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1848年1月，木匠馬(ma)歇爾在美國加(jia)利福尼亞(ya)州薩克拉門托山谷波光粼(lin)粼(lin)的(de)河道(dao)里，撈起了幾塊金(jin)(jin)黃色(se)碎片(pian)。他的(de)發現引發了一場(chang)足以(yi)載入(ru)史冊的(de)淘(tao)金(jin)(jin)熱，人們蜂(feng)擁而至，在泥土(tu)、樹(shu)根和河床(chuang)上挖掘金(jin)(jin)子，上演一夜(ye)暴(bao)富(fu)的(de)故事。

僅僅6年后(hou)，加(jia)州淘(tao)金(jin)熱(re)(re)開(kai)始降溫。很快(kuai)，有人(ren)又在科羅拉多發(fa)現了新(xin)的金(jin)礦，掀起第二次(ci)淘(tao)金(jin)熱(re)(re)潮(chao)，并一直持續(xu)到(dao)19世紀70年代。

歷史(shi)總是驚(jing)人的相似。兩(liang)個(ge)世(shi)紀后(hou)，內容創作(zuo)行業站(zhan)上風口，變成全民都可以參與的“淘金(jin)熱(re)”。

2016年，依靠自己40多條原創視(shi)頻，拿(na)到首(shou)輪(lun)融(rong)資(zi)1200萬元的papi醬爆火(huo)，如同發(fa)現(xian)金礦的木匠引爆輿(yu)論場，各大平臺紛紛通過各種百億計劃(hua)，采(cai)用現(xian)金補貼、流量激勵(li)方式扶植內容創作者，內容創業由此迎來“黃金時(shi)代”。

隨著(zhu)互聯(lian)網大環境急劇變化，流量紅利消失，內(nei)容(rong)創(chuang)(chuang)業開(kai)始告別黃金(jin)時代——其典(dian)型(xing)現象是(shi)除了(le)微博(bo)、視頻號等(deng)少數平(ping)臺加大扶持力度外，大部分平(ping)臺扶持減(jian)少，甚至直接停(ting)止運(yun)營(ying)，大量中小(xiao)內(nei)容(rong)創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)漲粉(fen)、變現困難，讓(rang)內(nei)容(rong)創(chuang)(chuang)業這條道(dao)路進入2022年(nian)越來越難。

毋庸置(zhi)疑，能為社(she)會帶來(lai)長期(qi)價值的(de)優質內容(rong)，不可能被時代淘汰。問(wen)題(ti)是，走過多(duo)年的(de)內容(rong)創業，該如何去尋得行業的(de)科(ke)羅拉多(duo)，開啟(qi)第二次“淘金(jin)熱(re)”？

01

進退間，內容扶持兩極分化

“再也(ye)不會(hui)有幾年(nian)前，諸(zhu)多(duo)平臺一擁(yong)而上，大力扶持內(nei)容(rong)創業的盛況了。”知名UP主(zhu)、內(nei)容(rong)創作者“半佛仙人”對“極(ji)點商業”說。

表面看，各大(da)內容(rong)平臺對創(chuang)作者(zhe)(zhe)的扶(fu)持，已涵蓋流量、廣告、電商、知識付費等多(duo)種變(bian)現(xian)手(shou)段(duan)，但現(xian)實是(shi)，從(cong)短(duan)視(shi)頻到(dao)圖文(wen)，諸(zhu)多(duo)平臺扶(fu)持減少，中小(xiao)內容(rong)創(chuang)作者(zhe)(zhe)變(bian)現(xian)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難。

“這(zhe)并不意外。”半佛仙人認為，現在問題是(shi)甲方（廣告方）急劇減少，很(hen)多平臺沒錢(qian)，“要么就投(tou)頭部(bu)，要么就投(tou)最便宜的(de)，最慘的(de)是(shi)中小創作者。”

馬太(tai)效應在B站表現(xian)得相當明顯(xian)。今年3月以來，部(bu)分B站UP 主表示(shi)，B 站大(da)(da)大(da)(da)削減了(le)創作(zuo)激勵計劃獎勵金額，腰(yao)尾部(bu)創作(zuo)者收(shou)入普遍變少，有(you)的跌幅甚至高達80%，只能“為愛發電”。

如(ru)果說，B站(zhan)激勵腰斬(zhan)對腰尾部(bu)UP主(zhu)打擊(ji)較大，那么(me)以(yi)圖文為主(zhu)的(de)內容創作(zuo)者們，更面臨(lin)趣頭條、搜狗(gou)號等平臺關(guan)閉運營的(de)無奈。

“平臺(tai)早就(jiu)放棄了扶持激(ji)勵。”互聯網分析師丁道師說，他在趣(qu)頭條幾年(nian)下來累(lei)計原創(chuang)文章600篇(pian)，收(shou)益只(zhi)有70元(yuan)，“不夠(gou)網費和電費”。另一內(nei)容創(chuang)作(zuo)者更慘(can)，累(lei)計收(shou)益只(zhi)有40.85元(yuan)。

曾幾何時，趣頭條給予的內(nei)容(rong)創作收(shou)益相當誘人(ren)。有自(zi)媒體人(ren)表(biao)示，在2019年(nian)上半年(nian)，平均(jun)每個(ge)月還能在趣頭條平臺獲(huo)得(de)近萬元收(shou)益。

如(ru)(ru)此高的(de)扶持激勵，自然是為(wei)了爭(zheng)(zheng)奪內容平臺的(de)核心競爭(zheng)(zheng)力——創(chuang)作者(zhe)及其生產(chan)的(de)優質內容。例如(ru)(ru)，今日頭(tou)條在2019年推出(chu)青云計(ji)劃之后，眾(zhong)多創(chuang)作者(zhe)如(ru)(ru)過江之鯽(ji)涌來。

好景不(bu)長，青云計劃早(zao)已取消。其他如一點(dian)號、快(kuai)傳號、大風(feng)號等平臺，同樣(yang)大多無法給(gei)創作者太多收益分(fen)成(cheng)。

“平臺補貼現金(jin)，通常在發展期會(hui)多一(yi)些，流量(liang)紅(hong)利過？去，很(hen)難持久。”微博教育頭部？博主，《多賺一(yi)？倍》？作者(zhe)@李鲆(ping) 如是說(shuo)。

在@李鲆 看來，內容(rong)創作？者變現難(nan)，歸根結底在于(yu)部分平臺缺(que)乏內容(rong)生態沉淀，沒有好的變現模式，缺(que)乏商？業邏輯。

美食博主(zhu)@滇西小哥(ge) 也認為(wei)，頭(tou)部博主(zhu)變現方式主(zhu)要來源于廣告(gao)和電商，“但腰尾部博主(zhu)電商變現困難，想要差異化需要專業團隊操(cao)作，個人博主(zhu)往往力不從(cong)心。”

因此，對大(da)量(liang)腰尾部(bu)的(de)(de)個人博(bo)主而言，提升收入最(zui)可靠的(de)(de)仍是(shi)來(lai)(lai)自平(ping)臺(tai)的(de)(de)流量(liang)、廣告等(deng)扶持(chi)激勵。但從(cong)行業來(lai)(lai)看，對內容創作者的(de)(de)整體扶持(chi)力度減弱，很多平(ping)臺(tai)減少(shao)了(le)補貼、降低了(le)分成(cheng)比例，依然堅持(chi)加(jia)大(da)扶持(chi)的(de)(de)平(ping)臺(tai)已寥寥無(wu)幾。

視頻(pin)號是其中之一，2020年成立以來(lai)，它(ta)通(tong)過(guo)快速(su)更迭搭建產品(pin)功能、繁榮(rong)內容生態、打造商業化路徑等方(fang)面為創作者助力。

微博作為覆蓋圖文、視頻等多種媒介形態的社交(jiao)媒體平臺(tai)(tai)，進入2022年仍在開(kai)拓(tuo)更(geng)多商業化渠道，開(kai)發(fa)更(geng)多變現工具，通(tong)過廣告代(dai)言(yan)、平臺(tai)(tai)補貼(tie)等多方面發(fa)力，針對性(xing)扶持博主賬(zhang)號收入提升。

今(jin)年4月，微博上線辰星扶持計劃。這(zhe)是微博微任務發起(qi)的廣告(gao)接(jie)單扶持計劃，面(mian)向具備內容創作能力、期望提(ti)升廣告(gao)接(jie)單能力的潛力博主開放。一方面(mian)，將高(gao)質量的博主推薦(jian)給廣告(gao)主，另一方面(mian)也拓展了廣告(gao)主的曝光傳(chuan)播渠(qu)道。

根據微博(bo)內部(bu)(bu)人士(shi)透露，除了頭部(bu)(bu)賬號(hao)，上述(shu)計(ji)劃會覆蓋大量粉(fen)絲超10萬的中腰(yao)部(bu)(bu)優質內容創作(zuo)者。從數據來看，2022年(nian)Q1內辰星計(ji)劃已經為近2000位創作(zuo)者提供(gong)了3000余個商單機會，圖(tu)文(wen)或視頻博(bo)主均有。

@滇西小哥 就是辰星(xing)計劃(hua)上(shang)榜(bang)博(bo)主。目前(qian)她在微博(bo)粉絲752萬，另一(yi)身(shen)份是云南保山市文(wen)化和旅游宣傳大使(shi)，“盡管單純從收入來看(kan)，或(huo)許(xu)還比不上(shang)一(yi)些平臺(tai)，但這種持續(xu)探索和嘗試，無疑讓博(bo)主吃了(le)一(yi)顆(ke)定心丸(wan)。”

辰星扶持(chi)計(ji)劃只(zhi)是微博(bo)(bo)加大扶持(chi)的(de)手段之(zhi)一。根(gen)據“極點商業(ye)”了解，微博(bo)(bo)廣告共享(xiang)計(ji)劃早已推(tui)出，主(zhu)(zhu)(zhu)要針對博(bo)(bo)文(wen)、視(shi)頻(pin)中腰部創作者，在博(bo)(bo)主(zhu)(zhu)(zhu)個人主(zhu)(zhu)(zhu)頁投放效果廣告，博(bo)(bo)主(zhu)(zhu)(zhu)可以獲得(de)廣告收益分(fen)成。

2021年，近300位創作(zuo)者在(zai)(zai)微(wei)博(bo)(bo)的廣告代(dai)言(yan)收(shou)入超(chao)(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)100萬(wan)元(yuan)。近5000位創作(zuo)者在(zai)(zai)微(wei)博(bo)(bo)的廣告代(dai)言(yan)收(shou)入超(chao)(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)10萬(wan)元(yuan)。今年Q1季(ji)度，近百位創作(zuo)者在(zai)(zai)微(wei)博(bo)(bo)的廣告代(dai)言(yan)收(shou)入超(chao)(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)100萬(wan)，近500位創作(zuo)者在(zai)(zai)微(wei)博(bo)(bo)的廣告代(dai)言(yan)收(shou)入超(chao)(chao)(chao)過(guo)(guo)(guo)10萬(wan)元(yuan)。

根據了解，微博(bo)未來還將對廣告共享計劃進行(xing)升級，根據博(bo)主內容質(zhi)量效果流量等(deng)提高(gao)分成比例，刺激生產更多優質(zhi)內容。

02

現金外，創作者更需要的是什么

行業向下情況下，視頻號、微(wei)博為(wei)何“不退反進”，仍要加大對內容創作者的扶持力度？

這與內(nei)容創(chuang)作者在企業(ye)的戰略(lve)地位(wei)有(you)關。有(you)業(ye)內(nei)人士(shi)表示(shi)，對視頻號而言，是內(nei)容使(shi)它的生態體系逐漸茁壯。

對微博而言，作(zuo)為一家社交媒(mei)體，構建更(geng)為繁榮的(de)社交內容生態系(xi)統，為內容創作(zuo)者賦能(neng)，是穩固核(he)心(xin)競爭力(li)、尋(xun)找到(dao)新增長點的(de)根本。

“一(yi)(yi)季度，我們依舊保持良好增長勢(shi)頭(tou)，體現了我們在公(gong)開社交領域和(he)內容生態(tai)方面的核(he)心(xin)價值。”近日，在微博2022年第一(yi)(yi)季財報的電話會議上，微博首席執行官王(wang)高(gao)飛，就把(ba)廣告業績穩健(jian)歸(gui)功于內容。

無論是(shi)B站、視(shi)頻號、快手等(deng)視(shi)頻平臺(tai)的(de)進(jin)擊探索，還是(shi)微博穩健增長(chang)，其實都在反復證明內容的(de)巨大潛力，以及能(neng)給創作(zuo)者帶來的(de)巨大商業(ye)變現機(ji)會。

相比(bi)于短視(shi)頻(pin)為主(zhu)(zhu)的(de)平臺或者以圖文為主(zhu)(zhu)的(de)內(nei)容(rong)(rong)社區(qu)，微博承載內(nei)容(rong)(rong)媒介(jie)形態相對豐富(fu)，囊括圖文、視(shi)頻(pin)、直播連麥等(deng)多種形態，適合各類博主(zhu)(zhu)深(shen)度(du)創作和討論。同時(shi)，在熱點話題影響力、輿論破圈、社交黏(nian)性上，微博無出其右(you)。

在內(nei)容(rong)生態(tai)中(zhong)，創(chuang)作者(zhe)(zhe)和平臺無疑是魚水關(guan)系(xi)，如何為創(chuang)作者(zhe)(zhe)提供流量、現金激(ji)勵(li)之外的價(jia)值，成(cheng)為微(wei)博等平臺持續挖潛(qian)內(nei)容(rong)以及(ji)尋(xun)找增長確(que)定(ding)性(xing)的關(guan)鍵。

當前復雜大環境下，野蠻生長邏(luo)輯不再(zai)奏(zou)效，除(chu)了簡(jian)單的現金、流量(liang)補貼，不同創(chuang)作者因為自己定位、內容屬(shu)性的不同，導(dao)致最(zui)想要的扶持方式很可能完(wan)全(quan)不同。

微博(bo)粉絲數237萬(wan)的@鐘文(wen)澤 就告訴“極點(dian)商(shang)業”，自己(ji)并不擔(dan)心微博(bo)缺少短期(qi)流(liu)量，“平臺話題推薦、熱(re)點(dian)事(shi)件及時跟(gen)進獲(huo)得都可以獲(huo)得高流(liu)量。”

@鐘文澤 和(he)@滇西小哥 一樣，最看重并不是平(ping)臺簡單的現金、流量補(bu)貼，而是平(ping)臺賦予、釋放的社交資產。

在@鐘(zhong)文澤 等諸(zhu)多業內人士看來，在微博這(zhe)樣高活(huo)躍度、高互動的(de)社交媒體(ti)(ti)平臺，內容創作者最重要(yao)的(de)是保持粉絲黏性。粉絲與博主(zhu)沉淀、建立(li)起的(de)信任紐帶，如同一種隱形社交資產體(ti)(ti)系——畢竟，對品(pin)牌方而言，這(zhe)是渴求的(de)公私域營銷(xiao)流量。小米等諸(zhu)多品(pin)牌在微博的(de)成功(gong)營銷(xiao)，就(jiu)是最好的(de)案(an)例。

對內(nei)容(rong)創(chuang)作者而(er)言，社交資產帶來的(de)價值變現，可以更為(wei)多(duo)元和(he)持續(xu)。“對我個(ge)人(ren)？來說(shuo)，最需(xu)要的(de)是成(cheng)？熟(shu)的(de)付費流？量(liang)方案。”@李鲆說(shuo)，他很喜歡微博的(de)？知識(shi)付費模式，博主(zhu)可以在微博直？接(jie)上傳專欄（課程(cheng)），粉絲(si)看？產生(sheng)購(gou)買，然后(hou)自動(dong)拉群，形成(cheng)完整的(de)商業閉環。

“我做了一些測試，效果很好。”他(ta)說(shuo)。但這并不意味著(zhu)，就完全解決(jue)(jue)了他(ta)的變現難(nan)題——比如，如何解決(jue)(jue)復購率較低問題上，就需要平臺不斷完善(shan)、升級扶持體系，幫助自己(ji)沉淀社交(jiao)資產。

綜合來看，微(wei)博不斷升(sheng)級創作者扶持體(ti)系，其(qi)實是用(yong)內(nei)容(rong)(rong)提升(sheng)用(yong)戶(hu)的(de)內(nei)容(rong)(rong)消費體(ti)驗，拉動用(yong)戶(hu)內(nei)容(rong)(rong)消費頻次，加強產(chan)品(pin)和內(nei)容(rong)(rong)的(de)聯動，最終實現微(wei)博多次強調的(de)“幫(bang)助客戶(hu)、創作者沉(chen)淀社交資(zi)產(chan)”的(de)目的(de)。

03

突圍，創作者需要“生態活水”

實際上，內容創(chuang)業發(fa)展11年，扶持方式、變現方式雖有(you)所不同，但所有(you)平臺(tai)和內容創(chuang)作者(zhe)都認可的關鍵詞無疑是：“內容為王”。

“內(nei)(nei)容(rong)博主大都有生命周(zhou)期，短則三(san)五個月，長則兩三(san)年。要想穿越時間(jian)周(zhou)期，一定要不停內(nei)(nei)容(rong)創新(xin)，不停超越自己(ji)。”在@滇(dian)西(xi)小哥 看來，對內(nei)(nei)容(rong)創作者而言，最重要的(de)永遠是內(nei)(nei)容(rong)本(ben)身。“當內(nei)(nei)容(rong)得到了觀眾的(de)認可，平臺流量支(zhi)持(chi)，變現是水到渠成的(de)事情(qing)。”

當前，對更多中小內容創作者而言，面(mian)對源源不(bu)斷涌(yong)入的創作者，以及眾多MCN機構的競爭(zheng)，想要如半佛(fo)仙(xian)人、滇西小哥一樣脫穎(ying)而出并不(bu)容易。

根據(ju)克勞(lao)銳發(fa)布的報告，2021年(nian)MCN機(ji)(ji)構(gou)數(shu)量大(da)約(yue)為22000家(jia)，比2019年(nian)增加了2000家(jia)。部(bu)分(fen)合約(yue)到期的達(da)人成立(li)工作室，部(bu)分(fen)機(ji)(ji)構(gou)高層(ceng)、員工成立(li)新公司(si)，也有(you)機(ji)(ji)構(gou)進(jin)行業(ye)務拆(chai)分(fen)，涌現許多(duo)“新生”機(ji)(ji)構(gou)。

機構主導下(xia)，內(nei)(nei)容生產工業化(hua)(hua)、流水化(hua)(hua)，導致了(le)內(nei)(nei)容行業的(de)尷尬現狀：同質化(hua)(hua)嚴重、審美疲勞。這(zhe)也(ye)是內(nei)(nei)容創業大(da)環境下(xia)行的(de)重要(yao)原因之一。

作為內容(rong)創作者(zhe)，該如(ru)何(he)找到適合自(zi)己(ji)的優質內容(rong)生產方向？

@滇西小(xiao)哥 的(de)經(jing)驗(yan)，是(shi)找到(dao)自(zi)己(ji)的(de)內容創作風格(ge)，通過(guo)長期精耕細(xi)作形成IP。

她(ta)從警(jing)察學校畢(bi)業，內容創作(zuo)走的(de)卻是另一條(tiao)路，對(dui)網友來說，打開她(ta)的(de)微博，就如同打開了(le)一扇云(yun)南美食大門——新(xin)華網曾評價，她(ta)的(de)視頻仿佛讓人置身目瑙縱歌節、德宏(hong)潑水節等節日現場，感受到最淳(chun)樸的(de)云(yun)南特色風情。

她的內容團隊(dui)人數(shu)(shu)并不(bu)(bu)多，只有她和自(zi)己妹(mei)妹(mei)兩(liang)個人。“如(ru)果不(bu)(bu)能堅(jian)持，那就不(bu)(bu)要進入內容創(chuang)業行(xing)業。”她說，在(zai)自(zi)己每條悠(you)哉鄉(xiang)野四季視(shi)頻背(bei)后，是(shi)頂著烈(lie)日在(zai)田間勞作數(shu)(shu)小時(shi)，鄉(xiang)村土路氣(qi)喘(chuan)吁(yu)吁(yu)地爬(pa)上爬(pa)下；是(shi)籌備一天甚至(zhi)一周，然后反復拍攝十幾個小時(shi)才能完成的素材(cai)拍攝。

@鐘澤文 同樣認為(wei)，賬號領域(yu)的(de)垂直、細分也是核(he)心(xin)競(jing)爭力，比如在微博超過(guo)40個垂直領域(yu)中，堅持(chi)自己認為(wei)有(you)價值、有(you)趣、有(you)差異化(hua)的(de)內容堅持(chi)下去。“這樣不(bu)會被流(liu)量綁架，反而能成為(wei)流(liu)量的(de)主人。”

在另(ling)一位內(nei)容(rong)創作者看(kan)來，選(xuan)對(dui)(dui)內(nei)容(rong)賽道之(zhi)外，選(xuan)對(dui)(dui)平臺(tai)同樣重要。“對(dui)(dui)于我們這樣的(de)深度內(nei)容(rong)創作者來說，如(ru)何讓自己內(nei)容(rong)被更多人看(kan)見，如(ru)何積淀自己的(de)社交資產，關系著是(shi)否有更高的(de)商業(ye)價值。”

無論如(ru)何，想要(yao)優(you)質內容與商業變現實現最優(you)解，離(li)不開(kai)創(chuang)作者持(chi)續輸出優(you)質內容，也離(li)不開(kai)平臺構建(jian)的“生態活(huo)水”。一個典型現象是，正是在微博構建(jian)的強社交生態之下，眾多創(chuang)作者的內容、熱點話(hua)題才得以不斷(duan)出圈。

“不管環境如何(he)變化，一定會有博(bo)主脫穎(ying)而出(chu)。”@滇西小哥(ge) 說，在這個人人都(dou)可內容(rong)創作(zuo)的時代，“淘金新機會”實際上(shang)從未遠(yuan)去，關鍵(jian)是，自(zi)己(ji)想好如何(he)努力發(fa)掘了嗎？