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背靠BAT三大(da)地主家的(de)愛優騰似乎也(ye)沒有余糧(liang)了(le)。加上以(yi)“后浪”之勢超(chao)車(che)上來的(de)bilibili，四(si)大(da)長視頻平臺巨(ju)頭集體開啟了(le)缺糧(liang)挨(ai)餓(e)的(de)窮日子。

愛奇(qi)藝方面，去年底“裁員20%-40%”的消息(xi)沖上了熱搜；龔宇給出的說法(fa)是(shi)，愛奇(qi)藝當(dang)下(xia)的重點(dian)是(shi)開源節流，砍掉低效率(lv)業(ye)務和項(xiang)目(mu)，增加和嘗(chang)試(shi)新的貨幣化機會(hui)。

優(you)酷方面，已經很(hen)長一(yi)段(duan)時間沒(mei)有爆款能(neng)刷(shua)新(xin)自己的(de)存在感了；其所處(chu)的(de)阿(a)里大文娛業(ye)務在阿(a)里巴巴集(ji)團(tuan)的(de)最新(xin)財報中顯(xian)示，相關商譽(yu)減值(zhi)251.41億元。

騰訊(xun)視頻方面，付費會員增長開始呈(cheng)現出疲態；財報顯示，截(jie)至2021年底，騰訊(xun)視頻的付費會員數為1.24億，對比(bi)第三季度減少500萬，增長率由正轉負。

B站(zhan)方面，股價過山(shan)車式從114美元下滑(hua)至(zhi)23.42美元，跌去近8成；2021年(nian)全(quan)年(nian)度凈(jing)虧(kui)損(sun)68.09億元，相(xiang)較去年(nian)凈(jing)虧(kui)損(sun)30.54億元，虧(kui)損(sun)增(zeng)幅122.95%。

過去的(de)一年(nian)里，“超前(qian)點(dian)播”取(qu)消、“選秀節(jie)目”叫停、“付費會員”漲價(jia)等關(guan)鍵詞，又引發了視頻(pin)網站行業的(de)一次(ci)(ci)次(ci)(ci)激烈(lie)討論。

種種跡象表(biao)明，過去“財大氣(qi)粗”的長視頻平臺(tai)們開始統(tong)一變得“節(jie)衣縮(suo)食”，為(wei)了(le)能夠(gou)過上好日子，大家似乎先要過上一段(duan)窮日子了(le)。

但，這窮日子又該(gai)怎么過呢(ni)？

飛娛財經“產業觀察”第26篇。

01.

左手開源，右手節流

長視頻平臺要學會精打細算過日子

各種熱播劇集和(he)綜藝節(jie)目的(de)背后(hou)，普(pu)通用戶可(ke)能很難(nan)想象(xiang)各大長視頻平臺們入不敷出的(de)慘(can)狀。

以擁(yong)有獨立財報的(de)愛(ai)(ai)奇藝和B站為例(li)，2021年愛(ai)(ai)奇藝凈虧(kui)(kui)損62億美元，僅(jin)2018年上市(shi)以來，愛(ai)(ai)奇藝就已經累計虧(kui)(kui)損226億美元；2021年B站經調整后的(de)凈虧(kui)(kui)損是54.97億元，同比擴(kuo)大(da)了111.26%，延續了自2018年3月美國納斯(si)達克(ke)上市(shi)以來的(de)“增(zeng)收不增(zeng)利”。

視頻網站(zhan)的(de)燒錢程度大家是有目共睹(du)的(de)，從過去的(de)拼(pin)版權(quan)，到現在的(de)砸自(zi)制，虧(kui)(kui)損一(yi)直都是各大平臺的(de)噩夢(meng)，而一(yi)直虧(kui)(kui)損則也是整(zheng)個行業的(de)噩夢(meng)。

2014年(nian)，龔(gong)宇曾公開表示：“愛奇(qi)藝比別人晚了四五年(nian)的(de)(de)時間(jian)成長起來，現在已(yi)經超過(guo)了其他的(de)(de)行業競爭對手，一(yi)個重要(yao)的(de)(de)原(yuan)因就是：砸錢。”

所以，即(ji)使是(shi)在2018年上市之時(shi)融資(zi)總額超(chao)500億，愛奇藝也始終都是(shi)過得捉襟見肘的窮日子。

想要擺(bai)脫虧損(sun)的(de)尷尬境地，并沒有什么捷徑，大家都很清楚，無非就兩點：一是開(kai)源(yuan)；二是節流。

先說開源(yuan)，視(shi)頻網站的收(shou)(shou)入來(lai)源(yuan)主要就三點(dian)：廣告收(shou)(shou)入、付費會員和其它服(fu)務。

在廣告(gao)收(shou)入方面(mian)，從App啟動到(dao)主頁(ye)推薦，從視頻插(cha)入到(dao)廣告(gao)彈(dan)窗，各家平臺可以說是無孔不入的增(zeng)加廣告(gao)模(mo)式，擴大廣告(gao)收(shou)入。

這一做法的效果也很明顯，那就是招致(zhi)了用戶(hu)們越(yue)來越(yue)多的罵聲(sheng)，尤其是VIP付費會員用戶(hu)，對于不斷(duan)增(zeng)加的貼片廣(guang)告(gao)時(shi)長怨聲(sheng)四起。

在付(fu)費(fei)會員(yuan)方面，這兩年VIP會員(yuan)價格(ge)越來越高。騰(teng)訊視頻由(you)每(mei)月(yue)20元(yuan)漲(zhang)至30元(yuan)，連(lian)續包(bao)月(yue)價格(ge)由(you)15元(yuan)漲(zhang)至20元(yuan)；愛奇藝則由(you)每(mei)月(yue)25元(yuan)漲(zhang)至30元(yuan)，連(lian)續包(bao)月(yue)價格(ge)由(you)19元(yuan)漲(zhang)至22元(yuan)。

為優質的內容(rong)付費觀看這(zhe)一(yi)點(dian)無可厚(hou)非(fei)，但目前的情(qing)況是各大長視頻(pin)平臺爭(zheng)相發(fa)力自制(zhi)內容(rong)或獨家版權，這(zhe)也就(jiu)導致用戶每看一(yi)部劇(ju)就(jiu)需要充值一(yi)個VIP會員。

可以說，無論(lun)是用戶粘性(xing)還(huan)是平臺優勢，都沒(mei)有得到很好(hao)的(de)維護和培(pei)養。

對(dui)于(yu)這一點，龔(gong)宇曾在解讀財報時這樣說(shuo)過(guo)：“付費(fei)訂閱收(shou)(shou)入(ru)是愛(ai)奇藝未來的(de)主要收(shou)(shou)入(ru)，目前(qian)的(de)月費(fei)收(shou)(shou)入(ru)遠無法覆蓋內容成本，VIP會員定價實在太(tai)低了(le)。”

大概也(ye)是因為沒有辦法直接提高VIP付(fu)費會員的定價(jia)，所以騰(teng)訊視頻(pin)帶頭開啟了“超前點播”這個鬼點子，愛奇藝、優酷等也(ye)緊隨其后的跟進實(shi)施。

“超(chao)前點(dian)播”的(de)(de)(de)運營(ying)思路其實很簡單(dan)，就是進一步挖掘VIP用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)付(fu)(fu)費(fei)潛力(li)。但問(wen)題是，長視頻平臺似乎高估了用戶(hu)(hu)在內容上(shang)的(de)(de)(de)付(fu)(fu)費(fei)意愿和購買力(li)。雖然超(chao)前點(dian)播服務在短時間內為平臺創(chuang)造了一定可觀(guan)的(de)(de)(de)收益，但它的(de)(de)(de)出(chu)現更多的(de)(de)(de)是加速了視頻網(wang)站行業的(de)(de)(de)內卷(juan)化，從過去的(de)(de)(de)拼(pin)付(fu)(fu)費(fei)會員，拼(pin)廣告時長，開始發展(zhan)為拼(pin)營(ying)銷手段，拼(pin)用戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)。

而內卷之下，沒有哪家能夠做(zuo)到獨善其身，真正擺脫虧損(sun)的(de)焦慮。

總的(de)來說，無論(lun)是開(kai)源還是節流，四大(da)長視(shi)頻平臺都沒(mei)能(neng)夠(gou)達成一種(zhong)共識(shi)，或者說都沒(mei)能(neng)夠(gou)找到(dao)行之有(you)效的(de)解決方法。

當(dang)然，沒(mei)有(you)哪(na)家勝出的同(tong)時，也就意味著也沒(mei)有(you)哪(na)家就輸了(le)。至少在虧損這(zhe)件事情(qing)上，大家做到了(le)勢(shi)均力(li)敵，不相上下。

02.

對標YouTube，效仿Netflix

長視頻平臺何時才能過上好日子

雖(sui)然國內幾大長視頻平臺虧(kui)的都快只剩底(di)褲(ku)了，但縱觀海外市場，視頻網站卻始終都是一門(men)好生意。

整(zheng)體(ti)來看，無(wu)論(lun)是商(shang)業(ye)(ye)模(mo)式還是行業(ye)(ye)競爭，海(hai)外視頻網站行業(ye)(ye)的發展已經趨(qu)于穩定和(he)成熟。廣告業(ye)(ye)務模(mo)式方面，有(you)YouTube一(yi)家獨大；付費會員模(mo)式方面，則是Netflix玩的最溜。

表面上看，國內長(chang)視頻平(ping)臺(tai)的(de)廣告(gao)模式(shi)基本沿襲了YouTube的(de)核心思路，但其(qi)實細(xi)究下(xia)來依(yi)然(ran)難掩其(qi)中的(de)差(cha)距。

比如，YouTube的貼片(pian)廣告在(zai)播放(fang)5秒之后就(jiu)會(hui)有一(yi)個(ge)跳過(guo)的按(an)鈕(niu)，點擊(ji)之后廣告立(li)即消失；而愛優騰的貼片(pian)廣告時長普遍都還(huan)在(zai)60-120秒之間(jian)，并且非VIP會(hui)員無法選(xuan)擇跳過(guo)。

YouTube在貼片廣(guang)告(gao)(gao)上的(de)運營思路是(shi)：通過用戶反應來衡量廣(guang)告(gao)(gao)的(de)質量，廣(guang)告(gao)(gao)主可(ke)以根據用戶的(de)選跳時(shi)間(jian)，精準(zhun)的(de)總結出(chu)這則廣(guang)告(gao)(gao)的(de)吸引力(li)程度，進而優(you)化廣(guang)告(gao)(gao)內容。

愛優騰的貼片(pian)廣(guang)告(gao)之(zhi)所以做(zuo)不到(dao)選擇跳(tiao)過(guo)，是(shi)(shi)因為(wei)較大的版(ban)權投入(ru)需(xu)要更多的廣(guang)告(gao)渠道去實現(xian)變現(xian)。對于廣(guang)告(gao)主們來說，廣(guang)告(gao)投放的標準主要集中在展現(xian)量和(he)展現(xian)時長(chang)上，至于實際能夠帶來多少轉化率，那(nei)不是(shi)(shi)重點(dian)。

目(mu)前，國內長視頻平(ping)臺的貼片廣告(gao)點擊率普遍(bian)不超過2%，剩(sheng)余(yu)高(gao)達98%的用(yong)戶(hu)對于(yu)植入廣告(gao)的真實反(fan)應和行為(wei)，其實對于(yu)視頻網站(zhan)們來說(shuo)，完全一無所(suo)知。

當然，將YouTube的(de)廣告(gao)模式與愛優騰直(zhi)接做(zuo)對標(biao)，也是(shi)不具說服(fu)力(li)的(de)。因為YouTube做(zuo)的(de)是(shi)社區，視頻(pin)內(nei)容主要依靠用戶的(de)UGC持(chi)續更新。而國內(nei)與之相似(si)的(de)長視頻(pin)平(ping)臺只有B站(zhan)，但(dan)B站(zhan)連貼(tie)片廣告(gao)都沒有。

目(mu)前來看，B站做貼片廣告(gao)的可能性已經(jing)越(yue)來越(yue)小了。而在變現(xian)方面，B站已經(jing)選擇從(cong)游戲、直播(bo)、電商、大會(hui)員等其它道(dao)路上實現(xian)“曲線救(jiu)國”。

除此之外，B站的競(jing)爭(zheng)壓力也沒有愛優騰(teng)三家(jia)那(nei)么大，只要維護好了社區生態，讓(rang)UP主和(he)用(yong)戶持續不斷正增長(chang)，后期的市場(chang)份額應該只會越來越集中。

既然YouTube的(de)廣告模式抄不(bu)了(le)多(duo)少，那我們就(jiu)來談(tan)談(tan)Netflix這家“全美第一流(liu)媒體”。

從最初的(de)0.99美元，到現在的(de)13.99美元，Netflix數十年如一(yi)日的(de)堅持著(zhu)“內容(rong)付費(fei)”這條運營(ying)思路。在坐擁全球超2億用戶之后，Netflix也(ye)確實做到了(le)扭虧為盈(ying)，以及坐上全球流(liu)媒體(ti)巨頭的(de)寶座。

毫無疑問，獨家的自制(zhi)內容(rong)是Netflix過(guo)去十多年(nian)持(chi)續擴張(zhang)的根基。從2013年(nian)風(feng)靡全球的《紙牌屋》，到2016年(nian)豆瓣高分的《怪奇物語》，以及2020年(nian)一(yi)眾好評(ping)的《女(nv)王的棋局》，Netflix甚至有(you)了“Netflix出品，必屬精品”的行業佳話。

更重要的(de)是，在自制內容的(de)探索上(shang)，Netflix也在嘗試(shi)打通地(di)域上(shang)的(de)增(zeng)長點(dian)。2021年，Netflix出品的(de)韓國(guo)電視劇《魷(you)魚游(you)戲(xi)(xi)》開播，31種(zhong)語言字幕，13種(zhong)配(pei)音版本(ben)，超過90個國(guo)家(jia)地(di)區上(shang)線，《魷(you)魚游(you)戲(xi)(xi)》在Netflix上(shang)線僅(jin)一個月時間(jian)播放量就達(da)到(dao)了1.42億次。

毫不夸張(zhang)地說，幾乎全球觀眾都沉(chen)浸(jin)在了《魷魚游戲》緊張(zhang)刺激的劇情中。

《魷魚游(you)戲(xi)》之(zhi)后，劇(ju)情更加跌宕起伏的臺劇(ju)《華(hua)燈初(chu)上》上線，這是目(mu)前Netflix在中(zhong)國地區(qu)投資最高的劇(ju)集(ji)內容，由此也不難看出其(qi)對(dui)中(zhong)國市(shi)場的長(chang)期覬(ji)覦。

一直(zhi)以來，Netflix的(de)創作模式基(ji)本都是依據(ju)后臺大數據(ju)捕捉核心觀眾的(de)內(nei)容偏好，并(bing)以此對內(nei)容進行(xing)篩選，這(zhe)也就是為什么(me)Netflix的(de)每一個劇目都能成為爆款的(de)原因。

回到國內市場，顯然愛優(you)騰三(san)家(jia)在自(zi)制內容方面不是沒有(you)總結出Netflix的(de)(de)(de)成(cheng)功經驗，只是相較于Netflix的(de)(de)(de)一(yi)家(jia)獨大，擺在各大長視頻平臺面前的(de)(de)(de)是要(yao)先要(yao)干掉(diao)對(dui)方，因為(wei)流(liu)動的(de)(de)(de)用戶永遠無法帶來粘性和忠誠度。

03.

飛娛財經的思考：過完窮日子，會有好日子

過去(qu)幾年，幾家(jia)長視頻平臺之(zhi)間(jian)因為市場競爭而(er)消(xiao)耗了太(tai)多的成本，以致產生了大量的虧(kui)損(sun)。即使整個長視頻行業(ye)仍(reng)在(zai)不(bu)斷(duan)擴大，但各家(jia)的回報遠跟不(bu)上投入。

每當有爆款產出(chu)，我們就能在當季平臺(tai)的付費會(hui)員(yuan)收入及(ji)用戶增(zeng)長數(shu)據上看到一個亮(liang)眼的數(shu)據。

但，版權之爭(zheng)仍在，自制內容繼續(xu)，因為不同的(de)獨家內容，用戶在各大平臺之間的(de)倒戈(ge)或分流仍會繼續(xu)上演。

還是(shi)非常(chang)期待能(neng)夠(gou)出現合作或并(bing)購，以此提升(sheng)大家(jia)在內(nei)容制(zhi)作和版權購買上議價能(neng)力(li)，通過降低爭(zheng)奪(duo)用(yong)戶營(ying)銷成本，來擺(bai)脫虧損所帶(dai)來的窮日子。