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一場醫美行業財務問題的監管風暴，似(si)乎正席(xi)卷而來。

9月19日，一張截(jie)圖在社交(jiao)平臺廣為流傳(chuan)，其稱上海召開(kai)醫美工作會議，要針對醫美行(xing)業(ye)制(zhi)定執(zhi)法標準，返傭定性(xing)為財務賄賂。

根(gen)據該內部會議，要求查看醫(yi)美(mei)機(ji)構(gou)開戶(hu)銀行銀行賬單的(de)來往明(ming)細、對個(ge)別有嫌疑的(de)條(tiao)目進行深(shen)入核查等。

從檢查重點來看，監管對醫美(mei)行業(ye)的貓(mao)膩門清兒。也正因此，醫美(mei)板塊應(ying)聲大跌。

昨(zuo)日，愛美客、華(hua)熙生物、華(hua)東醫(yi)藥股價(jia)跌幅分(fen)別(bie)為11.65%、13.68%、8.09%。短短一個交(jiao)易(yi)日，上百億市值沒了。這一沖擊波，不亞(ya)于過去(qu)醫(yi)藥板塊帶量采購帶來的打擊。

雖然上述消息的(de)(de)真實(shi)性(xing)仍有待考證，但(dan)任(ren)何高(gao)毛利又帶(dai)著(zhu)不(bu)規范的(de)(de)板塊(kuai)，被監管的(de)(de)風險是不(bu)可避(bi)免的(de)(de)。

這(zhe)些(xie)領域(yu)的“灰犀(xi)牛”不容忽視，它(ta)就(jiu)在前方，可能暫時沒有(you)影響，但(dan)終會發生。

不(bu)過，對于(yu)整個醫美行業來說，最大的(de)“灰犀(xi)牛”，不(bu)僅僅來自監管，可能還包(bao)括“消失”的(de)需求。

/ 01 /

為什么是渠道醫美？

渠道醫美遭(zao)受監管(guan)部門(men)“鐵(tie)拳(quan)”，早已見怪不怪了。

“渠道醫美(mei)”是(shi)醫美(mei)機構中的一個重要分支。根(gen)據推(tui)廣手段(duan)，醫美(mei)機構劃分為兩類：

一類直(zhi)(zhi)接獲客，機(ji)構(gou)通過廣(guang)告等方式，直(zhi)(zhi)接吸(xi)引消(xiao)費者進店；另一類通過渠(qu)(qu)道拓客，機(ji)構(gou)與美容(rong)院、美甲店等渠(qu)(qu)道商合作，渠(qu)(qu)道商從中獲得返點或分成(cheng)。后(hou)者便是我們所(suo)說的“渠(qu)(qu)道醫美”。

目前，渠(qu)道拓客(ke)是醫(yi)美行業(ye)主流方式(shi)，很(hen)多(duo)用戶都(dou)是在做美容(rong)護膚、美甲、美發等時(shi)，被推(tui)介做醫(yi)美項(xiang)目。

根據艾(ai)瑞調查，2020年國內醫美(mei)(mei)用(yong)戶信息獲(huo)取(qu)渠道分別為(wei)生(sheng)活美(mei)(mei)容(rong)類(lei)(lei)機(ji)構（50.9%）、熟(shu)人介紹（45.1%）、醫美(mei)(mei)機(ji)構官網(wang)（38.6%）、垂直醫美(mei)(mei)網(wang)站（36.4%）及各類(lei)(lei)信息分享(xiang)平臺。

醫美(mei)(mei)市場以(yi)渠道獲客為(wei)主(zhu)，有助于推動醫美(mei)(mei)行業發展(zhan)，但同時也存在諸多問(wen)題(ti)。

例如，終端服務價格會被“渠(qu)道(dao)傭金”顯(xian)著(zhu)抬高。艾瑞研究表明，渠(qu)道(dao)中介費(fei)通常(chang)是(shi)30%—70%。也正因此(ci)，一針玻尿酸(suan)的原材料成本只有幾(ji)十元，注射到(dao)消費(fei)者臉上(shang)的費(fei)用就(jiu)要幾(ji)千甚至(zhi)上(shang)萬元。

更(geng)讓(rang)監管(guan)不能忍受的，是渠(qu)道(dao)醫美更(geng)會(hui)催(cui)生偷稅漏稅的問(wen)題。

渠道型醫美機構的一大特點，是(shi)通過個人賬戶完(wan)成交(jiao)易，一般不會(hui)給(gei)顧客開具發票(piao)，而是(shi)以收據為主(zhu)，這(zhe)也使得其具備(bei)了避稅空間。

今(jin)年7月份(fen)，被推上熱搜的(de)杭州古名醫美診所，核心(xin)原因(yin)便是偷(tou)稅漏稅問題(ti)：

4年隱匿(ni)47億收(shou)入，通過(guo)個人賬戶偷稅1.47億。

杭(hang)州古名醫(yi)美診(zhen)所(suo)直接說明了：醫(yi)美行(xing)業果(guo)然是“黃(huang)金(jin)賽道”。

這一家不(bu)起眼的醫美(mei)(mei)(mei)機構，創收能(neng)力已遠超(chao)眾多醫美(mei)(mei)(mei)上(shang)市(shi)公司(si)。過去4年，千億市(shi)值的愛美(mei)(mei)(mei)客(ke)，累計(ji)收入不(bu)過30億元。

但(dan)與(yu)此(ci)同時，它又(you)直接證明了(le)一(yi)點(dian)：黃金賽道的確“很亂”。

雖然(ran)醫美機構很賺錢，但大部分利潤都可(ke)以(yi)被不透明的“渠道”消(xiao)耗。對于這些亂象，監管早已洞察(cha)一切(qie)。

在2021年(nian)4月，國家稅務局即提出要以稅收風險為導向(xiang)，精(jing)準實施稅務監管，其中醫美(mei)(mei)機構(gou)為重點聚焦(jiao)領域(yu)。今年(nian)以來，已有武漢(han)/廈門等多地醫美(mei)(mei)機構(gou)因嫌偷稅漏(lou)稅被查(cha)。

某種程度上來說，正如電子煙行業一樣(yang)，渠道(dao)醫(yi)美被打(da)擊的命運，在出生的那一刻就(jiu)已注定了(le)(le)。問題只是(shi)，監管鐵拳在什么時候落下來罷(ba)了(le)(le)。

/ 02 /

早就注定的命運

樹不會(hui)長到天(tian)上(shang)去(qu)。有(you)，也不過是沒到“修剪”的時間(jian)而(er)已。這一點，日本(ben)醫藥投資者有(you)過充分感受。

二戰(zhan)之后，隨著經濟急速發展，疊(die)加(jia)日本“以藥養醫”機制帶來的開貴藥、收受藥品(pin)回(hui)扣等現象泛濫(lan)，導致醫療(liao)費用快速增長(chang)。在(zai)上(shang)世紀70年代，日本藥品(pin)支出占國民醫療(liao)費用的比重，高達40%左右。

在(zai)經濟繁(fan)榮時期，日本對此或許不(bu)會(hui)太憂心。但任(ren)何一個國家的經濟發展，都不(bu)可能持續向上(shang)。

80年(nian)代(dai)，日本開始進入(ru)“迷失的(de)(de)二十(shi)年(nian)”，醫療保險(xian)和(he)政府都(dou)面臨財(cai)源告急的(de)(de)壓力(li)，因此(ci)日本開始對(dui)藥品價格(ge)痛下殺手，實行嚴格(ge)的(de)(de)控費制度。

這也讓醫(yi)藥投資(zi)者充(chong)分感受到(dao)了一點：老齡化帶動醫(yi)藥市場這一觀點，原來是(shi)騙人的。

1990年(nian)—2010年(nian)，日本老(lao)齡(ling)化開始加速。短(duan)短(duan)二十(shi)年(nian)間，日本65歲以上老(lao)年(nian)人(ren)數量占(zhan)比從10%左(zuo)右，上升至(zhi)25%左(zuo)右，老(lao)年(nian)人(ren)口增(zeng)加了1300萬人(ren)。

但日本醫藥(yao)市場(chang)卻是，在降價開始的(de)頭十年(nian)市場(chang)規(gui)模增(zeng)速逐年(nian)下(xia)降，并且出(chu)現了(le)負增(zeng)長。直到(dao)2000年(nian)以后，需求的(de)拉動才(cai)抵消(xiao)了(le)降價的(de)影(ying)響，行業重回(hui)增(zeng)長態(tai)勢。

歷史(shi)不(bu)會(hui)簡單重復，但總是壓著相同的韻腳。過(guo)去幾年，無論是帶量采購、醫保談判，目(mu)的都(dou)是為(wei)了打掉“尋租”空間。

拉長周期來看，任何(he)高毛(mao)利又極其不規范的行業，注定難以為繼。眼(yan)下，也該輪到(dao)醫美板(ban)塊了。

當然，在(zai)整個醫藥板塊，醫美(mei)不是開始，也不是結(jie)束。一(yi)旦某個扳機扣響，多米諾骨牌(pai)便會滾(gun)滾(gun)而來。如果你看不見身邊(bian)有灰(hui)犀牛，你自己(ji)就是那只灰(hui)犀牛。

/ 03 /

誰才是真正的“灰犀牛”？

不過，醫美(mei)行業最(zui)大的“灰犀牛”，或許不是(shi)來自監管的“鐵拳”。

雖然可能(neng)導致部分需求消失(shi)，但嚴監管對(dui)于(yu)(yu)整個(ge)醫美(mei)行(xing)業的(de)發展是利(li)大于(yu)(yu)弊。正如愛美(mei)客在回應市場所說的(de)那(nei)樣，“經營規范對(dui)頭(tou)部企業受益，利(li)于(yu)(yu)行(xing)業清出”。

相比之下，市場更擔憂(you)的一點(dian)在(zai)于：不受監管影(ying)響(xiang)的醫美需(xu)求，是(shi)否在(zai)減少？

今年(nian)上半年(nian)，受到(dao)疫(yi)情影(ying)響，醫美下游代表性機構端的表現并不突出(chu)。例如，華韓整形(xing)上半年(nian)營收便同(tong)比下滑7%。

此前(qian)，市場的預(yu)判是疫情(qing)(qing)得(de)到(dao)控制(zhi)之后，醫美消(xiao)費(fei)需求將迎(ying)來(lai)“反彈”。中(zhong)信**就在研報中(zhong)表示，散點疫情(qing)(qing)反復短期擾(rao)動(dong)，不改長期發展趨勢。

但社(she)零數(shu)據(ju)暫不(bu)能(neng)得(de)出這一結論。9月(yue)16日，統計局發布的最新社(she)零數(shu)據(ju)顯示(shi)，國內可選消費數(shu)據(ju)并未完全回暖。8月(yue)份，化妝品(pin)類同比(bi)下滑6.4%，呈現加速下滑趨勢(shi)。

這也讓部(bu)分投(tou)資者開始推(tui)測(ce)，疫情正加速我國醫美行業(ye)進入“第(di)四消費時代”的(de)進程(cheng)。

在經(jing)濟(ji)的(de)不(bu)同(tong)發(fa)展(zhan)階段(duan)，消(xiao)(xiao)費(fei)者有著不(bu)同(tong)的(de)觀念。日本著名(ming)社(she)會學家三(san)浦(pu)展(zhan)，按照經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)變化，將日本社(she)會的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢分為四(si)個時(shi)代(dai)，排名(ming)最后的(de)“第四(si)消(xiao)(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)：

消(xiao)費者(zhe)消(xiao)費趨于理性(xing)，追求(qiu)性(xing)價比。

簡單來(lai)說，就是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)降級，消(xiao)(xiao)費(fei)者只買對的(de)，不買貴的(de)。日本“消(xiao)(xiao)失的(de)二十年”，也恰恰是(shi)第四消(xiao)(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)的(de)鼎盛時(shi)期。

這顯然不利于醫(yi)美行業(ye)發展(zhan)。畢(bi)竟(jing)，醫(yi)美作為一種高端消費，其(qi)本質發展(zhan)驅動力是消費升級：

年(nian)輕(qing)一代走出校門走入社會、擁有更(geng)多可支配收入，伴隨消費能力提(ti)升帶(dai)來醫美消費增長和滲透率(lv)提(ti)高(gao)。

疫情前正常年份，國內人均醫美(mei)(mei)消費支出均保持高(gao)增(zeng)速(su)，從2014年的不到3000美(mei)(mei)元(yuan)，增(zeng)長至(zhi)2019年的4728美(mei)(mei)元(yuan)。

若一旦(dan)醫美(mei)行業(ye)(ye)進入“第四消(xiao)費時代”，意味(wei)著這一行業(ye)(ye)增長(chang)邏輯開始遭遇挑戰。這對于(yu)估值普遍極高(gao)的醫美(mei)行業(ye)(ye)公(gong)司來說顯然會帶來困擾(rao)。

那么，醫美行業是否真的如部(bu)分投資(zi)者所想，已經開始進(jin)入“第四消費時代”呢(ni)？