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無論人們對今年的房地產(chan)、家(jia)居家(jia)裝、耐用(yong)消(xiao)費(fei)品、大消(xiao)費(fei)行業(ye)(ye)，報以何種推測和(he)臆想，個人“體感(gan)”之外，身處其中的企業(ye)(ye)，或(huo)許能(neng)傳達一種側面(mian)印象。做為居住產(chan)業(ye)(ye)數字化服(fu)務平臺的貝殼(ke)，透露出(chu)企業(ye)(ye)端對居住市(shi)場的思考。

8月31日，貝殼(ke)發(fa)(fa)布2023年第二(er)季度財務業績(ji)。財務數據顯示(shi)，二(er)季度總交(jiao)易額(GTV)7806億(yi)元，其中凈收(shou)入達到195億(yi)元，同比增長41.4%，經(jing)調凈利潤(run)達23.64億(yi)元。業績(ji)發(fa)(fa)布疊(die)加回購計劃擴(kuo)大，貝殼(ke)美股開盤一度漲超25%。看起來，已(yi)經(jing)有人收(shou)獲了自己想要的回答(da)。

還有人希望(wang)從財(cai)報里找到一(yi)些別的信(xin)號。今年7月貝殼開啟“一(yi)體(ti)三翼”戰略升級(ji)，調整后的組織架構以房(fang)產經(jing)紀業務為“一(yi)體(ti)”，并在原有家裝家居(ju)、租房(fang)“兩翼”外(wai)，新設貝好家事業線。這場(chang)架構調整，被外(wai)界視為貝殼面向(xiang)下一(yi)個十年，“翻越(yue)第(di)二座山”的準備。

山就(jiu)在(zai)那里，穿什么鞋，走哪條路，和誰一(yi)道攀登，作(zuo)為貝殼(ke)提(ti)出“一(yi)體三翼(yi)”后(hou)交出的(de)首(shou)份財(cai)報，業界普遍關心貝殼(ke)到(dao)底是通過新戰略(lve)轉移陣地，還是找到(dao)了如(ru)虎添(tian)翼(yi)的(de)辦法——而從目(mu)前公布(bu)的(de)數(shu)據(ju)來看，答案似乎(hu)傾(qing)向于后(hou)者。

升級“一體三翼”成效如何?

二(er)季(ji)度財報顯(xian)示，房(fang)產經紀(ji)業(ye)務仍是貝殼的基本(ben)盤也是核心(xin)營收(shou)業(ye)務。存量房(fang)業(ye)務仍是推動(dong)業(ye)績增(zeng)長(chang)的核心(xin)動(dong)能，凈收(shou)入64億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)15.9%，貢獻利(li)潤率在二(er)季(ji)度市(shi)場(chang)的環比(bi)調(diao)整中(zhong)，維持在45.6%。新(xin)房(fang)業(ye)務GTV為2950億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)32.4%。

房產(chan)經紀(ji)業務穩定盈利，有賴于貝殼門(men)店(dian)數以(yi)及經紀(ji)人數的企穩。截至二(er)季度末，活(huo)躍(yue)門(men)店(dian)數41076家，活(huo)躍(yue)經紀(ji)人數量409054人，后者較去年(nian)底提升17%。

作為一個高度(du)建(jian)立在服(fu)務和人效基礎上(shang)的行業，近年來(lai)，房產經紀行業也因為房地產周期影響，進入調整期。企業開始追(zhui)求“效益增長(chang)”取代(dai)過去規模增長(chang)邏輯，強化組織管理能力，充分發揮人效。

這(zhe)也(ye)讓構建經營(ying)者和經紀(ji)人的新型行業關系，成為行業命題。當直接面向(xiang)客戶創造服務價(jia)值的經紀(ji)人更多分(fen)走收(shou)益蛋糕時，只有做大店(dian)(dian)、做大營(ying)業額，通過效能(neng)提升收(shou)益，才能(neng)實現經營(ying)者與服務者的雙贏。因(yin)此，貝殼(ke)仍然(ran)堅(jian)持大店(dian)(dian)策略(lve)，二季度鏈家店(dian)(dian)均經紀(ji)人數量(liang)為超(chao)過18人，比(bi)去年同(tong)期增加16%。

除了通(tong)過數字化工具提升運(yun)營能(neng)力(li)，貝殼也在今(jin)年上半年，對(dui)“店(dian)對(dui)盤(pan)”房源運(yun)營機制(zhi)進行升級(ji)，強化經(jing)紀人(ren)房源維護能(neng)力(li)與客群匹配精準度。二季度，貝殼推進門店(dian)平均店(dian)效同比提升80%。

本季度數(shu)據向好還有(you)另一(yi)個(ge)原因，是非房(fang)產經(jing)紀業(ye)務(wu)營(ying)收占比(bi)持續放大。包括(kuo)家(jia)裝(zhuang)家(jia)居(ju)和貝殼租房(fang)在內的非房(fang)產交易服務(wu)業(ye)務(wu)收入(ru)占比(bi)首次突破20%。其中，家(jia)裝(zhuang)家(jia)居(ju)業(ye)務(wu)收入(ru)26億元(yuan)，可比(bi)口徑下同比(bi)增(zeng)長91%。

家(jia)裝(zhuang)家(jia)居(ju)業務在頭部(bu)城(cheng)(cheng)市(shi)實現(xian)了經營正循環，城(cheng)(cheng)市(shi)單(dan)體盈利能力(li)持續(xu)提升且(qie)持續(xu)突破(po)行業瓶(ping)頸，單(dan)體城(cheng)(cheng)市(shi)模式(shi)跑通(tong)，其他新(xin)進入城(cheng)(cheng)市(shi)會落地領先模式(shi)，將依(yi)照節(jie)奏逐步貢獻更(geng)多業績。

在(zai)北(bei)京(jing)，貝殼家裝(zhuang)(zhuang)家居業務今(jin)年二季度完成合同(tong)額超過6億元，連續兩(liang)月單月合同(tong)額2億元，連續4個月經(jing)營(ying)利潤過千萬(wan)。在(zai)杭州，二季度合同(tong)額突破5億元。針對新房(fang)團(tuan)體(ti)裝(zhuang)(zhuang)修用戶，一站式品質裝(zhuang)(zhuang)修服務“貝殼團(tuan)裝(zhuang)(zhuang)”在(zai)天津落(luo)地，成為(wei)精裝(zhuang)(zhuang)房(fang)市場新選擇(ze) 。

房(fang)屋租(zu)賃(lin)方(fang)面，貝(bei)殼自2021年度推出(chu)省(sheng)心租(zu)業(ye)務(wu)，以分布式租(zu)賃(lin)住房(fang)管(guan)理服務(wu)，改(gai)善專業(ye)化(hua)程度低、供需不平衡等限制租(zu)賃(lin)市場發展的痛(tong)點(dian)。截至(zhi)二季度末，專注于分布式租(zu)賃(lin)住房(fang)管(guan)理服務(wu)的省(sheng)心租(zu)業(ye)務(wu)在管(guan)規模超(chao)過(guo)12萬(wan)套。

鞏固一體業務(wu)根基，從新業務(wu)中開辟(pi)增(zeng)長點，貝殼找到了增(zeng)長的第二曲線。

何以安居，如何樂業

貝(bei)殼聯(lian)合創始人、董事長、首席執行(xing)官彭(peng)永東將“一體三翼”的最(zui)終目(mu)的，濃縮為一個短句——幫消費(fei)者(zhe)“安(an)居”、助服務者(zhe)“樂業”。

這句話的行(xing)業語境(jing)是，當居住價(jia)值得以回歸房產(chan)消費者(zhe)的核(he)心(xin)需(xu)求，規模近30萬億的中國居住服(fu)務市場，需(xu)要重新定義從業者(zhe)的能力邊界(jie)與價(jia)值體系。

過去土地(di)(di)、建(jian)筑(zhu)等(deng)占據行業價(jia)值鏈主導地(di)(di)位(wei)，買賣交(jiao)易(yi)(yi)是(shi)消(xiao)費者和房產經紀(ji)人的(de)單一場景。隨著交(jiao)易(yi)(yi)、物業管理(li)、家裝、家政(zheng)服(fu)務等(deng)在產業價(jia)值鏈上的(de)比重不斷增加，居(ju)住服(fu)務者不僅需要從規模化走向定(ding)制(zhi)化，還需要對其服(fu)務體驗與情(qing)感價(jia)值提出更(geng)高要求。

對于(yu)房產經紀服務(wu)(wu)者而言，在優化房源(yuan)(yuan)與客源(yuan)(yuan)開發等專業能力外，還(huan)需要更為(wei)人性(xing)化的(de)服務(wu)(wu)，為(wei)消(xiao)費者乃至特定社區，提供更多增(zeng)值服務(wu)(wu)與延展價值。

這讓社(she)區公(gong)(gong)益(yi)成(cheng)為(wei)(wei)一(yi)個很(hen)好的落腳點。例如貝殼(ke)(ke)公(gong)(gong)益(yi)推出“我來(lai)教您用手機”項目(mu)，開設(she)老(lao)年人(ren)智能(neng)手機公(gong)(gong)益(yi)課程，5年服務老(lao)年人(ren)超54萬人(ren)次;部分(fen)貝殼(ke)(ke)門店在高考期間開設(she)“高考服務站”，為(wei)(wei)考生及家長提(ti)供物資(zi)補給與(yu)休息場(chang)地。參與(yu)社(she)區公(gong)(gong)益(yi)行動，讓房(fang)產經紀(ji)人(ren)于買(mai)賣(mai)場(chang)景(jing)之外，建立與(yu)消(xiao)費者更多的深度連(lian)接。

而以家裝、家居、租房等(deng)為代表的非(fei)房產交易服務業務，其價(jia)值開始被人們重新(xin)關(guan)注(zhu)。

《2023家裝(zhuang)消費品質報告》保守估計，中國家裝(zhuang)家居市場規模預計在(zai)2024年超過4萬億元(yuan)，住房(fang)(fang)裝(zhuang)修單價也將達(da)到1146.6元(yuan)/平方米。而對(dui)于正(zheng)在(zai)將租(zu)房(fang)(fang)當(dang)做(zuo)一種全新生活(huo)(huo)方式的(de)(de)年輕人而言，也愿意(yi)在(zai)支付能力(li)允許的(de)(de)情況下，選擇品質化(hua)的(de)(de)房(fang)(fang)屋(wu)優化(hua)生活(huo)(huo)質量，大約有(you)22.2%的(de)(de)95后青年租(zu)客，選擇帶有(you)一定(ding)服務的(de)(de)機構(gou)化(hua)房(fang)(fang)源。

當(dang)消(xiao)費者(zhe)“安居(ju)”的(de)需求，指向更高水平、更加立體的(de)品質服務(wu)升(sheng)級，需要企(qi)業從房屋(wu)交(jiao)易、家居(ju)家裝、租房服務(wu)、物(wu)業管(guan)理、專業家政等全鏈路場景，思考(kao)從業者(zhe)與消(xiao)費者(zhe)的(de)深度鏈接，以及如(ru)何通過(guo)業務(wu)模式創(chuang)新與效(xiao)率的(de)提升(sheng)，優化(hua)消(xiao)費者(zhe)的(de)居(ju)住體驗。

而對于接(jie)近百(bai)萬規模的房產(chan)經紀人而言(yan)，“樂業”的關鍵是更好地發揮人的價值。

一份2021年末(mo)針對中國(guo)房(fang)產(chan)經紀(ji)服務者的(de)調查顯示，從業年限在3年以下的(de)房(fang)產(chan)經紀(ji)人占比達58.7%，從業10年以上(shang)的(de)經紀(ji)人占比僅6.7%，而在房(fang)產(chan)經紀(ji)業務發展較為(wei)成熟(shu)的(de)美國(guo)，10年以上(shang)從業者占比已達59%。

過去房產(chan)(chan)經紀人面臨著普遍的(de)(de)職業(ye)困(kun)境：強競爭工作環境下產(chan)(chan)生的(de)(de)精神壓力，薪酬福利(li)等物質(zhi)需要難以獲(huo)得(de)穩定保(bao)障，缺乏明確的(de)(de)職業(ye)成長路徑，難以進行(xing)自(zi)我實現與(yu)職業(ye)尊嚴的(de)(de)獲(huo)得(de)。

隨(sui)著行業升(sheng)級，從單純規模擴(kuo)張(zhang)進入到以(yi)效能(neng)提(ti)升(sheng)為(wei)核心(xin)的(de)階(jie)段(duan)，需要(yao)建立(li)更專(zhuan)業的(de)人才梯隊，讓經紀人在(zai)成為(wei)社區居(ju)住服務專(zhuan)家的(de)能(neng)力(li)升(sheng)級中，實現自身的(de)職業化(hua)發展。

貝殼的(de)做法，一(yi)是搭建ACN網絡，幫助參與交易環節各(ge)個步驟(zou)的(de)經(jing)(jing)紀(ji)(ji)人獲(huo)得與之匹配的(de)收(shou)入;二是提升優質門店的(de)聯(lian)網規模(mo)，幫助優質門店做好經(jing)(jing)營(ying)管(guan)理(li)和經(jing)(jing)紀(ji)(ji)人招募(mu)，并持(chi)續推進大店模(mo)式;三是通(tong)過(guo)培(pei)訓教(jiao)育、人才梯隊(dui)培(pei)養(yang)，不僅提高了門店活力與效率，也提升了經(jing)(jing)紀(ji)(ji)人的(de)安(an)全感和成(cheng)長空間，幫助其延長職業生(sheng)命，成(cheng)為社(she)區專家、居住服務專家，最終為消(xiao)費(fei)者提供專業、高品(pin)質、個性化和多元化的(de)居住服務。

打開新的想象空間

上(shang)半(ban)年房(fang)地產(chan)(chan)市場(chang)整體(ti)呈(cheng)現企穩態(tai)勢，二(er)季(ji)度(du)以(yi)來(lai)，房(fang)地產(chan)(chan)行業迎(ying)來(lai)一系列利好政策，市場(chang)逐漸回歸常(chang)態(tai)。

隨著廣東、深圳、北京、上海相(xiang)繼宣(xuan)布執行“認房(fang)不認貸(dai)”政策。在滿足剛性(xing)需(xu)求(qiu)的同時，改善性(xing)住(zhu)房(fang)需(xu)求(qiu)得到釋放(fang)，促(cu)進(jin)市場(chang)進(jin)一步恢(hui)復。隨著房(fang)地產市場(chang)正加速由賣方市場(chang)向(xiang)供需(xu)平衡轉變，住(zhu)房(fang)供給(gei)從大建設(she)、高(gao)周(zhou)轉邁向(xiang)高(gao)品質、可持續發展(zhan)新(xin)階(jie)段。

從(cong)需求端來(lai)看，消(xiao)費者存在個(ge)性化改(gai)善(shan)需求和強烈置換意(yi)愿。重點50城(cheng)市改(gai)善(shan)購(gou)房(fang)占(zhan)(zhan)比由(you)2020年的26%提(ti)高(gao)到2022年的30%，“老破小”占(zhan)(zhan)比相對較(jiao)高(gao)的一二線城(cheng)市，如(ru)北京、天津(jin)、廈(sha)門等改(gai)善(shan)性需求明(ming)顯高(gao)于剛需。

洞察宏觀政策與行業趨勢，在消費者期(qi)盼(pan)更美(mei)好的(de)(de)居(ju)住，與行業品質(zhi)產品和服務(wu)供給不足的(de)(de)拉扯中(zhong)，內觀貝殼自身業務(wu)，無論(lun)是2021年“一體兩翼”戰略，還是今(jin)年7月“一體三翼”的(de)(de)前瞻性戰略，貫穿(chuan)其(qi)中(zhong)的(de)(de)，是其(qi)多(duo)年來堅持的(de)(de)長期(qi)主義(yi)。

從鏈(lian)家到貝(bei)殼(ke)，十余年間(jian)，貝(bei)殼(ke)對(dui)居住服(fu)務(wu)行業(ye)(ye)進行數字化(hua)改造，將業(ye)(ye)務(wu)觸角(jiao)從交易(yi)延(yan)展到裝修租房(fang)等上下游，延(yan)長產業(ye)(ye)價(jia)值(zhi)鏈(lian)。7月新增的(de)“貝(bei)好家”，基于(yu)客(ke)戶的(de)需求定義好房(fang)子、打(da)造極致的(de)好產品、好服(fu)務(wu)，協同價(jia)值(zhi)鏈(lian)上的(de)各方，推(tui)動房(fang)屋(wu)供給側的(de)升級。

面對房(fang)地產行業的強(qiang)周期性，貝殼一(yi)直秉持中(zhong)性的市場觀，理(li)性看待周期影響，在(zai)低谷時向內生長(chang)埋(mai)頭拉車，為穿越周期不(bu)斷蓄力(li)(li)，而在(zai)穩定的行業背景(jing)下，優質服(fu)務者得以留存(cun)和沉淀，無論是(shi)服(fu)務平臺還(huan)是(shi)經紀人能力(li)(li)，都將轉化(hua)為消費者享受到的品質服(fu)務。

供給側(ce)改(gai)革和服務(wu)者(zhe)深耕是未來中國房(fang)地產大盤的(de)(de)兩個主軸。貝殼(ke)的(de)(de)解題思路，是用全新的(de)(de)組織結構，做(zuo)戰略和理念的(de)(de)承接，向(xiang)內要增長，修煉內功提質增效;堅持對居(ju)住服務(wu)行(xing)業的(de)(de)本質理解——服務(wu)者(zhe)與(yu)服務(wu)，從(cong)“做(zuo)有尊嚴的(de)(de)服務(wu)者(zhe)”再出發，幫助經紀人(ren)實現(xian)樂業。

秉持(chi)對(dui)(dui)長(chang)(chang)期主義的(de)堅(jian)持(chi)，貝(bei)殼不斷深(shen)化對(dui)(dui)“人(ren)”與“住”的(de)理解，以底層能力的(de)長(chang)(chang)期投入兌現前(qian)瞻性戰略，翻越第二(er)座(zuo)山(shan)，打開企業乃(nai)至行(xing)業新的(de)想象空(kong)間(jian)。