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裹滿醬(jiang)汁的丸子土豆、勁(jing)道酥麻的面筋面條、晶瑩剔透的手搟(xian)粉兒和隔著屏(ping)幕(mu)都(dou)能聞到的香味兒……因(yin)為(wei)一碗麻辣燙，甘(gan)肅天水火了。

隨著相關話題在(zai)短(duan)視(shi)頻(pin)迅速發(fa)酵，這座因“天(tian)河注水”命(ming)名的西北小城(cheng)已成功(gong)接棒(bang)“爾濱”，成為今年第二座網(wang)紅城(cheng)市。

線上，#天水麻(ma)辣(la)燙#及關聯(lian)詞條的播放(fang)量(liang)已超30億；線下，官(guan)方統(tong)計，近(jin)期(qi)每天有4萬(wan)余外地游(you)客涌入天水，在(zai)小(xiao)店(dian)前排(pai)起了長隊，有人(ren)甚至排(pai)了5個小(xiao)時，而在(zai)上個周末，外地游(you)客數量(liang)迎來新高峰，3月(yue)17日的人(ren)次(ci)更是突破7萬(wan)。

各垂(chui)類平臺(tai)同樣有鮮明跡象：大眾點評、美團數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，進入3月，當(dang)前當(dang)地(di)麻辣燙的訂單(dan)量較前兩(liang)個月同期增(zeng)長超(chao)140%；移(yi)動通信用戶(hu)出行(xing)大數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，3月上半月，僅熱門(men)區域“天(tian)水四(si)合(he)院”日均(jun)人次(ci)即達2.43萬，峰值則直沖4.51萬；同程(cheng)旅行(xing)平臺(tai)數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，截至3月14日，天(tian)水近一周的旅游搜索指數(shu)上漲186%，并(bing)呈(cheng)現持續快(kuai)速上漲趨勢。

作(zuo)為一座擁有8000年歷(li)史的城市，天水無疑通(tong)過“特色(se)大(da)眾美(mei)食+短視頻傳播”的方式(shi)，打破了城市長久以來“酒香(xiang)巷子(zi)深(shen)”的局面。然(ran)而，火爆之下，亦暴露出新的問(wen)題。

現在(zai)，天水的(de)(de)名(ming)頭高熱，但是(shi)當地(di)麥積(ji)山石(shi)窟、伏(fu)羲女(nv)蝸故(gu)里、大地(di)灣(wan)遺址等真(zhen)正的(de)(de)文化(hua)寶藏并(bing)未隨之出(chu)圈。這顯然不(bu)利于城市(shi)文旅持久發展，淄博后(hou)續的(de)(de)冷清就(jiu)是(shi)前車之鑒。怎樣充分(fen)聯(lian)動(dong)資(zi)源，從文化(hua)根源激發城市(shi)活力，將短期流量變(bian)為(wei)長(chang)期產業，還需要各地(di)文旅切實思考。

抄“爾濱”作業，西北新同學“接棒”

天(tian)水火起來(lai)的方式與年(nian)初的“爾濱(bin)”如出一轍，均為短(duan)視(shi)頻立頭功，后續(xu)官方積極落地(di)跟進。

最初是(shi)在(zai)2月5日，抖(dou)音美食(shi)博主“傳說中的(de)(de)波仔”發(fa)布了“天(tian)水(shui)街邊的(de)(de)甘肅(su)麻辣(la)燙(tang)”視(shi)頻，里面要沖出屏幕的(de)(de)香(xiang)氣，吸引了大量網友的(de)(de)好奇(qi)和關注；接著是(shi)在(zai)2月13日，生活類博主“一(yi)杯(bei)梁白開(kai)”發(fa)布“建議全國普及甘肅(su)麻辣(la)燙(tang)”視(shi)頻，一(yi)呼(hu)百應，將天(tian)水(shui)麻辣(la)燙(tang)的(de)(de)熱度再推高一(yi)層。

隨(sui)后(hou)一發不(bu)可收拾(shi)，關聯話題增(zeng)速發酵并形成(cheng)病毒式傳播，不(bu)僅達人(ren)博主的視頻圖文(wen)在多平臺大幅增(zeng)加，主流媒體和官方賬(zhang)號也(ye)開始跟(gen)進推廣，共同醞釀出新一波“潑天富貴(gui)”。

這再度驗證了(le)抖(dou)音對于(yu)制(zhi)造(zao)網紅(hong)城市的(de)推手作(zuo)(zuo)用，從淄博、哈爾濱到如今的(de)天水，得(de)益于(yu)平臺(tai)的(de)算法和推薦機制(zhi)，用戶(hu)接收信息(xi)更聚焦；以及，平臺(tai)自(zi)由創作(zuo)(zuo)的(de)氛圍更利于(yu)造(zao)梗且(qie)形成人設(she)化助推，“爾濱”的(de)討好(hao)型(xing)“市格”即(ji)典型(xing)案例。

官(guan)方視頻號(hao)“微游甘肅(su)(su)” 在3月1日(ri)發布“甘肅(su)(su)麻辣(la)(la)燙(tang)申請(qing)出戰”視頻后，當地照(zhao)抄“爾(er)濱”，以麻辣(la)(la)燙(tang)為核心(xin)，開啟了“一站式(shi)”寵客服務。

出行上，增加高鐵(tie)和(he)(he)專線專車(che)(che)(che)，同并降低部分(fen)列車(che)(che)(che)票(piao)價、在車(che)(che)(che)站出口懸掛歡迎橫幅，另(ling)外(wai)還(huan)有喊著“公主請上車(che)(che)(che)”的(de)市民車(che)(che)(che)隊支持(chi)；城建上，開設“麻(ma)辣燙(tang)一條(tiao)街(jie)”和(he)(he)天水古城麻(ma)辣燙(tang)“吃貨(huo)節”活動(dong)；服(fu)務上，市場監督機構發布特別條(tiao)例，進一步規(gui)范餐飲(yin)市場；文旅聯動(dong)方面，多(duo)個地區(qu)(qu)和(he)(he)景區(qu)(qu)在門票(piao)、住宿和(he)(he)特產銷(xiao)售上，給(gei)予(yu)外(wai)地游客優惠。

期間，一位麻辣(la)燙(tang)老板因“甜蜜的煩惱(nao)”走(zou)紅，一撥(bo)又一撥(bo)的顧客讓他(ta)又忙(mang)(mang)又累(lei)，露出(chu)癟嘴皺眉(mei)的痛苦表情(qing)，被網友戲稱忙(mang)(mang)出(chu)“痛苦面具(ju)”。

可沒(mei)想到，老板的“痛苦面具”直接帶動熱(re)度(du)，不僅登上微博熱(re)搜，單條視(shi)頻更是獲(huo)得近80萬點贊。他的熱(re)度(du)直接引發甘(gan)肅文(wen)旅喊(han)話：請各位老板注(zhu)意表情管理。這讓(rang)他后來變成(cheng)了(le)“開心營業臉”，對著鏡頭笑著說“高(gao)興(xing)！高(gao)興(xing)滴很！”。

“逆反(fan)型”素(su)人(ren)(ren)商家走紅并非先例，之前(qian)哈爾濱(bin)的“春(chun)餅大爺”也(ye)是(shi)同類情(qing)況。源于(yu)自(zi)(zi)我(wo)的心理(li)投射(she)，大家很喜歡看當地(di)人(ren)(ren)表現出“甜蜜的煩惱”。潛(qian)意(yi)識(shi)里，每個人(ren)(ren)都(dou)希望能像他們一樣，經過長時間的樸(pu)實勞動，以自(zi)(zi)己的雙手(shou)接(jie)住富貴。

這(zhe)也會讓用戶產生“移情(qing)”心理，進而形成共情(qing)式傳播，在深層次上助推城市(shi)熱(re)度增長。

此外(wai)，區域(yu)的(de)(de)新鮮度(du)，也是熱度(du)的(de)(de)產(chan)生因素之一。從前些年的(de)(de)“古都(dou)”西安、到(dao)(dao)“8D”城(cheng)市(shi)重慶(qing)，再到(dao)(dao)近(jin)些年的(de)(de)淄博、哈爾濱，尚未西北(bei)城(cheng)市(shi)走紅(hong)于(yu)短視頻平臺，天水填補(bu)了這一空白，滿足了大家“看(kan)四方”的(de)(de)內(nei)心訴求(qiu)。

為什么偏偏是麻辣燙？

甘(gan)肅的美食很(hen)多(duo)，有(you)開(kai)遍全國的蘭州拉(la)面，也有(you)臊子(zi)面、羊肉湯(tang)粉，甜胚子(zi)、漿水面等(deng)特(te)色風味，可(ke)偏偏是(shi)大(da)眾(zhong)(zhong)化的麻辣(la)燙帶出(chu)了熱度。或許“差異(yi)化大(da)眾(zhong)(zhong)美食+短視頻”的組合(he)拳，正是(shi)當地文旅起速的“密鑰”。

區(qu)別于傳統(tong)旅游城(cheng)市(shi)城(cheng)市(shi)，天(tian)水(shui)等小眾(zhong)城(cheng)市(shi)普遍缺乏(fa)知名度。這種情況下(xia)，富有地區(qu)特色(se)的大眾(zhong)美食可能是較快擴(kuo)散(san)影響力的切口。

大(da)眾美食受眾廣且價(jia)格低廉(lian)，對于普通人沒(mei)有門(men)檻。就像(xiang)麻辣(la)燙(tang)(tang)，幾乎每個城市、每個街(jie)道都(dou)有。這就埋(mai)下了一個基數龐(pang)大(da)的傳播點——“爛(lan)大(da)街(jie)”的麻辣(la)燙(tang)(tang)居(ju)然還能做出新(xin)花樣？

這股好奇心會將大眾(zhong)目光引向地區特(te)色，但天水麻辣(la)燙能火(huo)出圈，也有自己的獨特(te)優(you)勢。

秘訣之一是(shi)取用(yong)當地食材，有人評(ping)價天水(shui)麻辣(la)燙“前調是(shi)辣(la)椒的(de)香味，中(zhong)間(jian)是(shi)菜的(de)品位(wei)，尾調是(shi)麻的(de)余(yu)味。”即為食材所致。

將麻辣(la)燙三個字(zi)拆解，全是天水特(te)產。“麻”，天水河(he)谷的花椒(jiao)(jiao)歷史悠久，早在1400多年前，《齊(qi)民(min)要術》寫道，“蜀(shu)椒(jiao)(jiao)出武都，秦椒(jiao)(jiao)出天水”。天水處于干燥、少(shao)雨(yu)、高熱量的渭河(he)河(he)谷盆地(di)，生長的花椒(jiao)(jiao)色紅(hong)、肉厚(hou)、粒大、味濃，曾(ceng)經通過絲(si)綢之路分別運往東西方，古往今來，受到了(le)不同文明地(di)區的喜愛。

“辣(la)(la)(la)”，天(tian)水下轄的甘谷縣是(shi)聞名(ming)全國的“辣(la)(la)(la)椒(jiao)之(zhi)鄉”。這里盛產的羊角辣(la)(la)(la)椒(jiao)是(shi)天(tian)水麻辣(la)(la)(la)燙的“靈魂”。羊角辣(la)(la)(la)椒(jiao)皮質厚、色(se)澤好、辣(la)(la)(la)味濃、油分多。天(tian)水麻辣(la)(la)(la)燙鮮香(xiang)濃郁(yu)、辣(la)(la)(la)而不刺激的口感正(zheng)是(shi)源(yuan)自于此。

配好食(shi)材和調料，潑上滾燙的(de)(de)食(shi)用油(you)，瞬間能(neng)滋出一股(gu)激人食(shi)欲的(de)(de)香(xiang)氣，這就是著名的(de)(de)油(you)潑辣子。而在天水(shui)麻辣燙爆火之后，甘(gan)谷辣椒也是順(shun)勢銷(xiao)量大漲，近日平(ping)均每天銷(xiao)售(shou)約2萬(wan)斤。

“燙(tang)”，據說天水每個(ge)店家都有(you)自(zi)己的湯汁配方，有(you)的是(shi)湯鍋里煮(zhu)進一(yi)整只雞(ji)，增加(jia)鮮美度。還有(you)配料里的手(shou)搟(xian)粉(fen)和菜籽油也為當地(di)獨(du)有(you)，分別來自(zi)“馬(ma)鈴薯之鄉”定西和張(zhang)掖(ye)山丹。

品類有大眾基礎，物(wu)美(mei)價廉且風味獨特，同時不(bu)存(cun)在“吃不(bu)慣”的問(wen)題，很(hen)容易出圈。武漢熱干面、山西刀(dao)削面、重慶小面、上(shang)海生煎包(bao)都是同性質的餐品。

美食(shi)一直是帶動地(di)方文旅的(de)關鍵要素，借由主流媒介，可以從小(xiao)切口放大地(di)區(qu)的(de)文化(hua)魅(mei)力。十年前(qian)(qian)，《舌尖上的(de)中(zhong)國》系(xi)列就曾以美食(shi)為中(zhong)心，將小(xiao)眾地(di)區(qu)的(de)風(feng)土(tu)人情傳播至(zhi)大眾眼前(qian)(qian)，只是制作成本較高。

如(ru)今(jin)，短視頻(pin)的(de)流(liu)行，可以讓每個素人都變成媒介，信息的(de)觸(chu)達路徑更短更快(kuai)、傳播范圍更寬更廣，更容易讓小眾美食透過(guo)手機(ji)屏幕展示至(zhi)大眾面前。

李子柒(qi)和(he)南翔即通過傳(chuan)播地方美食，成為(wei)了網紅(hong)博主。前者的(de)年收入曾(ceng)高達22億(yi)，即使后來賬(zhang)號停更，每月(yue)仍有78萬入賬(zhang)；后者曾(ceng)用鱗片“復刻”失傳(chuan)名(ming)菜(cai)，斬獲(huo)了1億(yi)+播放量。此外，素人的(de)美食視(shi)頻亦很受歡迎，大體有探(tan)店(dian)、吃播、烹(peng)飪三種類型。

天(tian)水麻(ma)辣(la)(la)燙的(de)熱度為官方、達人和素人聯合推廣(guang)而成。B站的(de)800萬(wan)粉絲UP主盜(dao)月社(she)食遇(yu)記(ji)專(zhuan)程來到天(tian)水，在麻(ma)辣(la)(la)燙攤位(wei)前(qian)盛(sheng)贊(zan)寬粉：“Q彈(dan)勁(jing)道(dao)，咀嚼時里面(mian)有手工制作產(chan)生(sheng)的(de)小氣孔，能將辣(la)(la)椒調料掛(gua)在表面(mian)，吃(chi)起來特別有滋味(wei)。”其賬號連發兩條視頻，其中一條播(bo)放量已超(chao)354萬(wan)；一位(wei)新疆(jiang)游客司先生(sheng)特意跨越(yue)2700公(gong)里，前(qian)來“取(qu)經”，他向媒(mei)體分享：“我(wo)本(ben)身就是(shi)做餐(can)飲的(de)，全國各地的(de)美食都會去嘗(chang)(chang)，知道(dao)天(tian)水最近麻(ma)辣(la)(la)燙很火，就想著過(guo)來嘗(chang)(chang)嘗(chang)(chang)學(xue)習一下。”

麻辣燙火了，然后呢

最近(jin)的新聞(wen)表明(ming)，天水麻辣燙的店鋪已向全(quan)國(guo)輻射，杭州、南京(jing)、鄭州等地紛紛開(kai)設店鋪，并出現供不應求(qiu)的場(chang)面。其(qi)大有可能成為繼蘭州拉面之后，甘肅的第(di)二塊美食(shi)招牌(pai)。

而這是一(yi)(yi)把雙(shuang)刃劍，靠美(mei)食IP“走出來”著實能增(zeng)加(jia)(jia)城市知名度(du)(du)和(he)影響力，但是卻不能再進一(yi)(yi)步吸(xi)引外地游(you)客(ke)走進城市。因為城市深度(du)(du)游(you)不只是吃一(yi)(yi)頓飯，還(huan)需要時間(jian)、經歷和(he)硬成(cheng)本。加(jia)(jia)上食材本有替(ti)代性、烹飪(ren)方(fang)法可以學習，地方(fang)美(mei)食很容易被“改良”傳播(bo)，扎根外地。

遠有哈(ha)爾濱(bin)的(de)鍋包肉、湖(hu)南的(de)小炒肉、福建(jian)(jian)的(de)沙縣小吃、內蒙古烤(kao)羊肉等(deng)(deng)，這些美(mei)(mei)食經過傳播(bo)，均變(bian)成了全(quan)國性的(de)美(mei)(mei)食，隨處可吃，并(bing)沒有給誕生地帶來實質性流量(liang)；近有淄博(bo)，燒烤(kao)爆火后，城市推出中醫(yi)一(yi)條街等(deng)(deng)匹(pi)配性城建(jian)(jian)，可是(shi)由于差異化(hua)特色(se)不足(zu)，并(bing)未延(yan)續其熱度。

這些(xie)舉措能夠看到淄博將(jiang)“流量”變“留量”的(de)野(ye)心，但文化資(zi)源(yuan)無法短期內(nei)快速批量建設，但天(tian)水(shui)明(ming)顯不同(tong)。

這里有伏羲文(wen)化、大地灣文(wen)化、秦(qin)早期(qi)文(wen)化、麥積山石窟文(wen)化和三國古戰場(chang)文(wen)化。只(zhi)要(yao)在資源聯動和宣推上花心思、下(xia)苦功。即可發(fa)展(zhan)成遠近(jin)皆知的歷(li)史文(wen)化名城(cheng)。

過(guo)去當地(di)政府也有(you)動作，但收效甚微。一個問題是(shi)同(tong)省(sheng)份明星(xing)景點(dian)的(de)(de)虹吸效應，盡管市內擁(yong)有(you)麥積山石窟(ku)這樣(yang)的(de)(de)頂級資源，但是(shi)光芒(mang)一直被同(tong)省(sheng)的(de)(de)“河西(xi)四郡”掩(yan)蓋，麥積山石窟(ku)的(de)(de)知名度也遠(yuan)遠(yuan)不如莫高窟(ku)。

另外，也是(shi)更重要(yao)的(de)是(shi)，最(zui)有名的(de)景區大(da)多(duo)都“養在深閨(gui)不太識”，諸如伏羲廟、南郭寺(si)、水(shui)簾洞(dong)、石門山、大(da)地(di)灣遺(yi)址等著名自然、文化景點更是(shi)少有人知(zhi)。

雖然隨著天水(shui)麻辣燙出圈(quan)，以上景(jing)區(qu)的(de)(de)游客數量整體(ti)增幅超過80%，可這是美食帶(dai)來的(de)(de)流量，沒有景(jing)區(qu)魅力自身產生(sheng)的(de)(de)熱度，這些(xie)景(jing)區(qu)從未進(jin)過社交(jiao)平臺話題榜(bang)。

當然也有反例，大火腿(tui)讓(rang)云南省(sheng)大理州的千年古村(cun)——諾鄧古村(cun)進入大眾眼簾；武(wu)夷(yi)山巖茶讓(rang)始建于隋朝的下梅古村(cun)成(cheng)為福(fu)建的又一個景(jing)點。

但這畢竟是少數，百度指數顯示，麥積山石窟的(de)數據也并有跟著天(tian)水和天(tian)水麻辣(la)燙同比上漲。

圖源(yuan)：百度指(zhi)數

如何(he)讓(rang)文(wen)化遺產散發(fa)穿(chuan)越時間(jian)的魅力(li)，是各地方政府需要(yao)思(si)考的關鍵問(wen)題。

若想打造(zao)城市IP，需要運用整合思維(wei)，利用抖音、小紅書等新社交(jiao)平臺營造(zao)網感，制造(zao)人流與話(hua)題流，這不只圍繞麻辣燙店鋪(pu)周圍，也要進駐(zhu)深度景(jing)區，甚至(zhi)可(ke)以讓景(jing)區進一步與麻辣燙商鋪(pu)聯(lian)動，打造(zao)“吃(chi)、游、行”一體化旅游服(fu)務。

承(cheng)接城(cheng)市的(de)“人格化”與“IP化，網(wang)紅城(cheng)市也有獲取長(chang)線收益(yi)的(de)可能(neng)。比如運用“流(liu)量+電商(shang)”思維(wei)，舉(ju)辦特色IP活動不失為招商(shang)引資和增加消費(fei)的(de)有效方法(fa)。

以(yi)貴州臺(tai)江舉辦(ban)“村BA”為(wei)例，2023年(nian)Q1~Q3，該縣的(de)旅(lv)游(you)(you)收(shou)入達(da)54.25億元，同比增加超過90%。天水僅(jin)麥積山(shan)石(shi)窟就有充足的(de)空(kong)間，能夠打造(zao)互動(dong)(dong)性活動(dong)(dong)，也可以(yi)和游(you)(you)戲公(gong)司(si)合作(zuo)，聯動(dong)(dong)線上(shang)線下，比如《英(ying)雄殺》就曾(ceng)和重慶大(da)足石(shi)刻合作(zuo)，游(you)(you)戲內(nei)設計IP故事，游(you)(you)戲外設置(zhi)打卡地(di)。

在(zai)此基礎上，還可以將視野擴(kuo)大(da)，不斷發掘(jue)當地特色文化，找(zhao)準差異度，擴(kuo)大(da)傳播口(kou)，以文化立足，結合(he)社(she)會(hui)情緒(xu)與社(she)會(hui)熱點，不斷為(wei)城市尋找(zhao)新的敘事(shi)方(fang)式。

甘肅(su)不是沒(mei)有內容(rong)出圈(quan)的先例，甘肅(su)省博物館推(tui)出的“馬踏(ta)飛燕(yan)”玩偶“小綠(lv)馬”就曾火(huo)遍全(quan)網，這(zhe)種(zhong)迎合當下受眾的內容(rong)方式既討了(le)巧，又有了(le)名，可以作為后續(xu)助推(tui)城市出圈(quan)的一種(zhong)參(can)考(kao)

傳(chuan)說(shuo)在秦末漢初，因氣(qi)候干(gan)旱(han)和(he)長期(qi)征戰，西北某地(di)(di)民(min)不聊生。忽然(ran)在一天(tian)夜里，狂風(feng)呼嘯，雷電交加，一道金光閃耀，天(tian)河之水(shui)(shui)傾注而下(xia)，形成(cheng)了“天(tian)水(shui)(shui)湖”，為(wei)當(dang)地(di)(di)帶來了甘(gan)霖露雨(yu)與勃勃生機。此地(di)(di)被漢武(wu)帝設為(wei)“天(tian)水(shui)(shui)郡”，即現在的天(tian)水(shui)(shui)。

當(dang)下，天(tian)水麻辣燙的流量正在(zai)(zai)成為(wei)城市新(xin)的“甘霖”，在(zai)(zai)走過“美食(shi)+短視頻(pin)”的城市文旅發展(zhan)1.0階(jie)(jie)段后，“流量+文化(hua)”的2.0階(jie)(jie)段也在(zai)(zai)等待這座千(qian)年古城，在(zai)(zai)今(jin)(jin)時(shi)今(jin)(jin)日，重新(xin)煥發往(wang)日光彩。