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或許(xu)因為(wei)去年小眾水(shui)果(guo)油柑、黃(huang)皮戰(zhan)功(gong)赫赫，2022一開年，各(ge)大茶飲(yin)品牌(pai)都開始先下手為(wei)強，爭相推出(chu)小眾水(shui)果(guo)飲(yin)品。
2022年1月份(fen)，滬(hu)上阿姨推出(chu)3款刺(ci)梨(li)(li)飲(yin)品：刺(ci)梨(li)(li)維C皇、刺(ci)檸加油柑(gan)、刺(ci)檸鴨屎香，以刺(ci)梨(li)(li)與檸檬、油柑(gan)等水果(guo)搭配，口感獨特(te)，拉開了2022年小眾水果(guo)應用的(de)序幕。
刺梨(li)，這種(zhong)來自(zi)貴州大山(shan)的野生水果，首次進入了新茶飲消費者的視野。
2月，書亦燒仙草上新了包含(han)“刺(ci)梨(li)檸(ning)檬(meng)柚”的(de)2款刺(ci)梨(li)飲品，用鮮榨刺(ci)梨(li)汁搭配茉(mo)莉綠(lv)茶。
刺(ci)梨(li)的(de)新(xin)鮮感(gan)還未褪去，芭(ba)樂(le)又開始上場了。2月，喜茶(cha)推(tui)出兩款芭(ba)樂(le)飲品(pin)，“滿瓶芭(ba)樂(le)葡”“滿瓶芭(ba)樂(le)養樂(le)多”。緊(jin)接著，樂(le)樂(le)茶(cha)又上新(xin)了3款芭(ba)樂(le)飲品(pin)。3月25日(ri)，奈(nai)雪的(de)茶(cha)官宣新(xin)品(pin)——“霸氣脆芒芭(ba)樂(le)”在線(xian)下門店陸續上市，幾天后又推(tui)出了“芭(ba)樂(le)鴨屎香玉(yu)油柑”，主(zhu)打“綿香回(hui)甘”的(de)口感(gan)。
芭樂和刺梨，似乎(hu)成(cheng)了(le)今年茶飲品牌寄(ji)予厚望的小眾水(shui)果(guo)，它們能再(zai)現去(qu)年油(you)柑和黃皮(pi)的風光嗎(ma)？
上(shang)一(yi)次小(xiao)眾(zhong)水果掀起的銷(xiao)售熱浪已經過去快(kuai)一(yi)年了，“日新月異”的新式茶飲領域也(ye)發生(sheng)了很多事——喜(xi)茶和奈(nai)雪這兩大頭部(bu)品牌相繼宣布全面下調價(jia)格，樂(le)樂(le)茶退出華(hua)南市場……
一(yi)方面(mian)(mian)是(shi)頭部企(qi)業下(xia)探到(dao)中端(duan)品(pin)牌(pai)價格帶，與之正面(mian)(mian)鏖戰，競爭加劇的現實；另一(yi)方面(mian)(mian)是(shi)飲(yin)品(pin)消(xiao)費需求傾向(xiang)于低價高(gao)質(zhi)，產(chan)品(pin)研(yan)發回歸基(ji)本面(mian)(mian)的大趨勢(shi)。
在這種大背景下，小眾水果(guo)能否再度掀起浪(lang)潮、帶領新(xin)式茶飲邁入新(xin)的(de)春天？且(qie)聽觀察君細(xi)細(xi)道來。
01
小眾水果還能出圈嗎？
刺梨和芭(ba)(ba)(ba)樂(le)相關(guan)茶(cha)(cha)飲(yin)產品(pin)面世之(zhi)后(hou)，不少茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌也推(tui)出(chu)此類(lei)產品(pin)，尤(you)其是芭(ba)(ba)(ba)樂(le)更被看好(hao)。除了(le)喜茶(cha)(cha)、奈雪(xue)、樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)之(zhi)外，茶(cha)(cha)百道、伏小(xiao)桃(tao)、阿嫲手(shou)作等品(pin)牌也陸續推(tui)出(chu)了(le)多款芭(ba)(ba)(ba)樂(le)茶(cha)(cha)飲(yin)，就連咖啡品(pin)牌三頓(dun)半也在線下(xia)門店(dian)推(tui)出(chu)芭(ba)(ba)(ba)樂(le)特調。它們能(neng)再現去年(nian)油柑(gan)和黃皮的輝煌嗎？
要知道(dao)這個(ge)問(wen)題的(de)答案，觀(guan)察(cha)(cha)君認為首先需要弄清楚油柑和黃皮(pi)為什么能爆火，洞察(cha)(cha)到小眾水果(guo)爆紅(hong)的(de)根本(ben)邏輯。
（1）爆(bao)品有三大秘訣
回(hui)顧2021，奈雪的(de)茶(cha)在3月推出“霸(ba)氣玉油(you)(you)柑”，之后蟬(chan)聯多個月的(de)單品(pin)(pin)銷(xiao)量冠軍，成為2021年的(de)超級(ji)爆款；喜茶(cha)、樂樂茶(cha)、CoCo都(dou)可(ke)和桂源鋪等品(pin)(pin)牌紛(fen)紛(fen)跟進油(you)(you)柑相關產品(pin)(pin)，在茶(cha)飲(yin)圈掀起了一陣(zhen)油(you)(you)柑潮流。油(you)(you)柑一度(du)成為茶(cha)飲(yin)界的(de)明星(xing)。
黃(huang)(huang)皮的故(gu)事(shi)與之(zhi)(zhi)大致類似。2021年6月(yue)30日，喜(xi)茶(cha)上新黃(huang)(huang)皮相(xiang)關產品。幾(ji)乎(hu)在一周之(zhi)(zhi)內(nei)，益禾堂、樂樂茶(cha)等紛紛跟進。黃(huang)(huang)皮的爆紅之(zhi)(zhi)路正式開啟。
過去一(yi)年，關(guan)于油(you)柑和(he)黃皮為什么爆火的分析文章很多(duo)，觀察君總結來(lai)看，主(zhu)要指向3個(ge)因(yin)素：
一(yi)是(shi)，這類水果本身(shen)有差異化記憶(yi)點(dian)。比如油柑的(de)口感是(shi)入(ru)口酸澀(se)，但回甘明顯，奈雪形容(rong)之“3秒微澀(se)，5秒回甘”，突破(po)了水果茶固有的(de)酸甜口感認知，給消費者新鮮感和驚(jing)喜(xi)感。
業內(nei)研發人士指出，酸(suan)澀(se)的水果對茶飲來說其實更好(hao)(hao)利(li)用，因為越甜美(mei)就代(dai)表水果本身的味道就很好(hao)(hao)，不(bu)論做什么都是給口感(gan)減(jian)分，反而(er)酸(suan)澀(se)水果的可操作空間比較大。
由此來看，油柑(gan)、黃(huang)皮的(de)(de)爆火，品牌的(de)(de)研發(fa)功不可(ke)沒(mei)。油柑(gan)在被挖(wa)掘之前，其實并不常用來榨汁，而是往(wang)往(wang)被用來腌漬(zi)、泡茶和泡酒。因(yin)為(wei)油柑(gan)富含多(duo)酚，入(ru)口會產(chan)生澀感，就算幾秒之后會回甘，但大部分人還(huan)是沒(mei)法忍(ren)受前幾秒的(de)(de)酸澀感，甚(shen)至這種(zhong)高度的(de)(de)酸澀還(huan)會引發(fa)腹瀉。
為(wei)了(le)(le)(le)將(jiang)油(you)柑(gan)汁順利(li)推向(xiang)市場(chang)，奈雪將(jiang)油(you)柑(gan)的濃度降到四成，并增加(jia)了(le)(le)(le)甜度以中和酸味。瓶身“5秒回甘(gan)”的引(yin)導，也更(geng)直觀地向(xiang)消費者傳(chuan)達(da)了(le)(le)(le)口感(gan)特征，以提升消費者對微澀口感(gan)的接受程(cheng)度。
其(qi)次，有(you)話題度(du)，能(neng)激發消(xiao)費(fei)者進行內容共創。油柑(gan)和黃皮(pi)均有(you)一(yi)些“助(zhu)消(xiao)化”的(de)功效，有(you)的(de)消(xiao)費(fei)者喝完出現(xian)腹瀉，被網友解(jie)讀為“排(pai)毒、減肥(fei)”，由此(ci)引發話題傳播(bo)。
喜茶在推出油柑新(xin)品(pin)時(shi)，除了凸顯“回甘”外，進一步在新(xin)品(pin)“王(wang)榨(zha)油柑”的瓶身上強調“威(wei)猛去油”，以(yi)突出產品(pin)刮油解膩的效果。
第(di)三就是“跟(gen)風(feng)效應”的加持。這兩(liang)個小(xiao)眾水(shui)果(guo)最開始都由頭部(bu)品牌推(tui)出(chu)，緊接著(zhu)一(yi)眾品牌跟(gen)進(jin)，跟(gen)風(feng)模仿雖是新茶飲市場的痼疾(ji)，但在小(xiao)眾水(shui)果(guo)出(chu)圈這件事上(shang)卻起到(dao)了“加把火”的助推(tui)效果(guo)。食材越(yue)流行，跟(gen)進(jin)的品牌也(ye)都能分得了一(yi)杯羹，何樂(le)而不為？
因為話題度和市場跟風都是不確定因素，小(xiao)眾水果(guo)的(de)火爆并不太好預測(ce)。不過對(dui)于新式茶飲品(pin)牌(pai)來(lai)說，制造爆品(pin)的(de)路徑是相對(dui)固定的(de)。《從連(lian)接到激(ji)活》一書中(zhong)根據對(dui)奈雪(xue)的(de)茶創始人彭心的(de)專訪，總結了“爆品(pin)背后(hou)隱藏的(de)三大秘訣(jue)”：
第一(yi)，借助數字(zi)化(hua)手段(duan)及時精準(zhun)地(di)捕捉消費者(zhe)(zhe)情緒(xu)，迅(xun)速進行(xing)(xing)產(chan)品迭代；第二，在產(chan)品端(duan)進行(xing)(xing)打磨(mo)，不斷測試，以尋找最佳口感；第三，以新(xin)產(chan)品為撬動(dong)原(yuan)點，結合(he)營銷和(he)服務(wu)與消費者(zhe)(zhe)互動(dong)，激發消費者(zhe)(zhe)生(sheng)產(chan)更(geng)多(duo)內容，以提高品牌(pai)聲量。
可見(jian)，產品本(ben)身是(shi)否(fou)優(you)質好喝、品牌能否(fou)激(ji)發用戶內容共創(chuang)，是(shi)小眾水果(guo)茶(cha)能否(fou)走紅的核心要義。
（2）爆品難以被復制
在了解了小眾水果走紅的(de)(de)密碼后，我(wo)們不妨來(lai)看(kan)看(kan)今(jin)年(nian)被茶飲品牌押(ya)注的(de)(de)芭樂和刺梨(li)，能否(fou)復制去年(nian)油柑和黃(huang)皮的(de)(de)火(huo)爆。
如(ru)今，在小紅書(shu)上(shang)以“喜茶(cha)(cha)芭(ba)樂(le)”“奈雪芭(ba)樂(le)”“樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)芭(ba)樂(le)”“滬上(shang)阿姨(yi)刺梨”“書(shu)亦(yi)燒仙草(cao)刺梨”為(wei)關鍵(jian)詞進(jin)行(xing)搜索，截(jie)至(zhi)發(fa)稿日，相應的筆(bi)記篇數分別為(wei)3200+、1700+、200+、1000+和(he)1900+。
而以“奈雪油(you)柑”為關鍵詞，則可以搜出9100余篇筆記。雖(sui)然芭樂和刺梨相(xiang)關產品(pin)上市(shi)(shi)時間還比(bi)較短，但其產品(pin)聲勢，與去年一經上市(shi)(shi)便引(yin)爆市(shi)(shi)場(chang)的“霸氣玉油(you)柑”相(xiang)比(bi)，明顯相(xiang)形見絀。
難道是芭樂和刺梨的(de)賣點不如(ru)油柑來(lai)得(de)足？我們來(lai)接著看看。
芭(ba)樂，又叫番石榴、雞屎(shi)果，是(shi)一種熱帶水(shui)果，我(wo)國臺灣(wan)、福建、海南、廣(guang)東(dong)、廣(guang)西等省份均有栽培。芭(ba)樂表(biao)皮(pi)呈青綠色，果肉分為(wei)紅(hong)心(xin)和(he)白(bai)(bai)心(xin)兩種。白(bai)(bai)心(xin)芭(ba)樂硬度較高，吃(chi)起來脆(cui)脆(cui)的(de)，較酸；紅(hong)心(xin)芭(ba)樂香(xiang)氣(qi)比白(bai)(bai)心(xin)的(de)濃郁，汁水(shui)多且(qie)更甜軟，切開后外形看起來有點(dian)像(xiang)西瓜(gua)。
目前(qian)喜茶(cha)、奈(nai)雪和樂(le)樂(le)茶(cha)所(suo)用的均為紅(hong)心芭樂(le)。芭樂(le)具有(you)高維生素(su)C、低卡路里的特(te)點，因此常被(bei)稱為“女神水果”。并且，芭樂(le)在消費(fei)端(duan)的知名(ming)度和普及度也(ye)比油柑要高，小紅(hong)書上“芭樂(le)”有(you)8萬(wan)+篇(pian)筆(bi)記，而(er)油柑去年(nian)成名(ming)至今才僅有(you)3萬(wan)+篇(pian)。
△圖片(pian)來源：芭樂的(de)百度(du)指數截圖
同(tong)時，最近(jin)芭樂(le)的百度搜索指數明顯上揚，2月10日(ri)后從平時的2000點左右(you)漲至(zhi)近(jin)5000點。
但(dan)目前茶(cha)飲品牌推出(chu)的芭樂飲品的熱(re)度(du)似乎不及去年的油柑(gan)飲品。譬如奈雪(xue)30日上(shang)新了“芭樂鴨屎(shi)香玉(yu)油柑(gan)”，以“奈雪(xue)鴨屎(shi)香玉(yu)油柑(gan)”為(wei)關(guan)鍵詞，小(xiao)紅書上(shang)有6900+篇筆記(ji)，加(jia)上(shang)“芭樂”就僅(jin)有300+篇。可見在(zai)這款新品中，芭樂可能被消費者當成了配角。
從賣點(dian)上(shang)來看，芭(ba)樂口感的(de)(de)特色(se)是綿軟(ruan)甜(tian)香(xiang)(xiang)。消費(fei)者對(dui)芭(ba)樂新品的(de)(de)評價，大多集中(zhong)在“粉色(se)高顏(yan)值、香(xiang)(xiang)氣(qi)濃郁(yu)、口感清爽”上(shang)。這三(san)點(dian)或許并不是特別具(ju)有(you)差異性——“粉色(se)”不是芭(ba)樂的(de)(de)專屬色(se)，同時其他水果也可能具(ju)有(you)口感清爽的(de)(de)特征(zheng)。
對(dui)于芭樂(le)的(de)應(ying)用(yong)，喜茶(cha)是(shi)(shi)用(yong)其來(lai)和(he)葡萄、養(yang)樂(le)多搭(da)(da)配(pei)，樂(le)樂(le)茶(cha)則是(shi)(shi)用(yong)其和(he)草莓/桃子/香水檸檬配(pei)對(dui)，而(er)奈(nai)雪(xue)最初(chu)推(tui)(tui)的(de)是(shi)(shi)芭樂(le)+鴨屎香+脆(cui)芒(mang)，之后又推(tui)(tui)的(de)是(shi)(shi)芭樂(le)+鴨屎茶(cha)+玉(yu)油(you)柑。就目前(qian)的(de)市場表(biao)現(xian)來(lai)看，顯(xian)然奈(nai)雪(xue)的(de)后一種搭(da)(da)配(pei)效果較好，因為品(pin)牌主推(tui)(tui)的(de)也是(shi)(shi)這款。于是(shi)(shi)，有(you)一些觀點認為后一種搭(da)(da)配(pei)能走俏，或許(xu)是(shi)(shi)有(you)了油(you)柑的(de)加持，而(er)不全是(shi)(shi)芭樂(le)的(de)功勞。
再來看刺(ci)梨(li)，偏球形(xing)，外表有(you)密刺(ci)，成熟時為黃(huang)色。原產于我國西南部，尤以(yi)貴(gui)州的刺(ci)梨(li)知名度最高。口感上，刺(ci)梨(li)具有(you)與油柑相似的特(te)征(zheng)——初入(ru)口時酸而澀，隨后回甘。得(de)益于貴(gui)州省對刺(ci)梨(li)產業的推動，近年刺(ci)梨(li)被越來越廣泛應用于榨汁場景以(yi)及被生產成預包裝飲料出售。
刺梨(li)(li)(li)汁的(de)賣(mai)點比較充(chong)分。相(xiang)關研究表明，刺梨(li)(li)(li)的(de)維(wei)(wei)生素(su)(su)C含(han)量是蘋果的(de)500倍(bei)(bei)，鐘南山院士曾說刺梨(li)(li)(li)是所有水果中維(wei)(wei)生素(su)(su)C含(han)量最(zui)高的(de)。除(chu)此之(zhi)外，刺梨(li)(li)(li)的(de)維(wei)(wei)生素(su)(su)P含(han)量是柑橘(ju)的(de)120倍(bei)(bei)，超氧(yang)化物(wu)歧化酶SOP的(de)含(han)量是蜂蜜的(de)77倍(bei)(bei)。因此，人們(men)給刺梨(li)(li)(li)起了一個霸氣(qi)的(de)外號——“三王圣果”。
繼(ji)而，茶(cha)飲品牌巧妙(miao)利(li)用了刺(ci)(ci)梨的(de)這一(yi)特色。如(ru)滬(hu)上阿姨和書亦(yi)燒仙草(cao)不僅在(zai)刺(ci)(ci)梨飲品杯身(shen)凸顯“維C大boss”“維C天花(hua)板”等描述，甚(shen)至于滬(hu)上阿姨還為(wei)刺(ci)(ci)梨飲品定制了“皇冠”。
基于此，刺(ci)梨(li)的關注度也直線上升。百(bai)度指(zhi)數(shu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，近半年刺(ci)梨(li)的搜索指(zhi)數(shu)，從2000左右(you)漲至最高(gao)近7000。
△圖片來源：刺梨的(de)百度指數截圖
又(you)是維C之王，又(you)有(you)和油柑類似的(de)酸澀回甘，但(dan)目前刺(ci)梨(li)飲品(pin)市場反饋并不熱烈。有(you)分析(xi)指(zhi)出，盡管原本酸澀的(de)刺(ci)梨(li)汁可(ke)以做到口感(gan)(gan)怡人，但(dan)它面(mian)臨著一個兩難境地——完全不酸不澀就失(shi)去了(le)刺(ci)梨(li)特色(se)，而(er)適當(dang)保留酸澀則難以實現與(yu)油柑的(de)口感(gan)(gan)差異化(hua)，自然(ran)難以像去年推出的(de)油柑產品(pin)一樣激起消費(fei)者的(de)興趣。
由以分析(xi)不難看出，芭(ba)樂和刺梨的“網(wang)紅之路”走得并不順利。
業內人(ren)士指出，從現(xian)階段看(kan)，刺(ci)梨芭樂表(biao)現(xian)已經很不錯了，但很難(nan)復制去年油(you)柑(gan)、黃(huang)皮的火爆程度。油(you)柑(gan)開了小(xiao)眾水果(guo)做爆款的先河，之后這些更像是小(xiao)眾水果(guo)熱度的延續，目前來看(kan)都比較(jiao)難(nan)超越前輩油(you)柑(gan)。
02
小眾水果出圈背后的品類困境
除了口(kou)感研發、賣點設計(ji)等(deng)產品(pin)和營銷的技術性(xing)問題(ti)外，影(ying)響小眾水果出(chu)圈的結構性(xing)問題(ti)同樣不(bu)容(rong)忽(hu)視。過去(qu)一(yi)年，整個(ge)新茶飲市場(chang)其實發生了深刻的變化。
（1）爆品焦(jiao)慮
在茶(cha)飲界歷年(nian)的(de)(de)(de)新品(pin)(pin)中(zhong)，像油柑和黃皮這樣“一(yi)舉成(cheng)名(ming)”的(de)(de)(de)故事(shi)并不多見(jian)。上百種新品(pin)(pin)中(zhong)或僅有一(yi)兩款(kuan)能(neng)脫穎而出成(cheng)為爆品(pin)(pin)，可(ke)以說，小眾水果的(de)(de)(de)爭奪背(bei)后是茶(cha)飲品(pin)(pin)牌集體的(de)(de)(de)爆品(pin)(pin)焦(jiao)慮(lv)。
當下，新茶飲的(de)目標受(shou)眾，即年輕消費者(zhe)喜新厭舊的(de)速度(du)很快，品牌需要(yao)不(bu)斷用(yong)新的(de)東西去刺激他(ta)們。
根據“飲(yin)力(li)實驗室”1月公布的(de)統計報告，2021年全年，茶飲(yin)店一共上新930款(kuan)新品，相比2020年上新的(de)575款(kuan)產品，新品數量(liang)增長率達到61.7%。其中頭部品牌(pai)，喜茶和樂(le)(le)樂(le)(le)茶分別于(yu)2021年上新72款(kuan)和117款(kuan)，同比增長了67%和185%。
但縱觀2021年900余種茶飲新(xin)品(pin)，像“霸氣玉油柑”一般引(yin)起市場(chang)廣(guang)泛關注的創新(xin)則鳳毛(mao)麟角。
由此可見，出新并非難事，真正困難的(de)(de)是制造(zao)爆品(pin)，因為爆品(pin)對于茶飲品(pin)牌的(de)(de)價值非常大。奈雪(xue)的(de)(de)茶創(chuang)始人(ren)彭心(xin)曾表示，爆品(pin)或者說(shuo)經典(dian)產(chan)品(pin)，是帶動品(pin)牌加速(su)融(rong)入消費者日常生(sheng)活的(de)(de)關(guan)鍵，也是品(pin)牌快速(su)崛起、持續(xu)激活的(de)(de)關(guan)鍵。
業內人士指出，新式茶飲發展到這個(ge)階段，品類和大原料(liao)維(wei)度的(de)創新已經比較有限了，但是茶底、水果、奶和附(fu)屬性的(de)小料(liao)等維(wei)度還可(ke)以做一些微創新。
于是，小眾(zhong)水(shui)果(guo)(guo)就成了(le)(le)近年(nian)來茶飲(yin)品(pin)牌(pai)制造爆(bao)品(pin)的新思路。因為(wei)大眾(zhong)水(shui)果(guo)(guo)應用度太(tai)(tai)高，太(tai)(tai)普(pu)通了(le)(le)，即(ji)便(bian)做(zuo)了(le)(le)創(chuang)新呈現(xian)也(ye)不能很(hen)好地引(yin)發(fa)關注，反倒是擁有(you)獨特口感和(he)賣(mai)點的小眾(zhong)水(shui)果(guo)(guo)，更容易做(zuo)出差異化賣(mai)點，從而實現(xian)為(wei)品(pin)牌(pai)引(yin)流的效果(guo)(guo)。油柑和(he)黃皮(pi)就是教(jiao)科書般的爆(bao)品(pin)成功案例。
在(zai)書亦(yi)燒(shao)仙草(cao)研發負責人看來，現今消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)水(shui)果(guo)知識增加了(le)，能夠接受的(de)(de)口(kou)味也更加多(duo)元化。小眾水(shui)果(guo)可以(yi)有(you)效(xiao)激發消(xiao)費者(zhe)獵奇心理，提(ti)升品牌(pai)流量(liang)。他預測，2022年，小眾水(shui)果(guo)應用仍是品牌(pai)創新競爭的(de)(de)一個重要方向。
但是，目前涌現出(chu)來(lai)的兩種(zhong)小眾水(shui)果看起來(lai)還是有些(xie)難以扛(kang)起年度爆品這面大旗。
（2）頭(tou)部品(pin)牌價格下調，競爭加劇
一直(zhi)以來(lai)，奈(nai)雪的(de)(de)(de)茶(cha)、喜茶(cha)作為新茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)最受關注的(de)(de)(de)兩(liang)個頭(tou)部品牌，帶動了(le)水(shui)果茶(cha)等(deng)品類的(de)(de)(de)發展，也因為其產品價位(wei)的(de)(de)(de)分布，消費(fei)者將他們定(ding)位(wei)為高端(duan)品牌。如今，隨著(zhu)新茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)競爭(zheng)的(de)(de)(de)加劇(ju)，為尋求更大的(de)(de)(de)發展空間，它們紛(fen)紛(fen)降價以覆蓋(gai)更廣泛的(de)(de)(de)消費(fei)人群。
今(jin)年(nian)2月24日，喜(xi)茶(cha)(cha)宣布全線(xian)產品(pin)降(jiang)價，今(jin)年(nian)內(nei)不(bu)再推出29元以(yi)上(shang)的(de)飲品(pin)類新品(pin)，并承諾現有(you)產品(pin)在(zai)(zai)今(jin)年(nian)內(nei)絕不(bu)漲價。目(mu)前(qian)，喜(xi)茶(cha)(cha)主流門(men)店的(de)產品(pin)價格已全面低(di)于30元，且售(shou)價在(zai)(zai)15元~25元的(de)產品(pin)占據喜(xi)茶(cha)(cha)全部產品(pin)的(de)60%以(yi)上(shang)，降(jiang)價幅(fu)度在(zai)(zai)1元~10元不(bu)等。
緊接(jie)著(zhu)，3月17日，奈(nai)雪(xue)(xue)的(de)茶也(ye)宣布大幅降(jiang)價(jia)(jia)，推(tui)出9~19元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)“輕松系列”，承諾(nuo)將每月上(shang)新至少一款20元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)下產(chan)品(pin)。當前菜單上(shang)已經沒有(you)“3字頭”產(chan)品(pin)，14元(yuan)(yuan)(yuan)~25元(yuan)(yuan)(yuan)成奈(nai)雪(xue)(xue)主(zhu)力價(jia)(jia)格區間。從具體調(diao)價(jia)(jia)產(chan)品(pin)來(lai)看，19元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)“輕松芒(mang)(mang)果(guo)”對比29元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)“霸氣芒(mang)(mang)果(guo)”，價(jia)(jia)差高(gao)達10元(yuan)(yuan)(yuan)。而(er)“每月上(shang)新至少一款20元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)下產(chan)品(pin)”的(de)承諾(nuo)，則被視為奈(nai)雪(xue)(xue)長期價(jia)(jia)格下調(diao)的(de)信號。
雖然品(pin)(pin)牌方們表示，降價(jia)是(shi)因為(wei)(wei)通過提升供應(ying)鏈(lian)效率(lv)，采購(gou)規(gui)模化以(yi)及管理(li)調控數字化等舉措壓縮了上游成本，所以(yi)就能以(yi)更低的(de)(de)價(jia)格為(wei)(wei)消費者(zhe)提供優質的(de)(de)產品(pin)(pin)。
但(dan)事(shi)實(shi)上，很多業(ye)內(nei)人士(shi)則認為(wei)，茶飲行業(ye)競爭早就白(bai)熱(re)化(hua)，單靠(kao)高客單價的(de)商(shang)業(ye)區客群絕非(fei)長久之計，尤其(qi)是(shi)在疫情反(fan)復造訪的(de)情況(kuang)下，商(shang)圈客流堪憂(you)，哪怕是(shi)頭部(bu)品牌也會遇到(dao)明顯的(de)增(zeng)長瓶頸。
另(ling)一個(ge)不容忽(hu)視的(de)變化(hua)是，疫情這兩年消(xiao)費收縮趨勢明顯(xian)，茶(cha)飲品(pin)(pin)牌呈現出人均(jun)(jun)下滑的(de)跡象(xiang)。紅餐大(da)數據顯(xian)示，2021年茶(cha)飲樣(yang)本品(pin)(pin)牌的(de)人均(jun)(jun)消(xiao)費價位，20元以(yi)下區間的(de)品(pin)(pin)牌占到了(le)80.5%，只有11.4%的(de)品(pin)(pin)牌人均(jun)(jun)處在25元以(yi)上。
20元(yuan)(yuan)以下區間(jian)的(de)(de)品牌數占(zhan)(zhan)比最大，相較2020年的(de)(de)67.3%，其(qi)占(zhan)(zhan)比上(shang)升了13個(ge)(ge)百(bai)分點，20元(yuan)(yuan)以上(shang)的(de)(de)品牌占(zhan)(zhan)比降低(di)了13個(ge)(ge)百(bai)分點，其(qi)中25元(yuan)(yuan)以上(shang)的(de)(de)品牌占(zhan)(zhan)比下降了近(jin)9個(ge)(ge)百(bai)分點。
也就(jiu)是說，定位為高價(jia)位新(xin)茶飲的品牌(pai)比(bi)例(li)正在下(xia)降(jiang)。
所(suo)以，頭(tou)部(bu)品牌也不得不認清現實，欲(yu)通過降價(jia)舉(ju)措(cuo)來擴(kuo)大目標消(xiao)費者人群。將價(jia)格穩(wen)定(ding)在主(zhu)流大眾的消(xiao)費水平，于喜茶(cha)(cha)、奈雪的茶(cha)(cha)來說，在品牌效應的加持(chi)下可有效提高市場競爭力。但同時也意味著，新(xin)茶(cha)(cha)飲的頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)進入到了(le)中端(duan)品牌的價(jia)格腹地，與中端(duan)品牌正面鏖戰，新(xin)的競爭又開始了(le)。
03
小眾水果還能怎么玩？
競爭加劇(ju)，爆品焦慮，茶(cha)飲品牌(pai)們不得(de)不使(shi)出渾身解(jie)數來突(tu)破此(ci)前(qian)的品類困境。在茶(cha)基(ji)底(di)、小料等創新(xin)日漸乏力而小眾水(shui)果又(you)取得(de)了(le)不俗成績的當下，可以預見的是，小眾水(shui)果今年依然會(hui)是各茶(cha)飲品牌(pai)重點發力的一(yi)個方向。
除了芭樂和(he)刺(ci)梨，有(you)(you)研發(fa)人(ren)員說，青(qing)梅今年(nian)也被寄予厚望。因為青(qing)梅酒(jiu)去年(nian)大(da)火(huo)，今年(nian)也有(you)(you)可能會在(zai)茶飲界出圈(quan)，包括青(qing)梅汁(zhi)、青(qing)梅果(guo)、青(qing)梅丁等產品都有(you)(you)一(yi)定(ding)潛質。
還有人(ren)(ren)看(kan)好佛(fo)手柑。因其獨特的(de)柑橘香(xiang)味，也被譽為“調香(xiang)專家”。去年，茶百道就(jiu)推(tui)(tui)出(chu)了(le)佛(fo)手檸(ning)(ning)檬茶。檸(ning)(ning)檬茶品(pin)牌TANING撻檸(ning)(ning)，也推(tui)(tui)出(chu)了(le)佛(fo)手系列檸(ning)(ning)檬茶。此(ci)外(wai)，還有人(ren)(ren)押(ya)注軟棗獼猴桃（奇異莓）。
與此同(tong)時，品牌(pai)開發小眾(zhong)水果的(de)成本(ben)高昂卻(que)是不(bu)爭的(de)事實。受氣(qi)候(hou)等局限(xian)，上(shang)游本(ben)來種植就不(bu)多，標準(zhun)化、穩定度有限(xian)，一般都(dou)需要品牌(pai)聯合上(shang)游共同(tong)改良(liang)。并且，推廣到全國(guo)，又需要花(hua)費大力氣(qi)去教育市場。
綜合這些因(yin)素，小眾水果茶的走紅是多重產(chan)品大(da)趨勢的合力結果，不是一個(ge)偶然行為。所以，整個(ge)新(xin)茶飲的產(chan)品創新(xin)方向(xiang)才(cai)更值得被關注。根據多位業內人(ren)士的分析(xi)，觀察君總結了以下三個(ge)趨勢：
（1）地域化(hua)
首(shou)先(xian)，針對小眾水果的應(ying)用會更偏向“地(di)域化”。
在(zai)(zai)全國各個地區，還有不計其數(shu)的(de)小眾水果(guo)未被發掘，比(bi)如海(hai)木通、布(bu)福娜、羊奶果(guo)、星蘋果(guo)，以及新疆(jiang)的(de)恐龍蛋等。但小眾水果(guo)之所以小眾，就是因為(wei)(wei)其在(zai)(zai)風味(wei)、供應鏈、產能(neng)上都有一定的(de)局限(xian)性，大型茶(cha)飲(yin)連鎖品牌很難在(zai)(zai)全國的(de)門店(dian)上新，或者跟(gen)進也只能(neng)作(zuo)為(wei)(wei)個別區域的(de)限(xian)時產品，更多的(de)目的(de)是為(wei)(wei)了制造話題度和引(yin)流。
猶記得去年，在小(xiao)眾水果(guo)(guo)火了之(zhi)后，上游供應緊張(zhang)，導(dao)致采(cai)購價格(ge)飛漲，不(bu)少品(pin)(pin)種身價飆漲10倍(bei)，價格(ge)一(yi)天三(san)變。因此，小(xiao)眾水果(guo)(guo)更適合門(men)店規(gui)模不(bu)大(da)、產品(pin)(pin)線靈活的中小(xiao)品(pin)(pin)牌、區域品(pin)(pin)牌，這也是他們抵抗大(da)型連(lian)鎖(suo)，做出差異化和壁(bi)壘的方法之(zhi)一(yi)。
就(jiu)比(bi)如近期獲得千(qian)萬天使輪融資(zi)的(de)放(fang)哈，將西(xi)北(bei)特色美食與茶飲(yin)結合(he)，運用品(pin)牌(pai)思維進行創(chuang)新，產品(pin)自成一(yi)派。2021年入(ru)駐上海后(hou)，一(yi)炮而(er)紅，成為西(xi)北(bei)奶茶代表品(pin)牌(pai)。
放哈(ha)創(chuang)立于蘭州(zhou)，從當地喜愛的“甜醅子奶茶(cha)”入手(shou)，再擴大輻(fu)射范圍，制定(ding)了(le)“將河西(xi)走(zou)廊物產飲品化(hua)”的思路，將河西(xi)杏皮(pi)水(shui)、灰豆子、漿水(shui)、凍梨等一系列西(xi)北小吃(chi)，用新茶(cha)飲的方法改良，研發出了(le)多個(ge)特(te)色產品。
即把小眾水(shui)果(guo)作為(wei)地(di)域性產品的(de)一種(zhong)，從小眾水(shui)果(guo)出(chu)發再(zai)拓展到(dao)其(qi)他產品而不僅限于水(shui)果(guo)本身。在(zai)這種(zhong)思維的(de)啟發下，還有很多(duo)地(di)域性特(te)色產品等待挖掘(jue)。
（2）“輕果(guo)茶”
“輕果(guo)茶”被認為是(shi)未來茶飲創新(xin)(xin)的重要趨勢。從這(zhe)次喜茶和奈雪降(jiang)價后的新(xin)(xin)菜(cai)單里能明顯看出來。
兩(liang)個(ge)頭部品(pin)牌的新(xin)品(pin)，不約而同地呈現出一些(xie)“減負”趨勢，被業內稱為(wei)“輕盈版水果(guo)茶(cha)”。比如去掉芝士、奶蓋，去掉過多(duo)的水果(guo)搭配，標明卡路(lu)里等。名字上體現得(de)更直觀，奈雪叫“輕松系(xi)列”，喜茶(cha)點(dian)單小程序的分類(lei)上單獨列出了“清爽不喝膩(ni)”“要簡單”這(zhe)兩(liang)個(ge)大類(lei)。
樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)調(diao)價推出的“大(da)口鮮(xian)(xian)果茶(cha)”的新(xin)產品線(xian)，也(ye)是在原本招牌產品鮮(xian)(xian)果酪(lao)酪(lao)茶(cha)的基礎上(shang)去(qu)掉了酪(lao)酪(lao)。品牌方(fang)稱此舉是為(wei)了滿足消費者對清爽型產品的需求。
其(qi)實輕(qing)盈版產品已經不局限于水果茶，奈雪的“輕(qing)松(song)系列(lie)”基本完(wan)全覆(fu)蓋(gai)了(le)從(cong)奶(nai)蓋(gai)茶、鮮果茶到(dao)純(chun)茶的全部產品區間(jian)。觀察君(jun)發現，不少品牌也在開始(shi)跟(gen)進這股輕(qing)松(song)風(feng)潮。自從(cong)3月喜茶推出“葡萄輕(qing)奶(nai)綠”之后(hou)，其(qi)他(ta)品牌也好像商量好了(le)似的，CoCo都可、益禾堂3月新品都上了(le)“奶(nai)綠”，以凸(tu)顯口味清爽的特性(xing)。
也就是說，品(pin)牌們已經洞(dong)察到，茶飲用戶對低脂、低糖、低卡(ka)的(de)消費需求(qiu)日益強勁(jing)。未來(lai)的(de)產(chan)品(pin)研發(fa)或許會朝(chao)著精(jing)簡、減少(shao)投入、回歸到產(chan)品(pin)基本面等方向發(fa)展。
（3）品質(zhi)依(yi)然是(shi)剛需
雖(sui)然價(jia)格(ge)和口(kou)感上都有“減負(fu)”趨勢，但消費(fei)者并(bing)不(bu)會放棄對品質(zhi)感的追求(qiu)。業(ye)內人士稱，在(zai)疫情影響(xiang)下，新茶飲消費(fei)習慣發生轉變，但不(bu)是(shi)(shi)單(dan)純的消費(fei)降級(ji)(ji)，而是(shi)(shi)“降級(ji)(ji)中的升級(ji)(ji)”。消費(fei)者對于“性價(jia)比”的訴求(qiu)，絕非(fei)單(dan)純追求(qiu)更低(di)的價(jia)格(ge)，性能(neng)和品質(zhi)依然是(shi)(shi)剛需。
高(gao)品質(zhi)(zhi)的(de)質(zhi)(zhi)價(jia)比，已經成為新茶飲市場(chang)的(de)一種強需求。頭部品牌們(men)顯(xian)然也(ye)(ye)很清楚這一點(dian)。我們(men)也(ye)(ye)看(kan)到，喜茶和(he)奈雪此(ci)輪并沒(mei)有“自降身價(jia)”，都是通(tong)過推(tui)出系列新品來覆蓋經典產品以實(shi)現間接降價(jia)，品質(zhi)(zhi)和(he)服務還是不變甚至要求更優的(de)。
對(dui)茶(cha)飲(yin)來說，產品(pin)不行，一(yi)切歸(gui)零。新(xin)茶(cha)飲(yin)再怎(zen)么創新(xin)，最終都得回歸(gui)到好喝(he)這個(ge)本質上面來。好喝(he)的背后意味著更好的原(yuan)料，更穩定的出品(pin)。這考驗的正是新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌的內功。
04
小結
新(xin)茶飲市(shi)場經歷了(le)高速發展后，當(dang)下被認為是(shi)回調期，市(shi)場要補基(ji)本(ben)功(gong)，包括組織文化、研發系(xi)統和供應鏈(lian)等(deng)。在(zai)這樣的大環境下，產品創新(xin)需(xu)要真正回歸到商業本(ben)質、回歸到基(ji)本(ben)消費(fei)需(xu)求(qiu)。
因(yin)此，輕量化(hua)、多元(yuan)化(hua)、品質(zhi)化(hua)這(zhe)些趨(qu)(qu)勢(shi)，或許是比小眾水果趨(qu)(qu)勢(shi)更(geng)為根本的產品趨(qu)(qu)勢(shi)。
相(xiang)比頻繁上新(xin)，為(wei)了差異而(er)差異化，新(xin)茶飲品牌更(geng)應該思考(kao)的(de)是(shi)，究竟(jing)什么是(shi)不變的(de)。
