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懸在(zai)電子煙頭頂的達摩(mo)克(ke)里(li)斯之(zhi)劍終(zhong)于落下(xia)。

10月25日，財政部、海(hai)關總署、稅(shui)務(wu)總局聯合發(fa)布關于對(dui)電(dian)子(zi)煙征(zheng)收消(xiao)費稅(shui)的(de)公(gong)告，將電(dian)子(zi)煙納(na)入消(xiao)費稅(shui)征(zheng)收范圍，在煙稅(shui)目下增設電(dian)子(zi)煙子(zi)目。2022年(nian)11月1日起，電(dian)子(zi)煙實行從價定率的(de)辦(ban)法計算納(na)稅(shui)，生產（進(jin)口）環(huan)節的(de)稅(shui)率為36%，批發(fa)環(huan)節的(de)稅(shui)率為11%。

這(zhe)(zhe)一(yi)稅率(lv)與乙類(lei)卷(juan)煙一(yi)致。乙類(lei)卷(juan)煙是指每標準條（200支(zhi)）調撥價(jia)格(ge)在70元（不含增值(zhi)稅）以下（含70元）的卷(juan)煙，高于這(zhe)(zhe)一(yi)價(jia)格(ge)的為甲類(lei)卷(juan)煙，生(sheng)產（進口）環(huan)節稅率(lv)更高，達到56%。

這一(yi)消息被認為是此前針對電子煙(yan)行(xing)業(ye)強監管(guan)的后續。2021年11月(yue)，《中華人(ren)民共(gong)和國煙(yan)草專賣法實施(shi)條(tiao)例》第(di)三次修訂規定(ding)“電子煙(yan)等新型煙(yan)草制品參(can)照卷煙(yan)有關(guan)規定(ding)執行(xing)”以來，電子煙(yan)正式納入煙(yan)草體系監管(guan)。

今(jin)年三(san)月，國家煙(yan)(yan)(yan)草專賣局又正式發布了《電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)國家標(biao)準》以及《電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)管理(li)辦(ban)法》，禁(jin)止(zhi)銷售除(chu)煙(yan)(yan)(yan)草口味(wei)外的(de)調味(wei)電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)和可自行添加霧化(hua)物的(de)電子(zi)煙(yan)(yan)(yan)。

如(ru)今加(jia)征消(xiao)費稅，也在各方意料之內，今年8月就(jiu)曾(ceng)有媒體報道稱電子煙要參考(kao)乙(yi)類卷煙征稅。

政(zheng)策正式出臺當天，國內(nei)最(zui)大電子煙品(pin)牌悅刻(ke)母公司霧(wu)芯科(ke)(ke)技（RLX）股(gu)價大幅上(shang)漲，截至10月25日收(shou)盤，霧(wu)芯科(ke)(ke)技報1.14美元(yuan)，比10月24日收(shou)盤價1美元(yuan)上(shang)漲14%。有分析(xi)認(ren)為(wei)，這可能是(shi)市(shi)場認(ren)為(wei)電子煙的最(zui)后(hou)一個利空落(luo)地(di)，政(zheng)策面之后(hou)將相對平穩。

值得(de)注(zhu)意的是，悅刻股價已經連續(xu)三個(ge)多月在1美(mei)(mei)元左右徘(pai)徊(huai)，10月初還(huan)一度(du)跌破1美(mei)(mei)元，目前仍(reng)未擺(bai)脫(tuo)退市風險。

作為國內電子煙市(shi)場占有率超六成的龍頭品牌(pai)，悅刻(ke)的狀況很大(da)程度上能代表市(shi)場整體狀態。今年(nian)前兩(liang)個季度，霧芯(xin)科技(ji)營收(shou)凈利(li)同比雙雙下滑，公司對此的解釋是“監管變化(hua)，我(wo)們在監管機構規定(ding)的新交易系統中符合國家標準的新產品銷售起步(bu)緩慢。”

隨著(zhu)電子煙(yan)(yan)(yan)稅出爐(lu)，被納入(ru)煙(yan)(yan)(yan)草體系的(de)電子煙(yan)(yan)(yan)，開(kai)始真正成為(wei)“煙(yan)(yan)(yan)”，“電子”只是其(qi)特(te)殊屬性。可以預見的(de)是，增長不再是行業主旋律，適應(ying)“煙(yan)(yan)(yan)”這個新身(shen)份，才是電子煙(yan)(yan)(yan)行業接下來的(de)重(zhong)心。

01

消費稅出爐(lu)無疑會(hui)繼(ji)續壓縮電子(zi)煙行業利潤空間(jian)。根據公告中的稅率(lv)，假設(she)生產價格20元(yuan)，按照(zhao)36%稅率(lv)，稅負(fu)7.2元(yuan)；假設(she)批發價格為(wei)100元(yuan)，按照(zhao)11%的稅率(lv)計算，稅負(fu)為(wei)11元(yuan)，兩者總計18.2元(yuan)。

懸念在于，這筆成本最后由誰(shui)來(lai)出(chu)。根據(ju)公告，“通過(guo)代(dai)加(jia)工(gong)(gong)方(fang)式生產電子(zi)煙的，由持有商標(biao)的企業繳(jiao)納(na)消費稅”。國(guo)內大部分品牌電子(zi)煙生產都是通過(guo)代(dai)工(gong)(gong)完成，這意(yi)味著(zhu)品牌方(fang)利潤將受(shou)到很大影響(xiang)。

在此背(bei)景下(xia)，有(you)觀點(dian)認為，企業將(jiang)選擇漲價，向消費者轉嫁成本(ben)，估計漲價幅度(du)在30%左右(you)。另一種觀點(dian)則認為，36%的稅率(lv)尚在企業承受范圍內，終(zhong)端價格不變，稅收由生(sheng)產批發(fa)環節(jie)承擔。

據(ju)霧芯(xin)科技財報數據(ju)，雖(sui)然(ran)盈(ying)利(li)(li)能力同比下滑(hua)，霧芯(xin)科技在今年(nian)二季(ji)度毛(mao)利(li)(li)率(lv)仍舊超(chao)過(guo)40%，基于和(he)未基于美國通用會計準則計算(suan)的利(li)(li)潤率(lv)分別為19.76%和(he)28.41%。

北京一家電(dian)子煙(yan)店店主(zhu)王宇向(xiang)盒(he)飯財經表(biao)示，目前(qian)還沒接到任何(he)與電(dian)子煙(yan)稅相關的(de)通知，他(ta)估計未來價格可能會漲，但短時間內應該(gai)不會有變化。

與上(shang)一次禁(jin)售調味(wei)電子(zi)(zi)(zi)(zi)煙的政策(ce)出(chu)臺(tai)時(shi)不同，零售商和消費者(zhe)對電子(zi)(zi)(zi)(zi)煙稅的反(fan)應(ying)并不強烈(lie)。“來(lai)問的顧(gu)客比之前（禁(jin)售水果味(wei)）時(shi)候少多(duo)了(le)，也沒(mei)有囤貨的。”王宇說。此前禁(jin)售調味(wei)電子(zi)(zi)(zi)(zi)煙政策(ce)出(chu)臺(tai)，庫存調味(wei)電子(zi)(zi)(zi)(zi)煙產品(pin)出(chu)現過被消費者(zhe)搶(qiang)購一空的場(chang)景。

另(ling)一家零售店(dian)店(dian)主薛浪(lang)則在朋友圈發布了電子煙征(zheng)收消費稅的消息，并提醒客戶(hu)囤貨，他(ta)認為漲(zhang)價就在眼前(qian)，而(er)不論最后是否漲(zhang)價，催(cui)促客戶(hu)囤貨都(dou)有(you)利(li)于(yu)增加門(men)店(dian)收入。

薛浪最近(jin)對因果味(wei)退市、客(ke)(ke)群流失造成的(de)(de)銷售銳減頭疼不(bu)已(yi)(yi)，上個月他(ta)進了(le)一(yi)批“增(zeng)香(xiang)棒”，這(zhe)是一(yi)種類似香(xiang)煙“爆珠”，可以給煙草味(wei)電子(zi)煙增(zeng)加其他(ta)風味(wei)的(de)(de)產(chan)品(pin)，但一(yi)方面，不(bu)少客(ke)(ke)戶已(yi)(yi)經刪除了(le)他(ta)的(de)(de)微(wei)信(xin)，潛在購(gou)買人(ren)群變(bian)少；另一(yi)方面，即使(shi)使(shi)用(yong)“增(zeng)香(xiang)棒”，口味(wei)也達不(bu)到之前果味(wei)產(chan)品(pin)的(de)(de)水平，不(bu)少客(ke)(ke)戶仍在觀望。

消(xiao)費者(zhe)(zhe)們的(de)反應(ying)也不統一，有(you)的(de)認為無所謂，有(you)的(de)則決定(ding)漲(zhang)價(jia)就轉回卷煙(yan)，或者(zhe)(zhe)減少(shao)使用量(liang)。實際上(shang)，果味(wei)產品(pin)退(tui)潮(chao)后，能接受煙(yan)草味(wei)國標(biao)產品(pin)的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，大部分(fen)原本(ben)就是煙(yan)民(min)，購買電子(zi)煙(yan)要(yao)么是因為比卷煙(yan)方便(bian)，要(yao)么是為了戒(jie)煙(yan)。

02

電子煙(yan)稅(shui)出爐前(qian)一周，王宇關閉了自己(ji)的一家線(xian)下門(men)店，在門(men)店櫥(chu)窗上貼上了轉租信息。這一方(fang)面是為了降(jiang)低成本，一方(fang)面也是應(ying)對(dui)監管，這家門(men)店屬(shu)于寫字樓(lou)底商，但對(dui)面是一所小(xiao)學(xue)，由于距(ju)離學(xue)校太近，只能停止營業。

王宇(yu)這家門店(dian)此前主要售賣小野(ye)品牌的產品，臨走前，他撤下了(le)墻上印有代言人陳冠(guan)希(xi)頭(tou)像的海報和廣告牌。很多人了(le)解(jie)并“入坑(keng)”電子煙(yan)，就是由(you)于陳冠(guan)希(xi)的代言。

實際上，電子煙的(de)發展史(shi)，也是一部監管史(shi)。從電子煙“出圈”，行業狂歡開始，監管始終(zhong)如影隨形。政策也成為電子煙行業發展的(de)最大不確定性因(yin)素(su)。

資深電子(zi)(zi)煙民王凱還記得這場(chang)狂歡的開端。“最開始熱度(du)就是羅永浩(hao)和(he)陳(chen)冠(guan)希炒(chao)起來的。”王凱回憶道。2019年4月，剛剛離(li)開錘(chui)子(zi)(zi)科技的羅永浩(hao)參與(yu)的電子(zi)(zi)煙品(pin)(pin)(pin)牌小野發布了(le)旗下第(di)(di)一款產品(pin)(pin)(pin)小野V0，并(bing)找來陳(chen)冠(guan)希代言，促成了(le)電子(zi)(zi)煙產品(pin)(pin)(pin)在國內的第(di)(di)一次出(chu)圈。

電(dian)子(zi)(zi)煙出(chu)圈三年前，王凱就已經進入這個圈子(zi)(zi)。彼時的電(dian)子(zi)(zi)煙產品仍屬小眾(zhong)，產品形態也(ye)和(he)如今截然不同(tong)，機器笨重，需要自己(ji)注油，價格不菲且(qie)容易出(chu)故(gu)障。“那時候(hou)酒吧沒人(ren)用這個（電(dian)子(zi)(zi)煙），大家都抽水(shui)煙。”

2019年開始(shi)，王凱發現身邊用(yong)(yong)換彈式電子煙的(de)人越來越多(duo)，還有不(bu)少用(yong)(yong)戶此前并不(bu)吸煙。王凱認(ren)為，果味、便攜等特點，降低了電子煙的(de)消費門檻，但(dan)電子煙能夠如此快速普(pu)及，最大原因(yin)在于可以線(xian)上銷售。

2019年10月，電(dian)子煙(yan)線上(shang)禁售令出臺，截(jie)至2019年11月8日，京(jing)東天貓等9家電(dian)商平臺均下架(jia)電(dian)子煙(yan)產品。

線(xian)上禁售令沒能(neng)阻擋(dang)消(xiao)費者的熱情，線(xian)上銷(xiao)售也(ye)從(cong)未停(ting)止，只是從(cong)電商公域轉向了微(wei)信(xin)等私域場景(jing)。頭豹數據顯示，2016年，中國封(feng)閉電子煙市場規模僅(jin)為(wei)20.1億元(yuan)，到了2020年上半年，這一數字(zi)就攀升至118.3億元(yuan)，年復合增長率為(wei)55.8%。

線(xian)上禁售令(ling)生(sheng)效后，行業進(jin)入(ru)第一(yi)次(ci)洗(xi)牌，各大品牌開(kai)始發力線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)。悅刻(ke)就(jiu)是在這一(yi)輪行業洗(xi)牌中沖出重圍的。“街上到處都在開(kai)（電子煙）店(dian)，三家(jia)里(li)有兩家(jia)是悅刻(ke)。”王(wang)凱回憶道(dao)。

據行業數據，2021年國內電(dian)子煙零(ling)售門店(dian)(dian)有近19萬(wan)家，其(qi)中授權店(dian)(dian)13.8萬(wan)家，專賣(mai)(mai)店(dian)(dian)4.7萬(wan)家，集合(he)店(dian)(dian)在5000-7000家。其(qi)中，悅刻(ke)品(pin)牌店(dian)(dian)總(zong)數約2.76萬(wan)家，約占市(shi)場專賣(mai)(mai)店(dian)(dian)總(zong)數的58.2%

線上(shang)禁售后，電子煙(yan)銷(xiao)量幾乎與(yu)門店數(shu)成正比，根據(ju)CIC報告數(shu)據(ju)，在2019年和(he)2020年前9個(ge)月，按零售額(e)計算(suan)，霧芯科技的中國市場份(fen)額(e)分別為48%和(he)62.6%，排(pai)名第一(yi)。

隨著線下店規(gui)模的(de)擴張(zhang)，泡沫也悄然出(chu)現。王宇向盒飯財經(jing)表示(shi)，19年(nian)到20年(nian)是最賺錢的(de)時候，20年(nian)末開始(shi)，他的(de)收入增長就開始(shi)慢慢放緩。

2021年底開始，政策漸漸收(shou)緊，像(xiang)王宇這(zhe)種進入較早(zao)，客(ke)群相(xiang)對穩定(ding)的店(dian)主仍舊能夠維持，很多入行晚的店(dian)主，甚至最開始的投入還沒收(shou)回，就不(bu)(bu)得不(bu)(bu)關店(dian)。

果(guo)味產品禁(jin)售令和新的(de)零售許(xu)(xu)可證(zheng)制度更是打(da)破了(le)不少(shao)零售店主(zhu)繼續經營的(de)希望。今年3月，國(guo)家煙(yan)草專(zhuan)(zhuan)賣(mai)局正式(shi)發(fa)布(bu)了(le)《電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)國(guo)家標準》以及《電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)管理辦(ban)法》，規定禁(jin)止銷(xiao)售除煙(yan)草口味外的(de)調味電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)和可自行(xing)添加霧化物的(de)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)；從事電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)零售業務，應當依法向(xiang)煙(yan)草專(zhuan)(zhuan)賣(mai)行(xing)政主(zhu)管部門申請領取煙(yan)草專(zhuan)(zhuan)賣(mai)零售許(xu)(xu)可證(zheng)或變更許(xu)(xu)可范圍。

03

隨(sui)著監管趨嚴，電子(zi)煙企業的生產經營(ying)迎來重大挑戰(zhan)，今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)，悅刻(ke)營(ying)收凈利潤(run)雙雙下滑。目(mu)前悅刻(ke)股價在1美元左右徘徊，已經在退市預(yu)警邊緣。

行業內不少(shao)公司已(yi)經開(kai)始試水轉型。悅(yue)刻嘗試進入咖啡和口腔護理(li)賽道，但目前也只能作為電(dian)子煙的(de)(de)補充。電(dian)子煙概念股龍頭、全球最大的(de)(de)電(dian)子煙代工廠思摩爾國際也開(kai)辟了(le)醫療產業的(de)(de)新業務(wu)。

留(liu)給電(dian)子煙企業(ye)的(de)另一條出(chu)(chu)路是出(chu)(chu)海。中(zhong)國(guo)電(dian)子商會(hui)電(dian)子煙專委會(hui)秘書長敖偉諾在采訪中(zhong)表(biao)示，電(dian)子煙稅(shui)(shui)對行業(ye)是大利好，征稅(shui)(shui)水準可以接受，關(guan)鍵是海外(wai)出(chu)(chu)口繼續享受退(tui)稅(shui)(shui)政策，而海外(wai)出(chu)(chu)口才是國(guo)內電(dian)子煙產業(ye)的(de)重(zhong)頭。2021年，我國(guo)電(dian)子煙零售額(e)約為197億元，同比增長36%；同年中(zhong)國(guo)電(dian)子煙產業(ye)出(chu)(chu)口約1383億元，同比增長180%。

但對(dui)于品(pin)(pin)牌來說，出海也有門檻。一位行業人士向盒飯財經(jing)表示，每(mei)個國家(jia)對(dui)于產(chan)品(pin)(pin)的細則要(yao)求各有差異，品(pin)(pin)牌也需(xu)要(yao)根據自身實力與定位進(jin)行綜合的考量和選擇(ze)。

此外(wai)，監(jian)(jian)管(guan)政策也并(bing)非中國(guo)獨有，中國(guo)對電子煙的監(jian)(jian)管(guan)也并(bing)非最(zui)嚴格的。2020年1月，美國(guo)食品(pin)(pin)藥品(pin)(pin)監(jian)(jian)督管(guan)理局（FDA）就發布禁令，禁售(shou)薄荷及水果口味電子煙。

今年(nian)6月23日，FDA又(you)向(xiang)電子(zi)煙公(gong)司Juul Labs Inc.（下稱(cheng)(cheng)：Juul）發布“營銷(xiao)拒絕令”，稱(cheng)(cheng)由于Juul的電子(zi)煙產品沒(mei)有通過(guo)煙草產品上市前申(shen)請（PMTA），該公(gong)司必須停止在(zai)美國銷(xiao)售(shou)和(he)分銷(xiao)所有產品，否則將面臨被行政處罰的風險。

第(di)三方數據顯示，Juul以35.7%的(de)市場份(fen)額引領美國(guo)電(dian)子煙市場，同(tong)時該(gai)公(gong)司90%的(de)收入來自美國(guo)。目前，Juul由美國(guo)奧(ao)馳亞集團持(chi)股35%，后者同(tong)時也是香煙品牌(pai)“萬寶路”的(de)擁有者。

10月(yue)25日，據《華爾街日報》報道，Juul正與其兩個最大的投資者就救助問題(ti)進行商談，以幫助公(gong)司避免申請破(po)產。

Juul作為美國市場(chang)的(de)先行者(zhe)，是國內(nei)不少電子煙創(chuang)業者(zhe)模仿的(de)對象。政策雖然給出(chu)海(hai)開了綠燈，但海(hai)外并非應許之(zhi)地，Juul如(ru)今(jin)在(zai)美國的(de)遭遇(yu)，無疑給國內(nei)品牌(pai)敲(qiao)響(xiang)了警鐘。

雖(sui)然(ran)國(guo)內(nei)(nei)市(shi)(shi)場(chang)監管持續加碼，海外市(shi)(shi)場(chang)前景(jing)不明，業(ye)內(nei)(nei)依舊有(you)樂觀的聲(sheng)音。今年二(er)季度財報電話會上，霧(wu)芯(xin)科(ke)技CEO汪瑩表(biao)示，其對(dui)中國(guo)電子煙市(shi)(shi)場(chang)的內(nei)(nei)在潛力充滿(man)信心。

敖(ao)偉(wei)諾則認(ren)為(wei)，香煙價(jia)格上漲也沒有影響消(xiao)費者積極性，市場需要慢慢培(pei)育。業內(nei)預測，2022年(nian)國內(nei)電子煙市場增速將出現20%的負增長，但2024年(nian)有望重回(hui)10%以(yi)上的穩定增長。

民(min)生證(zheng)*分析認為(wei)，隨著電子煙許可(ke)專賣時代(dai)來臨，行業(ye)“馬太(tai)效應”或將愈(yu)發(fa)顯著。這意味著行業(ye)陣(zhen)痛期內，中小企業(ye)將快速出(chu)清，頭部(bu)品牌將吃掉市場(chang)絕大部(bu)分份額。

截至2022年6月(yue)30日，霧芯科技(ji)擁有現金和現金等價物、限(xian)制性現金、短期(qi)銀(yin)行(xing)存款、短期(qi)投資(zi)和長期(qi)銀(yin)行(xing)存款168.311億(yi)元，上(shang)一(yi)季度(du)為149.48億(yi)元。按(an)目前匯率計算，霧芯科技(ji)賬上(shang)持有23億(yi)美元現金，已(yi)超(chao)過其(qi)目前17.65億(yi)美元的(de)市值(zhi)。面對還(huan)未穩定的(de)市場，行(xing)業頭(tou)部(bu)選擇持幣觀望，謹(jin)慎經營(ying)。

在這一階段，安全與合規將取代擴張和增長(chang)，成為(wei)行業新的關鍵詞(ci)。當(dang)電子煙(yan)從新潮消(xiao)(xiao)費品(pin)真正轉變(bian)為(wei)“煙(yan)”，不論是品(pin)牌、零(ling)售商，還是消(xiao)(xiao)費者，都在努力適應。