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在廣州最繁(fan)華的(de)商業區珠(zhu)江新城，高檔食肆換了一批又(you)一批。倒是阿城的(de)沙縣小吃店，開了至(zhi)少10年。他說，“這是異鄉人在異鄉哺(bu)育(yu)其他異鄉人的(de)活法(fa)”。

這(zhe)句話，最近也出現(xian)在沙縣小(xiao)吃(chi)的第一支廣告(gao)片里。

廣告(gao)的(de)出品方是(shi)福(fu)建省文旅廳，時(shi)長三分多鐘(zhong)，由四個視頻(pin)片段(duan)組(zu)成，以“男人不止一(yi)面”拉開序(xu)幕，淋過(guo)“好(hao)大的(de)雨”，吃過(guo)“有手的(de)狀元(yuan)餅”，以蘸過(guo)豆豉油的(de)“水晶燒(shao)賣”收(shou)官。

△“當沙縣狀元餅有(you)了手(shou)” 圖源：廣告截(jie)圖

“大晚上的，看餓了(le)。”“拍(pai)出來每(mei)道菜品都很有(you)質感，很精(jing)致呀！”5月16日，“沙縣(xian)小吃終于出廣告(gao)了(le)” 登上微(wei)博熱搜，還擠進當周的福建本地話題熱議榜(bang)第三，閱(yue)讀量(liang)高達7千(qian)萬。

還(huan)有用心(xin)的網友提出(chu)，“沙縣(xian)小(xiao)(xiao)吃已經在全國人民(min)心(xin)中有了一席之地，但(dan)一直都是親民(min)的形象。看完這視頻，感覺(jue)沙縣(xian)小(xiao)(xiao)吃要做(zuo)品牌煥新了。”

上一次沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃獲得關注，已(yi)經是2021年6月，沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃和螺螄粉共(gong)同入(ru)選第五批國(guo)家非遺(yi)項目。

時隔一年，沙縣(xian)小(xiao)吃有了再次問(wen)鼎(ding)民間(jian)小(xiao)吃頭號交椅的(de)沖勁。不(bu)過，對于食(shi)不(bu)厭精膾不(bu)厭細的(de)中(zhong)國(guo)食(shi)客來說(shuo)，這條路似乎荊棘密布。

圖

△當(dang)鴨子有了手，去(qu)趕(gan)班車朝著沙縣出發 圖(tu)源：廣告截圖(tu)

好(hao)在，沙縣人就是敢于闖蕩。

01

并非一塊簡單的招牌

鳳梨罐頭和水(shui)晶燒(shao)麥，一(yi)個文藝，一(yi)個市井。但(dan)本質(zhi)上(shang)，它們都是食品。

于(yu)是，沙縣小吃(chi)的第一部廣告就出現了(le)致敬王家衛的《重慶(qing)森林》的片段，以抽幀的方式展(zhan)示了(le)主角(jiao)在深夜(ye)點下的一份水晶蒸(zheng)餃(jiao)。

△傳說(shuo)中的水晶燒賣 圖(tu)源：廣告截(jie)圖(tu)

“傳說中有一(yi)種燒麥，叫水晶(jing)燒麥，吃了以后就可以忘(wang)記一(yi)切，我不知道我忘(wang)了什么(me)。”

這樣的(de)詞匯，似乎讓(rang)這種(zhong)草根小吃變得高級。

吃燒(shao)麥的(de)人說：“我們常自嘲(chao)自己(ji)是透(tou)明(ming)人，可有(you)光(guang)的(de)地方(fang)，低頭便看到了影子。”

如(ru)此濃郁的(de)雞湯(tang)式表達，在(zai)整個廣告中并(bing)不顯得(de)違和(he)，反倒能(neng)感受到制作方的(de)大膽和(he)不落(luo)俗套。甚至(zhi)在(zai)最后出現的(de)“福建省文(wen)化(hua)和(he)旅游(you)廳(ting) 出品”的(de)字樣足以(yi)顯示福建文(wen)旅廳(ting)的(de)開放態度。

省(sheng)級單(dan)位為地市(shi)小吃站臺，沙縣有(you)足夠的理由。

《福建日報》報道，沙(sha)縣小吃全國門(men)店(dian)有(you)8.8萬家。這個數量是中國肯德基門(men)店(dian)的10.7倍，麥當勞的20.4倍。

即便是按每家(jia)沙縣小吃店有3個人計算，那也是26.4萬(wan)人的生活方式。

像阿(a)城的店，7個沙縣人共同經營(ying)。阿(a)城說(shuo)，工作日中午12點開(kai)始，到店點餐(can)的人就(jiu)得開(kai)始排隊(dui)，20來平方米的小(xiao)館子擠滿了(le)人。

這是沙縣小吃(chi)光鮮忙(mang)碌的一面。

為(wei)了這整個過程做到有(you)條不(bu)紊(wen)，這幾個沙縣人一大早就要開始工作，通力協助準備(bei)好(hao)(hao)所有(you)食材(cai)——燉湯(tang)要提前做好(hao)(hao)，蒸餃(jiao)要包、云吞要碼放整齊、米飯(fan)要燒(shao)好(hao)(hao)，鹵味也(ye)必須全(quan)部下鍋。

否則，在這(zhe)么狹窄(zhai)的空間里忙(mang)亂(luan)起來，容(rong)易引起客(ke)人反(fan)感(gan)，就會流失客(ke)源。

“或(huo)許你們(men)也會注意到(dao)，在沙縣小吃附近，都會有一(yi)家(jia)蘭(lan)州拉面，或(huo)者(zhe)桂林米粉。這不是固定組合，但在繁(fan)華(hua)的地段，這種(zhong)情(qing)況就很常(chang)見(jian)，因(yin)為有市場(chang)，大(da)家(jia)價位(wei)相近，所以開(kai)在一(yi)起(qi)(qi)，可以給人(ren)多(duo)一(yi)些(xie)選擇，一(yi)起(qi)(qi)把市場(chang)做(zuo)大(da)。”

阿城說，這(zhe)就(jiu)是(shi)沙縣小吃的生存邏輯，客流(liu)多(duo)的店，就(jiu)會(hui)有六七個人，客流(liu)少的可能就(jiu)是(shi)夫妻檔，一切都是(shi)邊(bian)際效(xiao)益(yi)最大(da)化(hua)為開(kai)店邏輯。

這種(zhong)生存策略(lve)通(tong)過沙縣小吃(chi)門店不停(ting)復制。據福建三(san)明融媒體中心(xin)報(bao)道，沙縣小吃(chi)年(nian)營業額超過500億元。

可見，沙縣小吃并非一塊簡單的招牌。

02

爆雷的收獲

然而，這樣的國民(min)小(xiao)吃(chi)是“被(bei)迫”走(zou)向全國的。

上世紀(ji)90年代，“標會(hui)”這(zhe)種融資行為(wei)在閩(min)語地(di)區大行其道(dao)。通俗(su)點說，標會(hui)是以民間融資的方式，獲取一定的利息。

福建沙縣也十分流行“標(biao)會”，大量當地人舉債押寶(bao)。1992年，資金(jin)鏈斷裂，為了生(sheng)活，不少沙縣人遷往福州、廈門(men)等(deng)附近大城市謀生(sheng)。

為了在(zai)城市里立足(zu)，他們有些人(ren)開始(shi)(shi)仰仗當(dang)初在(zai)家做(zuo)小(xiao)吃(chi)(chi)的手藝，在(zai)路邊支個鍋(guo)，做(zuo)起了小(xiao)吃(chi)(chi)生意。恰逢當(dang)時經濟浪潮在(zai)沿海地區翻涌，不斷(duan)有鄉鎮企業誕生，內地農民工也開始(shi)(shi)擺(bai)脫土(tu)地進城打工。

對于這個打工群體(ti)來說，一碗熱騰騰的(de)拌面(mian)和蒸餃，佐以香蔥和花生醬，離家千里的(de)胃被溫(wen)柔填(tian)報，以廉價(jia)的(de)方(fang)式(shi)。

于是，路邊攤生意紅火，日營業額甚至能(neng)突破(po)千元(yuan)。

這(zhe)樣的(de)消息很快被沙縣(xian)政府獲(huo)悉。同一(yi)年，當地政府開始(shi)申請(qing)注冊“沙縣(xian)小(xiao)吃”的(de)商標(biao)，嘗試扶持沙縣(xian)人在美食(shi)版圖里擴(kuo)張。

但按照(zhao)《商標法(fa)》，行(xing)政地名不得作為商標，并且小吃(chi)的(de)覆蓋面寬泛，屬于通用(yong)名稱。因此，“沙縣小吃(chi)”注冊失(shi)敗。

不(bu)過，沙(sha)縣(xian)政府并未(wei)因(yin)此停(ting)止(zhi)努力。當地(di)每年都(dou)會舉辦(ban)“沙(sha)縣(xian)小(xiao)(xiao)吃(chi)文化(hua)節”，希望用“小(xiao)(xiao)吃(chi)搭臺，文化(hua)推(tui)動(dong)，經貿唱戲(xi)”的策(ce)略，把“沙(sha)縣(xian)小(xiao)(xiao)吃(chi)”這四個字(zi)打造成中國小(xiao)(xiao)吃(chi)界的一塊金字(zi)招牌。

另(ling)一邊，沙(sha)縣人(ren)開始自由生長。外出(chu)謀生的(de)人(ren)賺到錢回家蓋房(fang)，創業成功的(de)故事開始被(bei)效仿，更多沙(sha)縣人(ren)外出(chu)謀生，全國(guo)沙(sha)縣小吃門店越(yue)開越(yue)多。巔峰(feng)時(shi)期，有些(xie)店面一年(nian)可以(yi)掙20多萬。

但由于沒有統一的商標，非沙縣人(ren)也開始利用這塊(kuai)招牌討生。

曾有(you)機構統計，沙縣只有(you)6萬多人在外地(di)開沙縣小(xiao)吃(chi)店。按照每家店2人計算(suan)，根正(zheng)苗紅(hong)的沙縣小(xiao)吃(chi)店就只有(you)3萬家，剩下(xia)的5萬或許都是外地(di)人開的沙縣小(xiao)吃(chi)。

這就是沙縣(xian)政府最(zui)初要申請注冊商標的(de)(de)原因——防止(zhi)有外地人不愛惜沙縣(xian)的(de)(de)招牌(pai)。最(zui)終(zhong)在2015年，“沙縣(xian)小(xiao)吃”的(de)(de)集體商標和圖案，才被特(te)批(pi)下來。

03

市井也要，選址也要

其實(shi)，無論有沒有注冊成功，沙縣(xian)人(ren)一向視沙縣(xian)小吃(chi)為金字招(zhao)牌。

但官方(fang)層(ceng)面還是做了(le)更多保護這個招牌的(de)動作(zuo)。2008年，沙縣(xian)成立“沙縣(xian)小吃集團(tuan)”，采(cai)用現代餐飲(yin)的(de)管理經營模式，把商標、服裝、店面裝修(xiu)和(he)產品標準作(zuo)了(le)統一規范，以此規范沙縣(xian)小吃的(de)運營模式。

作為(wei)以個體經營為(wei)主、品牌(pai)共(gong)用(yong)的(de)(de)方式，這為(wei)準備從事餐(can)飲(yin)也的(de)(de)沙(sha)縣人(ren)帶來(lai)了一個好處——解決(jue)了品牌(pai)推廣和(he)餐(can)飲(yin)人(ren)員管(guan)理(li)的(de)(de)問題。

所以，一般的(de)沙(sha)縣小吃門(men)店大抵(di)都是親(qin)屬(shu)或者夫妻共同(tong)經營，這恰好(hao)也回避了就業市場上最為頭疼的(de)問題——固定工資和(he)績效(xiao)如何平衡，KPI如何考量等。因為都是親(qin)人，自己的(de)店，目(mu)標一致，用人方面可以完全(quan)放心。

這(zhe)也演化出沙(sha)縣小吃(chi)的(de)另一套游(you)戲規則——在店(dian)里幫(bang)工的(de)晚輩親屬想獨(du)立開店(dian)時，店(dian)主有義務要在資金和資源上給予扶持。

這(zhe)種有別于國(guo)企(qi)管理的靈活模(mo)式，讓沙縣(xian)小吃一邊快速擴張，一邊培(pei)育小吃產業的職業經(jing)理人。

不(bu)(bu)過(guo)，這種模式(shi)(shi)也有弊端。因為過(guo)于專注自身(shen)，對餐飲市場(chang)不(bu)(bu)斷變化的(de)(de)感知度十分有限(xian)，不(bu)(bu)變的(de)(de)菜式(shi)(shi)和情懷，在不(bu)(bu)斷上漲(zhang)的(de)(de)地價和租(zu)金壓力(li)中，以低價為策略的(de)(de)小吃，在盈利能(neng)力(li)上變得力(li)不(bu)(bu)從心。

尤其(qi)在2015年(nian)，沙縣(xian)小(xiao)吃的集體商標獲批之后(hou)，外賣開(kai)始出現(xian)(xian)，小(xiao)吃業也百花(hua)齊放，沙縣(xian)小(xiao)吃的關店潮開(kai)始出現(xian)(xian)。

“外(wai)賣對(dui)沙縣小吃(chi)的(de)影響的(de)確很大(da)。這(zhe)種(zhong)湯粉蒸(zheng)餃的(de)東西，一定要盡快(kuai)吃(chi)，涼了不但不好吃(chi)，像拌面(mian)，會都(dou)黏在一起(qi)沒法吃(chi)”。

阿城(cheng)說地(di)價(jia)上漲引(yin)起(qi)了(le)一波(bo)關店潮，外賣則(ze)是(shi)第二波(bo)。如今，這(zhe)個情(qing)況并(bing)未緩解——曾經以低價(jia)為策略的核心發生了(le)變化。

照阿城(cheng)的說法(fa)，現在(zai)沙(sha)縣(xian)(xian)小吃(chi)能(neng)不(bu)能(neng)賺錢(qian)，核心就是(shi)選址。“因(yin)為(wei)品牌在(zai)，而(er)且沙(sha)縣(xian)(xian)小吃(chi)的做法(fa)和原材(cai)料都(dou)是(shi)固定的，而(er)且有(you)(you)統一的配送，在(zai)口味(wei)上沒有(you)(you)做不(bu)好(hao)的。”

阿城說(shuo)，即便是外(wai)地(di)人想做沙(sha)縣小(xiao)吃(chi)，交幾萬塊的(de)加盟費(fei)，在沙(sha)縣參(can)加小(xiao)吃(chi)的(de)制作培(pei)訓，照樣(yang)可以開店。

所以，在(zai)沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃的第一支(zhi)廣告片里(li)，并沒有(you)強調(diao)沙(sha)縣(xian)人經營的沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃，而是從(cong)男人不止一面（因(yin)為(wei)還有(you)拌(ban)面）、熱豆腐燙嘴等樸素(su)的老梗(geng)為(wei)切入(ru)點。核(he)心或許是為(wei)了塑(su)造一種文藝的沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃版本，為(wei)各種收入(ru)群體(ti)，營造一個平價(jia)的消費場景。

△吃水晶蒸(zheng)餃，別忘了豆豉油 圖源(yuan)：廣告截圖

對于阿(a)城(cheng)來(lai)說，這是福(fu)建文旅廳(ting)為漂泊在外的沙縣人(ren)做出的肯定和鼓舞。

這就是福建人的(de)(de)眼光(guang)，他們(men)以(yi)低(di)價的(de)(de)方式，把自己(ji)打造成(cheng)初代中國(guo)版的(de)(de)深(shen)夜食(shi)堂，以(yi)及(ji)現代版的(de)(de)公司(si)飯堂。

或許(xu)沙縣小吃永(yong)遠(yuan)不會做成亭(ting)臺樓閣式的高檔美食，但簡單的一湯一飯，的確如沙縣小吃的第一支廣告所說(shuo)：是(shi)異(yi)鄉(xiang)人，溫(wen)暖了另一位異(yi)鄉(xiang)人的胃。

至于沙縣小吃(chi)(chi)是否(fou)會問(wen)鼎(ding)中國(guo)國(guo)民小吃(chi)(chi)排行(xing)榜(bang)之(zhi)首，這樣的(de)問(wen)題在(zai)如(ru)今(jin)已經失去了意義。

畢竟，讓普通打工人多一(yi)個選擇，對誰都不是一(yi)件壞事。