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近日Samsung BESPOKE系列(lie)衣物(wu)護理機全(quan)新(xin)(xin)上(shang)市，再次把大眾(zhong)的視(shi)野(ye)拉回到新(xin)(xin)洗護家(jia)電市場。

近(jin)年來白色家電(dian)是一個非常(chang)景氣的行(xing)業(ye)，它不再局限于滿(man)足消(xiao)費者的普遍需求，在(zai)所謂的“剛(gang)需”電(dian)器也已經(jing)達到普及化的滲透(tou)率之(zhi)后，電(dian)器市(shi)場也開(kai)始思(si)考能夠(gou)順應時代的新產物。

近幾年低調(diao)了許久的(de)高端家電產物衣(yi)(yi)物護(hu)理(li)機(ji)在(zai)國內消(xiao)費市(shi)場(chang)上成長迅速，具有消(xiao)毒(du)殺(sha)菌功能的(de)ta們在(zai)市(shi)場(chang)上廣受好(hao)評，但仍有不(bu)(bu)少消(xiao)費者對衣(yi)(yi)物護(hu)理(li)機(ji)不(bu)(bu)是(shi)(shi)特別熟(shu)悉，且絕大(da)多數(shu)消(xiao)費者都有衣(yi)(yi)物護(hu)理(li)的(de)需求，衣(yi)(yi)物護(hu)理(li)機(ji)到(dao)底有哪些(xie)值(zhi)得購買的(de)地方(fang)？衣(yi)(yi)物護(hu)理(li)機(ji)市(shi)場(chang)又是(shi)(shi)怎樣提升消(xiao)費者“消(xiao)費教(jiao)育”的(de)？

01

融合時代的家電

Z世代的消(xiao)費崛起(qi)，不同(tong)產(chan)業都(dou)有(you)(you)新(xin)(xin)星燃起(qi)，新(xin)(xin)消(xiao)費被拉到了一(yi)個天時地利人和的新(xin)(xin)戰場，但(dan)是(shi)透過現(xian)象后(hou)的產(chan)品本(ben)質，其(qi)(qi)實(shi)是(shi)所有(you)(you)產(chan)品都(dou)在(zai)“回(hui)爐(lu)重造”。就(jiu)比(bi)如衣物護理(li)(li)機，簡(jian)單(dan)說它(ta)融合了烘干機、掛熨機的部分功能(neng)乃至可(ke)以(yi)取代其(qi)(qi)中的某些品類，這是(shi)它(ta)創新(xin)(xin)質變的開始，而衣物護理(li)(li)機也在(zai)不斷創新(xin)(xin)的價值也許就(jiu)在(zai)于(yu)，它(ta)們(men)要打破有(you)(you)限市場和無限市場之間的那道屏(ping)障。

同時產(chan)品技(ji)(ji)術(shu)的強(qiang)化(hua)是有效鏈接用戶的“吸鐵石”，各(ge)種(zhong)直(zhi)擊(ji)痛點的家電功能融(rong)合，在白電市場開(kai)始有了趨(qu)勢，隨之而來(lai)的是家裝一(yi)體化(hua)，甚至到后來(lai)的智能家居，AI、5G、loT技(ji)(ji)術(shu)的發展可以(yi)將家電產(chan)品融(rong)合打包(bao)。

根(gen)據(ju)《胡潤財(cai)富報告》顯示，近幾(ji)年(nian)富裕群體不(bu)斷在壯大，2020年(nian)居民人均衣(yi)(yi)(yi)著消費支出就達到1391.5元，數據(ju)不(bu)斷升高的事實之下是(shi)細(xi)分領(ling)域市場的精(jing)確化，高檔衣(yi)(yi)(yi)物(wu)護(hu)(hu)理(li)(li)的需(xu)求也隨之增加，衣(yi)(yi)(yi)物(wu)護(hu)(hu)理(li)(li)是(shi)一個很復雜的事情(qing)，高端的衣(yi)(yi)(yi)物(wu)更需(xu)要專業(ye)的護(hu)(hu)理(li)(li)，順應消費者需(xu)求，以三星為首洗護(hu)(hu)行業(ye)主力品牌涌入衣(yi)(yi)(yi)物(wu)護(hu)(hu)理(li)(li)機市場，規模不(bu)大但是(shi)發展卻十分迅(xun)速，于是(shi)健康家(jia)電(dian)變成了居家(jia)新寵，超越剛需(xu)家(jia)電(dian)占據(ju)家(jia)居用品c位。

消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)主力(li)軍追求(qiu)物質升級的(de)(de)(de)同時，也更關注精神升級，大家熟知(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)老品(pin)牌(pai)(pai)除了創新之外難(nan)免得帶一點情懷(huai)，主力(li)軍們也在不斷強化消(xiao)(xiao)費(fei)觀念，對自己買到的(de)(de)(de)東(dong)西不再(zai)局(ju)限于滿(man)足需求(qiu)本身，并且消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)(zhi)是自下而上的(de)(de)(de)，感受到品(pin)牌(pai)(pai)態度(du)，長期(qi)便(bian)會有(you)品(pin)牌(pai)(pai)心智，產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)(zhi)一定程(cheng)度(du)上代表了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)(zhi)，要知(zhi)(zhi)道底層都是強剛(gang)需的(de)(de)(de)功效性產(chan)品(pin)。

衣物(wu)護理(li)機(ji)在市場(chang)教育方面存在一(yi)定難度，如何精(jing)準確(que)定目標(biao)人群，是(shi)推廣的核(he)心所(suo)在。未(wei)來(lai)，進一(yi)步拓展產(chan)(chan)品功能(neng)，讓(rang)產(chan)(chan)品屬性更(geng)(geng)加(jia)實用(yong)化(hua)，解決用(yong)戶(hu)的衣物(wu)護理(li)痛點，并(bing)通過場(chang)景(jing)化(hua)結(jie)合，將更(geng)(geng)快促(cu)使(shi)衣物(wu)護理(li)機(ji)走進更(geng)(geng)多用(yong)戶(hu)家庭(ting)。

02

品牌界定逐漸清晰，告別智商稅

盡管(guan)衣物(wu)(wu)護(hu)理(li)機(ji)(ji)初露鋒芒(mang)，但大家對于衣物(wu)(wu)護(hu)理(li)機(ji)(ji)的(de)(de)實用性仍(reng)保持懷疑，為(wei)什么抗拒衣物(wu)(wu)護(hu)理(li)機(ji)(ji)？低端的(de)(de)衣物(wu)(wu)護(hu)理(li)機(ji)(ji)主要是(shi)(shi)放(fang)置一(yi)(yi)些衣物(wu)(wu)，有增加香(xiang)氣(qi)功(gong)能(neng)(neng)，有些則帶有除菌功(gong)能(neng)(neng)，而中高端機(ji)(ji)除了上述(shu)功(gong)能(neng)(neng)之外，還疊加了除皺(zhou)、除灰塵(chen)、除味、除螨(man)等功(gong)能(neng)(neng)，很多人(ren)覺得這些功(gong)能(neng)(neng)的(de)(de)存(cun)在是(shi)(shi)完全可以(yi)用自己作為(wei)勞動力去(qu)規(gui)避(bi)掉的(de)(de)一(yi)(yi)些日(ri)常問題，從表(biao)面(mian)上看(kan)，大多數人(ren)選擇(ze)通過簡單的(de)(de)勞動力去(qu)作為(wei)滿足自己所(suo)謂“勤(qin)快”標簽的(de)(de)設定，但根本上來看(kan)，一(yi)(yi)部分(fen)人(ren)想消費的(de)(de)是(shi)(shi)符(fu)合預算(suan)的(de)(de)消費本身(shen)，這加快了產品市(shi)場高中低段(duan)商品的(de)(de)界定。

目前，產品的(de)定位(wei)明顯有了(le)分(fen)化(hua)，品牌(pai)的(de)機型逐漸增(zeng)加，以(yi)三星(xing)(xing)為例，繼2018年Samsung AirDresser系(xi)列產生(sheng)之后到2021年又推出了(le)Samsung BESPOKE系(xi)列，三星(xing)(xing)的(de)衣物護理機顏(yan)色就(jiu)有4種可(ke)選，滿足了(le)個(ge)性化(hua)的(de)需求，還可(ke)以(yi)通(tong)過Samsung Connect應(ying)用程序(xu)來操控，并且新增(zeng)了(le)AI護理功能，大數據智能化(hua)保存和識別(bie)用戶的(de)護理習(xi)慣，給消費者的(de)選擇(ze)空間變大了(le)。

想象一下，如果家里有臺衣物護理(li)機后會有什么(me)變化(hua)？以前除(chu)菌可能(neng)會從機洗(xi)后上酒精噴霧到除(chu)螨(man)儀的加(jia)持，現在衣物護理(li)機可以做到紫外線蒸汽雙(shuang)重作用(yong)，晾衣服也不再局限于(yu)自然(ran)陽光的普照，南方(fang)的小伙伴拒絕做行走的細菌培養皿(min)；還有熨(yun)燙功能(neng)基本取代(dai)電動掛燙，除(chu)了限制于(yu)某些布(bu)料和不便(bian)攜化(hua)。

已(yi)經悄(qiao)然改變的(de)生(sheng)活習(xi)慣是產(chan)(chan)品(pin)(pin)發揮價值(zhi)(zhi)最大化的(de)目的(de)之一，除了生(sheng)活場(chang)景(jing)外，衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)品(pin)(pin)牌開始切入酒店、公(gong)寓等場(chang)所，很(hen)(hen)多高端的(de)商務(wu)人(ren)士都有護(hu)理(li)西裝的(de)需求，在(zai)日(ri)常的(de)商務(wu)活動前(qian)后(hou)都有護(hu)理(li)需求，這些都是衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)適(shi)合(he)的(de)應用場(chang)景(jing)。多項功能的(de)衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)在(zai)市場(chang)中更放異彩，很(hen)(hen)多衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)品(pin)(pin)牌已(yi)經開始找(zhao)尋增值(zhi)(zhi)合(he)作(zuo)，在(zai)合(he)作(zuo)與拓寬用戶產(chan)(chan)品(pin)(pin)認知的(de)雙贏下，這也(ye)是一個相(xiang)當可觀的(de)市場(chang)機(ji)會。

撇(pie)開上述(shu)的觀念不說，衣物護理機比較(jiao)吸引筆者的地方(fang)是(shi)家(jia)居(ju)(ju)和家(jia)電(dian)的再融合。消費者的整(zheng)個生活(huo)方(fang)式(shi)都在改變，這(zhe)次(ci)三星推出的Samsung BESPOKE系列(lie)，可(ke)以根據你的家(jia)居(ju)(ju)設(she)計需求定(ding)制，根據家(jia)庭成(cheng)員數量(liang)(liang)選擇容量(liang)(liang)，大家(jia)更偏愛(ai)定(ding)制化和產(chan)品的靈活(huo)性。

03

早起的鳥兒機會多

率先進(jin)入衣(yi)物(wu)護理(li)機藍(lan)海的三星等品(pin)牌，走出了穩步上升的發展路線，消費者對于(yu)(yu)衣(yi)物(wu)護理(li)機的選擇大多是始于(yu)(yu)新奇，鮮于(yu)(yu)顏(yan)值，忠于(yu)(yu)品(pin)質。越來越多的品(pin)牌入局衣(yi)物(wu)護理(li)機市場(chang)，但是由于(yu)(yu)渠道(dao)定位不同，高端品(pin)牌仍是國(guo)內衣(yi)物(wu)護理(li)機市場(chang)的銷(xiao)售主力。

奧維云網絡數據顯示(shi)，2020年(nian)衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)線上銷量就達1.7萬臺(tai)。高端(duan)衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)品牌(pai)(pai)入局以(yi)來帶動了(le)專(zhuan)業衣(yi)物護(hu)理(li)機(ji)領(ling)域(yu)的(de)消費需(xu)求，我們能看到，近年(nian)來很多(duo)白電品牌(pai)(pai)對(dui)于洗(xi)烘一體的(de)家電在不(bu)斷投入，瞄準的(de)正是(shi)除了(le)單純的(de)衣(yi)物洗(xi)滌之外(wai)的(de)衣(yi)物護(hu)理(li)環(huan)節，雖然品牌(pai)(pai)領(ling)域(yu)界定(ding)(ding)日益清(qing)晰，但(dan)是(shi)以(yi)三(san)星為首(shou)的(de)高端(duan)品牌(pai)(pai)仍具有一定(ding)(ding)技(ji)術優勢和(he)號召力(li)，潛力(li)可(ke)想而知(zhi)。

消(xiao)費(fei)者“消(xiao)費(fei)教育”的(de)(de)不斷(duan)提升，在潮濕和(he)健康的(de)(de)問(wen)題環境下，衣物(wu)(wu)護理(li)機(ji)超越單純的(de)(de)價(jia)格(ge)選擇，人們(men)對于衣物(wu)(wu)護理(li)機(ji)的(de)(de)需求將(jiang)持續提升，三星的(de)(de)家電產品在技術(shu)上(shang)也(ye)是領(ling)軍(jun)品牌，從(cong)他們(men)自身發(fa)展來看，高端化的(de)(de)路(lu)線(xian)既可以迎合升級(ji)的(de)(de)消(xiao)費(fei)需求，又能提升產品的(de)(de)利潤。從(cong)國內迅速改(gai)變的(de)(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)里不難看出，消(xiao)費(fei)思維逐漸從(cong)“比(bi)低價(jia)”轉變成(cheng)“比(bi)觀(guan)念”。雖(sui)然(ran)衣物(wu)(wu)護理(li)機(ji)市場仍在細分(fen)，但在普及化的(de)(de)同時，先進(jin)技術(shu)滲透也(ye)是產品升級(ji)的(de)(de)主(zhu)要趨勢，本(ben)質上(shang)有優勢的(de)(de)品牌更受消(xiao)費(fei)者的(de)(de)依賴。

從三星到LG再到斐郡等先后入局(ju)的(de)品(pin)牌來(lai)(lai)看，現階段衣物護理機行(xing)業正處于整裝待(dai)發的(de)狀態，對于品(pin)牌自身來(lai)(lai)說，可以(yi)向(xiang)內不(bu)斷強化(hua)產(chan)品(pin)功能性，促進產(chan)品(pin)迭代(dai)(dai)更(geng)(geng)新，向(xiang)外開(kai)拓品(pin)牌，提升品(pin)質認知，讓功能屬性更(geng)(geng)偏向(xiang)實用(yong)化(hua)，更(geng)(geng)深度的(de)去解決用(yong)戶(hu)的(de)洗護痛點，成(cheng)為(wei)新時代(dai)(dai)新消費(fei)背景下的(de)家(jia)庭(ting)標配產(chan)品(pin)。

隨著行(xing)業標(biao)準的(de)(de)(de)(de)明朗(lang)，衣(yi)物護(hu)理機的(de)(de)(de)(de)購買選擇也(ye)會(hui)更清晰，高中端(duan)產品的(de)(de)(de)(de)界定(ding)也(ye)逐漸(jian)明確(que)，但最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)，還是消費者內(nei)在的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)品質升級，舊的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)觀念不斷被新的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方式挑戰取代，我(wo)們更期待的(de)(de)(de)(de)是嫁接(jie)到消費品上(shang)的(de)(de)(de)(de)優質生(sheng)活(huo)本(ben)身。