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同樣是直播(bo)，為(wei)什么(me)新東(dong)方農產品出(chu)圈，“1分(fen)錢酸(suan)菜(cai)魚”置于輿論(lun)風口浪尖？

水漲潮(chao)落，直播行業已(yi)經行至下半場；在這個(ge)十字路口，割(ge)裂(lie)與變革并存。

艾媒數據(ju)顯示(shi)，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達(da)6.38億(yi)，與2020年同期相比增長(chang)47.2%，占網民整體的(de)63.1%。

從直播(bo)內容而言，直播(bo)大致可以分為秀場直播(bo)，代(dai)表(biao)平臺(tai)為映客(ke)（03700.HK）、花椒等；電(dian)競(jing)直播(bo)，代(dai)表(biao)平臺(tai)為虎(hu)牙、斗魚；電(dian)商直播(bo)，代(dai)表(biao)平臺(tai)為快手(shou)（01024.HK）、抖音、淘(tao)寶（09988.HK）。

據(ju)浙商證(zheng)*分析師報告，“快抖淘”三(san)大平臺2021年直(zhi)播(bo)電商GMV總額預計近2萬億，頭部直(zhi)播(bo)平臺GMV在5000-8000億元區間內。

伴隨(sui)直播(bo)行業(ye)(ye)規模擴大，硬幣的另一(yi)面卻(que)是流(liu)量(liang)紅利逐漸見(jian)頂；在監管從嚴治理下(xia)(xia)，行業(ye)(ye)洗牌加劇，直播(bo)賽道正式(shi)進入下(xia)(xia)半場，

當直播帶貨“四大(da)天王”淡出(chu)隱(yin)退(tui)，“快抖淘”直播電(dian)商離開固有舒適區，如何尋找(zhao)下半場(chang)的流量密(mi)碼？

01

淘系主播賣貨

今年的618，淘系直播沒(mei)有了“寡(gua)頭”相爭(zheng)的戰火(huo)味。

開(kai)源證*數據(ju)顯示：2021年3-10月(yue)，淘寶Top1、Top2兩(liang)大頭部主(zhu)(zhu)播的帶貨銷量(liang)，占據(ju)淘寶Top10主(zhu)(zhu)播總帶貨銷量(liang)的70%以上(shang)，去年3月(yue)更是接近(jin)90%。

當超級主(zhu)播淡(dan)出、流量外溢，究竟誰會立于新潮(chao)頭？

早在2015年(nian)(nian)“雙11”之后，針對淘寶(bao)(bao)(bao)直播(bo)(bo)的(de)研發(fa)被提上(shang)日程；2016年(nian)(nian)4月，淘寶(bao)(bao)(bao)直播(bo)(bo)正(zheng)(zheng)式上(shang)線(xian)，其第一批主(zhu)播(bo)(bo)主(zhu)要來(lai)自淘女郎，從(cong)此開啟急速生(sheng)長模(mo)式。正(zheng)(zheng)是源(yuan)于電商基因，淘系主(zhu)播(bo)(bo)通(tong)常憑借“買買買”“最低價”等賣貨出(chu)圈。很(hen)顯然，淘寶(bao)(bao)(bao)并不(bu)想ALL in押注在超級頭部主(zhu)播(bo)(bo)身上(shang)。

▲圖源：unsplash

據天貓披露的(de)數(shu)據，2021年雙11，淘(tao)寶(bao)直播平臺(tai)有超10萬(wan)個(ge)品牌在自(zi)播間與消費者互動，淘(tao)寶(bao)直播的(de)品牌、商家(jia)自(zi)播占比(bi)達到(dao)70%。

水漲潮(chao)落，消費(fei)者的購物欲漸(jian)趨理性(xing)；超(chao)巨主播(bo)之后，淘系主播(bo)來(lai)來(lai)去去，還(huan)在探(tan)索賣貨(huo)的流量(liang)密碼。

02

抖音平臺造星

盛夏的你，還記(ji)得“劉畊宏女孩(hai)”“王心凌男孩(hai)”嗎？

“鐵打的(de)(de)抖音，流水的(de)(de)網紅(hong)(hong)”，一句調侃(kan)似(si)道盡抖音主播爆紅(hong)(hong)與跌(die)落間的(de)(de)割裂感。

最(zui)新出圈的(de)閃耀(yao)明星就(jiu)是新東(dong)方(fang)的(de)董宇輝老師，他的(de)爆火讓“東(dong)方(fang)甄選”直播間的(de)關注(zhu)量完成逆襲。據蟬媽(ma)媽(ma)數據，“東(dong)方(fang)甄選”直播間的(de)總關注(zhu)量從6月9日的(de)110.8萬，躍升至6月21日1797.5萬，不到兩周翻了(le)16倍有余(yu)

東方(fang)甄(zhen)選直播間的銷售額從(cong)397.8萬攀(pan)升(sheng)到1486.2萬、2100.4萬及1808.1萬，同比暴增數(shu)十倍。

“厄運來的(de)時候(hou)你沒有選(xuan)擇躲避(bi)，所有好運來的(de)時候(hou)，才(cai)能和你撞在(zai)一(yi)起”。當(dang)流量機會來了，董(dong)宇(yu)輝與爆火出(chu)圈撞在(zai)一(yi)起；他的(de)直(zhi)播(bo)帶貨，往(wang)往(wang)被視作一(yi)趟心(xin)靈之旅；在(zai)短時間內成為內容電商的(de)范(fan)本案例。

也許，新東(dong)方(fang)直播(bo)間與(yu)抖音不(bu)僅需要“N個董宇輝“，也需要思(si)考爆紅與(yu)持續走(zou)紅的長久命題。

03

快手草根崛起

與抖音不間斷(duan)“造星”不同，快(kuai)手的(de)直播生態更像一片滋養草根夢想的(de)土地。

一分耕耘(yun)一分收獲，這(zhe)是土地(di)的(de)古老(lao)智慧。據(ju)(ju)快手2021三(san)農生態報告數據(ju)(ju)顯示(shi)，2021年的(de)三(san)農興趣(qu)用戶(hu)(hu)已經超過2.4億，29%的(de)三(san)農興趣(qu)用戶(hu)(hu)來自一二(er)線城市(shi)。

快手娛樂主播(bo)劉二狗（本名：劉洪(hong)兵）出生于四(si)川鄉(xiang)村，盡管以(yi)娛樂pk直播(bo)、脫口(kou)秀、搞笑(xiao)段子(zi)等娛樂直播(bo)內(nei)容起家，但他從未忘記回饋鄉(xiang)村與(yu)土地(di)。

數年(nian)前(qian)，他開始助(zhu)力(li)佛坪(ping)縣電商賣貨，曾(ceng)于2020年(nian)10月20日成為“佛坪(ping)縣全面小康助(zhu)力(li)大使(shi)”。

“親手雕刻自己的(de)過(guo)程很(hen)痛苦，但終(zhong)究會遇到(dao)更(geng)好的(de)自己”。劉二狗在直播間反復(fu)提及的(de)那句話，最終(zhong)也成(cheng)了他的(de)真(zhen)實寫照。

于草根主播崛起(qi)的(de)(de)快手而(er)言，鄉村(cun)是腹地。2022年(nian)，“中央(yang)一號”文件提出(chu)實施”數(shu)商興(xing)農工程(cheng)，推進電(dian)(dian)子(zi)商務(wu)進鄉村(cun)，農副產品直播帶貨被寫入文件。借助(zhu)電(dian)(dian)商、直播等多遠變現(xian)模式，在2021年(nian)快手三農創作者的(de)(de)電(dian)(dian)商收(shou)入年(nian)同比增(zeng)長超(chao)70%。

不(bu)管(guan)是掘(jue)金者、逆襲者，還是平平淡淡才是真，無數(shu)普(pu)通人對(dui)(dui)現實(shi)中的土地牽絆(ban)，也對(dui)(dui)快手這片草根主(zhu)播(bo)崛(jue)起的土壤心馳。

04

直播盡頭是詩與遠方？

貝恩(en)公(gong)司與凱(kai)度消費者(zhe)指數《2022年(nian)中(zhong)國購物者(zhe)報告》顯(xian)示，電商(shang)是2021年(nian)唯一保(bao)持增長的渠道。直(zhi)播電商(shang)下半(ban)場的流量(liang)密(mi)碼究竟是什么？

當頭部主播淡出，淘寶、快手、抖(dou)音的直播下半(ban)場，似乎駛入不同軌道，但最終或是殊途(tu)同歸。

直播下半場的(de)流量密(mi)碼(ma)也許有很(hen)多組合，至少新東方(fang)已(yi)經證(zheng)明其中之(zhi)一：直播的(de)盡(jin)頭并非單純賣貨，它也可能是“詩(shi)與遠(yuan)方(fang)”。

直(zhi)播江湖永遠不(bu)乏新(xin)秀，新(xin)的傳奇正剛(gang)剛(gang)幕啟(qi)。