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“得高端則得天下，失高端則退(tui)場(chang)”

最近，幾家第三方咨詢公司陸續發(fa)布了(le)2022年(nian)(nian)第三季(ji)度智(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)市場(chang)(chang)報告(gao)，數(shu)據顯示市場(chang)(chang)雖有(you)亮(liang)點，但整體仍在(zai)低位(wei)徘徊。以IDC數(shu)據為例，第三季(ji)度中國智(zhi)能手(shou)(shou)機(ji)出貨量(liang)約為7113萬臺(tai)，同比(bi)下降11.9%，延續了(le)上半年(nian)(nian)國內市場(chang)(chang)低迷的表(biao)現(xian)。同時，各個機(ji)構對(dui)明年(nian)(nian)市場(chang)(chang)的預測也不樂(le)觀(guan)。

在這(zhe)樣的低迷中(zhong)，大家都在集(ji)體(ti)尋找(zhao)突破的方向，同時手機市場格局也在發(fa)生微(wei)妙的變化。向上沖擊高端，是所有頭部廠商的必修(xiu)課，但是突圍(wei)之路還很漫長，變數頗多。

“ 01 ”

低位徘徊：成熟階段的動態不平衡

過去三年，全球宏觀(guan)環境的不(bu)確定性(xing)給許多(duo)(duo)行業帶(dai)來了(le)巨大挑(tiao)戰，數字(zi)化轉型早已不(bu)是(shi)選(xuan)擇(ze)，而是(shi)適應宏觀(guan)環境和滿(man)足用戶需求并更(geng)好生存(cun)的必由之(zhi)路(lu)。特別是(shi)疫情的發展，給數字(zi)化帶(dai)來了(le)更(geng)多(duo)(duo)的變量，這些都尤為(wei)值得(de)思考。

雖(sui)然市(shi)場延續了(le)低迷，但(dan)是(shi)廠商(shang)的表現還是(shi)各有不同。

vivo以20.0%的(de)市(shi)場份額(e)蟬聯國內市(shi)場出貨量第(di)一的(de)位(wei)置。其(qi)子(zi)品牌(pai)iQOO憑借不(bu)錯的(de)產品力和具有競爭力的(de)價格定(ding)位(wei)不(bu)斷獲(huo)得(de)市(shi)場認可，而vivo X系(xi)列的(de)表現(xian)也比較亮眼(yan)，在國內高端市(shi)場保(bao)(bao)持(chi)領先；榮耀獨(du)立(li)后各方面(mian)逐(zhu)步恢復，競爭力開始顯現(xian)，以17.9%的(de)份額(e)排在第(di)二位(wei)；OPPO略(lve)低(di)，市(shi)場份額(e)為(wei)16.3%，位(wei)居(ju)第(di)三位(wei)；蘋果的(de)新(xin)機(ji)雖不(bu)如預計的(de)火爆，但還是前五大品牌(pai)中唯一保(bao)(bao)持(chi)了正增長的(de)手機(ji)品牌(pai)，市(shi)場份額(e)達到(dao)15.1%；小米(mi)在國內市(shi)場份額(e)為(wei)12.7%，排第(di)五。

vivo的第(di)一，業界并不意(yi)外，近兩年vivo的市場(chang)(chang)表現一直很(hen)穩定。蘋果(guo)新機并不理(li)想，華(hua)為憑(ping)借Mate 50強勢重(zhong)返(fan)市場(chang)(chang)，榮耀重(zhong)整后(hou)勁(jing)比較足，這些都是(shi)市場(chang)(chang)格局變化的潛在可能。

幾家第三方公(gong)司對明年的預測(ce)都不(bu)太(tai)樂觀，來自供應(ying)鏈(lian)的消息(xi)亦(yi)然。蘋(pin)果、三星的供應(ying)商，日本電子元器(qi)件制(zhi)造商村田制(zhi)作(zuo)所作(zuo)出預測(ce)：全球(qiu)智能手機(ji)銷量(liang)在今(jin)年會繼續(xu)(xu)下跌，沒有回升希望(wang)，并且(qie)這一趨勢至少要延續(xu)(xu)到2023年。

這種(zhong)低迷并(bing)不(bu)代表行業衰退，而是智能手(shou)機(ji)已(yi)經走入成熟階段，處于紅海(hai)競爭。從(cong)技術(shu)看已(yi)經高度成熟，基本(ben)滿足人們對手(shou)機(ji)這個(ge)產品(pin)的(de)各方面需(xu)求。從(cong)市場飽(bao)和度看，手(shou)機(ji)的(de)普及度很(hen)高，并(bing)且與(yu)用戶的(de)關(guan)系越(yue)來(lai)越(yue)緊密。

vivo品牌副總(zong)裁賈凈東此(ci)前接受媒體采訪時認為紅海市場(chang)的(de)兩大特征有兩個，一(yi)是(shi)所(suo)有的(de)廠商都對(dui)消費者極度敏感，因(yin)為都在搶(qiang)同(tong)一(yi)群(qun)人(ren)；二是(shi)對(dui)競爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)(shou)極度敏感，就(jiu)是(shi)競爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)(shou)做(zuo)(zuo)了什(shen)么(me)東西成功了，你(ni)(ni)馬上就(jiu)去跟，做(zuo)(zuo)什(shen)么(me)東西失敗了你(ni)(ni)馬上就(jiu)減，所(suo)以大家越來越同(tong)質化。

紅海(hai)競爭(zheng)尤為激烈，廠商都在尋找突破點(dian)。IDC中國(guo)高級分析(xi)師郭天翔認為，面對困(kun)境，行業(ye)參與者采(cai)取更(geng)加務實謹慎的(de)策(ce)略，合理(li)有效控制庫存(cun)的(de)同時(shi)，依(yi)然保持、甚至加大在產品研發上(shang)的(de)投(tou)入，無論(lun)是從硬件還是軟件層面上(shang)，努(nu)力(li)爭(zheng)取打造出有特點(dian)、差異(yi)化的(de)產品，來激發更(geng)多消(xiao)費者的(de)購機欲望和換機動力(li)。

在(zai)(zai)(zai)(zai)硬件(jian)上(shang)，頭(tou)部廠(chang)商在(zai)(zai)(zai)(zai)內(nei)存、芯(xin)片、折疊屏上(shang)保(bao)持投入，特別是(shi)(shi)大(da)家都在(zai)(zai)(zai)(zai)走高端化(hua)(hua)(hua)的(de)路線，屏幕(mu)、攝(she)像頭(tou)、內(nei)存配(pei)置(zhi)拉滿(man)。高端化(hua)(hua)(hua)的(de)另一個(ge)重要表(biao)現是(shi)(shi)大(da)家在(zai)(zai)(zai)(zai)研(yan)發上(shang)的(de)投入持續(xu)加大(da)，比(bi)如(ru)自研(yan)芯(xin)片，以期可(ke)以從底層芯(xin)片上(shang)對(dui)整(zheng)體系統進行優(you)化(hua)(hua)(hua)，帶(dai)來(lai)差異化(hua)(hua)(hua)的(de)功能。再比(bi)如(ru)以操作系統和軟(ruan)件(jian)構成生態(tai)化(hua)(hua)(hua)發展(zhan)模式(shi)，將所有智能終端設備(bei)連接起(qi)來(lai)，給用戶更好的(de)體驗(yan)。

廠商通過加大研發能力(li)實現差異化，與此同時也紛紛走上(shang)了高端化的道路。成熟市(shi)場，看(kan)似每一代新品給(gei)用戶帶來的變(bian)化不大，但是(shi)市(shi)場在各種變(bian)量下(xia)依然是(shi)動態(tai)不平衡，格局并不確定。

“ 02 ”

變量在高端

在(zai)市場低(di)迷中，今年9月有一(yi)股暖流襲來： iPhone 14和(he)華為Mate 50先后面市，不僅(jin)吸引了(le)眼球，也真正撬動了(le)用(yong)戶的(de)錢包。

其實，這兩款產品只是高(gao)端(duan)(duan)產品走俏的一個縮影(ying)。近年，在整(zheng)體智(zhi)能(neng)手機(ji)銷(xiao)售市(shi)場遇冷(leng)的狀態(tai)下，高(gao)端(duan)(duan)智(zhi)能(neng)手機(ji)出貨(huo)的市(shi)場份(fen)額(e)不斷攀升，相(xiang)比于2021年全(quan)球智(zhi)能(neng)手機(ji)出貨(huo)同比增長7%，高(gao)端(duan)(duan)智(zhi)能(neng)手機(ji)的市(shi)場銷(xiao)售額(e)同比增長達24%，高(gao)端(duan)(duan)市(shi)場占據的份(fen)額(e)也達到了有史以來27%的最高(gao)份(fen)額(e)。

高(gao)端(duan)市場漸(jian)熱，有兩方面原因，一是用戶需求的升(sheng)級，二是廠(chang)商(shang)戰略的傾斜。

從需求角度(du)看，用(yong)戶對產品(pin)(pin)的(de)依賴(lai)程度(du)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高，大家的(de)衣食(shi)住行(xing)以及社(she)交、娛樂 幾乎都離不開手(shou)機(ji)，手(shou)機(ji)在生活中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)性越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高。此外(wai)，隨(sui)著(zhu)消(xiao)費升級(ji)，高端用(yong)戶群不僅(jin)對產品(pin)(pin)的(de)功(gong)能要(yao)求更(geng)高，同時產品(pin)(pin)也(ye)是一種身(shen)份的(de)象征，是一個圈層的(de)象征，比如(ru)資深中(zhong)產、新銳白(bai)領和精致媽媽都是高端用(yong)戶的(de)主要(yao)受眾。

蘋(pin)果這兩年(nian)業(ye)績(ji)高(gao)漲，主要就(jiu)是(shi)因為(wei)華為(wei)淡出市(shi)場，但是(shi)用(yong)戶對高(gao)端產品(pin)需求(qiu)持續上升，所(suo)以蘋(pin)果成為(wei)最大的贏家。今年(nian)，華為(wei)Mate 50強勢回歸，在市(shi)場上造成一機(ji)難(nan)求(qiu)的局面，也(ye)映射出用(yong)戶對高(gao)端產品(pin)的追求(qiu)。

當然(ran)，折(zhe)疊(die)(die)機的升溫，也是高端市(shi)場的一個表(biao)現。根據IDC數據上，折(zhe)疊(die)(die)屏(ping)產品(pin)正在高速(su)增長。在第三季度(du)，中(zhong)國折(zhe)疊(die)(die)屏(ping)產品(pin)單季出(chu)貨(huo)量(liang)超過100萬臺，同比增幅(fu)約(yue)246%，創有史以來最大單季出(chu)貨(huo)量(liang)。而據分析人士表(biao)示，這主要得益于多個品(pin)牌，多款新(xin)品(pin)的集中(zhong)上市(shi)，處于高端市(shi)場的折(zhe)疊(die)(die)屏(ping)產品(pin)保持(chi)了高速(su)增長的趨勢。據預測，2022年全年，國內折(zhe)疊(die)(die)屏(ping)市(shi)場出(chu)貨(huo)量(liang)應(ying)該達到(dao)280萬左右量(liang)級。

再(zai)從廠(chang)商(shang)的角度看，對于幾(ji)個頭部廠(chang)商(shang)，高端都是(shi)必修(xiu)課。特別是(shi)華(hua)為(wei)淡出后，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。

如(ru)果是快消(xiao)品(pin)(pin)，品(pin)(pin)牌會(hui)更注(zhu)重在(zai)普通(tong)大眾市場的(de)占有率，無所(suo)謂高(gao)(gao)端(duan)。但是智能手機是屬于科技類消(xiao)費品(pin)(pin)。“科技兩個(ge)(ge)字是有成本的(de)，需(xu)要(yao)旗艦產(chan)品(pin)(pin)去(qu)梳理和定義(yi)，產(chan)品(pin)(pin)的(de)背后是研發(fa)的(de)投(tou)入、專(zhuan)利的(de)數量(liang)。”賈凈東認為，這(zhe)些都需(xu)要(yao)真正的(de)高(gao)(gao)端(duan)產(chan)品(pin)(pin)去(qu)說服(fu)用(yong)戶、征服(fu)用(yong)戶，“它是制高(gao)(gao)點，你必須要(yao)上去(qu)，這(zhe)不是一個(ge)(ge)可選項(xiang)，這(zhe)是個(ge)(ge)必選項(xiang)，就是得高(gao)(gao)端(duan)則得天下(xia)，失高(gao)(gao)端(duan)則退場。”

“其(qi)實說白了，高端手(shou)機就是代表了一個品牌自身(shen)技術能力的產品。” 郭天翔表示。

郭(guo)天翔認(ren)為，未來一段時(shi)間(jian)智(zhi)能手機市場(chang)還是(shi)不太樂觀，廠商需(xu)(xu)(xu)要積極(ji)的(de)心態應(ying)對，才能在(zai)(zai)(zai)外部大環境改(gai)善的(de)時(shi)候謀得反彈(dan)的(de)機會。在(zai)(zai)(zai)他看來，高端化(hua)不是(shi)短(duan)期(qi)可以實(shi)現的(de)目標，需(xu)(xu)(xu)要積累和耐心，慢慢贏得用戶，“各(ge)個安卓廠商堅持(chi)高端化(hua)路線(xian)，大家在(zai)(zai)(zai)自身產品力積累的(de)同時(shi)，其實(shi)也是(shi)需(xu)(xu)(xu)要給消(xiao)費者(zhe)的(de)一個了解、接(jie)觸(chu)、熟(shu)悉的(de)過程。”當用戶慢慢認(ren)可、接(jie)受，在(zai)(zai)(zai)未來的(de)競爭中將處于更有利的(de)位(wei)置。

其(qi)實，現在幾大廠商(shang)都(dou)尋求高端突(tu)破，不僅(jin)是在為(wei)今天(tian)低迷的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)去尋找突(tu)破口，也是在為(wei)后續(xu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)蓄力。智能手機是一(yi)個長線(xian)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，高端將是未來市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)最大的變量。

“ 03 ”

高端，手機廠商的長線戰略錨點

正如郭天翔所說，高端(duan)(duan)(duan)是一個長(chang)期戰(zhan)略(lve)，企業(ye)需要(yao)積累，用戶的認知也需要(yao)慢慢改變。近兩年，vivo不僅(jin)在總體市場份額上保持(chi)穩定優勢，同時在高端(duan)(duan)(duan)市場不斷突破，X系(xi)統(tong)獲得(de)高端(duan)(duan)(duan)用戶認可，iQOO系(xi)列(lie)成為(wei)電競(jing)和(he)游戲用戶的首選。其高端(duan)(duan)(duan)市場的成績，是因為(wei)高端(duan)(duan)(duan)戰(zhan)略(lve)的清(qing)晰認知與長(chang)期堅持(chi)。

“產(chan)品(pin)是因，品(pin)牌是果，消(xiao)費者(zhe)的認可是靠產(chan)品(pin)說(shuo)話(hua)。到了現在這個階段，做產(chan)品(pin)之前要(yao)(yao)想清楚你的品(pin)牌最終(zhong)要(yao)(yao)給消(xiao)費者(zhe)建立什么(me)樣的心(xin)智(zhi)。” 賈凈東(dong)表示(shi)，“把(ba)一個東(dong)西賣出去其實(shi)沒那么(me)難，但是你想要(yao)(yao)消(xiao)費者(zhe)未(wei)來想買東(dong)西的時(shi)候想到你，其實(shi)很難，這是一個長期(qi)主義的體現。”

vivo很(hen)清(qing)楚一點，品牌(pai)不(bu)是一個商標、不(bu)是一個Logo，而是這個品牌(pai)到底代表什么(me)，要給用戶建立什么(me)樣(yang)的心智。比如，用戶想到寶馬(ma)汽車，馬(ma)上就知道(dao)(dao)這是操控最(zui)好的汽車，想到奔馳汽車，就知道(dao)(dao)一定是舒適感(gan)、豪華(hua)感(gan)滿(man)滿(man)的汽車。

早年，vivo一(yi)直在產(chan)品功能上創新，屏幕指紋、全(quan)面屏、升降攝像(xiang)頭等(deng)(deng)等(deng)(deng)都引領了(le)產(chan)業的方向。但是(shi)后來發現，這些(xie)技術(shu)大家都能逐漸實(shi)現，長(chang)期看(kan)不能形成真正的差異化(hua)。越往后走，占領用戶(hu)的心智更(geng)重(zhong)要。比如X系列是(shi)vivo的旗艦(jian)，應該在用戶(hu)心中打下一(yi)個什么樣的鮮明(ming)烙印呢？拍照好(hao)(hao)、外觀好(hao)(hao)。

如果想以這樣定位占領用戶心智，就(jiu)要長期在這個方向上深耕，不斷強化特色與(yu)優(you)勢(shi)，讓用戶一想到vivo的X系列就(jiu)想到拍(pai)照好、外觀好。

當明確了長期目標，X系(xi)列(lie)的著力點(dian)也更加清晰。從外(wai)觀上，不斷提升觀感(gan)、質感(gan)、手感(gan)。從影(ying)像上，在各夜景、人像、運動等各個場景下持續優化。在這兩個方向(xiang)上堅持，獲得超出行業(ye)的領(ling)先水平，就(jiu)能慢慢在用戶中形成認知。

長期價值(zhi)的實(shi)(shi)現真(zhen)的不容易，需(xu)(xu)要踏踏實(shi)(shi)實(shi)(shi)地種“因”。全(quan)球從事影(ying)像技術的研發人(ren)(ren)(ren)員(yuan)和芯(xin)片研發人(ren)(ren)(ren)員(yuan)都有限，需(xu)(xu)要高薪(xin)搶人(ren)(ren)(ren)。影(ying)像技術進入(ru)無人(ren)(ren)(ren)區，研發難度增大(da)。影(ying)像的研發涉及硬件、軟件，投入(ru)巨大(da)。在(zai)這條賽(sai)道上(shang)，vivo真(zhen)是全(quan)力以赴，在(zai)2020年的時候(hou)就已經(jing)有一支(zhi)千人(ren)(ren)(ren)團隊專門(men)做影(ying)像。

心智的(de)改變(bian)，需要一代(dai)代(dai)地產品不斷強化。X系(xi)列(lie)是(shi)從X50開(kai)始明顯呈現這個趨勢的(de)，經歷了X60、到X70 Pro+，才基(ji)本獲得(de)了用戶的(de)認可，到今年(nian)X80 Pro發布的(de)時候，在市場(chang)上已經基(ji)本沒(mei)有爭議(yi)，用戶想(xiang)到拍照最好的(de)手機，首先會(hui)(hui)想(xiang)到vivo的(de)X系(xi)列(lie)。“vivo真正(zheng)在這條路上走得(de)非(fei)常踏實，相信(xin)到接(jie)下來(lai)的(de) X90系(xi)列(lie)一定會(hui)(hui)讓大家感覺到更(geng)強的(de)信(xin)心。”賈凈東表(biao)示。

vivo X系列的成功，是高端戰略實踐的一個(ge)范本。

【結束語】

我(wo)們知道，企(qi)業發展的三(san)重境(jing)界，一(yi)是(shi)活(huo)著，二是(shi)活(huo)好，三(san)是(shi)活(huo)久(jiu)。對于科技行業的企(qi)業而言(yan)，高端是(shi)活(huo)好、活(huo)久(jiu)必須要做邁過的坎。

當下(xia)，市場處于膠著(zhu)狀態，產(chan)品(pin)、品(pin)牌(pai)的(de)差異化(hua)前不明顯。幾家頭部(bu)企業都已經(jing)將高端視為戰(zhan)略(lve)錨(mao)點，誰先突圍、先占領用戶心智，誰就(jiu)有機會在下(xia)一階段的(de)競爭(zheng)中處于優勢，成為格局的(de)改寫者。