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奈(nai)飛曾一再拒絕推出(chu)更(geng)(geng)便宜(yi)或免費的廣告來獲得(de)更(geng)(geng)多觀眾。如今，陷入增長困(kun)境(jing)的奈(nai)飛，“食言”上線廣告訂閱模式以求自救。

作為媒(mei)體的(de)(de)(de)絕對(dui)頭部，奈(nai)飛(fei)正試圖重(zhong)塑其商(shang)業模式，布局游戲、上線(xian)廣告，奈(nai)飛(fei)希望找到(dao)會員訂閱之外的(de)(de)(de)新(xin)的(de)(de)(de)增長勢能，但短期內，無論是游戲還是廣告，均(jun)難(nan)見成(cheng)效(xiao)，奈(nai)飛(fei)商(shang)業模式的(de)(de)(de)重(zhong)塑，對(dui)其自(zi)身以及流媒(mei)體行(xing)業的(de)(de)(de)發展都將產生重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)影(ying)響。

重(zhong)塑(su)商業模(mo)式(shi)的(de)奈飛，可以(yi)說與國內愛奇藝等(deng)長視頻平臺越(yue)來越(yue)像，“會員+廣告”的(de)模(mo)式(shi)能解(jie)救深陷(xian)困境的(de)奈飛嗎？參考愛奇藝的(de)表現(xian)，奈飛的(de)未來能走得更遠(yuan)嗎？流媒體(ti)還(huan)值得看好嗎？

01

連續2個季度暴雷，奈飛深陷困境

美股周二(er)盤后(hou)，奈(nai)(nai)飛(fei)發布了2022年第(di)二(er)季(ji)度(du)財(cai)務業績(ji)報告。增(zeng)(zeng)收不增(zeng)(zeng)利、付費會員連續2個季(ji)度(du)減少，不得不說(shuo)，高增(zeng)(zeng)長神(shen)話破滅(mie)后(hou)的奈(nai)(nai)飛(fei)，早已走下“神(shen)壇”，被越來越多的人拋棄，奈(nai)(nai)飛(fei)深(shen)陷困境。

首先，訂閱會員(yuan)增長(chang)進入瓶頸期，上半(ban)年流(liu)失超百萬。

一直以來，奈(nai)飛(fei)的核心戰略(lve)是(shi)在全(quan)球范圍內(nei)發展(zhan)流媒(mei)體(ti)會員業務，訂(ding)閱用戶規模的增長是(shi)奈(nai)飛(fei)商業模式成立的前提(ti)。然而，近半年(nian)來，奈(nai)飛(fei)付費用戶已(yi)經連續2個季度(du)流失。此前2.22億(yi)全(quan)球訂(ding)閱會員的峰值，或將成為奈(nai)飛(fei)無法超(chao)越(yue)的歷(li)史巔峰。

（異觀財經根(gen)據奈飛財報制圖）

今年(nian)一(yi)季度，奈飛訂(ding)閱用戶(hu)減少20萬(wan)，二季度即便是在爆款內容《怪奇物語4》加持的(de)前提下，訂(ding)閱會員還減少97萬(wan)，上半年(nian)訂(ding)閱會員流失已超百萬(wan)，要知道去年(nian)同(tong)期奈飛的(de)訂(ding)閱會員凈增(zeng)154萬(wan)，去年(nian)上半年(nian)新增(zeng)554萬(wan)。

（異(yi)觀財經根據奈(nai)飛財報制圖）

從地區來看(kan)，奈飛(fei)在(zai)北美(mei)、歐洲等市(shi)場用戶持續流(liu)失，環(huan)比分別減少130萬(wan)、77萬(wan)，由此可(ke)以推斷，奈飛(fei)在(zai)北美(mei)等成熟市(shi)場的滲透率已觸(chu)頂(ding)，奈飛(fei)訂(ding)(ding)閱用戶增長的“重擔(dan)”落在(zai)拉(la)美(mei)、亞(ya)太(tai)等新興(xing)市(shi)場。根據財(cai)報數(shu)據顯示，二季度奈飛(fei)在(zai)拉(la)美(mei)和(he)亞(ya)太(tai)地區的訂(ding)(ding)閱用戶分別新增1萬(wan)和(he)108萬(wan)。

（異(yi)觀財(cai)經根據奈飛財(cai)報制(zhi)圖(tu)）

其次，增(zeng)收(shou)不增(zeng)利，營(ying)收(shou)增(zeng)速(su)放緩，Q2凈利潤環比下滑8.7%。

數(shu)據(ju)顯示，2022年(nian)第二季度，奈飛(fei)實現79.70億美元(yuan)的(de)營(ying)收(shou)，同(tong)比(bi)增長8.6%，環比(bi)增長1.3%；經營(ying)利(li)潤(run)為15.78億美元(yuan)，經營(ying)利(li)潤(run)率(lv)從(cong)上年(nian)同(tong)期(qi)的(de)25.2%下(xia)滑至本季度的(de)19.8%。

凈利(li)潤方(fang)面，奈(nai)飛(fei)今年二季度凈利(li)潤為14.41，同比僅增(zeng)長6.5%，而(er)上(shang)年同期的凈利(li)潤同比增(zeng)速則高達87.9%。

（異(yi)觀(guan)財經根據(ju)奈飛財報制圖(tu)）

從種種跡象看來(lai)，奈飛(fei)已深陷困(kun)境，導致奈飛(fei)陷入困(kun)境內外因素(su)皆有。

內因方(fang)面，奈飛需要持續高(gao)投入(ru)成本以鞏固自身優質內容“護城河(he)”。

2021年(nian)，奈(nai)飛(fei)在內容(rong)上花費(fei)170億(yi)美元。管理層對(dui)今(jin)年(nian)的(de)(de)內容(rong)投資規(gui)模預期(qi)(qi)仍然維持在170億(yi)美元。今(jin)年(nian)二季(ji)度(du)，奈(nai)飛(fei)的(de)(de)運營(ying)(ying)成本同比(bi)增長(chang)16.7%至(zhi)46.91億(yi)美元，這一(yi)增速高于上年(nian)同期(qi)(qi)的(de)(de)10.3%和上一(yi)季(ji)度(du)的(de)(de)10.8%。運營(ying)(ying)成本營(ying)(ying)收占(zhan)比(bi)，從上年(nian)同期(qi)(qi)的(de)(de)54.7%上升至(zhi)本季(ji)度(du)的(de)(de)58.9%。

（異觀財經根據奈飛(fei)財報制圖）

此外，奈飛在二(er)季度裁員近500人，裁員補償(chang)也壓(ya)縮了奈飛當期利(li)潤(run)。

外因方面，除(chu)了經濟疲軟(ruan)、高通脹(zhang)帶來的影(ying)(ying)響(xiang)，外部競(jing)爭加劇是主要的影(ying)(ying)響(xiang)因素。

在流(liu)媒體領域(yu)，奈飛(fei)面(mian)臨Disney+、HBO Max、康卡斯特(te)的 CMCSA Peacock、Paramount+和Apple TV+等公司的激烈(lie)競(jing)爭。其中(zhong)，Disney+在IP儲備(bei)以(yi)及用戶規模方面(mian)，給(gei)奈飛(fei)的競(jing)爭壓(ya)力應該是最(zui)大的。數(shu)據顯示，截至2022年4月2日，Disney+擁有(you)1.377億付費會員

康(kang)卡(ka)斯特的 Peacock憑(ping)借(jie)其龐大的IP庫和新作品，有望實(shi)現增長(chang)。康(kang)卡(ka)斯特還計劃利(li)用 Sky的品牌(pai)和規模(mo)擴大Peacock的國(guo)際版圖。

Apple的流(liu)媒體服(fu)務Apple TV+正在獲得認可，Ted Lasso第2季獲得了(le)20項(xiang)艾美獎提名，CODA獲得了(le)三(san)項(xiang)奧斯卡獎。預計這將提高 Apple TV+的收視(shi)率。

即便奈飛目前依舊主導流媒體市場，但高(gao)增(zeng)長神話破滅的(de)奈飛，需(xu)要盡快從當前的(de)困境(jing)中找出(chu)新的(de)突破，而游戲(xi)和廣告(gao)是奈飛給出(chu)的(de)答案。

從去年11月至今，奈飛(fei)發行(xing)了近24款(kuan)授權游戲(xi)，奈飛(fei)希望通過(guo)游戲(xi)來(lai)驅動訂(ding)閱用戶(hu)增長，但從目(mu)前的情況來(lai)看，并未給公司帶來(lai)可觀的增量(liang)空間。

游戲之(zhi)外(wai)則是上線廣(guang)告(gao)。CEOReed Hastings表示，除了常規的無廣(guang)告(gao)訂閱服(fu)務(wu)之(zhi)外(wai)，奈(nai)飛將(jiang)提(ti)供有(you)廣(guang)告(gao)支持(chi)的低價訂閱服(fu)務(wu)，該項服(fu)務(wu)將(jiang)于2023年年初(chu)上線。

消息面上，奈(nai)飛(fei)已選擇(ze)微軟作為(wei)其(qi)全(quan)球廣告(gao)銷(xiao)售和(he)技(ji)術合(he)作伙伴。奈(nai)飛(fei)表示：“在我(wo)們(men)共同努力構建新的(de)(de)廣告(gao)支持產品(pin)的(de)(de)過(guo)程中，微軟已經證明有(you)能力支持我(wo)們(men)所有(you)的(de)(de)廣告(gao)需求。”奈(nai)飛(fei)補充道，更重要的(de)(de)是，微軟提供(gong)了(le)在技(ji)術和(he)銷(xiao)售方面進行創新的(de)(de)靈活性(xing)，并為(wei)會員提供(gong)強大的(de)(de)隱私保護(hu)。

據媒(mei)體周二報(bao)道，為推(tui)出帶有廣告的低價訂閱(yue)服務，奈飛正在與好萊塢(wu)電影公司進行談判以(yi)修改內容協議。

奈飛上線(xian)(xian)廣告后(hou)有幾(ji)個(ge)地(di)方(fang)需要額(e)外(wai)關(guan)注：1、上線(xian)(xian)低價(jia)廣告訂(ding)閱服務后(hou)是(shi)否(fou)(fou)會(hui)導致付費(fei)會(hui)員(yuan)流(liu)失？2、廣告低價(jia)訂(ding)閱是(shi)否(fou)(fou)會(hui)讓平臺更多(duo)付費(fei)會(hui)員(yuan)轉(zhuan)向低價(jia)廣告訂(ding)閱，從而降低ARPU值？3、此前因為(wei)提價(jia)流(liu)失的訂(ding)閱會(hui)員(yuan)，是(shi)否(fou)(fou)回流(liu)？

02

視頻流媒體還值得看好嗎？

上(shang)線廣告(gao)(gao)訂閱服(fu)務后的(de)奈飛，不(bu)得不(bu)說(shuo)，與國(guo)內(nei)的(de)愛(ai)奇藝等長(chang)視頻(pin)平(ping)臺越來越“同質化”。一直(zhi)以來，國(guo)內(nei)的(de)長(chang)視頻(pin)平(ping)臺的(de)盈利模式主要還(huan)是(shi)依(yi)靠“會(hui)員+廣告(gao)(gao)”，坦白說(shuo)，國(guo)內(nei)長(chang)視頻(pin)平(ping)臺的(de)日子(zi)并不(bu)好，大(da)都(dou)處于虧損狀態。

以(yi)被稱為“中國(guo)版(ban)奈飛”的愛(ai)奇藝(yi)為例，與奈飛相比，愛(ai)奇藝(yi)的收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)相對多元(yuan)化，營收(shou)(shou)主(zhu)要來源會員(yuan)服(fu)務(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)、線上(shang)廣告服(fu)務(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)、內容分銷(xiao)和(he)其(qi)他收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)幾個(ge)部分，但會員(yuan)服(fu)務(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)和(he)線上(shang)廣告收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)是(shi)愛(ai)奇藝(yi)的核心收(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)。

事實上(shang)，在2018年Q3之前(qian)，線(xian)上(shang)廣告(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)是(shi)愛奇藝(yi)最大的(de)(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)(ru)來(lai)源，從2018年Q4開始，會(hui)員(yuan)服務(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)取代線(xian)上(shang)廣告(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)成為愛奇藝(yi)最大收(shou)(shou)入(ru)(ru)來(lai)源，且會(hui)員(yuan)服務(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)在愛奇藝(yi)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)占的(de)(de)(de)占比越(yue)來(lai)越(yue)高，這是(shi)否說明，對于視(shi)頻流媒體而(er)言，“會(hui)員(yuan)+廣告(gao)”的(de)(de)(de)商(shang)業模式很容易(yi)觸及(ji)增長瓶(ping)頸，重(zhong)點(dian)依(yi)賴會(hui)員(yuan)付費則更(geng)容易(yi)暴露(lu)視(shi)頻流媒體平臺商(shang)業模式的(de)(de)(de)軟肋(lei)。

首先，會(hui)員(yuan)付(fu)費(fei)(fei)的商(shang)業模(mo)式，優質內(nei)容是(shi)吸引和留存用戶的根基，會(hui)員(yuan)規(gui)模(mo)、會(hui)員(yuan)付(fu)費(fei)(fei)能力直接影(ying)響平(ping)臺(tai)的收入和利潤。

簡單(dan)概(gai)括就是，流媒體想要實現(xian)營收和利潤增長(chang)，一種方式(shi)是持續擴大付費(fei)(fei)用(yong)戶(hu)規(gui)(gui)模(mo)，第二是提升平臺用(yong)戶(hu)的(de)(de)ARPU值。目前無論(lun)是奈(nai)飛(fei)的(de)(de)付費(fei)(fei)會員，還是愛奇藝(yi)付費(fei)(fei)會員，均(jun)呈(cheng)現(xian)不(bu)同(tong)程(cheng)度地流失，二者(zhe)目前用(yong)戶(hu)滲透率基(ji)本觸及瓶頸，訂(ding)(ding)閱(yue)(yue)會員規(gui)(gui)模(mo)無法(fa)突破增長(chang)瓶頸的(de)(de)情況下，那么提升平臺用(yong)戶(hu)的(de)(de)ARPU值就非常重要了，目前慣用(yong)的(de)(de)方式(shi)則是提高(gao)會員訂(ding)(ding)閱(yue)(yue)價(jia)格(ge)(ge)，但提高(gao)訂(ding)(ding)閱(yue)(yue)價(jia)格(ge)(ge)有一定風險(xian)，很可能造成價(jia)格(ge)(ge)敏感用(yong)戶(hu)的(de)(de)流失。

當然，最后吸引和(he)留存用戶最終還是要(yao)(yao)靠爆款內容，但爆款難出的(de)(de)同時，需要(yao)(yao)持續的(de)(de)內容投入(ru)，在內容成本高企(qi)的(de)(de)情況下，流(liu)媒(mei)體平臺很難在利潤方面有較(jiao)大(da)的(de)(de)提(ti)升。

其次，線上廣告業務(wu)方面，無論是奈飛(fei)還是愛奇藝，均面臨互聯網巨頭和短視頻平臺帶來的(de)壓力。

奈(nai)(nai)飛(fei)此前(qian)一(yi)直是拒絕廣告(gao)的，所以在廣告(gao)主(zhu)滲透上缺少關鍵的銷售團隊；此外，奈(nai)(nai)飛(fei)上線廣告(gao)業務，就(jiu)意味(wei)著要(yao)與傳(chuan)統電視媒體、Facebook、谷歌、Snap等科技公(gong)司的爭奪(duo)廣告(gao)主(zhu)，而奈(nai)(nai)飛(fei)目前(qian)并(bing)未成熟的廣告(gao)服務計劃。

在奈飛內(nei)部，如(ru)何做好(hao)付(fu)費會員與廣告訂閱服(fu)務用戶之(zhi)間的體驗沖突也(ye)相對棘手(shou)，這或許也(ye)是(shi)奈飛廣告服(fu)務計劃未最(zui)終落(luo)地(di)的原(yuan)因之(zhi)一。

回看國內長(chang)視(shi)頻(pin)(pin)平臺，平臺用戶流失與(yu)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平臺的(de)(de)(de)快(kuai)速發展有一定的(de)(de)(de)關系。短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平臺的(de)(de)(de)快(kuai)速崛起和發展，短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平臺不斷吞噬著本屬于長(chang)視(shi)頻(pin)(pin)平臺的(de)(de)(de)時間。用戶線上(shang)娛樂時間被分配在各個不同的(de)(de)(de)領域(yu)，可(ke)用時間有限，碎片化的(de)(de)(de)內容不斷影響人(ren)們的(de)(de)(de)娛樂消(xiao)遣(qian)方式(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)用戶選擇了(le)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平臺的(de)(de)(de)二創(chuang)內容。

國(guo)內第49次《中(zhong)國(guo)互聯網絡發展狀況統計報(bao)告》顯示，截(jie)(jie)至2021年12月，我國(guo)網民規(gui)模達(da)10.32億，短視頻用(yong)戶規(gui)模達(da)9.34億。同時(shi)(shi)用(yong)戶使用(yong)短視頻的時(shi)(shi)長也在不斷(duan)增(zeng)加(jia)，據中(zhong)國(guo)網絡視聽節目服務(wu)協會數據顯示，截(jie)(jie)至2021年3月中(zhong)國(guo)短視頻人均單(dan)日使用(yong)時(shi)(shi)長達(da)125分(fen)(fen)鐘，較2020年12月底增(zeng)加(jia)了(le)5分(fen)(fen)鐘，短視頻用(yong)戶粘性持續提升(sheng)。

短視頻(pin)平(ping)臺龐大(da)的(de)用戶群，平(ping)臺用戶粘性和互動性，比長視頻(pin)平(ping)臺更受廣(guang)(guang)告主(zhu)(zhu)青睞。受到宏觀經濟形勢影(ying)響，中小企業發(fa)展面臨挑戰，很多廣(guang)(guang)告主(zhu)(zhu)削減(jian)了廣(guang)(guang)告預算(suan)，讓(rang)長視頻(pin)平(ping)臺的(de)廣(guang)(guang)告業務承壓(ya)。

近(jin)日(ri)國內(nei)有一(yi)個(ge)趨勢，長短(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺握手言和，很(hen)顯然在(zai)國內(nei)互(hu)聯網(wang)用戶觸(chu)頂之后，長視(shi)(shi)頻平(ping)臺正在(zai)將短(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺視(shi)(shi)為其下一(yi)個(ge)用戶增長的流量(liang)池(chi)。

最后(hou)(hou)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說(shuo)，視(shi)頻流媒體的以后(hou)(hou)的日子也不(bu)(bu)會(hui)太(tai)好過(guo)。