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作(zuo)為去年(nian)的(de)(de)競爭(zheng)關鍵詞(ci)，“9.9元價格戰”延(yan)續熱度，再(zai)度成為今(jin)年(nian)咖啡行業的(de)(de)討(tao)論重心。這之中，又以瑞幸和庫迪這對“老冤家”掀起的(de)(de)輿論浪潮最甚。

早(zao)已走(zou)向常(chang)態(tai)性盈利的瑞幸(xing)依然選擇9.9來(lai)擴大(da)市場份額(e);尚未走(zou)出虧損(sun)泥潭的庫迪則(ze)將(jiang)原有(you)的8.8元(yuan)活動上(shang)調(diao)至9.9元(yuan)，仍不(bu)準備放棄“低價”這(zhe)塊香餑餑。

盡管庫迪價格出現上調(diao)，但不(bu)可否認的(de)是，9.9元依然是不(bu)少消費者心中“最(zui)香”的(de)咖(ka)啡(fei)價格。照理來說，不(bu)論是消費者還是聯營商都會更愿意(yi)選擇(ze)庫迪。

未曾想(xiang)，過去一段時間出現的情況卻是：庫迪(di)杯量仍在(zai)持續下滑，閉店(dian)或(huo)門店(dian)轉讓(rang)的數(shu)量則在(zai)不斷(duan)增(zeng)多。

圖源：小(xiao)紅書

那么問題(ti)來(lai)了(le)：明明施(shi)行著(zhu)與去年同樣(yang)的低價(jia)策略，庫迪為何(he)越來(lai)越留不住消費者和聯營商了(le)?

01

棄守食安底線，低價再難“真香”

拼多多在電商市場的(de)(de)后勁十(shi)足已(yi)經驗證了，絕大(da)多數消費(fei)者都很難拒(ju)絕“低價(jia)(jia)”二字帶來的(de)(de)誘惑。可那些盲目效仿的(de)(de)品(pin)(pin)牌極容(rong)易(yi)忽略的(de)(de)一個必要事(shi)實是，消費(fei)者甘(gan)愿長久追逐(zhu)的(de)(de)絕非單純(chun)的(de)(de)低價(jia)(jia)，而是附帶一定品(pin)(pin)質門檻(jian)的(de)(de)性價(jia)(jia)比。

通俗點解(jie)釋就是，爛蘋果再便(bian)宜也難有大(da)市(shi)場。但，去年靠(kao)著挑起價格戰在咖啡市(shi)場攻(gong)城略地的(de)庫迪，卻顯然忽(hu)視了(le)“低價”之(zhi)上的(de)品質門檻。

在(zai)(zai)社交媒體上有關庫(ku)迪(di)產品的負面反饋里，一(yi)部分(fen)(fen)集中在(zai)(zai)吐(tu)槽庫(ku)迪(di)“每(mei)一(yi)款都難(nan)喝(he)”，另一(yi)部分(fen)(fen)則因不(bu)止一(yi)位消費者喝(he)出(chu)蟲子直指其存在(zai)(zai)食安問題(ti)。

結合此前某門店(dian)員工(gong)曝(pu)光的其(qi)“換(huan)個(ge)底(di)料+改個(ge)名字”、“研(yan)發團隊躺拿工(gong)資”的新品“炮(pao)制”手(shou)段，足見庫迪對(dui)待新品研(yan)發、產品質量的敷(fu)衍態度。

也正是在(zai)(zai)食安管理上的(de)不足、產(chan)品研發拉胯的(de)做法，讓庫迪此前即便(bian)是借(jie)勢《甄嬛傳》、《間諜過家家》等大(da)熱IP的(de)聯名，均未能在(zai)(zai)市場掀起較大(da)水花。

原(yuan)本，與演員王一博的(de)(de)聯(lian)(lian)名(ming)曾(ceng)讓庫迪獲得過短時間內的(de)(de)潑(po)天富貴(gui)。可惜(xi)的(de)(de)是(shi)，庫迪對這位新代(dai)言(yan)人周邊制(zhi)作過于敷衍，加(jia)上新聯(lian)(lian)名(ming)官宣刻意(yi)卡點肖(xiao)戰生日(ri)，開始引發王一博粉(fen)絲們的(de)(de)集體不滿。有人更是(shi)表示，“不是(shi)為了代(dai)言(yan)人自(zi)己(ji)并不愿(yuan)意(yi)喝庫迪的(de)(de)糖兌水”。

毫無疑問，這(zhe)必(bi)將直接影(ying)響到庫(ku)迪(di)的(de)日杯(bei)量。有數(shu)據顯示，三(san)月初(chu)庫(ku)迪(di)門(men)店的(de)日均杯(bei)只有128杯(bei)，較上(shang)個月的(de)156杯(bei)下滑了(le)28杯(bei)。

要知(zhi)道(dao)，即便在去(qu)年日(ri)杯(bei)量(liang)維(wei)持在400杯(bei)左右的(de)“鼎盛時期”，不少(shao)門店都只能掙扎在盈虧線邊緣，如今日(ri)杯(bei)量(liang)下(xia)滑至比腰斬更甚，門店要維(wei)持正常運營的(de)壓力可想而(er)知(zhi)。

即便仍(reng)有低價(jia)，但銷量(liang)和利潤卻難有保障。如此，也就不難理解(jie)聯營商為(wei)何不再愿意(yi)陪跑了。

02

多重積弊難除，陪跑恐赴末路

站在庫迪的(de)角度，其的(de)確有理由繼續堅持(chi)去(qu)年曾(ceng)為品(pin)牌(pai)帶來巨大(da)曝光度，并一舉將門店數量帶向7000家的(de)低(di)價策(ce)略。可在聯營商眼里，這一招卻(que)不(bu)那(nei)么“香”了。

背后的(de)原因，不僅(jin)源(yuan)自(zi)庫(ku)迪拉胯的(de)產品力讓他們(men)對“低價(jia)帶動銷量回升”這件事(shi)不再期待(dai)，更源(yuan)自(zi)庫(ku)迪早期蒙眼狂奔(ben)遺留(liu)的(de)一系列問(wen)題讓他們(men)越來越難(nan)看到盈(ying)利甚至僅(jin)是回本的(de)希望(wang)。

其一，供應(ying)鏈頻頻暴雷，缺少競爭資本。

供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)之于企業，尤(you)其(qi)是庫迪這樣的食(shi)品企業的重要性，正如(ru)中國食(shi)品產業分(fen)析(xi)師朱丹蓬所強調(diao)的，其(qi)是未來(lai)競(jing)爭的核(he)心(xin)，供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)的完整度決定了企業未來(lai)的核(he)心(xin)競(jing)爭力。

可從早期的(de)部分(fen)產品缺(que)貨到現今的(de)常規奶等基礎原料都缺(que)貨，足見庫(ku)迪至(zhi)今未(wei)能找到解決供應鏈問題的(de)良策。

盡管(guan)早(zao)在去年7月，庫迪就(jiu)宣布投資2億美元在安徽當涂創(chuang)建品牌的(de)全球(qiu)第一(yi)個(ge)(ge)供應鏈(lian)基(ji)地，并稱將于下半(ban)年正式投入運營(ying)。然而，一(yi)直到今(jin)年1月30日，庫迪的(de)首(shou)個(ge)(ge)供應鏈(lian)生產項目“庫益包裝項目”才“姍(shan)(shan)姍(shan)(shan)來(lai)遲(chi)”，在當涂經開區舉行(xing)了投產儀式。

但從社(she)交(jiao)媒(mei)體上不(bu)斷更新的有關(guan)庫迪缺貨(huo)的吐(tu)槽帖來看，該項(xiang)目的投(tou)產仍未解決實際(ji)問題。

在同行針(zhen)對產品(pin)的(de)內卷愈發激烈的(de)背(bei)景下，守(shou)著如此(ci)“拖后腿”的(de)供應鏈，聯(lian)營商相當于已經失去了最必需的(de)競(jing)爭資本。

其二，管理(li)之殤未治愈，損(sun)害加(jia)盟信心。

自去(qu)年年末的強(qiang)制賣(mai)酒風波以來，庫(ku)迪已(yi)相繼被曝出區域經理打壓聯(lian)營商(shang)、托管店長(chang)被強(qiang)制降薪等(deng)數個(ge)與內部管理相關的問(wen)題。

本月(yue)初，因績效(xiao)調整的公告發布(bu)，又有網友爆料稱，庫迪不僅不再給店(dian)長(chang)(chang)交五險(xian)一(yi)金(jin)、按照天(tian)數計算工資，自己所在門(men)店(dian)還開始強(qiang)制要求門(men)店(dian)店(dian)員、店(dian)長(chang)(chang)針對9.9元活動(dong)做地推試飲，否則就(jiu)將店(dian)長(chang)(chang)開除處理。

這一刀盡管未直接砍(kan)向聯營商(shang)，但(dan)庫迪(di)(di)“卸磨殺(sha)驢”之心卻已昭然(ran)若揭。誠然(ran)，基于(yu)庫迪(di)(di)現階段仍需要聯營商(shang)為自己穩住(zhu)規模(mo)，不會對聯營商(shang)群體過(guo)分苛刻。但(dan)陸(lu)老板(ban)此前在(zai)舌尖英雄、趣小面項目上大刀朝向加盟商(shang)的做法歷歷在(zai)目，難保其不會在(zai)長(chang)期(qi)銷量低迷之際故(gu)技重施。

即便是那些早期愿(yuan)意(yi)陪(pei)跑的聯(lian)營商，歷經這數輪風波過(guo)后，相信(xin)也很難繼續信(xin)任(ren)總部了。

其三，現金流恐(kong)已瀕危，不赴(fu)窮(qiong)途(tu)末路(lu)。

更值得聯營商們(men)警(jing)惕的，是可能(neng)早已岌岌可危的現金流(liu)。

從年初李穎波的(de)公開發言(yan)來看(kan)，庫迪今年仍不會放棄低價補(bu)貼的(de)戰略。這就意味著，其必須(xu)在資金上做(zuo)足準備。

可是，庫迪(di)的現金(jin)流還能撐住嗎?

根據(ju)“招商證券”發布的《咖(ka)啡行業深度報告》預測，2023年前6個月，3000-4000家庫(ku)迪咖(ka)啡聯營(ying)門店的開店費用和原材料供應鏈加價(jia)利潤合計(ji)為(wei)庫(ku)迪貢獻超5億元資金；庫(ku)迪在各個平臺投放廣告、邀(yao)請流量(liang)明星代言和跨界聯名等營(ying)銷(xiao)費用支出約為(wei)2.5-3億元;低價(jia)發券補貼支出約為(wei)2-3億元；直播(bo)渠(qu)道平臺抽成(cheng)2億元左(zuo)右。

合計(ji)一下(xia)就會發現，在不考慮其他成本的(de)情況下(xia)，庫迪的(de)資金缺(que)口(kou)已經(jing)高達(da)1.5-3億元。

而不論是去年就(jiu)開(kai)始用承兌匯票給供應商結算還是今年通過(guo)給聯營(ying)商開(kai)會“勸說”他們(men)盡快做茶貓，也(ye)都在一定程(cheng)度上反(fan)映出(chu)庫(ku)迪現金(jin)流上的“窘(jiong)迫”。

在缺少且難獲外部融資的現實下，庫迪(di)極可能因(yin)銷(xiao)量不(bu)佳引發(fa)規(gui)模崩盤，能否存活都(dou)日漸未(wei)知，更遑(huang)論實現“開(kai)到萬(wan)店”的豪言(yan)。

綜合以上這些(xie)因素，于那些(xie)已(yi)經或(huo)準備閉店退場的聯營商來說(shuo)，與其繼續流血陪跑，不如及時止損。

至少，還能避免成(cheng)為(wei)陸老板下一(yi)個項(xiang)目的“新韭菜”。