例，嚴選團隊從2017開始著(zhu)力研究(jiu)，采用歐洲品牌(pai)供應商(shang)，并綜合國人(ren)身高、座椅(yi)習性等(deng)因(yin)素(su)，先是改良(liang)了產品腰號位(wei)置(zhi)，讓用戶可根據喜好調節靠腰。后(hou)又(you)發現與(yu)歐洲人(ren)不(bu)同，國人(ren)有午休習慣，于是又(you)增加了躺平休息(xi)功能(neng)，并在椅(yi)子靠背(bei)添加小號頭靠枕等(deng)等(deng)。最終，人(ren)體(ti)工學轉(zhuan)移前后(hou)迭代(dai)15次，成為一個現象級爆款。

最后，在渠(qu)道方(fang)面，網易嚴選搭建了(le)(le)一套“私域+全(quan)方(fang)位(wei)外渠(qu)”的全(quan)渠(qu)道銷售體系。這為(wei)其發展(zhan)開拓了(le)(le)全(quan)新空間。

一方面(mian)，借(jie)助網(wang)易(yi)(yi)嚴選(xuan)APP這(zhe)個“超級私域(yu)”，網(wang)易(yi)(yi)嚴選(xuan)可(ke)以將小紅書、B站、微信、淘寶、抖音等外(wai)部渠道的品牌用戶進(jin)行沉淀。在聚合(he)核(he)心用戶群體之外(wai)，借(jie)助APP內用戶的評論(lun)和行為分析等大數(shu)據，網(wang)易(yi)(yi)嚴選(xuan)能夠更好地洞(dong)察用戶需(xu)求，并反哺(bu)到產品和服務升級上(shang)。

另一(yi)方面(mian)，全渠道(dao)銷(xiao)售體系的搭建，不僅擴(kuo)大了用(yong)戶觸及(ji)面(mian)，豐富了銷(xiao)售場景(jing)，同時(shi)也讓網易嚴選(xuan)能(neng)更加靈活地針對不同用(yong)戶需求去適配服(fu)務。此外(wai)還能(neng)不斷(duan)為私域流量池(chi)持續提供“源頭(tou)活水(shui)”。

這種全渠道銷售(shou)體(ti)系的搭建(jian)，給網(wang)(wang)(wang)易嚴(yan)選開(kai)拓了全新的增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)空間(jian)。據網(wang)(wang)(wang)易二季度財報(bao)數據顯示，網(wang)(wang)(wang)易嚴(yan)選通過全渠道體(ti)系建(jian)設的布(bu)局，全網(wang)(wang)(wang)支付(fu)用戶數持續增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，其中抖音(yin)快手渠道銷售(shou)額(e)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)尤為(wei)顯著，同比增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)近300%，淘系渠道同比增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)也高達153%。增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)非常迅猛。

正是在(zai)用戶、產品和渠道(dao)三方面優勢下，網(wang)易(yi)嚴選成為新中產最(zui)喜歡的家居生活方式品牌(pai)，從(cong)眾多新消費品牌(pai)中脫穎而出。

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結語

消費是(shi)(shi)一個充分競爭的(de)市場，95%以上(shang)的(de)品(pin)牌都是(shi)(shi)平庸的(de)。這是(shi)(shi)品(pin)牌廣告紛(fen)紛(fen)患(huan)上(shang)“浮夸病”的(de)根源。

在充(chong)滿套路和(he)浮(fu)夸的(de)(de)品(pin)牌(pai)廣告亂象(xiang)背后，其實(shi)是品(pin)牌(pai)發展在產品(pin)力(li)不足情況下的(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)“慌不擇(ze)路”的(de)(de)映射。治愈這種(zhong)(zhong)“浮(fu)夸病”唯有(you)從產品(pin)出發、沉(chen)淀自己的(de)(de)核心用戶，并構建(jian)全渠道銷售體系(xi)，才能(neng)讓(rang)廣告有(you)好(hao)好(hao)說話的(de)(de)底氣，讓(rang)品(pin)牌(pai)越(yue)(yue)走越(yue)(yue)遠。

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