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缺了選秀的2022上半年(nian)綜藝市場(chang)，沒(mei)能等(deng)到新的爆(bao)款(kuan)出(chu)現。

在(zai)最近幾年，春天向(xiang)來(lai)是(shi)選秀的(de)(de)季節，選秀也常(chang)常(chang)能夠成為上半年乃(nai)至全年最出彩的(de)(de)綜(zong)藝之一。但(dan)在(zai)“選秀時代”宣(xuan)告落幕之后，急需爆款(kuan)補(bu)位的(de)(de)綜(zong)藝市場卻(que)沒(mei)能交出一份(fen)足夠優質的(de)(de)答卷。

云合數(shu)據《2022H1綜(zong)(zong)藝(yi)網(wang)播(bo)表現及用(yong)戶分析報(bao)告》，在開篇的概(gai)覽直接點出(chu)，上半年綜(zong)(zong)藝(yi)“爆(bao)款缺位(wei)”，全網(wang)綜(zong)(zong)藝(yi)累計正(zheng)片(pian)有效播(bo)放(fang)(fang)129億，同(tong)(tong)(tong)比縮減(jian)22%。其中，電視(shi)綜(zong)(zong)藝(yi)有效播(bo)放(fang)(fang)61億，同(tong)(tong)(tong)比下(xia)滑28%；網(wang)絡綜(zong)(zong)藝(yi)有效播(bo)放(fang)(fang)67億，同(tong)(tong)(tong)比下(xia)滑15%。

擺在綜藝面前的(de)形勢(shi)是(shi)嚴峻的(de)：無論是(shi)縮(suo)減成本的(de)平(ping)臺(tai)、態(tai)度(du)謹(jin)慎的(de)廣告商(shang)，還(huan)是(shi)疫(yi)情等客觀因素的(de)影響，都導向(xiang)了整個市場要面對(dui)的(de)不利開(kai)局(ju)。

所幸的是，綜(zong)藝(yi)人們始終堅守陣地(di)，綜(zong)N代(dai)試圖做(zuo)出改(gai)變，小成本、垂直(zhi)賽道的新生(sheng)節目也開(kai)始尋(xun)找新方(fang)向。

即(ji)(ji)使身處行業的(de)寒冬，即(ji)(ji)便成果尚不明(ming)顯，綜(zong)藝(yi)人們也在迎接或嘗(chang)試大大小(xiao)小(xiao)的(de)變化，等待或尋求新的(de)市場機遇(yu)的(de)到(dao)來。

H1綜藝，走在“寒流”中

毒眸曾在往(wang)期文(wen)章中分析(xi)過，選秀消失會導致(zhi)上半年綜(zong)藝出現流量(liang)缺(que)口，而從當前(qian)(qian)的數據來看，目前(qian)(qian)還沒有節目填補上這一(yi)空缺(que)。

燈(deng)塔專業版(ban)數據顯(xian)示，嚴敏操刀(dao)的《新游記》是今年上(shang)半年正片播(bo)放(fang)表(biao)現TOP1，但節目的豆瓣評分(fen)僅有4.6分(fen)，至少(shao)在整體(ti)口碑上(shang)，沒能成功抓(zhua)住(zhu)打分(fen)群體(ti)的喜(xi)好。

甚(shen)至原本(ben)的頭部系列節目，播放量數(shu)據也(ye)在下滑。

云合數(shu)據顯示，今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)各視頻平臺(tai)的有(you)效(xiao)播放(fang)同(tong)比下(xia)滑一(yi)至(zhi)四成，臺(tai)綜有(you)效(xiao)播放(fang)霸屏榜TOP1是(shi)《王牌(pai)(pai)對王牌(pai)(pai)7》（11.34億(yi)(yi)），而去(qu)年(nian)(nian)(nian)的榜首《王牌(pai)(pai)對王牌(pai)(pai)6》有(you)17.84億(yi)(yi)有(you)效(xiao)播放(fang)；而去(qu)年(nian)(nian)(nian)的網綜第一(yi)是(shi)攬(lan)獲(huo)8.19億(yi)(yi)有(you)效(xiao)播放(fang)的《青春有(you)你3》，但今年(nian)(nian)(nian)的榜首《哈哈哈哈哈2》“只”收獲(huo)了5.34億(yi)(yi)有(you)效(xiao)播放(fang)。

短(duan)視頻和(he)直播搶占注意力(li)成了老生常談的話題，而擺在綜藝人(ren)面(mian)前的“寒流”，并不只有這一(yi)項。

品(pin)牌對綜(zong)藝(yi)失去了“濾鏡”。曾(ceng)經的廣告方看(kan)重綜(zong)藝(yi)的短期爆(bao)發，頭部(bu)爆(bao)款(kuan)節目(mu)會有不止一家品(pin)牌方競標贊助。

但在選秀(xiu)缺位(wei)、潮(chao)水褪去之后，直(zhi)播(bo)電商等更直(zhi)接接近(jin)消費端的(de)推廣(guang)方(fang)式(shi)，時刻影響(xiang)著品牌在“余糧不(bu)足(zu)”時有(you)限(xian)的(de)預算支配，綜藝推廣(guang)支出首當其沖。

卷土重來(lai)的(de)疫情影響(xiang)，對綜(zong)藝節目的(de)播(bo)出錄制(zhi)來(lai)說幾(ji)乎是“雪(xue)上(shang)加霜”。綜(zong)藝的(de)錄制(zhi)時(shi)間成本(ben)被拉長，以芒果TV的(de)港樂綜(zong)藝《聲(sheng)生不息(xi)》為(wei)例，不少香港來(lai)的(de)嘉賓都必須先在內地接受隔離。此外，復雜多變的(de)疫情因素，還(huan)致使不少節目被迫延(yan)期，近(jin)期播(bo)出的(de)《怎么辦！脫口秀專(zhuan)場(chang)》就發布聲(sheng)明稱專(zhuan)場(chang)表演錄制(zhi)延(yan)期，“開工大吉(ji)”的(de)專(zhuan)場(chang)舞臺整整拖了兩個(ge)星期才上(shang)線。

但是(shi)，品(pin)牌(pai)對綜藝項目(mu)的青睞，很大程度上源自于(yu)它(ta)們能夠讓品(pin)牌(pai)方在短期內看到成效(xiao)。

疫(yi)情(qing)導致的延期，會對品牌(pai)(pai)方(fang)的宣傳(chuan)計劃造成(cheng)影響：如果品牌(pai)(pai)方(fang)原定的計劃是宣傳(chuan)新品，但節目沒能如期上(shang)線播出，與(yu)產品宣傳(chuan)期錯位脫(tuo)節，自然會造成(cheng)較(jiao)大(da)的損失。（《綜藝招商難，問題(ti)出在哪？》）

其他選(xuan)擇的(de)出現(xian)與綜藝錄制播出的(de)不確定(ding)性，讓本就受到疫情打擊的(de)不少品牌方，在選(xuan)擇綜藝贊助(zhu)時顯得(de)更為(wei)謹慎。

很(hen)多節目(mu)出(chu)現了無贊助、無冠名“裸播”上陣的情況(kuang)，《半熟戀(lian)人》《歡迎來到蘑菇屋》等受到觀眾(zhong)好評(ping)的節目(mu)，都因為各(ge)種原因缺(que)少冠名商(shang)。

談(tan)到(dao)贊助的一些節目，也(ye)(ye)不得(de)不向(xiang)品(pin)牌(pai)方妥協(xie)，在露出(chu)頻次、產品(pin)交互上變得(de)越來越“卷”，但過度的植入和廣(guang)告也(ye)(ye)容易(yi)引起觀眾反感(gan)，今年的《王牌(pai)對王牌(pai)7》《向(xiang)往的生活6》都有(you)觀眾提到(dao)廣(guang)告植入過度的問(wen)題，長久以來對節目的口碑也(ye)(ye)并(bing)不有(you)益。

長視頻(pin)平臺意識到了(le)在綜藝內容投入上的(de)(de)巨(ju)額(e)成本，并在今年(nian)喊出了(le)“降本增效”的(de)(de)口(kou)號。目前來(lai)看，對(dui)營(ying)銷(xiao)本身的(de)(de)更為(wei)看中，以及長期(qi)對(dui)B端商(shang)業(ye)模式的(de)(de)依(yi)賴，讓降本增效的(de)(de)效果(guo)沒有很快(kuai)到來(lai)，也讓許多平臺和個(ge)人(ren)開始重新思考未來(lai)，《中國有嘻哈》爆紅(hong)后升職為(wei)愛奇(qi)藝副(fu)總裁(cai)的(de)(de)車(che)澈在這個(ge)半(ban)年(nian)當中離(li)職，也成為(wei)了(le)綜藝行業(ye)的(de)(de)一個(ge)標志性事件(jian)。

根據云(yun)合數(shu)(shu)據，2022上半年上新(xin)季播綜(zong)藝（不含衍生(sheng)、晚會(hui)）共116部，同(tong)比增(zeng)(zeng)加16部。其中(zhong)臺綜(zong)上新(xin)數(shu)(shu)量較去(qu)年有所減少(shao)，網綜(zong)同(tong)比增(zeng)(zeng)加了24部。

不過，各平臺的綜藝(yi)上新(xin)數量各不相同(tong)，優(you)酷(ku)和芒果(guo)TV呈上升趨(qu)勢，分(fen)別同(tong)比(bi)增加了(le)3部和5部，愛奇藝(yi)和騰訊的上新(xin)綜藝(yi)數量較(jiao)去年分(fen)別同(tong)比(bi)減(jian)少(shao)了(le)10部和6部，呈現上升趨(qu)勢的是“獨播(bo)綜藝(yi)”的比(bi)重(zhong)，在較(jiao)為困難的事情，平臺還是更愿(yuan)意把經費更多(duo)流(liu)向自己(ji)的項目當中。

寒流中，平臺和制作方“自救”

即使面臨行(xing)業的困局，平(ping)臺(tai)和綜藝制作方們(men)仍然在努力自救。

“綜N代”想要擺脫觀(guan)眾(zhong)的觀(guan)感(gan)倦怠，嘗試(shi)著(zhu)做出了(le)(le)創新。車澈(che)雖然(ran)已(yi)經離職，但仍然(ran)以召集人的身(shen)份參與到(dao)了(le)(le)《中國說唱：巔峰對決(jue)》的錄制(zhi)當中，本季說唱也(ye)集結了(le)(le)各路王牌，希望能夠重新打開市(shi)場。

已經走到第(di)三(san)季的(de)《乘風(feng)破浪》系列則競演舞(wu)臺進行了(le)改版，不再局限于單純的(de)唱(chang)跳舞(wu)臺，也(ye)在邀請(qing)“姐姐”的(de)職業(ye)上(shang)(shang)拓寬了(le)范圍，奧運冠(guan)軍、專業(ye)舞(wu)蹈(dao)演員和樂隊樂手，都成(cheng)了(le)在舞(wu)臺上(shang)(shang)大放異彩的(de)“姐姐”們。王心凌的(de)初舞(wu)臺《愛你》也(ye)爆紅出圈，一(yi)舉拉(la)高(gao)了(le)大眾(zhong)對(dui)于第(di)三(san)季節目的(de)關注(zhu)。

一個比(bi)較突出的特點是，經(jing)過近年來節目類(lei)型和題(ti)材的拓展，平臺與制作方們在已經(jing)被觀(guan)眾(zhong)認可的賽道上持(chi)續(xu)加碼。

早在(zai)今年(nian)年(nian)初，毒(du)眸就(jiu)注意到了今年(nian)素人戀愛綜藝的(de)浪潮將來，并(bing)且是各大(da)長視頻平臺都關(guan)注了這條潛力不(bu)小的(de)賽道。

騰訊視頻(pin)的《半熟(shu)戀(lian)人》也確實打響(xiang)了今年(nian)素人戀(lian)綜的“第一(yi)槍”，燈(deng)塔(ta)專(zhuan)業版數據顯示，《半熟(shu)戀(lian)人》在(zai)2022上半年(nian)網綜輿情熱度(du)中位列第四——這對一(yi)檔沒有大咖嘉(jia)賓參與(yu)、一(yi)路“裸播”的素人戀(lian)綜來說，已(yi)經算是(shi)非常耀眼的成績。

這也昭示著(zhu)“素(su)人(ren)戀綜”走向了(le)進一步的(de)(de)“細分(fen)化”。與以往的(de)(de)節目不同(tong)，《半(ban)熟戀人(ren)》主(zhu)打的(de)(de)是(shi)“30+輕熟齡(ling)”戀愛，優(you)酷推出的(de)(de)《沒(mei)談過(guo)戀愛的(de)(de)我》聚焦的(de)(de)是(shi)沒(mei)有過(guo)初戀的(de)(de)“戀愛小白”。

同(tong)時(shi)，在“甜甜的(de)(de)戀愛(ai)”的(de)(de)反面(mian)，《春日(ri)遲遲再出發》和《燦爛(lan)的(de)(de)前行》都是(shi)經歷(li)失敗感情之后(hou)的(de)(de)療愈旅行，不過兩檔(dang)節目都沒能達到《再見愛(ai)人(ren)》的(de)(de)高口碑與討(tao)論(lun)度(du)。

另一個得到加碼的(de)賽(sai)道，是近年來(lai)在(zai)綜藝(yi)領域穩定(ding)輸出(chu)的(de)“喜(xi)劇”。去年《一年一度(du)喜(xi)劇大賽(sai)》的(de)走紅，證明了(le)脫口秀以外的(de)喜(xi)劇節目形態的(de)可行性，今年《開(kai)播(bo)！情景喜(xi)劇》也嘗試(shi)從(cong)情景喜(xi)劇賽(sai)道切入。

同(tong)時，《麻花(hua)特開(kai)心》《怎么(me)辦！脫口秀(xiu)專場》兩(liang)檔開(kai)心麻花(hua)和笑(xiao)果文(wen)化的(de)(de)(de)“團綜”相繼播出(chu)，成為《德云斗(dou)笑(xiao)社》《象牙山(shan)愛(ai)逗團》之(zhi)后的(de)(de)(de)喜劇廠(chang)牌團綜品牌。反過來，受到疫情影(ying)響，依賴線下演出(chu)的(de)(de)(de)喜劇廠(chang)牌們(men)也(ye)需要和觀眾產生連接溝通的(de)(de)(de)渠道，并快速將簽約(yue)的(de)(de)(de)喜劇演員(yuan)們(men)推向(xiang)更廣闊的(de)(de)(de)大(da)眾。需求的(de)(de)(de)對接，進一步加速了這些節(jie)目(mu)的(de)(de)(de)誕生與進化。

而在新賽道的(de)嘗試上(shang)，綜(zong)藝(yi)的(de)制作團(tuan)隊(dui)們也(ye)會向大(da)眾關(guan)注(zhu)度(du)高(gao)的(de)領域靠攏(long)，努力在綜(zong)藝(yi)的(de)題材上(shang)體(ti)現出時代特(te)色。近期播(bo)出的(de)《登錄圓魚洲(zhou)》，就蹭(ceng)上(shang)了近年來始終話題極高(gao)的(de)“元(yuan)宇宙”熱點。

根(gen)據云合數據，體(ti)育類綜藝的(de)(de)上新數量位居上半(ban)年第(di)二，占(zhan)比(bi)達到8.8%。其中(zhong)以(yi)冰雪(xue)運(yun)動題材節目(mu)占(zhan)比(bi)最多——為了(le)配(pei)合大眾對(dui)于冬奧(ao)的(de)(de)觀賽氛圍和對(dui)冰雪(xue)運(yun)動的(de)(de)熱情，平臺和衛視推出了(le)包括《超有趣滑雪(xue)大會》《飄雪(xue)的(de)(de)日子來看你》等冰雪(xue)綜藝。同時，在電(dian)子競(jing)技被列入亞(ya)運(yun)會項目(mu)的(de)(de)如今，以(yi)“成為電(dian)競(jing)選手”為目(mu)標的(de)(de)電(dian)競(jing)綜藝《戰至巔峰》也應運(yun)而(er)生(sheng)。

此外，因為疫情和行業寒冬造成的困局，綜(zong)藝人們也在努力突破(po)。

在防疫政策影(ying)響下，輾(zhan)轉多地的(de)戶外真(zhen)人秀綜藝錄制遭遇困難，而觀眾生活里(li)的(de)“露營熱”，也(ye)恰好(hao)成了解決問題的(de)“鑰匙(chi)”。

受到疫情影響，大眾開始將“露(lu)營”作為短途旅行(xing)的(de)渠道(dao)——根據《天貓2022年(nian)“五一(yi)”消費趨勢報(bao)告》，露(lu)營相關的(de)戶外裝備銷售額同比增(zeng)長了(le)2-3倍(bei)以上。在這股熱潮的(de)影響下(xia)，《一(yi)起露(lu)營吧》直接聚焦了(le)露(lu)營題材，新一(yi)季(ji)的(de)《花兒與少(shao)年(nian)》也專門(men)做成了(le)“露(lu)營季(ji)”。

而綜藝(yi)的(de)(de)(de)招商困難(nan)、項(xiang)目預算吃緊的(de)(de)(de)情況下，綜藝(yi)行業(ye)(ye)也嘗試著(zhu)在(zai)商業(ye)(ye)層面的(de)(de)(de)突破，出現(xian)了(le)《閃(shan)亮的(de)(de)(de)日子(zi)》和“黑(hei)馬(ma)”《歡(huan)迎來到(dao)蘑菇屋》等節目的(de)(de)(de)脫穎而出。

《閃亮的(de)(de)日(ri)子》的(de)(de)商業模式(shi)，與(yu)劇集領域如(ru)相(xiang)當常見的(de)(de)分賬模式(shi)類似，讓業內看到(dao)了通過會員分賬收(shou)益(yi)盈利的(de)(de)可能性。《歡迎(ying)來(lai)到(dao)蘑菇屋》也(ye)是“小成本”的(de)(de)“逆襲”，依托(tuo)《向往的(de)(de)生活》IP、啟用(yong)原生關(guan)系藝人，最終(zhong)“0713再(zai)就業男團”翻紅，團綜(zong)《快樂再(zai)出(chu)發(fa)》也(ye)在本周播(bo)出(chu)。

文娛市場的(de)冷風在綜(zong)藝刮(gua)得(de)尤其猛(meng)烈，疫(yi)情帶來了一些(xie)額外的(de)困難，本(ben)質(zhi)上仍然是(shi)綜(zong)藝發展階(jie)段(duan)性的(de)瓶頸。

平(ping)臺(tai)與綜(zong)藝制作(zuo)方想要度過(guo)這場陣痛、從寒冬里(li)活(huo)下去，恐怕(pa)都需(xu)要進一步創新探(tan)索，找準自己的定位和(he)價值——畢竟，觀眾和(he)市場都在(zai)呼喚下一個(ge)爆款的出現(xian)。