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彩電銷售復活(huo)了嗎？有此疑問是(shi)因為(wei)，相較于早兩年(nian)鋪天蓋地(di)有關“電視已死(si)”論調，今年(nian)1月份(fen)算是(shi)開(kai)了個好(hao)頭，前不久AVC發(fa)布數(shu)據顯示，2022年(nian)1月全(quan)球電視面板市(shi)場出貨(huo)量同(tong)比增長6%，1月份(fen)作為(wei)傳(chuan)統需求淡季由此成(cheng)績已經殊為(wei)不易。

此外，鯨參謀(mou)數據顯(xian)示1月(yue)份，在各種大家電產品中，平(ping)板電視成為京東平(ping)臺銷(xiao)量(liang)最高的類目，銷(xiao)量(liang)超過210萬件，銷(xiao)量(liang)占比達(da)到(dao)30%；銷(xiao)售額達(da)55億元，環比增(zeng)長(chang)103%，同比增(zeng)長(chang)70%；包括小米(mi)、TCL、華(hua)為、酷開等品牌銷(xiao)量(liang)都出現大幅(fu)上揚，特別(bie)是酷開同比增(zeng)長(chang)超188%。

這些數據(ju)都(dou)在(zai)說明(ming)2022年(nian)似(si)乎(hu)將是電視產品“卷土重來(lai)”的(de)一年(nian)，然(ran)而電視銷量的(de)悄然(ran)增長并非(fei)無跡可尋，OTT行業的(de)崛起早已(yi)說明(ming)一切。

1

資本看好，

源自廣告主們的青睞

在信息爆炸時(shi)代，在移動互聯(lian)網瘋狂奔跑、直播、短視頻野蠻生(sheng)長(chang)之時(shi)，如果(guo)用(yong)一個詞來概括OTT行(xing)業的(de)發展(zhan)，那只能是(shi)“低調(diao)”，從(cong)不曾一鳴驚人，也沒(mei)有轟(hong)轟(hong)烈烈，然而這(zhe)個看(kan)似低調(diao)的(de)行(xing)業在這(zhe)兩年市(shi)場(chang)整體向下的(de)大(da)環境中卻(que)展(zhan)現(xian)出(chu)驚人的(de)生(sheng)命(ming)力，OTT行(xing)業是(shi)在告訴市(shi)場(chang)，先跑的(de)不一定(ding)會贏，關鍵還是(shi)要看(kan)誰(shui)跑到最后。

去(qu)年，不少OTT運營(ying)商都傳出上(shang)市的消(xiao)息(xi)，搶灘A股首個(ge)OTT運營(ying)商名頭或成(cheng)為了(le)他們的共同目(mu)標。為什(shen)么會是今年？這就要從整個(ge)OTT大環境說起。

這兩年(nian)(nian)OTT行(xing)業走高是一個全球(qiu)性的(de)趨勢，據韓(han)聯社報道，2021年(nian)(nian)，超過34%的(de)韓(han)國人(ren)是OTT媒體或視頻流(liu)媒體服(fu)務的(de)付費(fei)用(yong)戶。同時，使用(yong)OTT服(fu)務的(de)韓(han)國付費(fei)用(yong)戶占比(bi)達到38.4%，較2020年(nian)(nian)增(zeng)長了(le)20.4%；2021年(nian)(nian)，韓(han)國的(de)OTT服(fu)務使用(yong)率上升至69.5%。

不止韓國，2021年歐(ou)洲付(fu)費視頻收入達到142億(yi)美元，遠遠高于2015年的18億(yi)美元。國外數據研究(jiu)機構(gou)卡根預計歐(ou)洲2022年OTT服務收入將增長(chang)8% ，并擁有千萬級的凈增用戶。

再看國內市(shi)場，數(shu)據顯示(shi)，截止到(dao)2020年年底，OTT網絡視(shi)頻(pin)用戶的(de)(de)規模已經達到(dao)了9.27億(yi)，占據了整體網民的(de)(de)93.7%；AVC數(shu)據顯示(shi)，2020年以來，OTT日活(huo)躍終端(duan)(duan)(duan)數(shu)穩(wen)定高于1億(yi)，日均開機率在(zai)40%左右；在(zai)OTT上觀看點播節目的(de)(de)比例已經從2017年的(de)(de)30%不到(dao)增長到(dao)2020年的(de)(de)50%以上。最(zui)主要據秒針統計的(de)(de)數(shu)據顯示(shi)，相比PC端(duan)(duan)(duan)和手機端(duan)(duan)(duan)，OTT智能電視(shi)的(de)(de)廣告流(liu)量在(zai)近幾年持(chi)續走高，2021年更是成為三大屏(ping)中的(de)(de)唯一流(liu)量增長屏(ping)。

OTT賽道的增長(chang)，當(dang)然不會缺(que)失資(zi)(zi)本關注，看似(si)低調的行業(ye)，但各路玩(wan)家卻都是名副其(qi)實的“富二代”。當(dang)下賽道的主要玩(wan)家包括酷(ku)開科(ke)(ke)技(ji)(ji)(ji)、聚好看、雷(lei)鳥科(ke)(ke)技(ji)(ji)(ji)、易平方、虹魔方等，具體(ti)來(lai)看，酷(ku)開科(ke)(ke)技(ji)(ji)(ji)背后除(chu)了創(chuang)維，還(huan)站(zhan)(zhan)有(you)百度(du)、騰訊、愛奇藝；去年康佳轉讓(rang)70%易平方股份，引(yin)入17家戰略投(tou)資(zi)(zi)伙伴，其(qi)中(zhong)就有(you)阿里、B站(zhan)(zhan)、華數、奧維云等；此(ci)外，雷(lei)鳥科(ke)(ke)技(ji)(ji)(ji)背后也有(you)騰訊投(tou)資(zi)(zi)持(chi)股。

可以(yi)看到，但凡這(zhe)些OTT企(qi)業(ye)愿意出售股權或開啟(qi)融(rong)資，根本(ben)不(bu)缺資本(ben)關注(zhu)，而這(zhe)又離不(bu)開OTT賽道當前的(de)盈利能(neng)力(li)。有(you)數(shu)據(ju)顯示，2021年OTT端營(ying)(ying)收(shou)為150億，其中會員收(shou)入(ru)占比大約(yue)20%，廣告(gao)(gao)收(shou)入(ru)占比達(da)80%。同時(shi)，據(ju)秒針統計發(fa)布的(de)《2021 NEW TV 營(ying)(ying)銷報告(gao)(gao)》顯示，過(guo)去一年有(you)25%的(de)廣告(gao)(gao)主增加(jia)了大屏端的(de)投(tou)放預算，像美妝、個護類品牌，2021年OTT端廣告(gao)(gao)投(tou)放增長達(da)到28.45%。

現如今，OTT早(zao)已不(bu)是當(dang)年(nian)的(de)(de)“小而美”平臺(tai)，去年(nian)開(kai)始包括香(xiang)奈兒(er)、提(ti)夫(fu)尼、迪奧等越來(lai)越多的(de)(de)一(yi)線大牌都(dou)紛(fen)紛(fen)投入OTT大屏營銷懷抱，除了上面提(ti)到(dao)的(de)(de)日益增長的(de)(de)用戶數量及開(kai)機率(lv)，OTT的(de)(de)魅力還有哪些？

2

為什么是OTT？

廣告商們的選擇“三要素”

真要比(bi)流量、比(bi)曝光，OTT端肯(ken)定不會是(shi)PC、移(yi)動端的對(dui)手，畢(bi)竟當前(qian)日活(huo)差(cha)距擺在那，即便OTT是(shi)當下(xia)流量時代“最后”的沃(wo)土，這就不得不提及OTT渠道的其他優勢了。

1、“內容”差異被抹平

與傳統(tong)互聯(lian)(lian)網平臺(tai)相比，OTT平臺(tai)以前確實存在一些內(nei)(nei)容(rong)短板，特別(bie)是過去十(shi)年長視頻(pin)處(chu)于“獨家(jia)版權”的(de)內(nei)(nei)卷(juan)時代，“內(nei)(nei)容(rong)為王”終極是沒錯的(de)，然而(er)現在傳統(tong)互聯(lian)(lian)網平臺(tai)的(de)內(nei)(nei)容(rong)優勢于OTT而(er)言也不(bu)復存在。

目(mu)前(qian)流媒(mei)體與OTT運營(ying)商的聚合(he)是大趨(qu)勢(shi)，從前(qian)只能通過PC或手機觀看的平(ping)(ping)(ping)臺(tai)，現在OTT平(ping)(ping)(ping)臺(tai)同(tong)樣一應(ying)俱全(quan)。并且更具優(you)勢(shi)，往往一個(ge)系統(tong)大會員(yuan)就(jiu)可以體驗系統(tong)中所(suo)有存在的平(ping)(ping)(ping)臺(tai)VIP服務。例如酷開科技，其系統(tong)內(nei)容(rong)就(jiu)是以騰訊(xun)視(shi)(shi)頻(pin)、愛奇藝視(shi)(shi)頻(pin)作為內(nei)容(rong)底量，加上搜狐、4K花園、杜(du)比(bi)、芒果(guo)TV等(deng)優(you)質資源，內(nei)容(rong)覆蓋時(shi)尚、美妝、旅游、汽車、財(cai)經(jing)、母嬰(ying)、情感、短視(shi)(shi)頻(pin)等(deng)垂(chui)直領域。

此外，隨著“唯獨家(jia)”的(de)運用方式被(bei)打破(po)，無論對(dui)于(yu)OTT運營商還(huan)是(shi)內容平(ping)臺而言都是(shi)雙(shuang)贏(ying)，去(qu)年B站財報(bao)數據顯(xian)示，B站MAU環比(bi)凈增(zeng)3010萬人(ren)至2.67億人(ren)，同比(bi)增(zeng)長(chang)36%。這(zhe)主要得益(yi)于(yu)品類和場景(jing)的(de)擴張(zhang)。尤其(qi)后者，電視(shi)端(duan)用戶已超越PC端(duan)成為B站第二大用戶構成。

可見在傳統互(hu)聯網平臺與OTT運營商的融合下，OTT內容(rong)短板正被抹平。

2、“精準(zhun)”日益(yi)高要(yao)求

相(xiang)比內容覆蓋，對于廣告商而(er)言“精準”的訴(su)求(qiu)就要(yao)高得(de)多。與其在內容端進行廣告植入，不如選擇(ze)OTT，其原(yuan)因(yin)也(ye)在于“精準”兩字。

傳(chuan)統電(dian)視廣(guang)告(gao)以大面積投(tou)放為主(zhu)，且價格隨(sui)時段、時長(chang)有著較大跨越(yue)，這些(xie)還只是(shi)次要的，主(zhu)要是(shi)當前傳(chuan)統電(dian)視廣(guang)告(gao)能形(xing)成的銷(xiao)售轉化(hua)早已于(yu)從前不可(ke)同日而(er)語，現在仍在投(tou)入傳(chuan)統電(dian)視廣(guang)告(gao)的品(pin)牌(pai)所追求的不過只是(shi)曝(pu)光與品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度。

而OTT渠道卻是(shi)(shi)做到(dao)(dao)了(le)(le)曝光與(yu)轉化的(de)(de)(de)雙重保障，還是(shi)(shi)以酷開(kai)科技為例，他們圍繞數(shu)(shu)字化能力打(da)造一套精準營銷。三個步(bu)驟，首先投(tou)放(fang)前，通過自(zi)身數(shu)(shu)據積累，為用(yong)戶提供專屬定(ding)制方案(an)。這里需要說明(ming)(ming)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，目(mu)前國內(nei)OTT整(zheng)體行業中，酷開(kai)科技市場份額占行業1/3，系統(tong)覆蓋(gai)終端TV品(pin)牌達16個；截(jie)止2021年9月30日，酷開(kai)系統(tong)覆蓋(gai)的(de)(de)(de)智(zhi)能終端已(yi)超1億1千萬臺，也因(yin)此建立了(le)(le)完(wan)善的(de)(de)(de)用(yong)戶數(shu)(shu)據生(sheng)態(tai)系統(tong)。其次，廣(guang)告投(tou)放(fang)時，做到(dao)(dao)了(le)(le)數(shu)(shu)據透明(ming)(ming)可視，讓廣(guang)告商看到(dao)(dao)時時效果，決定(ding)是(shi)(shi)繼續投(tou)放(fang)、或改變投(tou)放(fang)方案(an)、或終止投(tou)放(fang)。最后(hou)，還會復(fu)盤(pan)投(tou)放(fang)過程，對高滲透人群(qun)(qun)的(de)(de)(de)后(hou)鏈(lian)路分析(xi)，幫助廣(guang)告主進(jin)一步(bu)探索適合(he)目(mu)標人群(qun)(qun)的(de)(de)(de)組(zu)合(he)投(tou)放(fang)方案(an)和用(yong)戶持久轉化提供方向。

“精準化(hua)”所帶來的不(bu)光(guang)是廣告商(shang)的保(bao)障，也為OTT行業埋下(xia)口碑。

3、“智能”才是好答案

與精準并駕齊驅的(de)則是智能，這將(jiang)是OTT行業發展的(de)未(wei)來方向，也成為(wei)廣告(gao)主選擇的(de)關鍵。

智能主(zhu)要體現(xian)OTT對于(yu)目標群體的(de)(de)(de)把握(wo)及(ji)場景貫(guan)通方(fang)面。對于(yu)用(yong)(yong)戶(hu)而言，OTT會根據用(yong)(yong)戶(hu)喜好為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)推薦相應(ying)(ying)的(de)(de)(de)內容，相應(ying)(ying)的(de)(de)(de)通過用(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)習慣(guan)，也知道用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)實際(ji)需求，在此基礎上(shang)為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)推薦廣告(gao)，彼時用(yong)(yong)戶(hu)對廣告(gao)的(de)(de)(de)抗(kang)拒心理將達到最(zui)低；場景貫(guan)通，則是(shi)(shi)OTT大屏(ping)作(zuo)為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)客廳生態的(de)(de)(de)核心硬件(jian)，通過其內容為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)帶去不一樣的(de)(de)(de)生活場景，相較于(yu)傳統電視(shi)，OTT智能所具備(bei)的(de)(de)(de)AI 互聯、云游戲、教育等相關(guan)內容，為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)帶去了極大的(de)(de)(de)新鮮感，智能電視(shi)的(de)(de)(de)開(kai)機(ji)率、日活的(de)(de)(de)逐年(nian)提升(sheng)，很(hen)大部分原因也正是(shi)(shi)有這些豐富的(de)(de)(de)場景做(zuo)支撐。

內容差異被抹平，再加上“精準(zhun)”和“智能”雙屬性，廣告商在OTT渠道(dao)的投入日(ri)漸增(zeng)長也(ye)就顯(xian)得(de)理所當(dang)然。

3

空口無憑，

OTT最終也需要“兌現”

在技(ji)術能力內容之外，對(dui)于廣告(gao)主而言最(zui)重要的(de)肯(ken)定是(shi)“兌(dui)現”能力，而“兌(dui)現”也(ye)是(shi)當前OTT的(de)一塊長板。

在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)市場有品牌(pai)方曾留下一句話“有50%的(de)費用是浪費的(de)，并且還不知道(dao)浪費在(zai)(zai)哪兒”。基(ji)于前面(mian)提到的(de)大數據(ju)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)技術，OTT運營(ying)(ying)商為廣告(gao)主免去(qu)了(le)這些的(de)顧(gu)慮。還是以實際案例說話，去(qu)年618大促(cu)期間，某電商平臺在(zai)(zai)酷(ku)(ku)開系統中投放了(le)相關(guan)廣告(gao)，內容包括開機、貼片和(he)背景皮膚，之(zhi)后(hou)酷(ku)(ku)開科技發布(bu)了(le)該次營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)獲(huo)得(de)“兌現”情況。

首先，是品牌互動(dong)(dong)(dong)指標的提(ti)升。可以看(kan)到，在(zai)活動(dong)(dong)(dong)第一提(ti)及、活動(dong)(dong)(dong)認知度(du)、活動(dong)(dong)(dong)喜(xi)好度(du)、活動(dong)(dong)(dong)使(shi)用意愿(yuan)及活動(dong)(dong)(dong)推薦意愿(yuan)等各項指標上都(dou)有顯著提(ti)升，即(ji)便(bian)該電(dian)商(shang)平臺已經具(ju)備極大知名度(du)，但OTT營銷依舊能使(shi)效果擴大。

其次(ci)，通過酷開科技(ji)的(de)(de)事后調查問(wen)卷顯示(shi)，有(you)82%的(de)(de)用(yong)戶(hu)能(neng)清晰回(hui)憶起該廣(guang)告(gao)品牌(pai)(pai)(pai)；86%的(de)(de)受訪者(zhe)表(biao)(biao)示(shi)對(dui)品牌(pai)(pai)(pai)活動好感(gan)度有(you)所提(ti)升；85.5%的(de)(de)用(yong)戶(hu)表(biao)(biao)示(shi)對(dui)于(yu)品牌(pai)(pai)(pai)活動的(de)(de)參與意愿有(you)所提(ti)升；而同樣有(you)85.5%的(de)(de)用(yong)戶(hu)對(dui)于(yu)廣(guang)告(gao)傳遞的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)信息感(gan)到可靠，并感(gan)興(xing)趣；最主要，在此次(ci)活動受眾中，有(you)99.5%的(de)(de)受訪者(zhe)表(biao)(biao)示(shi)參與了后續行為，直接形成(cheng)購買轉化的(de)(de)達到60.8%、54.8%的(de)(de)用(yong)戶(hu)表(biao)(biao)示(shi)瀏覽時間增(zeng)加、54.3%的(de)(de)用(yong)戶(hu)則(ze)對(dui)品牌(pai)(pai)(pai)是訪問(wen)頻次(ci)增(zeng)加。

基于與內容、媒(mei)體的(de)合作，酷開科技(ji)在(zai)去年更是打造(zao)了一個全新的(de)NEW TV生(sheng)態，在(zai)群邑(yi)此前策(ce)(ce)劃的(de)一次問卷調查中顯示(shi)，NEW TV協(xie)同效果(guo)類(lei)媒(mei)體廣告，為用戶進一步了解產品信息和最(zui)終產生(sheng)購(gou)買，分別帶(dai)來(lai)了12.7%和18.1%的(de)效果(guo)提(ti)(ti)升(sheng)。而(er)酷開科技(ji)數(shu)據顯示(shi)，整體內容投放策(ce)(ce)略經過數(shu)據比對帶(dai)來(lai)超40%活躍提(ti)(ti)升(sheng)。

這些(xie)數(shu)字都說(shuo)明OTT營(ying)銷對于品牌方(fang)的(de)實(shi)際提升。此外據(ju)來(lai)貝(bei)大數(shu)據(ju)顯示，OTT渠(qu)道終(zhong)端(duan)用戶中，35歲以(yi)上的(de)用戶占(zhan)比(bi)達到32%以(yi)上。這群人(ren)也是最具消費能(neng)力的(de)人(ren)群，相比(bi)于盲目的(de)廣告投遞，OTT平(ping)臺的(de)脫(tuo)穎而出并非沒有道理。

此前，B站董(dong)事長陳睿提出2023年到(dao)4億月活(huo)的目(mu)標，而(er)B站的具(ju)體方向，也是寄予OTT渠(qu)道，畢竟僅酷開科技一家，月活(huo)躍終端(duan)數(shu)量就(jiu)超6，200萬，日活(huo)躍終端(duan)數(shu)量愈2，900萬。加上(shang)其(qi)目(mu)前在三四五線城市(shi)，滲透率還有(you)極大提升(sheng)空間，無論是對于內容(rong)平臺還是廣告商(shang)而(er)言，OTT都將(jiang)是后流量時代“最后”的一方沃(wo)土，很難讓人不動心。

4

總結

當前市場(chang)用(yong)(yong)戶最大的兩個(ge)特征一是碎片化，一是體驗化，對于廣告而言同樣適用(yong)(yong)，用(yong)(yong)戶很難在(zai)接受“灌輸型硬廣告”，只有(you)真正符合(he)他們(men)的需(xu)求(qiu)，知道他們(men)要什么(me)，才(cai)能(neng)獲得認可(ke)。可(ke)以確定，2022年OTT行業將(jiang)一改過去的低調，成(cheng)為品牌商廣告競(jing)逐新的戰場(chang)。

*本文圖(tu)片均來源于(yu)網絡