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9月(yue)19日晚，“148一盒的敷爾佳(jia)面膜(mo)成本僅10元”登上微博熱搜，迅速引發網友(you)關注。

此前(qian)，敷(fu)爾佳創(chuang)業板(ban)IPO順利過會，根據招股書(shu)顯示報(bao)告期內敷(fu)爾佳醫用敷(fu)料的采購(gou)單(dan)價(jia)(jia)分別為9.12元(yuan)/盒和(he)9.80元(yuan)/盒，面(mian)膜(mo)的采購(gou)單(dan)價(jia)(jia)分別為10.17元(yuan)與9.99元(yuan)。而一盒敷(fu)爾佳白膜(mo)的售價(jia)(jia)在148元(yuan)，近乎15倍(bei)的價(jia)(jia)差迅速引發網(wang)友熱議。

根據招股書，敷爾佳不(bu)僅(jin)成本(ben)低，在研發上的投入也并(bing)不(bu)高，截至去(qu)年末，敷爾佳僅(jin)有(you)6名研發人員。

除了(le)“重營銷(xiao)輕研(yan)發”的(de)等老生常(chang)談的(de)問題，敷爾佳(jia)的(de)銷(xiao)售模式(shi)也(ye)被質(zhi)疑為傳銷(xiao)。

當“械字號”的(de)神秘面紗褪去(qu)，“敷爾(er)佳(jia)們”該何(he)去(qu)何(he)從(cong)？

“敷爾佳一盒148成本僅十元”

9月19日晚，“148一盒的(de)敷爾佳(jia)面膜成(cheng)本僅10元”登上微博熱搜，迅(xun)速引(yin)發(fa)網(wang)友關注。

此前，敷(fu)爾佳創業(ye)板IPO順利過(guo)會，根(gen)據招股(gu)書顯示，2020年(nian)與2021年(nian)1-2月(yue)兩期內，敷(fu)爾佳醫用(yong)敷(fu)料的(de)采購單價(jia)分別(bie)為(wei)9.12元(yuan)/盒和9.80元(yuan)/盒，面(mian)膜的(de)采購單價(jia)分別(bie)為(wei)10.17元(yuan)與9.99元(yuan)。

根據(ju)敷爾佳(jia)官方旗艦店顯示(shi)，一盒148元(yuan)的敷爾佳(jia)白(bai)膜包含(han)5張單片面膜，由此推算，敷爾佳(jia)白(bai)膜每片價(jia)(jia)格29.6元(yuan)，每片的成本則不足2元(yuan)，價(jia)(jia)差高達(da)15倍。

對此，一些網友(you)認為“這不(bu)是欺負老實(shi)人嗎(ma)”，也有網友(you)認為，化妝品(pin)本來就是暴(bao)利行業，“好用就行”。也有一些聲音(yin)表示“終(zhong)于有人扒它了”“抵制無(wu)良奸商”“人人都能(neng)割韭菜”“這玩意本來就是智(zhi)商稅，還(huan)真以為能(neng)補水啊”。

關于負面評價，很快就有微博(bo)大V出來(lai)為敷爾佳(jia)發(fa)聲。“基本上所有的(de)(de)護膚品，成本都(dou)不到售(shou)價的(de)(de)10%，大部分甚至不到5%。”美妝(zhuang)博(bo)主俊俊Vic表示(shi)，“國(guo)貨越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)好用的(de)(de)同時也越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)貴(gui)，也是研發(fa)投入(ru)太多(duo)的(de)(de)原因。”

博主“我是小土maro”也表示：“護膚品的(de)(de)(de)研(yan)發成本都(dou)不高(gao)，即使你用的(de)(de)(de)是頂(ding)級(ji)品牌(pai)，大部分的(de)(de)(de)預算(suan)放在營銷上，其(qi)次有良(liang)心的(de)(de)(de)品牌(pai)會放在研(yan)發上。”

敷爾佳的(de)快速(su)發展也離不(bu)開(kai)營銷(xiao)的(de)功勞(lao)。

有網友(you)表示(shi)：“他家(jia)（敷爾(er)佳）主要成功還是因(yin)為承包小紅書的推廣，在騰訊(xun)做過(guo)他家(jia)械字號面膜(mo)的廣告，成本超(chao)級低(di)，一(yi)片(pian)就8毛(mao)。”

明星(xing)代言方面，當紅(hong)小花趙露思是(shi)敷(fu)爾佳(jia)卉(hui)呼吸面膜的代言人，知名演員袁(yuan)姍(shan)姍(shan)、柳巖、鄧倫都曾為其代言。并且，敷(fu)爾佳(jia)還在(zai)綜藝中頻頻植入，在(zai)《妻子的浪漫旅行4》《誰是(shi)寶藏歌手》等節目中均(jun)有敷(fu)爾佳(jia)亮(liang)相，品牌曝(pu)光(guang)度持續(xu)提升。

此外，敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)還持續在小紅書(shu)、抖(dou)音等(deng)平(ping)臺和KOL進行合作種草，在小紅書(shu)搜索(suo)“敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)”，相關筆記多達5萬+篇。敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)還是李(li)(li)佳(jia)琦和薇婭(ya)直(zhi)播間(jian)的常(chang)駐(zhu)產品(pin)，2019年5月，敷(fu)(fu)爾(er)佳(jia)白膜首(shou)次登陸李(li)(li)佳(jia)琦直(zhi)播間(jian)，一晚賣出(chu)25萬片。

鋪天蓋地的(de)營銷，給敷爾(er)佳(jia)砸出了行業(ye)TOP1的(de)地位。

招股(gu)書顯示，2017年，哈爾濱敷爾佳科技股(gu)份有限公司成立。2018年1月(yue)起，公司作(zuo)為“敷爾佳”產(chan)品的全(quan)國總代理與哈三(san)聯合作(zuo)，原來負責(ze)銷(xiao)售的華信(xin)藥業(ye)于2018年5月(yue)停止經(jing)營(ying)。

據弗若斯特沙(sha)利文報告，2020年，敷爾佳貼片類產品和醫療器械輔料產品在對應的市場(chang)中以21.3%和25.9%的份額排名第一。

從成立到成為貼片類市場(chang)份額第一的位(wei)置，敷爾佳僅僅用(yong)了3年時間。

一家銷售公司？

這并不是(shi)敷爾佳第(di)一次沖(chong)刺(ci)IPO。

2021年9月，敷爾佳(jia)就曾向創(chuang)業(ye)板(ban)提交上市申請招股書，在遞表(biao)3個多月后(hou)，其IPO審(shen)核狀態變更為“中止(zhi)”。今年1月份敷爾佳(jia)才(cai)被恢復申請資(zi)格(ge)，9月8日，敷爾佳(jia)創(chuang)業(ye)板(ban)IPO順利(li)過會，敷爾佳(jia)將成為“醫用(yong)敷料第一股”。

成立不(bu)過五年的(de)敷(fu)爾佳，為什么兩次勇闖IPO？

這是一家頂(ding)著(zhu)醫美先行者光(guang)環(huan)的年輕公(gong)司，但在過去幾年，敷爾佳的“吸金”能力令人矚目。

招股書顯示(shi)，2019年(nian)至2021年(nian)，敷爾佳分別實現營收13.42億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、15.85億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、16.49億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)；歸母凈利潤分別為6.61億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、6.48億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、8.06億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。3年(nian)間，敷爾佳就(jiu)累計賺了近46億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，平均(jun)年(nian)收入超15億(yi)(yi)(yi)(yi)。

敷(fu)(fu)爾(er)(er)佳(jia)的毛(mao)利率(lv)也遠超行業水平，報告期內，敷(fu)(fu)爾(er)(er)佳(jia)毛(mao)利率(lv)從2019年的76.97%增(zeng)長(chang)至2021年的81.95%。而A股增(zeng)長(chang)天(tian)花板茅臺(tai)2021年的毛(mao)利率(lv)也不過91.62%，與敷(fu)(fu)爾(er)(er)佳(jia)距離(li)不到10個百分點。

但超標準的(de)毛利(li)率背后卻(que)并非與之(zhi)對(dui)應的(de)高研發成本。

招股書顯示(shi)，2019~2021年，敷爾佳的研發費用分(fen)(fen)別為60.39萬元(yuan)(yuan)、147.97萬元(yuan)(yuan)和524.29萬元(yuan)(yuan)，占營業收(shou)入的比例分(fen)(fen)別僅為0.04%、0.09%及0.32%，遠(yuan)低于(yu)同行(xing)業可比公司。

在(zai)研發人(ren)員(yuan)方面，截至2021年(nian)(nian)末，敷爾佳更是只有6名研發人(ren)員(yuan)，僅占員(yuan)工總(zong)數的(de)1.36%。而在(zai)去年(nian)(nian)的(de)招(zhao)股書中，研發人(ren)員(yuan)僅為兩人(ren)。

相比面膜(mo)研發，敷(fu)爾佳更像是一家銷售公司。

根據招股(gu)書，在2021年2月(yue)以前，公司不存在自產產品(pin)情形，主營(ying)業務(wu)產品(pin)均來自于外(wai)部采購(gou)(gou)。哈三聯是(shi)其最(zui)主要的供應商，2018年至2020年，敷(fu)爾佳向哈三聯采購(gou)(gou)額為(wei)8698.83萬、3.29億(yi)和(he)3.61億(yi)，分別占據總采購(gou)(gou)額的99.69%、95.3%和(he)96.93%，采購(gou)(gou)內(nei)容均為(wei)醫療器械(xie)類敷(fu)料及化妝品(pin)。

敷爾佳(jia)在招股書(shu)中也表示：“公(gong)司作(zuo)為敷爾佳(jia)產品(pin)的全國總代(dai)理(li)與哈(ha)三聯合作(zuo)，哈(ha)三聯負責產品(pin)的獨家(jia)生(sheng)產，公(gong)司負責產品(pin)的獨家(jia)銷售、推廣、及品(pin)牌(pai)運營維護等(deng)。”

另外，相(xiang)比(bi)低廉的成本和(he)微乎其微的研(yan)發投入，敷爾佳在營銷上的投入就多得多。

招(zhao)股書顯示，2019-2021年公司(si)銷售費(fei)用分別達(da)到(dao)1.15億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、2.65億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、2.64億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，其中，宣傳推廣費(fei)分別為(wei)7031.75萬元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、1.66億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)、2.36億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，合計4.72億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

而過去三年(nian)，敷爾佳研發(fa)費用僅732.65萬元(yuan)。

“械字號”迷信

“醫(yi)美面膜”被定位為高端(duan)面膜，因為和“醫(yi)用”相(xiang)關，得到了大量消費者的信任(ren)。

敷爾佳使用(yong)者多(duo)多(duo)告訴(su)鞭(bian)牛(niu)士：“最開(kai)始是做醫(yi)(yi)美項目的(de)時(shi)候(hou)醫(yi)(yi)生(sheng)給開(kai)的(de)（敷爾佳），醫(yi)(yi)生(sheng)開(kai)的(de)肯定沒錯吧，后來就持續(xu)在用(yong)。”

“在成都市第二人(ren)民醫院(yuan)皮(pi)膚科，醫生給(gei)開(kai)的(de)100多一盒，而且單獨支付，不是走的(de)醫院(yuan)繳費單，可惡(e)。”有網友表示。

微博上有很(hen)多(duo)(duo)和多(duo)(duo)多(duo)(duo)一(yi)樣在做(zuo)醫(yi)美項目或(huo)醫(yi)院面(mian)診時被推薦使用敷爾佳(jia)，這也從側面(mian)展(zhan)示(shi)了敷爾佳(jia)強大的經銷體(ti)系(xi)。

據悉，敷(fu)(fu)爾佳建立了以自然人(ren)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)為(wei)主(zhu)的分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)聯(lian)盟(meng)系統(tong)平臺，在這(zhe)(zhe)種模式下，成(cheng)為(wei)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的自然人(ren)幫助(zhu)敷(fu)(fu)爾佳完成(cheng)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)，而敷(fu)(fu)爾佳則對應給予3%-30%的銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額返(fan)利，作(zuo)為(wei)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)激(ji)勵。這(zhe)(zhe)一銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)模式也被質疑是傳銷(xiao)(xiao)(xiao)。

此前(qian)，不少媒體都報道(dao)過敷(fu)(fu)爾佳(jia)代(dai)(dai)理(li)機(ji)制，僅(jin)需(xu)支付(fu)198元(yuan)(yuan)(yuan)或598元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)代(dai)(dai)理(li)費用，即(ji)可享受(shou)敷(fu)(fu)爾佳(jia)代(dai)(dai)理(li)價(jia)格。官(guan)方(fang)(fang)售價(jia)148元(yuan)(yuan)(yuan)/盒(he)(he)的(de)敷(fu)(fu)爾佳(jia)白膜，198元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)代(dai)(dai)理(li)價(jia)格為55元(yuan)(yuan)(yuan)/盒(he)(he)，598的(de)代(dai)(dai)理(li)價(jia)格為53元(yuan)(yuan)(yuan)/盒(he)(he)；官(guan)方(fang)(fang)售價(jia)199元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)敷(fu)(fu)爾佳(jia)黑膜，198元(yuan)(yuan)(yuan)和598元(yuan)(yuan)(yuan)代(dai)(dai)理(li)價(jia)格則分別為83元(yuan)(yuan)(yuan)/盒(he)(he)、80元(yuan)(yuan)(yuan)/盒(he)(he)。

“天貓148元一盒(he)的白(bai)膜在(zai)微商處(chu)大概60元左右一盒(he)，便宜一半還(huan)多。”陳(chen)奕兩年前在(zai)朋友的安利下開始使用敷爾佳等醫美面膜，現在(zai)陳(chen)奕幾乎每個月都會在(zai)代(dai)購處(chu)購買5-6盒(he)日常使用，“我是敏(min)(min)感(gan)肌(ji)，醫美面膜用起來不會過敏(min)(min)”。

“械(xie)字號的用著比較(jiao)放(fang)心，醫(yi)藥級別應該有效(xiao)果吧，反正肯定沒負效(xiao)果。”醫(yi)美(mei)類面膜(mo)長期(qi)使用者多(duo)多(duo)告訴鞭牛士。

消費者對“械字號”的迷信甚至催生了一(yi)大批打(da)著“醫美面膜(mo)(mo)”口號的面膜(mo)(mo)企業(ye)。

除敷爾(er)佳外，巨子生物(wu)、安(an)德(de)普泰(tai)(tai)、創(chuang)爾(er)生物(wu)、貝泰(tai)(tai)妮(ni)是也是中(zhong)國貼片類醫療器械類敷料產品的頭部企(qi)業。并(bing)且，敷爾(er)佳也并(bing)非唯(wei)一(yi)(yi)一(yi)(yi)家(jia)正在沖(chong)刺IPO的企(qi)業。今年5月(yue)5日，利潤率行業第(di)一(yi)(yi)巨子生物(wu)向港交所遞交了招股書。

但(dan)“械(xie)字(zi)號”真(zhen)的如消費者所想嗎(ma)？

據媒體報道，相比普遍面膜，“醫(yi)用面膜”的特點(dian)在于成分比較單(dan)一，添加物較少，更溫(wen)和(he)安全，一般(ban)用于輔助(zhu)治療皮膚(fu)疾病或損傷。

不過，相關從業人(ren)員告訴鞭牛士：“醫美面膜應(ying)該是(shi)皮膚受傷(shang)之(zhi)后用的吧，正常(chang)用普通面膜就行(xing)了。”

小紅書(shu)博主“天后護膚產品經理”也曾(ceng)發(fa)布視頻表示：“不要再迷信醫美(mei)護膚品了。”

該條(tiao)視頻下方，有(you)網友現(xian)身說(shuo)法：“我做皮秒的(de)時(shi)候購入一盒術后醫(yi)(yi)(yi)(yi)美面膜(mo)(mo)，當(dang)時(shi)醫(yi)(yi)(yi)(yi)生(sheng)就說(shuo)平時(shi)不要(yao)敷(fu)(fu)醫(yi)(yi)(yi)(yi)美面膜(mo)(mo)，皮膚穩定(ding)的(de)時(shi)候用(yong)(yong)(yong)醫(yi)(yi)(yi)(yi)美面膜(mo)(mo)就是敷(fu)(fu)了個寂(ji)寞；有(you)炎癥(zheng)的(de)時(shi)候敷(fu)(fu)醫(yi)(yi)(yi)(yi)美面膜(mo)(mo)還不如醫(yi)(yi)(yi)(yi)用(yong)(yong)(yong)鹽水好用(yong)(yong)(yong)，醫(yi)(yi)(yi)(yi)美面膜(mo)(mo)紙針對激光、微(wei)創類手術術后使(shi)用(yong)(yong)(yong)。”

此外(wai)，針對醫美面(mian)膜的(de)監(jian)管也在趨于嚴格。

2020年1月，國家藥監局曾發布文章科(ke)普，“按照醫(yi)療(liao)器械(xie)管理的醫(yi)用敷料命名(ming)(ming)應當符合《醫(yi)療(liao)器械(xie)通用名(ming)(ming)稱(cheng)(cheng)命名(ming)(ming)規則》要求，不(bu)得含有‘美容’‘保健’等宣稱(cheng)(cheng)詞語，不(bu)得含有夸大適用范(fan)圍(wei)或者其他(ta)具(ju)有誤導(dao)性(xing)(xing)、欺騙性(xing)(xing)的內容。因(yin)此，不(bu)存在‘械(xie)字號面(mian)膜’的概念，醫(yi)療(liao)器械(xie)產品也不(bu)能以“面(mian)膜”作為其名(ming)(ming)稱(cheng)(cheng)。”

巨額(e)利潤(run)、吝嗇的成本投入、“械(xie)字號”的神秘面紗(sha)逐漸揭開，消費者(zhe)還吃“敷爾佳們(men)”這套嗎？