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一直以來，在(zai)消費(fei)市(shi)場都(dou)是品(pin)牌(pai)(pai)教育用戶，而現(xian)在(zai)這(zhe)個現(xian)象正(zheng)在(zai)反轉(zhuan)，變成用戶教育品(pin)牌(pai)(pai)。原因正(zheng)是當前的市(shi)場屬(shu)于“Z世代”了。

“Z世(shi)(shi)代(dai)”對于(yu)(yu)這個(ge)世(shi)(shi)界有著他們自己(ji)的理解，這種(zhong)思想的差異化也(ye)在直接或間接影(ying)響各行各業(ye)？特別(bie)是對于(yu)(yu)家(jia)電行業(ye)而言，這個(ge)“老行業(ye)”需要“新(xin)生機”，年輕消費群(qun)體(ti)便成為(wei)個(ge)中關鍵(jian)。

1

Z世代用戶，

正成為家電行業的“新考驗”

為何Z世(shi)代能顛覆此前不變(bian)的(de)市(shi)場(chang)規律(lv)？有(you)兩個顯著原(yuan)因(yin)，其(qi)一(yi)是他(ta)們(men)規模龐(pang)大。根據聯合國的(de)人(ren)(ren)(ren)口(kou)調(diao)查統(tong)計，Z世(shi)代人(ren)(ren)(ren)口(kou)在2019年占(zhan)據全球總(zong)人(ren)(ren)(ren)口(kou)的(de)32%，成為人(ren)(ren)(ren)口(kou)最多的(de)一(yi)代人(ren)(ren)(ren)。其(qi)中，我國的(de)Z世(shi)代人(ren)(ren)(ren)口(kou)達到2.26億，占(zhan)我國當(dang)前人(ren)(ren)(ren)口(kou)總(zong)數(shu)的(de)19%；其(qi)二(er)是他(ta)們(men)消(xiao)(xiao)費力卓群。Z世(shi)代在我國雖然(ran)人(ren)(ren)(ren)口(kou)占(zhan)比(bi)只有(you)19%，但(dan)他(ta)們(men)貢獻了超(chao)40%的(de)整體消(xiao)(xiao)費。

所以對(dui)于(yu)大量行(xing)業(ye)及品牌而言，掌(zhang)(zhang)握Z世(shi)代(dai)(dai)便(bian)等于(yu)是掌(zhang)(zhang)握了消費市場(chang)的(de)未來。那又該如(ru)何去做？這(zhe)個答案(an)一(yi)(yi)定是多元(yuan)化(hua)的(de)，但迎合Z世(shi)代(dai)(dai)的(de)喜好這(zhe)一(yi)(yi)點一(yi)(yi)定沒錯(cuo)。

“被(bei)二次元文化(hua)滲透最(zui)深(shen)、喜歡電(dian)競(jing)、愛(ai)好國(guo)風文化(hua)、懶經(jing)濟(ji)與宅文化(hua)、偶像(xiang)經(jing)濟(ji)的(de)(de)代表群(qun)體，再加上互聯網的(de)(de)原住民”這些特征最(zui)終(zhong)導向便是B站(zhan)，這個已成為(wei)Z世代年輕(qing)人最(zui)大(da)的(de)(de)社交內容平(ping)臺。B站(zhan)由AGC板塊起家，深(shen)耕于社區氛圍和(he)PUGC優質內容建設，在今年年初QuestMobile發(fa)布的(de)(de)《Z世代洞察報告》里，B站(zhan)在“Z世代偏愛(ai)TOP20 APP”、“ Z世代偏愛(ai)泛娛樂APP”兩(liang)項(xiang)榜(bang)單均(jun)排名第(di)一。

于是(shi)大量(liang)的(de)(de)家電(dian)品(pin)牌(pai)開始圍繞B站(zhan)、圍繞B站(zhan)用(yong)戶喜好，開啟(qi)了(le)內容(rong)營銷。這(zhe)兩(liang)天就有一則視頻沖上了(le)B站(zhan)熱(re)搜TOP100，是(shi)UP主“影(ying)(ying)視颶(ju)風(feng)”在廚房里用(yong)燃氣灶模(mo)擬(ni)重啟(qi)行星發動機內容(rong)，看(kan)過后才發現(xian)里面有不少方太的(de)(de)影(ying)(ying)子(zi)，出人意料(liao)的(de)(de)是(shi)這(zhe)則“廣(guang)告(gao)”竟也有接近100萬(wan)的(de)(de)播放量(liang)，超(chao)8萬(wan)的(de)(de)點贊(zan)。

無論如何，怎樣打(da)動年輕消費者已(yi)然成為家電品牌們的“新(xin)考驗”。

2

“年輕化”的三步棋，

“裸產品力、代言人、品牌調性”哪個更能打動人？

除了(le)迎合年輕消費(fei)者的內容營銷外，現階段家(jia)電品(pin)牌(pai)打動年輕消費(fei)者已(yi)經探(tan)索出三個模式，分別是依靠“裸產品(pin)力”、“代言(yan)人(ren)”及“品(pin)牌(pai)調性”。

1、當代年輕(qing)人買賬的(de)原因竟然是“裸產品力”

年輕人(ren)(ren)是(shi)沖(chong)動(dong)的(de)、隨性(xing)的(de)，這(zhe)是(shi)長期以來各個不同時期的(de)年輕人(ren)(ren)所(suo)呈現(xian)出的(de)共(gong)同特征，但對于Z世代(dai)(dai)的(de)人(ren)(ren)而(er)言(yan)，這(zhe)一(yi)特征突然不確定了，特別是(shi)在消費環節當(dang)代(dai)(dai)年輕人(ren)(ren)一(yi)直都在拒絕“非(fei)理性(xing)消費”，而(er)驅(qu)動(dong)他們(men)消費的(de)關(guan)鍵原因變成了“裸產品力”。

所謂“裸(luo)產(chan)品(pin)力”其實就是(shi)(shi)(shi)把產(chan)品(pin)之上(shang)的(de)(de)(de)(de)包裝(zhuang)、品(pin)牌、宣(xuan)傳、服(fu)務等(deng)表(biao)象統統去掉后(hou)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實價(jia)值，這是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)本身(shen)在功用上(shang)帶給顧客的(de)(de)(de)(de)價(jia)值。“超市購物(wu)消費幾百，5毛錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)塑料袋不(bu)(bu)需(xu)要；幾百塊的(de)(de)(de)(de)衣服(fu)說買就買，幾塊錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)運費對不(bu)(bu)起。”這背后(hou)體現(xian)出很重要的(de)(de)(de)(de)三(san)個(ge)字“價(jia)值觀(guan)”，他們懂得何為(wei)價(jia)值，無關價(jia)格(ge)哪怕(pa)這個(ge)東西只(zhi)要1分(fen)錢(qian)(qian)，但是(shi)(shi)(shi)它對我沒(mei)有任何價(jia)值，也(ye)不(bu)(bu)會(hui)去支付(fu)。這也(ye)是(shi)(shi)(shi)一種“裸(luo)產(chan)品(pin)力”驅(qu)動的(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)。

為了(le)強化“裸產(chan)(chan)品(pin)力”，現(xian)階段幾乎所(suo)有家(jia)電品(pin)牌都(dou)在做(zuo)“場(chang)景化”，目的(de)就是告訴消費者，這(zhe)就是你在這(zhe)個場(chang)景中(zhong)必須要(yao)用到的(de)功能(neng)性產(chan)(chan)品(pin)。比如(ru)方太(tai)(tai)，作為廚(chu)電領域的(de)頭部(bu)玩家(jia)之一，如(ru)何賦(fu)予(yu)消費者更加(jia)舒(shu)適的(de)廚(chu)房(fang)場(chang)景，就是他們(men)工作的(de)主要(yao)方向(xiang)。國人廚(chu)房(fang)的(de)最(zui)大問題(ti)是什么？是空間小與廚(chu)具多的(de)矛盾，為此方太(tai)(tai)就專門設計并推出了(le)集(ji)成烹(peng)飪中(zhong)心，集(ji)油煙機、燃氣(qi)灶、消毒柜、蒸(zheng)箱、烤(kao)(kao)箱、蒸(zheng)烤(kao)(kao)烹(peng)飪機多樣(yang)選擇于一體，實(shi)現(xian)僅1個平方就能(neng)提供36種烹(peng)飪方式，這(zhe)也是“裸產(chan)(chan)品(pin)力”的(de)表(biao)現(xian)。將過去(qu)繁(fan)瑣的(de)家(jia)庭(ting)廚(chu)房(fang)簡單化，用最(zui)樸(pu)實(shi)的(de)方式告訴用戶產(chan)(chan)品(pin)本(ben)身的(de)真實(shi)價(jia)值(zhi)。

-方太第2代(dai)集成烹飪中心-

而Z世代的(de)年(nian)輕人(ren)，確是最(zui)容易被這樣的(de)細節打動，從而最(zui)終(zhong)形成消費。

2、我與品牌的共鳴來自代(dai)言人(ren)？

“裸(luo)產(chan)品力”之外，“代言人(ren)”也(ye)成為一(yi)眾(zhong)家(jia)電品牌(pai)“拉攏(long)”年輕消費者的重要手段(duan)。據(ju)不完(wan)全統計，僅今年就有(you)不少行業頭(tou)部品牌(pai)陸續選擇(ze)了“更年輕”的代言人(ren)。

原因是，Z世代的(de)消(xiao)費群體天生具備(bei)“易(yi)種草”體質，他們愿意相信自己喜愛的(de)明(ming)星。但是，這里面又有兩種不同的(de)路徑。

第一種是(shi)通過流量(liang)明(ming)星(xing)建立(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與粉絲圈(quan)層的觸(chu)達。新(xin)生代(dai)的流量(liang)代(dai)表，背后都(dou)有(you)著巨大的粉絲基數，在(zai)(zai)與明(ming)星(xing)建立(li)起合作關系(xi)后，能迅(xun)速拉近品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與粉絲間的聯系(xi)。甚至(zhi)可(ke)以(yi)在(zai)(zai)粉絲圈(quan)形成(cheng)口碑，直接(jie)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)帶(dai)來銷量(liang)。當然，這本身并沒有(you)什么問(wen)題(ti)(ti)，也(ye)是(shi)大部分(fen)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的常用戰略，但(dan)飯圈(quan)經(jing)濟(ji)的問(wen)題(ti)(ti)在(zai)(zai)于來得(de)快去得(de)也(ye)突(tu)然，在(zai)(zai)可(ke)控性(xing)上難以(yi)把握(wo)，實話就是(shi)安全性(xing)難以(yi)得(de)到保障。

第二種則是(shi)通過代言人(ren)本(ben)身的(de)(de)實(shi)力(li)、理念、氣質、精(jing)神被年輕群體認可，成(cheng)為了鏈接“我”和(he)品(pin)牌(pai)之(zhi)間的(de)(de)橋梁(liang)。這類玩家的(de)(de)代表(biao)是(shi)方太。

今年方(fang)太邀請了陳坤和周冬雨成為(wei)代言人，一(yi)個中生(sheng)(sheng)代和一(yi)個新生(sheng)(sheng)代都(dou)不(bu)是(shi)傳統意義(yi)上的(de)流(liu)(liu)量(liang)明(ming)星(xing)，可能也(ye)無法直接為(wei)方(fang)太帶去如流(liu)(liu)量(liang)明(ming)星(xing)一(yi)樣迅速的(de)消(xiao)費轉化，但(dan)他(ta)們(men)在(zai)Z世代群體中擁(yong)有相比(bi)流(liu)(liu)量(liang)明(ming)星(xing)更多的(de)沉淀與成績。以“底蘊”替(ti)代“粘性”在(zai)短時(shi)間(jian)(jian)內效果(guo)或(huo)許不(bu)會那么突出，但(dan)將時(shi)間(jian)(jian)拉長因為(wei)他(ta)們(men)本(ben)身都(dou)是(shi)Z世代喜愛的(de)，具備優秀專業功底的(de)演員(yuan)，所以最終效果(guo)或(huo)許相當。

3、“個性美學(xue)(xue)、生活哲學(xue)(xue)、科技感(gan)”品牌屬性最重要

相(xiang)比前兩者(zhe)，品牌屬(shu)性的打造最多(duo)元化，也最不(bu)容易。原因(yin)是可選擇的方向太(tai)多(duo)。

這些(xie)年一(yi)些(xie)新家(jia)電(dian)品(pin)牌的(de)“異軍突起”正是因為(wei)他們(men)所選擇的(de)“個(ge)性美學”。為(wei)各類(lei)產(chan)品(pin)注入各種不(bu)同的(de)設計元(yuan)素，打(da)造多元(yuan)化、個(ge)性化的(de)產(chan)品(pin)。這些(xie)要(yao)素顯(xian)然與Z世(shi)代的(de)個(ge)性化需求相(xiang)吻合。

也有品牌將重心放在(zai)了(le)“生活(huo)小(xiao)哲學”，即(ji)滿足用戶廚(chu)房多樣(yang)化的(de)需求，不斷地以新品小(xiao)家電沖(chong)擊用戶，這一點(dian)在(zai)近兩年隨著“疫情反復”及“宅(zhai)經濟”興起(qi)的(de)推(tui)動，也顯(xian)得尤(you)為(wei)奏效。

“科(ke)技感(gan)”算是品牌屬性打造最不容易(yi)的(de)(de)(de)，原因在于沒有(you)實力做支(zhi)撐，根本無(wu)法構(gou)(gou)筑起科(ke)技要(yao)素，也不會獲得市場認(ren)可(ke)。方(fang)太顯然沒有(you)這方(fang)面的(de)(de)(de)顧慮，從聯合B站多位(wei)科(ke)技UP主的(de)(de)(de)視頻內容也能(neng)看(kan)出，無(wu)論(lun)是“影視颶風(feng)”利(li)用方(fang)太第二代集成烹(peng)飪中心構(gou)(gou)建流浪地球微(wei)縮景(jing)觀、還是與“眼見為實”合作，硬核科(ke)普解構(gou)(gou)方(fang)太“高(gao)能(neng)氣泡(pao)洗”背后的(de)(de)(de)空化效應。都給B站年輕(qing)用戶(hu)帶去很強的(de)(de)(de)沖擊感(gan)，也收獲了(le)來自觀眾(zhong)的(de)(de)(de)技術認(ren)可(ke)。

但無論是(shi)(shi)哪種品牌(pai)(pai)屬性(xing)，總之就是(shi)(shi)要使(shi)自(zi)身(shen)品牌(pai)(pai)具備辨識度，顯(xian)然Z世代用戶除了(le)不喜歡(huan)默默無聞，同(tong)樣(yang)不喜歡(huan)千篇(pian)一律(lv)。

3

俘獲年輕消費者，

不該只是一次“突擊戰”

當然，抓(zhua)住(zhu)年輕人也(ye)(ye)不是(shi)一(yi)味迎合。因為，并不是(shi)你去改變去迎合，就一(yi)定能(neng)獲得Z世代的青睞，他們除了需要品(pin)牌從實用(yong)性(xing)出發(fa)，重(zhong)視產品(pin)功能(neng)外，也(ye)(ye)看中品(pin)牌底蘊(yun)。

1、不要(yao)只是說，更要(yao)“動起來(lai)”

相比每天打廣告說自己是(shi)年輕人(ren)的(de)品(pin)牌，他(ta)(ta)們(men)更需要的(de)是(shi)“互(hu)(hu)動”。作(zuo)為互(hu)(hu)聯網原住民的(de)他(ta)(ta)們(men)，天生(sheng)就有著“社(she)交需求”，這也是(shi)方太等品(pin)牌在B站的(de)營銷內容一樣會(hui)火(huo)的(de)原因(yin)。用戶(hu)知(zhi)道這是(shi)廣告，但一樣買單(dan)，為什么？除了優質的(de)內容，他(ta)(ta)們(men)其實是(shi)在認可品(pin)牌方的(de)這種“社(she)交”。

從方太的(de)各類聯合視頻中也能看到，無論是影視颶(ju)風講(jiang)產品(pin)，還(huan)眼見為(wei)識講(jiang)科(ke)技原理，觀眾(zhong)接受這種“硬(ying)核科(ke)普”。說的(de)更直白點其實就是“方太做好了科(ke)技營銷(xiao)”，他們把(ba)自己的(de)故事以有(you)趣(qu)的(de)方式呈現，讓觀眾(zhong)讀懂。

通過彈幕反饋也能看出，觀(guan)眾對于這(zhe)類形式的“恰(qia)飯”并不(bu)反感(gan)，比如(ru)有用戶留言“看了(le)(le)這(zhe)個視頻(pin)，我(wo)立馬想起來了(le)(le)，2019年(nian)大年(nian)初一我(wo)看完流(liu)浪地(di)球就反手用我(wo)家灶臺做(zuo)了(le)(le)這(zhe)個行星發動(dong)機”、“我(wo)發現(xian)方太(tai)不(bu)僅能做(zuo)飯，還能拍電影(ying)”等等。對于Z世代用戶而言，這(zhe)不(bu)是純粹(cui)的廣(guang)告(gao)，他們理(li)解為這(zhe)是品牌方與自己的交流(liu)。

再加上在(zai)方太(tai)持續創新下所積累的(de)(de)科技沉淀，在(zai)現在(zai)“元宇宙(zhou)”概念火熱(re)的(de)(de)氛(fen)圍(wei)下，也給觀(guan)眾帶去了一種方太(tai)自己的(de)(de)“科技宇宙(zhou)”的(de)(de)感官。

此(ci)前，方(fang)太洗(xi)(xi)碗(wan)機更是(shi)(shi)聯動三位專家走進(jin)江(jiang)南造船廠，開啟了一(yi)次藤壺(hu)清洗(xi)(xi)實(shi)驗。清理藤壺(hu)是(shi)(shi)船舶保(bao)養維修的重點項目，“空化射流技(ji)術”便是(shi)(shi)為此(ci)而生，方(fang)太是(shi)(shi)第一(yi)個將(jiang)此(ci)技(ji)術運用(yong)到民用(yong)洗(xi)(xi)碗(wan)機領(ling)域(yu)，這件事在網絡(luo)上也(ye)引(yin)起了一(yi)番討論(lun)，何嘗(chang)不(bu)也(ye)是(shi)(shi)一(yi)種產(chan)品“強科技(ji)力”的體現(xian)。

從結果(guo)看方太(tai)成(cheng)功了，不僅為(wei)年輕群體成(cheng)功留(liu)下了“強科(ke)(ke)技(ji)力”標簽、也進一(yi)(yi)步讓自己的產品實現(xian)了“出圈”，讓用戶意識到“哦，方太(tai)原來(lai)不再只是一(yi)(yi)個廚電品牌，還是一(yi)(yi)家科(ke)(ke)技(ji)公司。”

2、國貨情結更濃(nong)的Z世代，更加(jia)信(xin)奉“底蘊(yun)”？

當前Z時代，被認(ren)為(wei)是“國貨情結”最濃郁(yu)的(de)一代人，他(ta)們出(chu)生到成長(chang)的(de)過(guo)程，與整個國家富強繁榮(rong)的(de)時間(jian)節點一致，相(xiang)比其他(ta)時代的(de)人，他(ta)們天生具備民族自豪感，在消費(fei)領域他(ta)們也更青睞(lai)于(yu)“具備科(ke)技創新能(neng)力(li)的(de)國貨品牌”。

數(shu)據顯示，B站有9千萬年輕(qing)人(ren)觀看國(guo)貨(huo)視頻(pin)，平均每(mei)人(ren)每(mei)周觀看1次國(guo)貨(huo)評測，他們(men)主動參(can)與測評、發掘品牌。他們(men)會去關(guan)注新(xin)的(de)產品與技術迭代、會去在意品牌方所謂的(de)升級，在意品牌的(de)科技競爭力，總結(jie)起來便是(shi)他們(men)對(dui)于優質國(guo)產品牌會額外具有認同感。

方太(tai)堅(jian)實(shi)的(de)(de)科技(ji)底蘊與足夠鮮明國(guo)貨標牌，都是Z世(shi)代(dai)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)選(xuan)擇要素。好比此(ci)前(qian)(qian)，方太(tai)進軍廚(chu)電“無人區”，圍繞空氣、水(shui)、食(shi)物，從應用(yong)技(ji)術(shu)創新(xin)(xin)深入基礎領域創新(xin)(xin)，歷(li)經8年(nian)研(yan)發(fa)終于全(quan)球首創出“NSP選(xuan)擇性過(guo)濾(lv)技(ji)術(shu)”，實(shi)現(xian)既能(neng)夠過(guo)濾(lv)掉重金屬，又能(neng)夠保留有益(yi)的(de)(de)礦物質、微量元素，滿足了(le)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)“健(jian)康水(shui)”需求；或是前(qian)(qian)面(mian)提到的(de)(de)方太(tai)全(quan)新(xin)(xin)一代(dai)洗(xi)碗技(ji)術(shu)——高能(neng)氣泡洗(xi)，將專業軍工技(ji)術(shu)成果引入民(min)用(yong)領域，實(shi)現(xian)了(le)整個洗(xi)碗機(ji)行(xing)業標準的(de)(de)重大突(tu)破與跨(kua)越；又比如牽(qian)頭攻關“十三五”國(guo)家(jia)重點(dian)研(yan)發(fa)計劃項(xiang)目，積極參與國(guo)家(jia)大氣污染防治綜合(he)科學決策的(de)(de)頂層設計。截至2021年(nian)10月(yue)，方太(tai)擁有近6000件授權專利，其中發(fa)明專利近1300件。在Z世(shi)代(dai)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)眼中這(zhe)些不是噱(xue)頭，而(er)是實(shi)實(shi)在在的(de)(de)“國(guo)貨品牌擔當”。

這一系列的(de)(de)硬實力都(dou)在為方太(tai)“強科技標(biao)簽(qian)”背書，也難怪(guai)向來(lai)挑剔(ti)的(de)(de)Z世(shi)代(dai)會選擇接受。所以，從Z世(shi)代(dai)用戶的(de)(de)選擇來(lai)看，俘獲他們不該只是一次“突擊戰(zhan)”，更應當(dang)成“持久(jiu)戰(zhan)”、“陣地戰(zhan)”。

4

總結

當(dang)下無論是“品牌年輕化”還是“追逐年輕用戶”的趨勢(shi)，其實都(dou)反(fan)映出市場(chang)的焦慮，對未(wei)來的焦慮，當(dang)然(ran)這并非不(bu)好，“生于憂患死于安樂”是句老(lao)話了。可(ke)見，所有品牌都(dou)需要保持(chi)持(chi)續向前(qian)，否(fou)則就會被年輕用戶群體拋棄，畢竟(jing)年輕人意味著未(wei)來。