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近日，百度(du)推(tui)出主打語音(yin)匹配(pei)玩法的(de)陌生(sheng)人(ren)(ren)社交(jiao)App“嗨(hai)圈圈”的(de)消息屢次傳出，這(zhe)是百度(du)繼推(tui)出興趣(qu)(qu)社交(jiao)“有(you)噗(pu)”、語音(yin)社交(jiao)“音(yin)啵”、陌生(sheng)人(ren)(ren)社交(jiao)“聽筒(tong)”、垂類興趣(qu)(qu)社區“音(yin)磁(ci)”等產(chan)品(pin)之(zhi)后，對社交(jiao)領(ling)域(yu)的(de)又一新嘗試。

事(shi)實上不光百度，騰訊、阿里(li)巴(ba)巴(ba)、網易、字節跳動等互(hu)(hu)聯網巨頭的(de)“社交夢”一(yi)(yi)直都沒有終止過。而(er)大廠對社交執念如此之深，也是因為相比(bi)大數(shu)據、云計(ji)算等“硬科技”，社交產品的(de)門檻較低(di)，且社交軟件已經成為互(hu)(hu)聯網不可或(huo)缺的(de)一(yi)(yi)部(bu)分。因此盡管(guan)互(hu)(hu)聯網風(feng)口起(qi)(qi)起(qi)(qi)落(luo)落(luo)，大家對社交的(de)熱情卻(que)一(yi)(yi)直未曾變過。

只是無(wu)論互聯網大(da)廠和獨(du)角獸(shou)巨頭如何發力(li)，微(wei)信目前(qian)在熟(shu)人(ren)端的高壁壘已經無(wu)人(ren)能撼動，而其(qi)他玩家(jia)想要(yao)從熟(shu)人(ren)社(she)交(jiao)(jiao)領(ling)域突(tu)圍(wei)也是十分(fen)(fen)不易，各玩家(jia)只能在熟(shu)人(ren)社(she)交(jiao)(jiao)之外(wai)另辟戰場，于是發力(li)陌生人(ren)社(she)交(jiao)(jiao)等其(qi)它細(xi)分(fen)(fen)領(ling)域，就成了玩家(jia)們“出圈”的重要(yao)途徑。

（配圖來自Canva可畫）

巨頭紛紛“嘗鮮”陌生人社交

據(ju)艾媒咨詢統計(ji)顯示，近(jin)年來我國陌(mo)生(sheng)人(ren)(ren)社交用戶規(gui)模不斷增長，2020年已(yi)接近(jin)6.5億人(ren)(ren)。顯然，與已(yi)經(jing)趨近(jin)天花板的熟人(ren)(ren)社交不同，陌(mo)生(sheng)人(ren)(ren)社交仍舊是一個增量市(shi)場，因此一直(zhi)以(yi)來大廠都(dou)對陌(mo)生(sheng)人(ren)(ren)社交都(dou)躍(yue)躍(yue)欲試。

有數據統(tong)計，從(cong)2019年至今，騰(teng)訊、字節跳動(dong)、阿里巴(ba)巴(ba)、百度、網易、小米(mi)等(deng)企業總共(gong)推(tui)出了幾十(shi)款陌生人社(she)交App，分別涵蓋了視(shi)頻(pin)、語音(yin)、職場、匿(ni)名、相(xiang)親等(deng)多個細分賽道。而由于各家(jia)業務的側重點有所不同(tong)(tong)，所以布局陌生人社(she)交的出發點也是不盡相(xiang)同(tong)(tong)。

對于騰(teng)訊(xun)(xun)而言，加碼陌生(sheng)人(ren)社(she)(she)(she)交(jiao)主(zhu)(zhu)要(yao)是為了擴大(da)其社(she)(she)(she)交(jiao)基(ji)本盤，加固(gu)自身社(she)(she)(she)交(jiao)護城(cheng)河。雖然騰(teng)訊(xun)(xun)在(zai)(zai)熟人(ren)社(she)(she)(she)交(jiao)領(ling)域已經擁(yong)有了QQ和微信兩張(zhang)王牌，但自2014年(nian)以(yi)來，陌生(sheng)人(ren)社(she)(she)(she)交(jiao)領(ling)域先后出現了陌陌、Soul、探探等(deng)現象級社(she)(she)(she)交(jiao)應用外，主(zhu)(zhu)打線上(shang)視頻相親的(de)伊對等(deng)也(ye)在(zai)(zai)乘勢崛起，相比之下騰(teng)訊(xun)(xun)在(zai)(zai)陌生(sheng)人(ren)社(she)(she)(she)交(jiao)上(shang)的(de)表現明顯不(bu)足。然而作為騰(teng)訊(xun)(xun)的(de)生(sheng)命線，社(she)(she)(she)交(jiao)的(de)重要(yao)性(xing)毋庸置疑，所以(yi)騰(teng)訊(xun)(xun)也(ye)不(bu)得不(bu)推(tui)出多(duo)(duo)款陌生(sheng)人(ren)社(she)(she)(she)交(jiao)產品，以(yi)便(bian)在(zai)(zai)細分領(ling)域獲得更(geng)多(duo)(duo)的(de)市場(chang)份額(e)。

對字(zi)節(jie)跳動(dong)而(er)言，進(jin)軍陌生(sheng)人社交主(zhu)要是為了搶奪流量(liang)入口。互聯網時代，占(zhan)據(ju)了流量(liang)入口就相當于占(zhan)領了用(yong)戶，也就意味著在(zai)競爭中掌(zhang)握了更多的話語權。然而(er)如今的流量(liang)絕大部分都掌(zhang)握在(zai)騰訊手里，字(zi)節(jie)跳動(dong)雖然有抖(dou)音這一“流量(liang)殺器”，但(dan)月活6億(yi)的抖(dou)音始終還無法和(he)月活11億(yi)的微信相提并論。所以想要從微信手里搶奪流量(liang)和(he)用(yong)戶，向陌生(sheng)人社交進(jin)軍無疑是個好辦法。

對(dui)于阿里(li)巴巴而言，布局陌生人社(she)交(jiao)主(zhu)要是看中(zhong)了它能為其龐大電(dian)(dian)商(shang)(shang)生態引流(liu)的商(shang)(shang)業(ye)價值。在(zai)前(qian)有拼多(duo)多(duo)、京東，后有抖音、快手的局面下，阿里(li)巴巴的電(dian)(dian)商(shang)(shang)業(ye)務(wu)已然(ran)是腹背(bei)受敵(di)，并且亟需(xu)尋找第二增(zeng)長(chang)曲線(xian)。而阿里(li)巴巴布局陌生人社(she)交(jiao)，就是希望通(tong)過社(she)交(jiao)構(gou)建私域流(liu)量(liang)池(chi)，增(zeng)強用戶粘性，進(jin)而帶動其直(zhi)播、電(dian)(dian)商(shang)(shang)等業(ye)務(wu)的增(zeng)長(chang)。

而對(dui)于百(bai)(bai)度而言，發力陌(mo)生(sheng)人社(she)交主要是(shi)為了增加與(yu)(yu)用戶(hu)(hu)互動的(de)(de)機會，從而補(bu)足其直(zhi)達用戶(hu)(hu)消費(fei)(fei)的(de)(de)能力。相較于騰訊的(de)(de)微信(xin)、字(zi)節跳動的(de)(de)抖音，以及阿里巴(ba)巴(ba)的(de)(de)淘寶而言，百(bai)(bai)度更側(ce)重于技術輸(shu)出(chu)和廣告推薦(jian)。所以在這些玩家中(zhong)，百(bai)(bai)度直(zhi)達用戶(hu)(hu)消費(fei)(fei)場景的(de)(de)路徑最(zui)長(chang)，與(yu)(yu)用戶(hu)(hu)建(jian)立消費(fei)(fei)關系(xi)也最(zui)為不(bu)易，而發力陌(mo)生(sheng)人社(she)交則能有效(xiao)幫(bang)助百(bai)(bai)度補(bu)足這一短板。

“無名之輩”難出頭

盡管“BAT”等大廠圍繞陌(mo)生人社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)推出了多(duo)(duo)款App，不(bu)(bu)光(guang)有(you)游戲(xi)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)、語音(yin)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)，還有(you)社(she)(she)區(qu)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)、元(yuan)宇宙(zhou)社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)等，但(dan)大多(duo)(duo)數產品存活率依(yi)舊很低(di)，有(you)幸(xing)留(liu)存下來的也大都(dou)寂寂無名，而之所以(yi)出現這種(zhong)情況，其中的原因自然不(bu)(bu)言(yan)而喻。

就產(chan)品(pin)本身而言，各玩家上線的(de)產(chan)品(pin)同質化現象十分嚴(yan)重(zhong)，缺乏了核心競爭力，自然也(ye)就很難成功(gong)“出圈(quan)”。各玩家們為了快速(su)搶占市場，其產(chan)品(pin)的(de)很多(duo)內(nei)容都(dou)(dou)是搬運的(de)其他平臺，并沒有(you)多(duo)少優質原創(chuang)內(nei)容。在大量的(de)模仿抄(chao)襲之下，大廠們發布的(de)新(xin)(xin)品(pin)也(ye)都(dou)(dou)大同小異，而缺乏了亮眼的(de)玩法，內(nei)容自然也(ye)就失(shi)去了吸(xi)引力，所以(yi)等到用戶(hu)對產(chan)品(pin)的(de)新(xin)(xin)鮮感消退后(hou)，自然也(ye)就不(bu)會過多(duo)停留。

從(cong)產品投(tou)入(ru)來看，陌(mo)生人社(she)交(jiao)(jiao)只是大(da)廠龐(pang)大(da)業(ye)務帝國(guo)中的一部(bu)分，大(da)廠對其難(nan)免不(bu)(bu)夠(gou)重視，很(hen)多(duo)產品很(hen)難(nan)在市場(chang)上(shang)立(li)足(zu)。社(she)交(jiao)(jiao)之于字(zi)節跳動、阿(a)里巴(ba)巴(ba)、百度等(deng)巨(ju)頭而言，只是其眾(zhong)多(duo)業(ye)務及產品線中最微不(bu)(bu)足(zu)道的一個，這些大(da)廠雖然也會在人力、物力、財力上(shang)對其有所(suo)投(tou)入(ru)，但由(you)于不(bu)(bu)是主要業(ye)務，也就(jiu)注(zhu)定不(bu)(bu)會投(tou)入(ru)太多(duo)，而沒有盡全力去(qu)投(tou)入(ru)的社(she)交(jiao)(jiao)產品，便很(hen)難(nan)在市場(chang)上(shang)激起太大(da)水花。

就外部壓力來說，陌(mo)(mo)生(sheng)(sheng)(sheng)人社交(jiao)(jiao)賽道(dao)的(de)頭部玩家已(yi)經(jing)(jing)深入人心，失(shi)去先(xian)發優(you)勢的(de)新(xin)產(chan)品(pin)很難成(cheng)(cheng)功跑出。陌(mo)(mo)陌(mo)(mo)、探探、Soul、伊(yi)對、玩吧(ba)等(deng)這些(xie)陌(mo)(mo)生(sheng)(sheng)(sheng)人社交(jiao)(jiao)賽道(dao)的(de)黑馬，已(yi)經(jing)(jing)憑借各自獨有的(de)特色，牢牢占據了(le)社交(jiao)(jiao)榜前列，成(cheng)(cheng)為了(le)最(zui)受用戶青睞的(de)陌(mo)(mo)生(sheng)(sheng)(sheng)人社交(jiao)(jiao)產(chan)品(pin)。而反觀(guan)后來者(zhe)，不僅(jin)上線過晚失(shi)去了(le)搶(qiang)占市場的(de)先(xian)機，在(zai)產(chan)品(pin)定位等(deng)方面也沒有太(tai)過亮眼的(de)表現，所以也只能(neng)是曇花一現。尤其是在(zai)馬太(tai)效應(ying)下，行業的(de)后入局者(zhe)想要實現彎道(dao)超車(che)變得日益困難。

“有名之人”路難走

不過，雖然“BAT”等(deng)大廠至今沒能跑出一個現(xian)象級(ji)產品，但(dan)獨(du)立于大廠之外的陌(mo)(mo)陌(mo)(mo)、soul等(deng)創業公司卻(que)都(dou)從(cong)陌(mo)(mo)生人社(she)交賽道成(cheng)功突圍。但(dan)即便如此，這些產品在陌(mo)(mo)生人社(she)交賽道上也并非就(jiu)一帆(fan)風(feng)順，依舊是跑得(de)磕磕絆絆。

一是，商業化探索緩慢一直是陌生人(ren)社交產品難(nan)以逾越的坎。Soul等產品在變(bian)現模(mo)式上依(yi)然(ran)依(yi)賴直播業務(wu)或者增值服(fu)務(wu)。而(er)且由(you)于陌生人(ren)社交賽道(dao)(dao)格外擁擠，陌陌、Soul等玩家們為(wei)了(le)應對本賽道(dao)(dao)對手的虎視眈眈，以及互聯網(wang)大(da)廠的圍獵，就需要燒錢換市(shi)場，這也就導致其盈利(li)空間變(bian)得(de)十(shi)分有限(xian)。

二是，這些產(chan)(chan)品(pin)并沒有解(jie)決(jue)陌生人社(she)交的(de)用戶留(liu)存問題(ti)。隨著長短視頻(pin)、直播、游戲等層(ceng)出(chu)不(bu)窮的(de)產(chan)(chan)品(pin)不(bu)斷吸引(yin)著用戶的(de)注意力，用戶的(de)社(she)交欲望越來越低，這也就導致陌陌、Soul等產(chan)(chan)品(pin)的(de)后續(xu)獲客變(bian)(bian)得更加(jia)困難。加(jia)之這些陌生人社(she)交產(chan)(chan)品(pin)多年來一(yi)成不(bu)變(bian)(bian)，缺乏持續(xu)創新和吸引(yin)力，即便增添了新玩法，也大多是“新瓶(ping)裝(zhuang)舊酒”，本質上并沒有太(tai)大的(de)變(bian)(bian)化或進步(bu)，因此原有的(de)用戶也開始逃離(li)。

三來，陌生人社交平(ping)臺(tai)上的不良風(feng)氣(qi)也(ye)導致了產(chan)品的口碑下滑。前期為了吸引更多流量，部分(fen)社交軟件(jian)難免會游走在(zai)灰色地帶(dai)，開始(shi)(shi)打道德與法律的“擦邊球(qiu)”。而(er)隨著用(yong)戶(hu)基數的逐漸增(zeng)大，平(ping)臺(tai)也(ye)很(hen)難做到全方位監管，泄露隱私(si)、詐騙叢生、踐踏紅線(xian)等情況層出不窮(qiong)，平(ping)臺(tai)氛圍(wei)變得烏煙瘴氣(qi)，產(chan)品的路人緣也(ye)徹底(di)敗(bai)壞，用(yong)戶(hu)便(bian)開始(shi)(shi)對其“粉轉路”甚至“路轉黑(hei)”。

而為了實現突破，陌(mo)(mo)陌(mo)(mo)和Soul等一眾(zhong)陌(mo)(mo)生人社(she)(she)交賽道的頭部平(ping)臺也做(zuo)出(chu)了諸多(duo)嘗試，比如，在其(qi)陌(mo)(mo)生人社(she)(she)交的基礎上衍生出(chu)秀(xiu)場直(zhi)播、電商，甚(shen)至是影業、音樂、短(duan)視頻等其(qi)他泛娛樂業務，只是這一業務多(duo)元化的成效也不甚(shen)顯著。所以(yi)盡管陌(mo)(mo)陌(mo)(mo)、Soul等頭部企業已(yi)經幾乎將(jiang)社(she)(she)交功(gong)能做(zuo)到(dao)了極致，也仍然難言(yan)成功(gong)。

微信自巋然不動

大廠(chang)們雖然在社交(jiao)(jiao)上動(dong)作頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)，但陌(mo)(mo)生(sheng)人社交(jiao)(jiao)這條(tiao)賽道，一直也沒有跑出另(ling)一個“微信(xin)”。面對大廠(chang)的(de)(de)重重加(jia)碼(ma)，微信(xin)仍像一座(zuo)難(nan)以翻(fan)越的(de)(de)大山，頗(po)有“敵軍圍困萬千(qian)重，我自巋然不(bu)動(dong)”的(de)(de)架勢。顯然與微信(xin)相比，陌(mo)(mo)生(sheng)人社交(jiao)(jiao)這條(tiao)賽道上的(de)(de)頭部玩家也只能是差強人意。

首先，陌生人(ren)(ren)社(she)交(jiao)受眾范圍要比熟人(ren)(ren)社(she)交(jiao)的小。如(ru)今(jin)人(ren)(ren)們雖然仍有(you)與陌生人(ren)(ren)社(she)交(jiao)的需求(qiu)，但這個(ge)需求(qiu)并不是持續存在(zai)的，而且陌生人(ren)(ren)社(she)交(jiao)平臺上用戶關系鏈比較(jiao)(jiao)弱(ruo)，大多(duo)數用戶在(zai)使用產品時會更加注重保(bao)護隱私，不愿意將熟人(ren)(ren)關系導入(ru)。所以，相(xiang)較(jiao)(jiao)于“剛(gang)需”的熟人(ren)(ren)社(she)交(jiao)，沒有(you)穩定需求(qiu)頻次的陌生人(ren)(ren)社(she)交(jiao)的交(jiao)友功能和效(xiao)率都會比較(jiao)(jiao)低。

其(qi)次，陌(mo)(mo)生(sheng)人社(she)(she)(she)交(jiao)的(de)(de)用戶粘性沒有熟(shu)人社(she)(she)(she)交(jiao)的(de)(de)高。相較于熟(shu)人社(she)(she)(she)交(jiao)而言，陌(mo)(mo)生(sheng)人社(she)(she)(she)交(jiao)場景有一定(ding)(ding)的(de)(de)特殊(shu)性，比如用戶之(zhi)間比較難建(jian)立(li)長期穩定(ding)(ding)的(de)(de)關系鏈。而用戶一旦通過陌(mo)(mo)生(sheng)人社(she)(she)(she)交(jiao)平臺(tai)(tai)建(jian)立(li)了連接(jie)，并形成了有效互動，進而發展成熟(shu)人關系，那(nei)么陌(mo)(mo)生(sheng)人社(she)(she)(she)交(jiao)平臺(tai)(tai)的(de)(de)用戶就(jiu)會(hui)慢慢流失(shi)，開始(shi)轉向(xiang)微(wei)信(xin)這樣的(de)(de)熟(shu)人社(she)(she)(she)交(jiao)平臺(tai)(tai)，陌(mo)(mo)生(sheng)人社(she)(she)(she)交(jiao)相當于是為熟(shu)人社(she)(she)(she)交(jiao)做了嫁衣。

最后，與依靠騰(teng)訊的(de)(de)(de)微信不同(tong)，作(zuo)為獨立個(ge)體的(de)(de)(de)陌生人社(she)交(jiao)，很難(nan)維持長(chang)期發展(zhan)。對(dui)于擁有著多重業(ye)務的(de)(de)(de)大(da)(da)廠而言，發力社(she)交(jiao)是為了與自身諸多業(ye)務進行協同(tong)，進一步提升整個(ge)大(da)(da)廠的(de)(de)(de)護城河(he)，微信之于騰(teng)訊就是如此(ci)(ci)。而像陌陌這(zhe)樣獨立的(de)(de)(de)陌生人社(she)交(jiao)產品在歷經十(shi)余年摸索(suo)之后，仍沒能(neng)找到一個(ge)健康可持續(xu)的(de)(de)(de)盈利模式，因此(ci)(ci)對(dui)新來(lai)的(de)(de)(de)玩(wan)家(jia)(jia)來(lai)說其能(neng)否(fou)持續(xu)發展(zhan)，仍會是業(ye)內玩(wan)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)最大(da)(da)挑戰。

其實，陌生人(ren)社交(jiao)(jiao)產(chan)品(pin)的核心應(ying)該(gai)是從相(xiang)識到熟悉，然而國(guo)內的陌生人(ren)社交(jiao)(jiao)產(chan)品(pin)自誕生起就(jiu)一直(zhi)處在“泛社交(jiao)(jiao)”狀態，并(bing)(bing)沒(mei)有(you)進入真正的“深度社交(jiao)(jiao)”。也(ye)就(jiu)是說，這些產(chan)品(pin)只是讓用戶(hu)“更多(duo)地(di)認識人(ren)”而沒(mei)有(you)“深入地(di)了(le)解人(ren)”，這也(ye)就(jiu)意味著，國(guo)內的陌生人(ren)社交(jiao)(jiao)產(chan)品(pin)除了(le)打(da)發時間，并(bing)(bing)沒(mei)有(you)幫用戶(hu)建立有(you)效的社交(jiao)(jiao)關系(xi)。

雖然陌(mo)(mo)生人社(she)(she)交是塊“硬骨(gu)頭(tou)”，但也同(tong)樣是個“香(xiang)餑餑”，所以盡(jin)管(guan)這塊骨(gu)頭(tou)很難啃，還是有(you)許多玩(wan)家(jia)趨(qu)之若鶩。因(yin)此(ci)(ci)無論是互聯網(wang)大廠還是自主創(chuang)業公司，都在(zai)為能(neng)做出一個主打(da)陌(mo)(mo)生人社(she)(she)交的(de)“微信”而努力著。只是要想從群雄逐(zhu)鹿的(de)陌(mo)(mo)生人社(she)(she)交賽道“出圈”，還要看諸位玩(wan)家(jia)能(neng)否(fou)繼(ji)續在(zai)獲取用戶(hu)(hu)、保持(chi)高增長和減少老(lao)用戶(hu)(hu)流失中維持(chi)平(ping)衡，唯有(you)如此(ci)(ci)才(cai)能(neng)更好地幫助用戶(hu)(hu)完成(cheng)陌(mo)(mo)生人到(dao)熟人的(de)轉化。