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陪伴90后成長的學(xue)習機(ji)“讀書(shu)郎”，正第三次向IPO發起(qi)沖擊。近日(ri)，讀書(shu)郎向港(gang)交(jiao)所遞交(jiao)招股說明書(shu)，擬于主板(ban)掛牌上(shang)市(shi)，中(zhong)信建(jian)投**和麥(mai)格理擔任聯席保薦人(ren)。

此前，讀書郎于2021年4月和11月，先后兩次(ci)向港交所遞交招股(gu)書，均未能在(zai)6個月內(nei)通過聆(ling)訊。

讀書郎(lang)成(cheng)立于1999年，至今發展22年，已(yi)成(cheng)廣東省知名企業(ye)，產(chan)品主要包括(kuo)學生個人平(ping)板、智慧課堂解(jie)決(jue)方案、可穿戴產(chan)品和一些智能配件。

讀書郎(lang)(lang)(lang)最(zui)廣為(wei)人(ren)知的(de)(de)，是其令人(ren)上頭的(de)(de)廣告詞(ci)：“小呀嘛(ma)小兒郎(lang)(lang)(lang)，讀書就用讀書郎(lang)(lang)(lang)”、“今(jin)天用了讀書郎(lang)(lang)(lang)，將來必(bi)成狀(zhuang)元郎(lang)(lang)(lang)”。通過廣告+線下渠(qu)道(dao)的(de)(de)布(bu)局(ju)下，讀書郎(lang)(lang)(lang)曾一度(du)發(fa)展迅猛。不(bu)過，隨(sui)著時代的(de)(de)發(fa)展以(yi)及更(geng)多科技玩家涌入(ru)該賽道(dao)，讀書郎(lang)(lang)(lang)的(de)(de)擴張(zhang)模(mo)式已在近年呈疲軟態勢。

段永平門徒

讀書郎的發家史，繞不開一個關鍵人物：小霸王、步步高的創始人段永平(ping)。

1988年，浙大(da)無(wu)線電(dian)(dian)工廠學系(xi)的(de)(de)(de)段永平，加入了(le)小霸(ba)王的(de)(de)(de)前身日華電(dian)(dian)子(zi)廠，將這(zhe)個沒(mei)(mei)有(you)技術、沒(mei)(mei)有(you)產品、年虧損(sun)超200萬元的(de)(de)(de)一家普通電(dian)(dian)子(zi)廠，變成(cheng)了(le)能請成(cheng)龍代言，登上央視(shi)黃金時段廣告位(wei)，并(bing)延(yan)續至今的(de)(de)(de)教育科(ke)技公(gong)司。

而小霸王最厲害的(de)打法就(jiu)是：先用鋪天蓋(gai)地的(de)廣告轟炸市場塑造(zao)品牌形象，再在線下密集設立網點擴張銷(xiao)售渠道。

這(zhe)一(yi)打(da)法，小霸王(wang)并(bing)非首(shou)創。回看(kan)90年代(dai)商業史(shi)，這(zhe)是一(yi)個風靡一(yi)時的商業打(da)法。曾經(jing)家喻戶(hu)曉的三株(zhu)、健(jian)力寶、秦酒，都是靠這(zhe)樣(yang)的方式將品牌打(da)入尋(xun)常(chang)百姓家。后來效仿(fang)者(zhe)絡繹不絕(jue)，小霸王(wang)便是其(qi)中之一(yi)。

而(er)讀(du)書郎也師承小霸王(wang)。讀(du)書郎創始人陳智(zhi)勇(yong)，曾在(zai)小霸王(wang)市場部任職副經(jing)理，和段永(yong)平共事8年，二人都畢業于浙(zhe)江大學無線電(dian)系，受(shou)段永(yong)平影響(xiang)深遠，因此陳智(zhi)勇(yong)一度被人稱為段永(yong)平的徒弟。

成為(wei)段永平的徒(tu)弟，并(bing)不是一件黯淡(dan)的事。因為(wei)除了(le)他(ta)，坊間傳(chuan)聞段永平還有(you)五個(ge)門(men)徒(tu)，每個(ge)門(men)徒(tu)都走向(xiang)成功，甚至開(kai)啟了(le)IPO的大門(men)。

大(da)徒(tu)弟陳明永(yong)(yong)(yong)創立(li)(li)了OPPO；二徒(tu)弟是沈煒，創立(li)(li)了VIVO；老三金志江成為步(bu)(bu)步(bu)(bu)高CEO；還有得到段永(yong)(yong)(yong)平支持的(de)(de)拼(pin)多多創始人黃崢，曾經帶他(ta)參(can)加巴(ba)菲特的(de)(de)晚(wan)餐。據說還有金立(li)(li)手(shou)機的(de)(de)老板劉立(li)(li)榮(rong)，也是師從段永(yong)(yong)(yong)平。一(yi)旦讀書郎沖擊IPO成功(gong)，段永(yong)(yong)(yong)平的(de)(de)六(liu)大(da)門徒(tu)形(xing)象將再次拔高。因此，也有人稱，曾經消費電子的(de)(de)半(ban)壁(bi)江山，都是“小霸王系”出(chu)身(shen)。

1999年，陳智勇離開小(xiao)霸王(wang)，拉上(shang)了(le)同樣共(gong)事8年的同事，小(xiao)霸王(wang)前計調部部長秦曙光，一起創辦(ban)了(le)讀(du)(du)書郎(lang)。因此，讀(du)(du)書郎(lang)的發展模式(shi)和小(xiao)霸王(wang)、oppo、vivo、步步高都有(you)些相似之處：相比產(chan)品，他(ta)們(men)更擅長打廣告、做渠道(dao)。

讀書郎(lang)的招股書中，便能印證這一論斷。

在(zai)廣告(gao)上(shang)(shang)，讀書(shu)郎曾相繼重金聘請朱(zhu)丹(dan)、吳(wu)磊、華(hua)晨宇(yu)以及王力宏等當紅(hong)影視明星(xing)當代言人，這些廣告(gao)在(zai)包括央視在(zai)內的渠(qu)道上(shang)(shang)進行投(tou)放。

年入8億

2004年，讀書(shu)郎推出首個產品讀書(shu)郎F4點讀機，同年又推出P4學生電腦(nao)。憑(ping)借這兩個核心產品，讀書(shu)郎持續保持著教(jiao)育(yu)硬件行業的領先地位。鼎盛時期，讀書(shu)郎教(jiao)育(yu)研究院(yuan)院(yuan)長(chang)鄧登(deng)輝還說過(guo)：“當時公司倉(cang)庫每天都有兩三臺(tai)貨(huo)(huo)車(che)等著拉貨(huo)(huo)，一輛(liang)貨(huo)(huo)車(che)按數值都是千萬級(ji)別。”

從讀書郎整個銷售構成來(lai)看，它依然(ran)是(shi)一家主(zhu)要依賴傳統線下銷售渠道的(de)公司。

2019-2021年，讀(du)書(shu)郎(lang)的營收(shou)分別(bie)為6.70億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)、7.34億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)和(he)8.13億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，呈微弱遞增(zeng)趨勢。其中(zhong)，讀(du)書(shu)郎(lang)線下經銷商(shang)銷售金額(e)分別(bie)為6.14億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)、6.24億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)、6.96億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，占總收(shou)入(ru)比重為93.8%、91.7%和(he)85%。線下經銷渠道(dao)占比均在85%以上(shang)。

從以上數據可以得出，從2020年開始，線(xian)下(xia)經銷商的(de)銷售金(jin)額占(zhan)比在減(jian)少，這(zhe)主(zhu)要在于提升線(xian)上營銷的(de)投入。2019年至(zhi)2020年期間，讀書郎(lang)增加16.8%營銷成本(ben)，開支達到7000萬元左右(you)。這(zhe)個數字比讀書郎(lang)2021年的(de)凈利潤(run)還要多(duo)。

讀(du)書郎龐大的(de)線(xian)下(xia)傳(chuan)統經銷網(wang)絡(luo)，最容易(yi)滲透的(de)是三線(xian)及以(yi)下(xia)城(cheng)(cheng)市(shi)。因為三線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)以(yi)下(xia)教(jiao)育(yu)資(zi)源(yuan)較(jiao)弱(ruo)(ruo)，家(jia)長受(shou)教(jiao)育(yu)水(shui)平整(zheng)體(ti)較(jiao)弱(ruo)(ruo)，可獲教(jiao)輔資(zi)源(yuan)手(shou)段少，對(dui)孩子的(de)教(jiao)育(yu)能(neng)力相(xiang)對(dui)不足(zu)。

而讀(du)(du)書(shu)郎(lang)線(xian)下(xia)渠道主打(da)服務。經銷商在線(xian)下(xia)與客戶面(mian)對面(mian)溝(gou)通(tong)，不僅能(neng)讓客戶對產品有(you)更好的體驗，還能(neng)傳(chuan)遞(di)其教育理(li)念。讀(du)(du)書(shu)郎(lang)也表示：“這(zhe)有(you)利于我們有(you)效獲取終端(duan)用(yong)戶并維護龐(pang)大的、忠誠的、不斷擴大的用(yong)戶群。”

目前，讀書郎的(de)(de)經銷(xiao)網(wang)絡由132 名線下經銷(xiao)商組成，在全國(guo)31個(ge)省、市(shi)、自治(zhi)區的(de)(de)344 個(ge)城(cheng)市(shi)共計擁(yong)有4523 個(ge)銷(xiao)售點(dian)。2019年(nian)至2021年(nian)，位于三線及以(yi)下城(cheng)市(shi)的(de)(de)銷(xiao)售點(dian)數目占(zhan)銷(xiao)售點(dian)總數的(de)(de)比例(li)分別約68.6%、69.7%和70.9%。

得(de)益于(yu)(yu)強勢廣告與線下強渠道(dao)的建設(she)，根據弗若斯特(te)沙利(li)文報告，于(yu)(yu)2020年，按(an)總零售市(shi)值計，讀書郎在中(zhong)國的智(zhi)能學習(xi)設(she)備服務供(gong)應商中(zhong)排(pai)(pai)名第二，而按(an)總設(she)備出貨(huo)量計，則排(pai)(pai)第三。

不過，隨(sui)著(zhu)智能手機(ji)的(de)(de)普及(ji)，線上購物及(ji)物流(liu)配套設施的(de)(de)不斷完善，以及(ji)線上教育公司在(zai)前幾年的(de)(de)滲透，讀書郎(lang)在(zai)下(xia)沉市(shi)場(chang)的(de)(de)渠(qu)道優勢也在(zai)漸(jian)漸(jian)流(liu)失。而(er)廣告+線下(xia)渠(qu)道的(de)(de)打法在(zai)當下(xia)已經略顯過時(shi)。

營銷投入不斷(duan)增大(da)，但(dan)讀(du)書郎在產(chan)品研發能力上的表現卻相(xiang)較(jiao)一般。

目前，讀(du)書郎的產品包括AI學習機(ji)、早教平板(ban)、電(dian)話手表、智能掃讀(du)機(ji)和智能學習桌椅(yi)。這(zhe)些產品在(zai)市面(mian)上(shang)并未有過強的科技壁壘。

作為智能(neng)教育設備的供應商(shang)，讀(du)書郎2020年研(yan)(yan)發(fa)(fa)開支僅為3021萬(wan)元，占全部(bu)營收(shou)的4.1%，平(ping)攤到135名研(yan)(yan)發(fa)(fa)人(ren)員(yuan)頭上，人(ren)均成本約(yue)22.4萬(wan)元，顯著低(di)于同行水平(ping)。截止2021年5月(yue)31日，讀(du)書郎研(yan)(yan)發(fa)(fa)人(ren)員(yuan)僅有123人(ren)。

讀書(shu)郎在第三次沖擊IPO之際，也(ye)在招股書(shu)中表示，IPO 募(mu)集(ji)所得資(zi)金凈(jing)額將主要用于深化(hua)經銷網絡改革并(bing)強化(hua)其地域(yu)擴張(zhang)和滲(shen)透(tou)；此外也(ye)將研發信息技術(shu)和基(ji)礎設施(shi)并(bing)增強整體技術(shu)優勢；優化(hua)生態系(xi)統；提升教(jiao)材開發能(neng)力并(bing)進一步多元(yuan)化(hua)數字化(hua)教(jiao)輔資(zi)源。

增收不增利

發展22年的(de)讀書郎，經歷了(le)國內社會的(de)巨變(bian)，站在當前的(de)時間點時，其發展瓶(ping)頸已顯而(er)易見：原學習硬件賽道已紅海一(yi)片，轉型K12在線(xian)教育受阻。

先說前者(zhe)。學習硬(ying)件賽(sai)道伴(ban)隨(sui)不(bu)少實力強勁的玩(wan)家進入，正(zheng)不(bu)斷蠶(can)食讀書郎市(shi)場(chang)份額。

它(ta)的(de)對手(shou)包括(kuo)有強大技(ji)術實力(li)和(he)資金實力(li)的(de)企(qi)業，除(chu)了猿輔導、作業幫、科(ke)大訊飛這(zhe)些科(ke)技(ji)企(qi)業外，還包括(kuo)百度、華為、字節跳(tiao)動、騰訊、新(xin)東(dong)方和(he)網(wang)易有道等互聯網(wang)大廠。他們都在(zai)近年來相繼(ji)推(tui)出了智能(neng)學習硬件。

目前，讀書(shu)郎的(de)(de)絕大部(bu)分收(shou)入都(dou)來自智能(neng)學習設備，即個人平板(ban)，其(qi)在(zai)近三(san)年的(de)(de)銷(xiao)量上并沒有過(guo)多(duo)增長，維持在(zai)差不(bu)多(duo)的(de)(de)水平。

2019年至2021年，讀書(shu)郎的學生個人平(ping)板總出貨(huo)量分(fen)別(bie)(bie)為45.69萬臺、48.46萬臺及45.88萬臺，收入(ru)分(fen)別(bie)(bie)為人民幣5.4億(yi)、6.6 億(yi)、7億(yi)。學生個人平(ping)板貢獻了(le)總收入(ru)的八成以上(shang)，其中2020年占到九成。

甚至(zhi)其(qi)在利(li)潤方面呈下降(jiang)趨勢。2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)，讀書郎(lang)的營收分別(bie)(bie)為(wei)6.70億(yi)(yi)元、7.34億(yi)(yi)元和(he)8.13億(yi)(yi)元；凈(jing)利(li)潤則分別(bie)(bie)為(wei)0.69億(yi)(yi)元、0.92億(yi)(yi)元和(he)0.82億(yi)(yi)元。2021年(nian)讀書郎(lang)凈(jing)利(li)潤減少10.7%。

此外(wai)，讀書郎教育(yu)毛(mao)利率(lv)水平在同業中亦(yi)較(jiao)低。報(bao)告期內，其2018年至(zhi)2021年的毛(mao)利率(lv)分別為(wei)20.3%、26%、27.5%和20.8%。

增利(li)不增收、毛利(li)率下降，讀書(shu)郎在招股書(shu)中將(jiang)其歸因(yin)為原料(liao)成本(ben)的上升(sheng)。

讀書郎在(zai)招股(gu)書中表(biao)示(shi)，這個原材料主要是指芯(xin)片和(he)顯(xian)示(shi)屏在(zai)疫(yi)情爆發后在(zai)全球(qiu)范圍內(nei)暫(zan)時短缺。一(yi)方(fang)面是因為停工停產，另一(yi)方(fang)面是筆記本電腦(nao)、臺式電腦(nao)的市場需求大增。不過，其(qi)表(biao)示(shi)，目前成(cheng)本問題在(zai)遞交招股(gu)書時期(qi)已基本得到緩解(jie)。

但相對比其他(ta)企業(ye)，讀書(shu)郎(lang)的毛(mao)利(li)率水(shui)平已處(chu)于(yu)行業(ye)中下(xia)(xia)游(you)。近(jin)年科大訊飛教育產品和服務板塊毛(mao)利(li)率超過50%，優學天(tian)下(xia)(xia)維持在35%左(zuo)右(you)(you)，視源股份也在30%上(shang)下(xia)(xia)。安信**研報顯示，智(zhi)能教育硬件行業(ye)的毛(mao)利(li)率在40%左(zuo)右(you)(you)。

可(ke)以看到，讀(du)書郎的學習硬件(jian)業務增長見頂。在市場(chang)變成紅海之際，對于讀(du)書郎來說，謀求(qiu)新的發展潛(qian)能就(jiu)顯得尤(you)其重要(yao)。

讀(du)書郎(lang)(lang)COO鄧登(deng)輝(hui)也曾說：“硬件(jian)上(shang)修修補(bu)(bu)補(bu)(bu)沒什么意義，只有做內容才能無窮無盡。”于是(shi)，2017年(nian)，讀(du)書郎(lang)(lang)奮起轉型，期望進行“內容+硬件(jian)”的結合，推(tui)出(chu)雙師直播課堂與(yu)智慧課堂，進軍(jun)K12在線教育(yu)領域。

2020年7月，讀書郎上線(xian)了雙師直播課，正式向在線(xian)教(jiao)育行業(ye)進軍。彼時，猿(yuan)輔(fu)導、作業(ye)幫在資本(ben)的(de)助推下已(yi)經逐漸成為(wei)在線(xian)教(jiao)育的(de)頭(tou)部企業(ye)，擁(yong)有強大的(de)線(xian)上流量。

面對(dui)萬億級的K12教(jiao)育(yu)市(shi)場規模，讀書(shu)郎在依(yi)托品牌優勢(shi)，以及(ji)舊(jiu)有的用(yong)戶群(qun)體進(jin)軍(jun)在線(xian)教(jiao)育(yu)，也(ye)依(yi)舊(jiu)能夠分得一杯(bei)羹。這不僅能夠擴大其營(ying)收面，還能增(zeng)加企業估值，有望借此(ci)再度發(fa)力，進(jin)軍(jun)資本(ben)市(shi)場。

2018-2020年(nian)，讀(du)書郎的(de)(de)(de)在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)(yu)代表(biao)產品(pin)“智慧課堂內容(rong)”營收分別(bie)為(wei)41.4萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)、91.4萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)、187.4萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)，呈直線(xian)上升趨(qu)勢。此外，在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)(yu)用戶注冊不到一(yi)年(nian)的(de)(de)(de)時間報(bao)名人(ren)(ren)數(shu)就(jiu)突破100萬(wan)(wan)(wan)，根據(ju)最新官網數(shu)據(ju)，讀(du)書郎雙師直播(bo)課報(bao)名人(ren)(ren)次從2018年(nian)的(de)(de)(de)190萬(wan)(wan)(wan)達到了現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)2990萬(wan)(wan)(wan)。一(yi)切數(shu)據(ju)都(dou)表(biao)明公(gong)司(si)轉型(xing)為(wei)在(zai)線(xian)教(jiao)育(yu)(yu)品(pin)牌公(gong)司(si)的(de)(de)(de)努力卓有成效。

讀(du)書郎在招股書中稱，公司教(jiao)育的(de)目(mu)標是(shi)成(cheng)為大家信(xin)賴的(de)K12在線一體(ti)化(hua)教(jiao)育服(fu)務(wu)供貨商。目(mu)前公司已開(kai)發(fa)一個以科技(ji)引領的(de)集成(cheng)教(jiao)育生態(tai)系統，課程涵蓋整個K12年級核(he)心學科的(de)校外(wai)(wai)輔導課程，未(wei)來將發(fa)展(zhan)以線上教(jiao)育內容(rong)為代表的(de)數字化(hua)K12校外(wai)(wai)教(jiao)育科技(ji)服(fu)務(wu)市(shi)場(chang)和軟硬件一體(ti)化(hua)。

但是這一愿望，被2021年7月轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)席卷(juan)而來的(de)“雙減(jian)運動”撲滅(mie)。讀書(shu)郎也在招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)提到，為(wei)響(xiang)應監管，不再上線任何直播課，并終(zhong)止(zhi)與精選付(fu)費課程相關的(de)業務計(ji)劃。“倘(tang)中(zhong)國政(zheng)府繼續對我(wo)們(men)從事的(de)范疇實(shi)施(shi)更嚴格的(de)法規，我(wo)們(men)遵守(shou)該等(deng)法規的(de)成本可(ke)能會上升(sheng)，我(wo)們(men)的(de)盈(ying)利能力(li)可(ke)能受到影響(xiang)。”招(zhao)股(gu)書(shu)稱。

原賽道喪失優勢，轉(zhuan)型K12前途(tu)渺茫，讀書郎的上市之路多番坎坷便不(bu)言而喻。

成立(li)20余年來，讀書郎首(shou)次引(yin)入外部投資(zi)(zi)方(fang)是在2021年年初轉型K12教(jiao)育(yu)期間，雄(xiong)牛資(zi)(zi)本(ben)在其Pre-IPO階段作為領投方(fang)向讀書郎投資(zi)(zi)1500萬美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)。IPO 前，讀書郎市(shi)值約3.6 億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)。