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愛德華茲36分、莫蘭(lan)特32分、馬克西單節21分、普爾30分沖上(shang)外網熱搜首(shou)位……在季后賽(sai)首(shou)個比賽(sai)日，有4名年齡(ling)不到23歲的(de)球員得分30+，創下了NBA歷史新(xin)紀錄。伴隨(sui)著新(xin)生代的(de)崛起，NBA季后賽(sai)捉對(dui)廝(si)殺的(de)戰歌也正式(shi)吹響(xiang)了。

本(ben)賽(sai)季堪稱“騎勇爭(zheng)霸”后最撲朔迷離的一季。崛(jue)起的新生代球員(yuan)成長為季后賽(sai)主(zhu)角，MVP三甲約基奇(qi)、“字母(mu)哥”與(yu)恩比(bi)德率隊出征，塔圖姆(mu)、莫蘭特(te)(te)、特(te)(te)雷-楊、東契奇(qi)等年輕(qing)王(wang)者也奔(ben)涌而來(lai)，打開了新時代的NBA季后賽(sai)格局(ju)。

在賽(sai)事全(quan)新的(de)競爭格局之外，央(yang)視復(fu)(fu)播、官(guan)方媒體恢復(fu)(fu)報(bao)道，讓(rang)(rang)NBA的(de)全(quan)民熱度再(zai)度走高，NBA商(shang)業(ye)價值也正(zheng)隨之回歸頂(ding)點。與此同(tong)時，運動健兒獲(huo)國家表(biao)彰，體育(yu)產(chan)業(ye)連獲(huo)政(zheng)策助(zhu)推(tui)，以及接踵而至的(de)體育(yu)大賽(sai)，也讓(rang)(rang)體育(yu)產(chan)業(ye)的(de)賽(sai)道再(zai)度火(huo)熱。隨著官(guan)方平臺恢復(fu)(fu)對NBA的(de)轉播與報(bao)道，加上(shang)政(zheng)府對體育(yu)產(chan)業(ye)發展的(de)持(chi)續推(tui)動，NBA也展現出了(le)全(quan)新的(de)商(shang)業(ye)價值。

對于品牌而言，想要(yao)笑傲2022這個(ge)超級體育(yu)大年，NBA絕對是值(zhi)得探索的營(ying)銷(xiao)賽(sai)場。此時(shi)，與之(zhi)合作多年并全方(fang)位展開(kai)合作的騰訊體育(yu)，在直播與報(bao)道、自制節目、互(hu)動玩法、社交等業態最(zui)為成熟，代表了國內運營(ying)頂級賽(sai)事的最(zui)高水平 ，無疑是我們觀察(cha)和深入分析(xi)的最(zui)佳標的。

01

專業性：平臺服務球迷的內功

如今，體育用(yong)戶有了更多選擇，但核心(xin)體育迷還(huan)是(shi)更加青睞能(neng)夠提供(gong)專業化服務的平臺。在體育這個有門檻的賽(sai)道上，“內容(rong)為王(wang)”依然是(shi)主旋律。

一(yi)(yi)方(fang)面，及時、準確和全(quan)面的賽事內(nei)容(rong)是(shi)核心(xin)(xin)球迷的訴求，這也被看作是(shi)平(ping)臺(tai)專業化的體現(xian)。另一(yi)(yi)方(fang)面，平(ping)臺(tai)還要發(fa)揮在科(ke)技(ji)、運營(ying)經驗、互動以及內(nei)容(rong)矩(ju)陣等多方(fang)面的能力，為核心(xin)(xin)球迷帶來(lai)更豐富的觀賽體驗，帶來(lai)更多元(yuan)的體育(yu)內(nei)容(rong)。

NBA舞(wu)臺亦(yi)是如此。ESPN等(deng)媒體圍(wei)繞核心(xin)球迷(mi)推出了一系列(lie)節目，ESPN+等(deng)數(shu)字化平臺的專屬(shu)服務也正在收獲(huo)成(cheng)效，正在助賽(sai)事熱(re)度回到疫情前(qian)(qian)的水準。數(shu)據顯示，今年(nian)NBA常(chang)規(gui)賽(sai)平均(jun)收視率與(yu)去年(nian)相比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)了19%，比(bi)(bi)前(qian)(qian)年(nian)增(zeng)長(chang)了3%。數(shu)據回暖背后，是平臺對于核心(xin)用戶(hu)服務的不斷(duan)升級(ji)。

國內也是(shi)一樣(yang)。隨(sui)著體育版權(quan)戰事進(jin)入新(xin)篇(pian)，如(ru)何通過技術“硬(ying)實力(li)”與嘉賓“軟實力(li)”的升(sheng)級保障專業球(qiu)迷的觀賽(sai)體驗，并且借(jie)助配套節目和運(yun)營去滿(man)足專業球(qiu)迷 ，也成了NBA在華(hua)發展新(xin)機遇期里，體育平臺的重要命題。

氪體注意到，自2015年至(zhi)今始終與NBA保持深度合作(zuo)的騰訊體育，依然還是先從內容層面著手，進一步建設(she)平臺專業性，增強(qiang)核心(xin)球迷黏性。

在(zai)NBA季后(hou)賽(sai)(sai)(sai)比賽(sai)(sai)(sai)期間，騰(teng)訊體(ti)育對(dui)與觀賽(sai)(sai)(sai)體(ti)驗(yan)最(zui)直(zhi)接關聯(lian)的演(yan)播(bo)室，進(jin)行了(le)一系列的制作升級(ji)，增加了(le)AR入場(chang)動畫及季后(hou)賽(sai)(sai)(sai)對(dui)陣圖AR，結(jie)合熱點打造鮮明的主題AR，讓整體(ti)直(zhi)播(bo)更具話題性和年輕感。

演播室升級提供了專業化(hua)的“硬件”，專業化(hua)的“軟件”則仰仗退役運動員為主的專業解(jie)說嘉賓。我們從騰訊體育預熱片里看到(dao)，朱芳雨(yu)、丁彥(yan)雨(yu)航、阿布(bu)都(dou)沙拉木、西(xi)熱力江、霍楠(nan)、劉曉宇等(deng)人，將在(zai)重點場次的直播中(zhong)奉獻(xian)專業級講解(jie)。

值得(de)一提的(de)是，焦點(dian)話題討論(lun)(lun)節目《有球(qiu)必應 周中版(ban)》也迎來了(le)全新(xin)升級的(de)“季后(hou)賽(sai)版(ban)本”。節目將匯總(zong)季后(hou)賽(sai)期間每(mei)周熱點(dian)話題，分析焦點(dian)球(qiu)員與球(qiu)隊，并調整播(bo)出時(shi)間為每(mei)周四。除常駐(zhu)嘉賓外，節目還(huan)邀(yao)請了(le)行業(ye)大咖參與深度討論(lun)(lun)，分享真(zhen)知灼(zhuo)見(jian)，把專業(ye)內容(rong)與見(jian)解通過輕松幽默的(de)討論(lun)(lun)帶給球(qiu)迷群(qun)體。

此外，面(mian)對賽(sai)前(qian)造(zao)勢的重要時間點(dian)，騰訊(xun)(xun)體育推出(chu)了季后賽(sai)前(qian)瞻(zhan)類(lei)節目《戰至終章(zhang)》，匯總賽(sai)場資訊(xun)(xun)、球員數據與前(qian)方聲(sheng)音等多維度內(nei)容(rong)，對比(bi)賽(sai)進行前(qian)瞻(zhan)分析(xi)，在每輪系列(lie)賽(sai)開始(shi)前(qian)播出(chu)并烘托熱(re)度。

針(zhen)對不同需(xu)求的專業球迷(mi)，騰訊體(ti)(ti)(ti)育帶來了體(ti)(ti)(ti)育VIP和體(ti)(ti)(ti)育超級(ji)VIP兩(liang)種會員(yuan)模式(shi)，通過產品分層提供(gong)全場(chang)次比賽(sai)觀賽(sai)、藍(lan)光1080P、直(zhi)播多視角等內容(rong)、功(gong)能、身(shen)份與福利特權，而超級(ji)VIP會員(yuan)在(zai)季后賽(sai)期間78元/季度的價格(ge)，以及(ji)新(xin)用(yong)戶前六個月30元/月的連(lian)續包月價格(ge)，展現出了極高的性價比。

無(wu)論平(ping)臺(tai)與體育賽事IP如何(he)變遷，觀(guan)賽都是其中核心(xin)環節。騰訊體育對內容與報(bao)道(dao)的升級，有望(wang)幫助平(ping)臺(tai)更好地服(fu)務核心(xin)球(qiu)迷(mi)，鞏固(gu)平(ping)臺(tai)最核心(xin)的用戶群體。

畢竟，核心球(qiu)迷的(de)最大(da)訴求依然是(shi)觀賽，他們最期(qi)待的(de)無疑還是(shi)平臺(tai)的(de)專業(ye)性。

02

年輕化：平臺擁抱Z世代的秘籍

一代(dai)人有(you)一代(dai)人的(de)(de)娛樂(le)方式(shi)。在各(ge)方搶奪“國民總時間”的(de)(de)今天，誰能(neng)更好地把握年輕人，誰就能(neng)夠抓住商業世界(jie)的(de)(de)未來。

在近些(xie)年的體(ti)育轉(zhuan)播(bo)當中，娛樂化、互(hu)動游戲乃至線(xian)下活動等破圈打(da)法已經(jing)成了(le)擁(yong)抱年輕人的重要方式。NBA作(zuo)為北美四大(da)聯盟中觀(guan)眾平均年齡最低的一個(ge)，除了(le)競技魅力之(zhi)外(wai)，年輕與潮流同樣是(shi)其(qi)天然屬性，也是(shi)NBA不(bu)斷擴展用戶邊界(jie)的方法。

“All The Smoke 見(jian)真章”——在NBA季后賽(sai)開打之時，騰訊體(ti)育也拿出了這樣一(yi)個(ge)頗具(ju)Z世代風(feng)采的主題口號，并正在一(yi)步(bu)(bu)步(bu)(bu)成(cheng)長(chang)為年(nian)輕體(ti)育迷的聚集地。

我們(men)注意到，騰訊體育開辟了(le)一檔有別于傳統(tong)的(de)直(zhi)播節目“BOOM SPACE”，邀請主持人與(yu)娛樂(le)明星、籃球達人共同參與(yu)直(zhi)播解說，用(yong)年(nian)輕人的(de)語言對賽事進行介紹(shao)分析(xi)，談笑間陪年(nian)輕人看球聊球。

“BOOM SPACE”演播(bo)室采(cai)用潮(chao)流(liu)店(dian)風(feng)格，采(cai)用觀(guan)(guan)賽(sai)彈幕、紅包雨等手段，展示著(zhu)潮(chao)流(liu)穿(chuan)搭并(bing)售賣潮(chao)酷商品，其炫酷直播(bo)特效與畫面，無疑使得年輕觀(guan)(guan)眾更有參(can)與感。

在季后賽(sai)期間(jian)，騰訊體(ti)育還開放了(le)豐富(fu)的(de)版(ban)權(quan)賽(sai)事資(zi)源，打造“主播-粉絲”同屏聊(liao)球的(de)新觀賽(sai)模式，提(ti)供多樣化的(de)觀賽(sai)選擇。

此外，騰訊(xun)體(ti)育(yu)還推出了《競(jing)猜吧(ba)大(da)(da)神》《季后(hou)賽(sai)大(da)(da)預言家II》等直(zhi)播互(hu)動(dong)(dong)節(jie)目(mu)(mu)，并在《超(chao)級比賽(sai)日》提供(gong)了互(hu)動(dong)(dong)參與和(he)獎(jiang)品激勵。值(zhi)得(de)一提的是，騰訊(xun)體(ti)育(yu)推出了扣籃(lan)節(jie)目(mu)(mu)《暴扣玩(wan)家》，這檔真人(ren)秀節(jie)目(mu)(mu)以(yi)不同(tong)主題的PK及高手們(men)的精彩扣籃(lan)表現，上演力(li)與美相結(jie)合的實(shi)力(li)競(jing)技，用年輕人(ren)喜聞樂見(jian)的方式帶來充分(fen)的視覺(jue)享受(shou)，讓更多人(ren)認識(shi)到籃(lan)球(qiu)運動(dong)(dong)的魅力(li)。

移動(dong)(dong)化時(shi)代，每(mei)個(ge)人都是自(zi)己手機的(de)導演。內容之外，如何用產品和(he)活動(dong)(dong)吸引(yin)Z世代，無疑是平臺需要解答的(de)壓軸大題。這個(ge)講求“雙向奔赴”的(de)時(shi)代，唯(wei)有讓年輕人自(zi)發參與到(dao)活動(dong)(dong)中，才(cai)能達成事半功(gong)倍的(de)效果。

針對(dui)學生群體(ti)(ti)，騰訊體(ti)(ti)育特別帶(dai)來了(le)“520主(zhu)題”和(he)“6月校園畢業季”策劃(hua)，針對(dui)體(ti)(ti)育創作型用(yong)戶則帶(dai)來了(le)平臺分發與(yu)有獎創作活(huo)動(dong)。此外，騰訊體(ti)(ti)育面向18-24歲用(yong)戶推出了(le)低至(zhi)12元/月的(de)“青(qing)春V卡”以及20元/月的(de)“超級青(qing)春V卡”，學生用(yong)戶可以用(yong)良心價連續享受一(yi)整年的(de)賽事活(huo)動(dong)。

體(ti)育是絕佳的(de)社交貨幣，新一代球迷(mi)深度(du)參與比(bi)賽、玩轉NBA的(de)方(fang)式(shi)，正(zheng)在(zai)移動化的(de)觀(guan)賽時代里不斷躍(yue)遷。隨著騰(teng)訊(xun)生態多端聯動，在(zai)騰(teng)訊(xun)體(ti)育之外，如(ru)今(jin)球迷(mi)還(huan)可以在(zai)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻、騰(teng)訊(xun)新聞、微信視(shi)頻號、極光TV等各個平臺(tai)觀(guan)看到NBA的(de)賽事，通過多屏聯動獲得360度(du)沉浸(jin)式(shi)觀(guan)賽體(ti)驗。

一代(dai)(dai)超級巨星正在老去，但NBA永遠(yuan)年(nian)(nian)輕。核心球星可以不斷更(geng)迭，口(kou)號與賽(sai)事包(bao)裝會隨之改變(bian)，平臺也需(xu)要(yao)用全新語言體(ti)系與Z世(shi)代(dai)(dai)溝通，才能真正得到青睞(lai)，成為(wei)品(pin)牌(pai)信賴的年(nian)(nian)輕化陣地。

圍繞著(zhu)NBA季后賽(sai)，在內(nei)容專(zhuan)業化(hua)的基礎上(shang)，騰訊體(ti)育(yu)在產品和(he)運營等多個層面發力年輕化(hua)，用一套組合拳征服了挑剔的鐵(tie)桿球(qiu)迷(mi)與興趣廣泛(fan)的Z世代(dai)用戶(hu)。

03

億萬球迷回歸觀賽生活，NBA商業價值持續走高

體育，正在(zai)成(cheng)為品牌必爭(zheng)之(zhi)地。

盛況空前的雙奧周(zhou)期(qi)里，運動健兒得到了國家表彰和(he)全民關注(zhu)，體(ti)育(yu)明星拿(na)下(xia)了一(yi)個(ge)又一(yi)個(ge)的代言，充(chong)分展示著體(ti)育(yu)的商業價值。

與此(ci)同時，近(jin)幾年官方(fang)頻(pin)頻(pin)出臺(tai)政(zheng)策提振體(ti)(ti)育發展，正(zheng)在帶動(dong)更(geng)多人(ren)群(qun)參與到體(ti)(ti)育運動(dong)中(zhong)來，又給(gei)體(ti)(ti)育賽(sai)道打了一劑(ji)強心(xin)針。

體育(yu)正(zheng)當時(shi)，在2022這樣一個擁有冬奧會(hui)、亞運(yun)會(hui)、大(da)(da)運(yun)會(hui)以及世(shi)界杯的超級體育(yu)大(da)(da)年里，誰(shui)能夠玩轉體育(yu)營銷，誰(shui)就能在這場品牌大(da)(da)戰中搶占先機(ji)。

在這樣的(de)時(shi)間節(jie)點，作為頭部體育賽事IP的(de)NBA終于(yu)迎來了全新在華(hua)格局。央視(shi)復播和官方媒體恢復報道體現了官方對(dui)于(yu)NBA的(de)認可，從不斷走高(gao)的(de)季后賽討論(lun)熱度(du)背后，是NBA市場價值的(de)回歸，與之(zhi)相(xiang)關聯的(de)營銷活動也有了復蘇(su)的(de)契(qi)機。

此次官方認可釋放出(chu)了(le)一(yi)個(ge)(ge)長期積極(ji)信號，這對 NBA 商(shang)(shang)業價值(zhi)無疑是一(yi)份(fen)長線(xian)保(bao)障。可以(yi)預(yu)見(jian)的(de)是，又一(yi)個(ge)(ge)籃球大時(shi)代(dai)正破冰而(er)來，種種利好不斷強(qiang)化著(zhu)NBA與球迷(mi)的(de)聯系，提升著(zhu)NBA的(de)商(shang)(shang)業價值(zhi)，也給騰訊體育這樣長期攜手的(de)平(ping)臺帶(dai)去了(le)一(yi)份(fen)暖意與回報。

過去幾年間，體育版權市場浮(fu)浮(fu)沉沉，行(xing)業平(ping)臺(tai)(tai)與(yu)體育賽事IP不斷(duan)進行(xing)著(zhu)排列組合，但領(ling)軍平(ping)臺(tai)(tai)則始終堅(jian)守，在(zai)頂級大賽的運(yun)營傳播里交出了一份份出色(se)答(da)卷(juan)，樹立著(zhu)行(xing)業標(biao)桿。

數據(ju)而論(lun)，從東京(jing)奧運(yun)會到北(bei)京(jing)冬奧會，作為官方(fang)轉播商的騰(teng)訊(xun)(xun)笑(xiao)傲多(duo)個(ge)商業榜單(dan)，取(qu)得了雙(shuang)奧報(bao)道(dao)(dao)全網聲(sheng)量(liang)第一、全網報(bao)道(dao)(dao)量(liang)第一的成績(ji)，也在(zai)用戶(hu)廣告記憶度、雙(shuang)奧內(nei)容(rong)營銷(xiao)、雙(shuang)奧信息獲取(qu)等多(duo)個(ge)榜單(dan)中領軍行業。可以說，騰(teng)訊(xun)(xun)在(zai)為品牌提供(gong)營銷(xiao)陣地的同(tong)時，也展示著(zhu)領軍平臺在(zai)頭(tou)部體育賽事IP運(yun)營方(fang)面的豐富經驗。

更(geng)不用說，每當人們(men)談(tan)論起(qi)NBA之(zhi)時(shi)，騰訊體育都是(shi)與(yu)之(zhi)相伴的所在(zai)。無論是(shi)賽場上的經典時(shi)刻還是(shi)解說名場面(mian)，甚至是(shi)一些耳熟(shu)能詳的廣告口(kou)播，都成為了(le)互聯網時(shi)代(dai)球迷(mi)們(men)的共同(tong)記憶(yi)。

我們也(ye)看到，針對今年NBA季后(hou)賽(sai)，騰訊體(ti)育正(zheng)在用(yong)更(geng)(geng)用(yong)心的(de)觀(guan)賽(sai)服務、互(hu)動體(ti)驗與會員體(ti)系，緊(jin)抓NBA營銷價值回歸(gui)的(de)機遇期，這一(yi)系列動作可以更(geng)(geng)好地服務用(yong)戶與品牌(pai)，也(ye)將帶(dai)給行業(ye)更(geng)(geng)多參(can)考和啟發。

在這個超(chao)級(ji)體育大年(nian)里，隨著(zhu)NBA熱度與商業價值的回升(sheng)，有著(zhu)豐富體育大賽傳播運(yun)營經(jing)驗(yan)的騰(teng)訊體育，將(jiang)會(hui)把過(guo)往(wang)大賽經(jing)驗(yan)帶(dai)到(dao)日常中(zhong)來(lai)，繼續(xu)玩轉體育賽事IP運(yun)營，引領(ling)行(xing)業前行(xing)。

“All The Smoke 見真章”，NBA季后賽群雄逐鹿，新王當(dang)立。這場屬于球迷(mi)的觀賽盛宴，正在騰訊體育熱力上演，組(zu)成著2022體育戰事的重(zhong)要一環。

望向(xiang)未來，這(zhe)燃(ran)燒起來的(de)(de)體(ti)育(yu)熱潮將會持(chi)續下(xia)去，席卷著一(yi)代又一(yi)代的(de)(de)年輕人(ren)，給(gei)品牌(pai)帶來更優質的(de)(de)選擇，給(gei)平(ping)臺(tai)帶來更多發展(zhan)機(ji)遇。球迷期待著NBA這(zhe)一(yi)季的(de)(de)大(da)結局，行業也期待著騰訊體(ti)育(yu)與(yu)NBA的(de)(de)合作可以碰撞出更多火花，為互聯網平(ping)臺(tai)和頭部體(ti)育(yu)賽事IP的(de)(de)合作，提(ti)供更多成功(gong)案例與(yu)未來范本。