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近期，“新式茶(cha)(cha)飲第一股(gu)”奈雪的茶(cha)(cha)交(jiao)出了今(jin)年上半年的成績單，營(ying)收下滑、虧損(sun)擴(kuo)大(da)，仍然(ran)面臨盈利難題，和奈雪的茶(cha)(cha)一樣面臨困境的還有喜茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)顏悅色、樂樂茶(cha)(cha)等(deng)茶(cha)(cha)飲品牌。

面對新茶(cha)飲市場(chang)競爭激烈、整(zheng)體增速放緩，新茶(cha)飲品牌們也(ye)紛紛采(cai)取各種方式(shi)自救(jiu)：降價(jia)、跨界(jie)、搞投資(zi)，然(ran)而自救(jiu)之路(lu)并(bing)非想象中順利。

當昔日高光不在(zai)，消(xiao)費(fei)者歸于理性，放下身段的(de)奈雪的(de)茶們還能重獲(huo)往日榮光嗎？

01

熱度退散

種種跡(ji)象表明，備(bei)受(shou)歡(huan)迎(ying)的新茶(cha)飲賽(sai)道(dao)在(zai)降溫(wen)。

8月31日，奈雪(xue)的茶發布2022年(nian)的中期業(ye)績公(gong)告。財報(bao)顯示，上半年(nian)奈雪(xue)的茶收入整體下滑3.8%，從上年(nian)同期的21.26億元(yuan)下降至今年(nian)上半年(nian)的20.45億元(yuan)，這是奈雪(xue)的茶自上市以來首(shou)度出現營收下滑的狀況(kuang)。

收(shou)入下滑的(de)同(tong)時，虧損也在(zai)進一步擴大。上半年，奈雪的(de)茶(cha)的(de)經調整凈(jing)虧損為2.49億元，上年同(tong)期奈雪的(de)茶(cha)經調整凈(jing)利潤為4820萬元，同(tong)比(bi)轉盈為虧。

二級市(shi)(shi)場上(shang)(shang)奈(nai)雪(xue)的(de)茶表現也不盡(jin)如人意。上(shang)(shang)市(shi)(shi)當(dang)天，奈(nai)雪(xue)的(de)茶便跌(die)破發行價，此(ci)后奈(nai)雪(xue)的(de)茶股(gu)價整體(ti)呈下(xia)行趨勢。截(jie)至9月(yue)5日收盤，奈(nai)雪(xue)的(de)股(gu)價為6.03港(gang)元(yuan)，市(shi)(shi)值103.42億港(gang)元(yuan)，距(ju)上(shang)(shang)市(shi)(shi)首日的(de)開盤價18.86港(gang)元(yuan)、323.47億港(gang)元(yuan)的(de)市(shi)(shi)值，已跌(die)去三分之二。

而奈(nai)雪的(de)茶在今年3月宣(xuan)布大幅降價，推出20元(yuan)以(yi)下(xia)(xia)新茶飲產品(pin)(pin)線輕(qing)松系(xi)列(lie)，并(bing)承諾每月上新“1字(zi)頭(tou)”產品(pin)(pin)，同時也對多款產品(pin)(pin)價格下(xia)(xia)調(diao)，最高降幅10元(yuan)，目前已無30元(yuan)以(yi)上產品(pin)(pin)，但從目前來看，奈(nai)雪的(de)茶的(de)運營情況并(bing)未有好轉。

事實(shi)上，不只是奈雪的茶，其他新茶飲(yin)品(pin)牌同樣不好過。

新茶(cha)飲行業龍頭(tou)喜茶(cha)也(ye)面臨降(jiang)價、裁員，單店銷量下滑(hua)的難題。根據久謙咨(zi)詢(xun)中臺數(shu)據，以2021年10月份數(shu)據為例，喜茶(cha)門店均收入與(yu)銷售坪(ping)效（坪(ping)效，經(jing)常拿來計(ji)算商場(chang)經(jing)營(ying)效益的指標， 指的是每坪(ping)的面積可以產(chan)出多(duo)少(shao)營(ying)業額）環比7月份下滑(hua)了19%、18%；與(yu)上一年同期相(xiang)比，則下滑(hua)了35%、32%。

自2021年至(zhi)今(jin)喜(xi)茶多(duo)次下調價格，今(jin)年2月，喜(xi)茶官(guan)方(fang)發布(bu)通知，宣布(bu)告別“30”元時(shi)代。與此同時(shi)，今(jin)年年初更(geng)有(you)媒體(ti)報(bao)道，喜(xi)茶內部進行大規(gui)模裁員，涉及30%員工(gong)，部分部門面臨全裁。

走(zou)國潮、網紅路線而備受年(nian)輕(qing)人歡迎的(de)茶顏(yan)悅色(se)近年(nian)來也負(fu)面(mian)頻(pin)出。先是去年(nian)年(nian)底，因工資問題，員工與創(chuang)始人互(hu)懟的(de)“內訌”風(feng)波登上(shang)熱搜。今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)，茶顏(yan)悅色(se)因價格(ge)上(shang)調再次引發(fa)爭議。

此外，受(shou)疫(yi)情影響，茶顏悅(yue)(yue)色(se)在2021年無奈(nai)三次集中(zhong)閉店，共臨(lin)(lin)時(shi)關(guan)閉了七八十家門店。彼時(shi)，茶顏悅(yue)(yue)色(se)表示，疫(yi)情的不確定性相當考(kao)驗團隊(dui)的信任程(cheng)度與(yu)靈活性，一(yi)些(xie)密度過高(gao)的區域(yu)臨(lin)(lin)時(shi)閉店將(jiang)是常態，并將(jiang)“做最壞(huai)的打算，存最好的希望”。

2021年10月，以“茶飲+軟包”出名的樂樂茶也宣布暫別西安市場(chang)，今年2月又退出廣州(zhou)市場(chang)。

新茶(cha)飲市場的(de)冷卻早有征兆。

根據中國連鎖(suo)經(jing)營(ying)協會(hui)發布的(de)(de)《2021新茶飲(yin)研(yan)究報告》顯(xian)示(shi)，2018-2020年(nian)，新式茶飲(yin)市場的(de)(de)增(zeng)長率(lv)均超過(guo)了23%，但是報告中預測，在未來(lai)2-3年(nian)增(zeng)速將階段性放緩，預計增(zeng)速在10%-15%之(zhi)間。

增(zeng)速放緩(huan)下，資(zi)本(ben)對于新(xin)茶飲(yin)的態度逐漸趨于理性。據紅碗(wan)社(she)統(tong)計，整個(ge)2022年(nian)上半年(nian)，新(xin)茶飲(yin)賽道6個(ge)月(yue)內的融資(zi)數量分別為(wei)2起、4起、3起、2起、1起、4起，且多(duo)以書亦燒仙草為(wei)代表的中端(duan)茶飲(yin)品(pin)牌為(wei)主；融資(zi)金額(e)近14億元(yuan)，相比于2021年(nian)上、下半年(nian)，融資(zi)金額(e)和數量雙(shuang)降。

02

憑本事自救

沒有資本的(de)持續注入，“網紅”茶飲們不(bu)得不(bu)展(zhan)開自救，但各(ge)自的(de)打法卻不(bu)盡相同。

以奈(nai)(nai)雪的茶為例，進入(ru)到2022年，奈(nai)(nai)雪的開店速度明顯放緩。截至2022年6月(yue)30日(ri)，奈(nai)(nai)雪共有(you)904家(jia)門店，凈新增87家(jia)店，與同年同期數據持平，但(dan)2021年下(xia)半年的新開店有(you)239家(jia)。

值得注意的(de)(de)是，今年(nian)上半年(nian)新(xin)開門店(dian)均為PRO店(dian)，且現有的(de)(de)標(biao)準(zhun)店(dian)將會在(zai)租約到期后(hou)陸續(xu)轉(zhuan)為PRO店(dian)。奈雪在(zai)財報中解釋，由于(yu)PRO店(dian)的(de)(de)收入與標(biao)準(zhun)店(dian)基本(ben)一(yi)致，且成本(ben)整體低于(yu)標(biao)準(zhun)店(dian)，本(ben)次財報將標(biao)準(zhun)店(dian)與第一(yi)類(lei)PRO店(dian)合并(bing)為“第一(yi)類(lei)茶(cha)飲店(dian)”。

在降低成(cheng)本(ben)的同(tong)時(shi)，奈雪的茶(cha)也在不(bu)斷(duan)借助數字化改造以(yi)提(ti)高運營效率。據了解，其(qi)自(zi)研的“自(zi)動(dong)奶(nai)(nai)茶(cha)機”已(yi)投入全(quan)國超過(guo)一(yi)半門(men)店(dian)使用(yong)。奈雪方面表示(shi)，啟用(yong)自(zi)動(dong)奶(nai)(nai)茶(cha)機的門(men)店(dian)，單人(ren)每小(xiao)時(shi)產(chan)能至少可以(yi)提(ti)升40%，且透露預計(ji)將于9月(yue)底之前按(an)期完成(cheng)全(quan)國門(men)店(dian)的推廣計(ji)劃(hua)。

此(ci)外，比(bi)起對外投資，奈雪(xue)更執著于開跨界門店(dian)，如雞(ji)尾酒屋概念店(dian)“奈雪(xue)Bla Bla Bar”、體驗式茶飲店(dian)“奈雪(xue)夢(meng)工(gong)廠”等(deng)，不斷追逐(zhu)其對標星巴克的夢(meng)想。而“奈雪(xue)夢(meng)工(gong)廠”已于今年(nian)5月關閉，后被改造為“奈雪(xue)生活”體驗店(dian)，于8月31日(ri)開業(ye)。

不同與奈雪的(de)茶(cha)重點在(zai)第三空間上發力，喜(xi)茶(cha)更(geng)傾向于(yu)廣泛投資，在(zai)飲品(pin)界廣撒(sa)網。

據統計(ji)，目前喜茶(cha)已(yi)投資的品(pin)(pin)牌(pai)，包括咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)(pin)牌(pai)Seesaw、少(shao)數派咖(ka)啡(fei)(fei)、燕麥奶(nai)品(pin)(pin)牌(pai)野生植物(wu)YePlant、茶(cha)飲品(pin)(pin)牌(pai)和気桃桃、預(yu)調酒(jiu)(jiu)飲品(pin)(pin)牌(pai)WAT雞(ji)尾酒(jiu)(jiu)、果(guo)汁品(pin)(pin)牌(pai)野萃山。去(qu)年8月，喜茶(cha)還以(yi)旗(qi)下品(pin)(pin)牌(pai)喜小茶(cha)的名義(yi)并購王檸檸檬茶(cha)70%的股權，發力下沉市(shi)場。

有分析師評(ping)價稱，這樣的模(mo)式更(geng)靈活，能將投入放在主要業務(wu)上，更(geng)適(shi)應當下的環境。

不同于前兩(liang)者的收緊戰略，茶(cha)(cha)顏悅(yue)色則是重啟擴(kuo)張(zhang)計劃(hua)。受疫情影響，茶(cha)(cha)顏悅(yue)色去(qu)年集中(zhong)閉店后，今(jin)年再次開啟了擴(kuo)張(zhang)計劃(hua)。

茶顏悅色創(chuang)始人呂良曾透露走出(chu)(chu)長沙(sha)的原因是為了企業自救，他表示，“長沙(sha)之前(qian)開店的密度(du)太高，疫情的反(fan)撲讓我(wo)們只得向現實低頭。我(wo)們要保住想(xiang)奮(fen)斗小伙伴們的飯(fan)碗(wan)，只能(neng)走出(chu)(chu)去。走出(chu)(chu)去可(ke)能(neng)打到糧(liang)食，不走出(chu)(chu)去就真沒糧(liang)食了。”

因(yin)此，從2020年開(kai)始走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)，拓展常(chang)德、武漢兩(liang)城。并于2021年4月首次(ci)入駐深(shen)圳(zhen)文和友(you)，開(kai)設快閃店“試水(shui)”。

2022年，茶顏(yan)悅色更是加快擴張步伐。據天(tian)眼(yan)查顯示，2022年以來茶顏(yan)悅色共(gong)成立7家新公司(si)，企業類型(xing)分(fen)別涉及(ji)供(gong)應鏈管(guan)理(li)(li)、餐飲(yin)管(guan)理(li)(li)、飲(yin)品等，涉及(ji)地區包括(kuo)江蘇南(nan)京(jing)(jing)、湖北武漢、湖南(nan)長沙(sha)、重(zhong)慶(qing)。重(zhong)慶(qing)、南(nan)京(jing)(jing)等地的門店(dian)都是在(zai)2022年新開張的。

此外(wai)，茶顏悅(yue)色也開始跨界布局，推出“鴛央咖啡(fei)(fei)”。2022年8月10日，長沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡(fei)(fei)”的店鋪(pu)同時開門營業(ye)。

03

前路艱難

然而跨界(jie)、投資、擴張真能(neng)實現自救嗎？

不可否認(ren)，自(zi)2016年起(qi)，新式茶飲采(cai)用茶葉(xie)、鮮奶、水果(guo)等天然、優(you)質的食材，輔以(yi)配料組合出兼(jian)具新奇感和高(gao)顏值的產品(pin)，逐漸吸引了以(yi)90后為代表的消費者，在短(duan)(duan)短(duan)(duan)幾年里迅速崛起(qi)。

根據餓了么新(xin)(xin)式茶飲的(de)人群(qun)畫像，一二線城市是茶飲消費的(de)主力軍，占比近6成。從年齡分布來(lai)看，新(xin)(xin)式茶飲將近7成的(de)消費者為 90 后(hou)。

在(zai)資(zi)本看來，以喜茶和奈雪的(de)茶等(deng)為代表的(de)新茶飲品牌，抓住了(le)市(shi)場消(xiao)費(fei)主力，投資(zi)新式茶飲就是(shi)投資(zi)未來，因此深受資(zi)本的(de)追捧。

但在資本加持下，瘋狂(kuang)擴張、高估(gu)(gu)值(zhi)(zhi)一(yi)度將(jiang)新茶(cha)飲推向泡沫頂端(duan)。去年9月份，根據(ju)驚蟄研究所(suo)曾(ceng)做過(guo)估(gu)(gu)算，擁(yong)有839家門店的(de)喜茶(cha)，按照600億元的(de)整體(ti)估(gu)(gu)值(zhi)(zhi)，其單店估(gu)(gu)值(zhi)(zhi)達到了7151萬元；已(yi)經(jing)成功(gong)上市奈雪的(de)茶(cha)，以145億元市值(zhi)(zhi)以及578家門店計(ji)算，單店價值(zhi)(zhi)約2509萬元。

事實上，喜(xi)(xi)(xi)茶(cha)(cha)創始人(ren)聶(nie)云宸(chen)曾透露，喜(xi)(xi)(xi)茶(cha)(cha)的單店營收平均在100萬以上，平均單店年(nian)收入1200萬。經第一財經測(ce)算，喜(xi)(xi)(xi)茶(cha)(cha)的凈利(li)潤(run)率(lv)大約為5%-6%，由(you)此計算喜(xi)(xi)(xi)茶(cha)(cha)的單店年(nian)凈利(li)潤(run)為60-72萬。

根據奈雪的(de)茶(cha)財(cai)報，截至(zhi)2022年(nian)6月30日(ri)，奈雪第(di)(di)一類(lei)茶(cha)飲店、第(di)(di)二類(lei)茶(cha)飲店的(de)平均(jun)單店日(ri)銷額(e)分別(bie)為(wei)1.32萬(wan)元、9.6萬(wan)元，不及標準(zhun)門店2021年(nian)的(de)2.03萬(wan)元；一類(lei)和二類(lei)茶(cha)飲店的(de)經營(ying)利(li)潤率分別(bie)為(wei)11.5%、10.5%，也遠低于標準(zhun)門店2021年(nian)的(de)17.5%。

按照奈雪在招股書中的規劃(hua)，2022年計劃(hua)在一線城(cheng)市(shi)及新一線城(cheng)市(shi)新開350家門店(dian)，今年距離這一目標實現(xian)仍有一段距離。

然而(er)在單店經營效率持續下降(jiang)的(de)現(xian)實下，奈雪的(de)茶想要繼續擴張，還想實現(xian)盈(ying)利必然面(mian)臨巨大(da)的(de)挑戰。

另外，因為較低(di)的(de)門檻(jian)，使(shi)得大量品牌(pai)(pai)融入新茶飲(yin)賽道，競爭進一步加劇。GeoQ Data品牌(pai)(pai)數據顯示，2022年(nian)上半年(nian)，30家典型的(de)連(lian)鎖茶飲(yin)品牌(pai)(pai)開店數有7076家，閉店數也(ye)高達3490家。

想要(yao)走出長沙的茶顏(yan)悅(yue)(yue)色也(ye)并非(fei)想象中的順利(li)。近期，茶顏(yan)悅(yue)(yue)色進駐南京引(yin)發關注。據悉，開業(ye)(ye)僅半小時(shi)后，茶顏(yan)悅(yue)(yue)色新(xin)街口IFCX店就因排(pai)隊人群聚集、被(bei)舉(ju)報影響疫情(qing)防控而暫停營(ying)業(ye)(ye)。還因黃牛代購200元一杯的奶茶更是引(yin)來眾多吐槽。

除此之外，在(zai)茶顏(yan)悅色開業(ye)當天(tian)，一家南京(jing)本(ben)地茶飲品牌“T COMMA（扣麻）”打出“守土有責”的(de)旗號正面(mian)下戰書，在(zai)各門店電子屏滾動播放“T COMMA VS 茶X悅色”的(de)PK標語，并公開表示茶顏(yan)的(de)品質、性(xing)價(jia)比、味道(dao)均不如自(zi)己。

當新茶飲(yin)泡沫被刺破，降價、跨界、投資或是擴(kuo)張哪個更有(you)效？時(shi)間會(hui)給我們答案。