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去年(nian)大火的新(xin)中(zhong)式(shi)烘焙(bei)(bei)熱度不再。一(yi)方面，新(xin)中(zhong)式(shi)烘焙(bei)(bei)代表品牌“偃旗(qi)息鼓”，墨茉、虎(hu)頭局這些曾經(jing)大火的品牌紛(fen)紛(fen)深陷擴張緩慢、融資無進展等困境(jing)；另一(yi)方面，資本(ben)對新(xin)中(zhong)式(shi)烘焙(bei)(bei)的熱情(qing)也不如去年(nian)。
據紅(hong)餐大數(shu)據，今年以來，烘焙領域(yu)總融(rong)(rong)資(zi)次數(shu)不算(suan)少，1-10月(yue)中(zhong)共有(you)(you)十(shi)余個相關品(pin)牌獲得(de)融(rong)(rong)資(zi)，但其中(zhong)新中(zhong)式烘焙品(pin)牌僅有(you)(you)2個，而且(qie)融(rong)(rong)資(zi)金額與去年動輒上億(yi)元相差甚遠(yuan)。
新中(zhong)式(shi)烘焙真的涼(liang)透了(le)嗎？
觀察(cha)君調查發現，雖然(ran)那些曾(ceng)高舉(ju)高打、資本光環加身的品(pin)(pin)牌(pai)熱(re)度(du)不在，但仍舊有(you)(you)(you)一些新(xin)中式烘焙(bei)品(pin)(pin)牌(pai)在逆勢增長，他(ta)們(men)中既有(you)(you)(you)老品(pin)(pin)牌(pai)瀘溪(xi)河、鮑師傅、祥(xiang)禾餑餑鋪，也有(you)(you)(you)新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)東更道(dao)點心行、山河餅局。
擠掉虛火的泡沫后，新中式(shi)烘焙未來發展前景幾何？什么(me)樣的品牌能(neng)走得更(geng)遠(yuan)？本文我們就來深入探討一下。
01
新中式烘焙熱度不再
在最近推送的《發展趨緩，大(da)熱(re)的面館和烘焙新貴們(men)不(bu)香了(le)嗎？》一文(wen)中，我們(men)盤點了(le)新中式(shi)烘焙的代表品牌墨茉點心局，不(bu)僅消費(fei)者對其不(bu)再狂熱(re)，排隊(dui)現象消失，其門店凈增長(chang)也(ye)幾乎停滯。
（1）去年最熱的(de)品牌(pai)，如今“熄火”
紅餐大數(shu)據顯示，墨茉現有(you)門(men)店(dian)66家，今年以(yi)來拓展的新店(dian)很有(you)限(xian)。
與(yu)此同時，品牌(pai)熱度也在(zai)下滑。在(zai)其大(da)本營長沙，大(da)眾點(dian)評面包(bao)甜點(dian)熱門(men)榜(bang)上，已經(jing)被新晉(jin)及外來品牌(pai)擠出前10名(ming)。在(zai)北京、武漢等城市，熱門(men)榜(bang)前40名(ming)都不見墨(mo)茉的蹤影。剛(gang)過(guo)去的十(shi)一期間(jian)，長沙最繁華的五一廣場店未見排隊，人氣平平。
圖片(pian)來源：墨茉官方微(wei)信公眾號
虎頭局(ju)也(ye)遭遇類似的(de)(de)情況(kuang)。紅餐(can)大(da)數(shu)據顯示，目前(qian)共有門(men)店(dian)70家，雖(sui)然今年以(yi)來門(men)店(dian)持(chi)續(xu)增長，但熱度已大(da)不如從前(qian)。在開店(dian)最(zui)多的(de)(de)武漢、上海、廣州(zhou)、深圳等城市的(de)(de)大(da)眾(zhong)點評面包甜品排行榜上，都未進入(ru)前(qian)20名。
（2）烘(hong)焙(bei)界(jie)融資不斷，但新(xin)中式烘(hong)焙(bei)似乎(hu)不受青睞
去年新中式(shi)烘焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)崛起(qi)，帶動了整個(ge)面包(bao)烘焙(bei)賽(sai)道的(de)融資(zi)熱，紅杉基金、IDG 資(zi)本等知名資(zi)本紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)， 多個(ge)品(pin)牌(pai)融資(zi)過億元。
紅(hong)餐大數據顯示，近幾年國(guo)內(nei)烘焙品(pin)牌（不含純線上(shang)零售）融(rong)資(zi)次數逐年上(shang)升，從 2019 年的(de) 5 起(qi)上(shang)升到(dao) 2021 年的(de) 12 起(qi)。在2021年 22 起(qi)的(de)融(rong)資(zi)事件(jian)總數中，新中式(shi)烘焙品(pin)牌就占據了(le) 9 起(qi)，足(zu)可(ke)見資(zi)本(ben)的(de)偏愛。
但進入2022 年以來，由于入局者眾(zhong)多， 產品創(chuang)新(xin)乏力、同質化嚴(yan)重，新(xin)中(zhong)式烘(hong)焙(bei)的(de)融(rong)資事件數明顯減少。
1-10月份，尤其是8月之后，雖然整(zheng)個(ge)(ge)烘焙(bei)(bei)領域依然顯現出強勁的(de)“吸(xi)金”能(neng)力(li)，有(you)十(shi)余個(ge)(ge)品(pin)牌獲得融資，但其中(zhong)僅有(you)龍門局渣打點心(xin)和酥品(pin)局這2個(ge)(ge)品(pin)牌定位新中(zhong)式烘焙(bei)(bei)，而且融資金額與(yu)去年(nian)的(de)動輒(zhe)上(shang)億(yi)元相差甚(shen)遠。
龍門(men)局渣打點心去年12月創立于成都，目(mu)前(qian)在成都和杭州(zhou)各(ge)有(you)一家門(men)店，酥(su)品局暫未(wei)查詢(xun)到(dao)任何門(men)店信息。
此外(wai)，前兩年連續多(duo)番獲得融資的新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙品牌，今年未有新融資消息披(pi)露(lu)。由此可見新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙在資本市(shi)場的遇冷現狀。
仔細(xi)(xi)梳(shu)理會發現，今年獲資(zi)的烘焙(bei)品牌多數是首次獲得(de)融資(zi)，涉(she)及的細(xi)(xi)分(fen)品類(lei)也很多樣。
具體來(lai)看，獲得5000萬(wan)A輪融資(zi)的(de)麥(mai)子妍茶，是(shi)一(yi)家主打(da)現烤、咖(ka)啡、奶茶的(de)復(fu)合式烘焙品牌，目(mu)前(qian)僅在武(wu)漢有(you)一(yi)家門店；獲得順為資(zi)本近千(qian)萬(wan)美元(yuan)融資(zi)的(de)歡牛蛋糕屋，是(shi)一(yi)家深耕區域市場(chang)的(de)老(lao)牌企業(ye)，主打(da)西(xi)式烘焙產品，創(chuang)立于2013年，據紅餐大數(shu)據，其(qi)目(mu)前(qian)在浙江開設(she)了40+門店；鶴(he)所于2021年6月成立，主打(da)低糖(tang)&；零蔗糖(tang)烘焙糕點，由奈雪的(de)茶子公司美好(hao)自有(you)力量獨家投資(zi)。目(mu)前(qian)僅在北京(jing)開出(chu)首店，此(ci)外北京(jing)還(huan)有(you)一(yi)家新店尚未開業(ye)。
由此可(ke)見，資(zi)本市(shi)場依舊(jiu)看好烘(hong)(hong)焙賽道，但投資(zi)喜好明顯(xian)已經從曾經熱門(men)的(de)(de)新中式烘(hong)(hong)焙，轉向新生的(de)(de)、小眾的(de)(de)烘(hong)(hong)焙品(pin)(pin)牌，比如麥子妍茶、KUMO KUMO、鶴所、御華(hua)麟、宮顏(yan)榴蓮坊等(deng)品(pin)(pin)牌都是聚焦新的(de)(de)細分品(pin)(pin)類。
投早、投小的邏輯進一步在烘(hong)焙(bei)賽道有所驗證。或許(xu)未來(lai)這種(zhong)細(xi)分(fen)賽道更為市場關注，投資回報率或能更高。
02
新中式烘焙并沒有涼涼
雖然以墨茉為(wei)首的(de)一(yi)些新(xin)中式烘(hong)焙品牌熱度不在，資本對這(zhe)個賽道開始冷淡，但并不意味著新(xin)中式烘(hong)焙就涼涼了。
（1）部(bu)分新中式烘(hong)焙品牌在逆勢(shi)增(zeng)長(chang)
觀(guan)察(cha)君發現(xian)，仍舊有一些品牌呈現(xian)逆勢增長之勢。
比如瀘溪河(he)，2013年(nian)創立(li)于南(nan)京(jing)，主(zhu)打桃酥(su)、面包、蛋糕(gao)等中西式(shi)烘焙(bei)產品，據(ju)紅餐大數(shu)據(ju)，目前已在北(bei)京(jing)、上(shang)海、廣州、深圳、南(nan)京(jing)等開設門(men)店(dian)(dian)(dian)360+家，目前瀘溪河(he)的門(men)店(dian)(dian)(dian)規模在新中式(shi)烘焙(bei)領域獨占(zhan)鰲頭。其(qi)2021年(nian)全(quan)年(nian)開店(dian)(dian)(dian)約130家，今年(nian)1~10月已經新開店(dian)(dian)(dian)100+，而且均為直(zhi)營門(men)店(dian)(dian)(dian)。
圖片來(lai)源(yuan)：瀘溪(xi)河官方(fang)微博
其(qi)次(ci)，便(bian)是擁有280+門(men)(men)店(dian)的臺峽糕點(dian)，是一(yi)家中西結合的連鎖糕點(dian)品(pin)牌，2018年(nian)(nian)在濟南開(kai)(kai)出首店(dian)。之前一(yi)直藉藉無名，但最(zui)近一(yi)年(nian)(nian)開(kai)(kai)店(dian)較快(kuai)，且主(zhu)要(yao)以加盟模式為主(zhu)。其(qi)2021年(nian)(nian)新開(kai)(kai)門(men)(men)店(dian)130多家，2022年(nian)(nian)1-10月新開(kai)(kai)了約100家門(men)(men)店(dian)，可以說(shuo)幾乎(hu)其(qi)所有門(men)(men)店(dian)都為近兩年(nian)(nian)所開(kai)(kai)。
另(ling)一(yi)家(jia)開店速(su)度(du)較快的是(shi)東更(geng)道(dao)點心，也發(fa)源于(yu)(yu)濟南(nan)(nan)(nan)，“東更(geng)道(dao)”的名字很(hen)有(you)濟南(nan)(nan)(nan)特色，據了解(jie)，東更(geng)道(dao)與西更(geng)道(dao)為原“德王府”兩(liang)側南(nan)(nan)(nan)北街巷(xiang)的打(da)更(geng)道(dao)。很(hen)多人乍(zha)一(yi)聽還以(yi)為這是(shi)一(yi)家(jia)百年(nian)老字號，實際(ji)上，該品牌所屬公司(si)為濟南(nan)(nan)(nan)東更(geng)道(dao)商貿有(you)限公司(si)，成立于(yu)(yu)2018年(nian)11月(yue)。
目前，據紅餐(can)大數(shu)據，東(dong)更道在山東(dong)、河北等地(di)已有100多(duo)(duo)家(jia)(jia)門(men)店(dian)。而(er)其在去年年底只有20多(duo)(duo)家(jia)(jia)店(dian)，品(pin)牌(pai)計(ji)劃2022年新增門(men)店(dian)100家(jia)(jia)。
山東商報報道稱，東更道的(de)起勢有賴于將品(pin)牌定位更改成(cheng)新式中點，推出麻薯(shu)、肉松小貝、芝士脆等新品(pin)，而在此(ci)之前它叫“東更道雞蛋糕”。此(ci)外，其能快速發(fa)展(zhan)也離(li)不開小紅(hong)書、微博網紅(hong)們的(de)推廣“種草”。
圖片來源：東更道官(guan)方微(wei)博
此外，還有詹記(ji)和鮑師傅，也都(dou)在穩(wen)步(bu)擴張。
詹記于1999年(nian)(nian)創立于安徽合肥，2020年(nian)(nian)開始加快擴張步伐，2021全年(nian)(nian)開店(dian)約(yue)50家，2022年(nian)(nian)1-10月開了約(yue)30家新(xin)店(dian)。據紅餐大數據，目前約(yue)有160多家直營(ying)門(men)店(dian)，不過絕大部分都在安徽省內。
創立(li)于(yu)2004年的(de)鮑師傅，此前因(yin)爆品(pin)“肉(rou)松小貝(bei)”而走紅(hong)，得了(le)“初代(dai)網紅(hong)”的(de)稱(cheng)號，目前紅(hong)餐大數據(ju)顯示其(qi)有130多家直營門(men)店，2021年擴張了(le)40+家新店，今年稍微放(fang)緩了(le)擴張速度(du)。
還(huan)有(you)去年(nian)(nian)獲(huo)得融資的(de)天津老(lao)字號品(pin)牌祥禾餑(bo)餑(bo)鋪，原本藏在(zai)巷子幾十年(nian)(nian)里不(bu)為人知(zhi)，2015年(nian)(nian)《舌(she)尖上(shang)的(de)中國(guo)》第三季播(bo)出后，開始受到關注。2019年(nian)(nian)，在(zai)抖音電商上(shang)再次走紅，一(yi)個季度的(de)營(ying)收相當于過去一(yi)年(nian)(nian)的(de)收入。
目前整體(ti)門店(dian)規模仍(reng)較小，只有20多家門店(dian)，但(dan)融資后，今年的(de)開店(dian)速度比去年快了(le)一倍。
（2）增長品(pin)牌(pai)都具有一定歷(li)史或實(shi)力(li)背景
梳(shu)理(li)到這兒不難發現，那些仍穩扎(zha)穩打(da)的品牌多是老(lao)品牌，瀘溪河(he)、詹記、鮑師傅、祥禾(he)餑餑鋪等(deng)品牌的歷(li)史(shi)均超過了十年，有的甚至超過二十年。
同時，鮑(bao)師(shi)傅、瀘溪(xi)(xi)河、詹記都屬于“江西幫”（中國面(mian)包(bao)之鄉就位于江西資溪(xi)(xi)），創(chuang)始人均為傳統糕點的手藝人出(chu)身，祥禾餑餑鋪目前(qian)的掌門人楊明(ming)已是(shi)中式(shi)宮廷糕點第四代傳人。
這(zhe)類品(pin)牌的共同點是(shi)，產品(pin)力、供應鏈、企(qi)業管理方面都(dou)有一定的積(ji)累和經驗，因(yin)此，品(pin)牌“穿越(yue)周(zhou)期”的節奏(zou)似乎更加從容(rong)。
圖片來源：鮑(bao)師傅官(guan)方(fang)微(wei)博
東(dong)更(geng)道雖然(ran)成立時(shi)間較短，但實際上背后也有實力雄厚的餐飲公(gong)司做支(zhi)撐。據悉，孵(fu)化東(dong)更(geng)道品牌的主體(ti)其實為上海半天妖餐飲管理有限公(gong)司，旗下半天妖烤魚目(mu)前(qian)在全國已發展約1200家門店。
有媒體(ti)報道稱，其創始(shi)人耿(geng)元善(shan)，擅長管理連鎖餐飲體(ti)系。耿(geng)元善(shan)曾(ceng)在一次采訪中透露自(zi)己的擴張理念，“半天妖也不是到一個城市(shi)一開(kai)店就(jiu)很火，很多時候第一家店生(sheng)意(yi)一般，多開(kai)幾家，生(sheng)意(yi)就(jiu)好了(le)。”
他(ta)認為(wei)，密集(ji)開店(dian)，才能擊穿品牌閾值。這(zhe)樣(yang)的理(li)念，或也將落實(shi)在今年誓要拓店(dian)百家的東更(geng)道的發展路徑上。
據山東(dong)商報(bao)·速報(bao)新聞報(bao)道，除(chu)了研究烤魚和糕點，耿元善還擔任了7家泰安華萊(lai)士(shi)快(kuai)餐店法人(ren)，與華萊(lai)士(shi)品牌創始人(ren)華懷慶交(jiao)好。不難推測，東(dong)更道的合(he)伙人(ren)模(mo)式或(huo)師從(cong)華萊(lai)士(shi)。
可以(yi)說，上(shang)(shang)述品牌之所以(yi)逆勢增(zeng)長(chang)，乘上(shang)(shang)了“新(xin)中(zhong)式點心”的東風是(shi)一方面，更重要的是(shi)自身實(shi)力也能跟上(shang)(shang)，只有內(nei)功匹配開(kai)店速度(du)，增(zeng)長(chang)才有持續性。
而這(zhe)些(xie)品牌的(de)逆勢發展也(ye)說明，新中(zhong)式(shi)烘焙的(de)市(shi)場還在，消費需求仍在。
美團龍(long)珠創(chuang)始合(he)(he)伙人朱擁華曾分享了一組數據，中國(guo)有48萬家(jia)烘焙店，其(qi)中5萬家(jia)是中式烘焙，但它們的(de)營收(shou)不(bu)容(rong)小覷——僅南北稻香村合(he)(he)起來近千家(jia)店一年(nian)營收(shou)就(jiu)有100億(yi)(yi)元。而且(qie)這個賽道年(nian)均復合(he)(he)增長15% ，他預計2025年(nian)國(guo)內烘焙市場能有3600億(yi)(yi)元，2030年(nian)能做到5000億(yi)(yi)元。
市場規模仍在不斷(duan)擴大，品牌若遭遇發展瓶(ping)頸或(huo)需(xu)多從自身找(zhao)找(zhao)原(yuan)因。
03
誰能引領新中式烘焙的持續增長？
綜(zong)合保(bao)持增長的品(pin)牌特點，以及(ji)今年資本在(zai)烘焙(bei)(bei)領域(yu)的投(tou)資方向，大概就能捕捉(zhuo)到新中(zhong)式烘焙(bei)(bei)的一些發展趨勢。
（1）產(chan)品力(li)仍是烘焙品牌立足的底(di)層實(shi)力(li)
觀(guan)察君認為，在當下(xia)競爭(zheng)激烈、消(xiao)費降級的市場環境(jing)下(xia)，烘焙品(pin)牌的產品(pin)實力主要(yao)應(ying)體現在爆(bao)品(pin)能力和性價比(bi)兩方(fang)面(mian)。
首先(xian)來說具有差(cha)異(yi)化的爆品（研(yan)發(fa)）能(neng)力。
當初鮑(bao)師傅走紅靠的就(jiu)是肉松(song)小(xiao)(xiao)貝，毫不夸張地說，小(xiao)(xiao)貝類產品是鮑(bao)師傅的靈魂所在(zai)。早在(zai)2020年(nian)，鮑(bao)師傅年(nian)度數據就(jiu)顯示，小(xiao)(xiao)貝蛋糕一(yi)年(nian)銷量就(jiu)突(tu)破了(le)一(yi)億個。
多(duo)(duo)年(nian)來，這一(yi)王牌(pai)單品(pin)成(cheng)就了(le)鮑(bao)師(shi)傅的江湖地位。在鮑(bao)師(shi)傅開(kai)啟(qi)電商布局時(shi)，粉絲呼吁最(zui)多(duo)(duo)的產品(pin)就是海(hai)苔肉(rou)松(song)小貝。
圖片來源：鮑(bao)師傅官方微博(bo)
鮑(bao)師傅(fu)曾推出子品(pin)(pin)牌“好福(fu)道”，不(bu)再銷售明(ming)星產(chan)品(pin)(pin)肉松小貝，新增(zeng)傳(chuan)統中式(shi)糕(gao)點，比如原味棗糕(gao)、奶香桃(tao)酥(su)、小米桃(tao)酥(su)、黑(hei)米桃(tao)酥(su)等新品(pin)(pin)，然而市場(chang)反饋并不(bu)好，還(huan)未等到正式(shi)官(guan)宣，多家門(men)店就停業了，鮑(bao)師傅(fu)才又將重(zhong)心重(zhong)新轉移至主品(pin)(pin)牌上。
這也能從側面說明，沒有招(zhao)牌(pai)產品或者爆品，基本就無法支撐一(yi)個(ge)新品牌(pai)的立足(zu)。
鮑師傅的肉松小貝、瀘溪(xi)河(he)的桃酥(su)(su)、祥(xiang)禾(he)餑(bo)餑(bo)鋪的奶酥(su)(su)、東更(geng)道的雞蛋糕……這些單品構成(cheng)了每一(yi)家網紅糕點店的最核心吸引(yin)力。
本輪國(guo)潮(chao)烘焙代表品牌(pai)墨茉(mo)、虎頭局之(zhi)所以(yi)迅速走紅，也因他們(men)采取了(le)爆品打法。墨茉(mo)以(yi)口感豐富的(de)鮮乳咖啡麻薯(shu)“種草”年輕(qing)人；虎頭局憑(ping)借麻薯(shu)老虎卷和QQ提(ti)子麻薯(shu)名聲大噪。
打造爆(bao)品相當于(yu)握起拳頭出(chu)擊，讓(rang)(rang)品牌(pai)發聲更有力(li)。無論是(shi)社交媒體上的內容種草，還是(shi)門(men)店(dian)單品限購導(dao)致的大排長龍，都(dou)容易讓(rang)(rang)消費者(zhe)形成記(ji)憶點，便(bian)于(yu)在短時間內塑造品牌(pai)認知(zhi)。
幾個銷量高(gao)(gao)的(de)大單品(pin)(pin)基本就能保障一家門(men)店的(de)生(sheng)意。臺(tai)峽糕點就有一條每(mei)家店必(bi)須遵(zun)循的(de)賣貨法則——力推三款(kuan)(kuan)招牌產(chan)品(pin)(pin)，為此(ci)專門(men)為這三款(kuan)(kuan)產(chan)品(pin)(pin)設計了(le)固定的(de)營銷話術(shu)。因為招牌產(chan)品(pin)(pin)毛利高(gao)(gao)、出貨快、產(chan)品(pin)(pin)（品(pin)(pin)質(zhi)）過硬。
事實上(shang)，通過爆品立足市場早就是(shi)烘(hong)焙(bei)界的(de)不二生存法則。毫無疑問，繼千層蛋糕、臟臟包、肉松小(xiao)貝等之后，本輪烘(hong)焙(bei)界的(de)明星產品就是(shi)墨茉和虎頭局(ju)帶火(huo)的(de)麻薯。
全國烘焙行(xing)業的(de)商人大部分(fen)來自江西，他們(men)做生意喜歡(huan)抱團，什么項(xiang)目好(hao)做就換(huan)什么項(xiang)目，比如桃酥賣(mai)得(de)好(hao)，就集(ji)體(ti)(ti)賣(mai)桃酥，紅(hong)棗糕(gao)賣(mai)得(de)好(hao)，就集(ji)體(ti)(ti)賣(mai)紅(hong)棗糕(gao)，這(zhe)樣容易形成一種規模產(chan)品勢能。這(zhe)也是(shi)每過幾年就會流行(xing)一種新的(de)烘焙單(dan)品的(de)原因之一。
爆(bao)(bao)品(pin)有兩(liang)大元素，既要品(pin)質抗打（好吃），又得有差異化。爆(bao)(bao)品(pin)是一(yi)個烘(hong)焙品(pin)牌(pai)產品(pin)創(chuang)新能力最集中最直接的(de)體現。
尤其當下烘焙市(shi)場(chang)同質化嚴重，能夠不斷給消(xiao)費(fei)者提供好吃新(xin)鮮的產(chan)品(pin)就變得尤為重要(yao)。但切忌為了上(shang)新(xin)而上(shang)新(xin)，滿足不了上(shang)述兩大元素，做(zuo)了也是徒勞無(wu)功。
再來說說性(xing)價(jia)比。
當下已經(jing)過了“野性消費”的(de)時代，“精打細算(suan)”成為(wei)這(zhe)屆(jie)年輕人的(de)消費趨勢，消費前先(xian)看點評、抖音等平臺(tai)有無優惠(hui)已成習慣。
雖然(ran)零食化、小份(fen)裝讓國(guo)潮烘焙看起來親民很多，但(dan)實際(ji)上只是小份(fen)的單價低了，綜(zong)合下(xia)來并不便宜。
比如瀘(lu)溪河的桃酥1元(yuan)(yuan)(yuan)1片(pian)(pian)，一(yi)盒10片(pian)(pian)售(shou)價9.8元(yuan)(yuan)(yuan)，鮑師傅是1.4元(yuan)(yuan)(yuan)1片(pian)(pian)。而其他網紅(hong)點心(xin)店，3片(pian)(pian)就賣到(dao)了8元(yuan)(yuan)(yuan)，一(yi)片(pian)(pian)賣到(dao)2塊(kuai)多(duo)。
圖片來源：墨(mo)茉點心(xin)局官方微博
墨茉(mo)的(de)一(yi)份(fen)麻薯有 30 顆(ke)左右(you)，單(dan)價(jia)(jia)在 18-19 元(yuan)，這個價(jia)(jia)格的(de)設定(ding)并非(fei)出(chu)于成本的(de)考(kao)量，而是(shi)出(chu)于戰略。在去年9月接受晚點LatePost采訪時，墨茉(mo)創始(shi)人王瑜霄說，墨茉(mo)將單(dan)件價(jia)(jia)格維持在 15-20 元(yuan)之間(jian)，和一(yi)杯茶顏悅色奶茶的(de)價(jia)(jia)格類似(si)。
不過顧客(ke)一次并不會只(zhi)買一種點心，而(er)是(shi)(shi)會買多件，所以(yi)墨茉對每個顧客(ke)單次的消(xiao)費(fei)預(yu)期是(shi)(shi)35~45 元，客(ke)單價和奈(nai)雪的茶類似。
但時過(guo)境(jing)遷，今年以來(lai)，喜茶和奈雪紛(fen)紛(fen)降(jiang)價，而墨(mo)茉的(de)人(ren)(ren)均也(ye)下降(jiang)了不少(shao)，紅餐大數據顯(xian)示，墨(mo)茉點心(xin)局的(de)人(ren)(ren)均在20多元左(zuo)右（長沙共有約(yue)35家門店）。
我們(men)也看到，雖(sui)然很多(duo)中式(shi)烘(hong)焙的(de)(de)(de)(de)客單價都(dou)在(zai)30元以上，但今年開(kai)店較快的(de)(de)(de)(de)臺峽糕點(dian)、東更道、山(shan)河餅局，它們(men)的(de)(de)(de)(de)客單都(dou)在(zai)22~28元。而持續(xu)受到顧客追捧(peng)的(de)(de)(de)(de)詹記，客單也不超過(guo)30元。
圖片來源(yuan)：東更道官方微博(bo)
一些(xie)老品(pin)牌堅(jian)守(shou)“物美價廉”這個(ge)最質(zhi)樸的生意經，當國(guo)潮烘焙的風(feng)口起來時，他們雖然升(sheng)級了(le)(le)門店(dian)環(huan)境，創(chuang)新了(le)(le)產品(pin)售(shou)賣、包(bao)裝等形式，但依然保持原來的價位，生意可(ke)以依然堅(jian)挺(ting)。
《中國餐飲(yin)發(fa)展報告2022》顯示，2021年人均消(xiao)費(fei)在(zai)21~30元(yuan)的烘焙品牌(pai)占比最(zui)高，達33.2%；其(qi)次(ci)為 10~20元(yuan)，占比為25.2%；過半烘焙品牌(pai)的人均消(xiao)費(fei)在(zai)30元(yuan)以下。因此(ci)，品牌(pai)不能忽視消(xiao)費(fei)降級的趨勢，好吃不貴才(cai)是發(fa)展之道。
（2）開辟電商渠道的(de)零售化能力
從去年開始，多(duo)家中式烘焙品牌開始借(jie)助線(xian)上(shang)渠道和直播等方式，大舉收(shou)割下(xia)沉市場。
虎頭(tou)局(ju)去(qu)年9月(yue)就開始在天貓(mao)店售(shou)賣(mai)非現烤現賣(mai)類的糕點。觀察君看到，目(mu)前店內銷量最高(gao)的是棗仁派，月(yue)銷量有7萬+。
“祥禾餑(bo)餑(bo)鋪”從2021年1月開始正(zheng)式做(zuo)(zuo)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)帶貨。據華商(shang)報(bao)報(bao)道，其一個季(ji)度的營(ying)收(shou)相當(dang)于(yu)沒有做(zuo)(zuo)電(dian)商(shang)前(qian)一整年的營(ying)收(shou)。
圖(tu)片(pian)來源(yuan)：祥(xiang)禾餑餑鋪天貓旗艦店截圖(tu)
鮑師傅在今年4月正式(shi)布(bu)局線(xian)上(shang)電商，將產品搬進天貓(mao)“李佳(jia)琦”的直播間，成為其(qi)線(xian)上(shang)電商的銷量爆發點。“吃貨節”直播一天最高(gao)銷量達到了150萬。
瀘(lu)溪河在天貓旗艦(jian)店的成績也(ye)不錯(cuo)，粉絲有12.1萬(wan)，經典桃酥月銷量10萬(wan)+。
據鈦媒體APP報道，在今年(nian)天(tian)貓(mao)518食品大咖私享會上(shang)，天(tian)貓(mao)食品全鏈路營(ying)銷負責人(ren)陵曦提到，受益于國內年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的文化(hua)自信，天(tian)貓(mao)上(shang)很多(duo)新國潮中式糕點品牌增長很快。虎頭局、鮑師傅和瀘(lu)溪河，是2022年(nian)上(shang)半年(nian)在淘寶上(shang)更加符合年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好的幾個品牌。
中式烘(hong)焙(bei)本身就有較(jiao)強的(de)零食(shi)屬性，烘(hong)焙(bei)企業也不應只盯著門店的(de)現制現售，而是盡可能多(duo)地讓產品滿足更多(duo)消費(fei)場景(jing)。
畢竟如今線(xian)下規模擴張(zhang)越(yue)來越(yue)難，在激烈競(jing)爭的沖擊下，品牌(pai)也不得(de)不擁抱變化，開(kai)辟新(xin)渠道以快速觸達更多市場。
但新零售(shou)也(ye)并非沒有門檻，門店銷售(shou)的(de)(de)產品和線(xian)上產品是兩(liang)套不(bu)同(tong)的(de)(de)邏輯，對企(qi)業的(de)(de)能力要求(qiu)也(ye)不(bu)一樣。
就(jiu)拿(na)鮑師傅(fu)來說，其(qi)官方旗艦店(dian)里目前還(huan)(huan)沒(mei)有上(shang)線其(qi)招牌肉松小貝。鮑師傅(fu)曾(ceng)回(hui)應(ying)粉絲說，現制(zhi)產品(pin)開拓到線上(shang)，面(mian)臨著口感的鎖鮮和(he)還(huan)(huan)原難困境，會(hui)努力進行技術研發。
所以，如果要走電商這條路，那就要重(zhong)新研發設(she)計一套(tao)適合線上銷售(shou)的產(chan)品(pin)結構，以及匹配量產(chan)的生產(chan)線。
（3）供應鏈決定(ding)規模發(fa)展能(neng)力
目前，雖然一(yi)些(xie)傳統中式糕點(dian)可以升(sheng)級為工業(ye)化的標(biao)準(zhun)烘焙產品(pin)，但(dan)是新鮮、現(xian)制、手藝，依舊(jiu)是當前中式烘焙品(pin)牌在線下(xia)門店的核心(xin)競(jing)爭力。
現制現售能(neng)較好地(di)保證產(chan)品的(de)口感(gan)和風味，但同時也犧牲了一部分(fen)效(xiao)率。不僅烘(hong)焙設備占了較大經營面積，出品效(xiao)率受限(xian)，而且用工較多(duo)。
可以(yi)說在“前店后(hou)廠”的模式(shi)下，門店操作(zuo)空間的效率決定著整(zheng)個(ge)生意的天花板。
墨(mo)茉最初一家店里有(you)70%的產品現制現烤，后來創始人王瑜霄說，計劃一半產品在工廠(chang)完成制作，這樣門店效率受店內生產的約(yue)束會(hui)小(xiao)一些。不過她并(bing)不打算讓墨(mo)茉變成主要依賴(lai)大工廠(chang)的中心化連(lian)鎖(suo)。也或由于此，墨(mo)茉目前在電(dian)商(shang)的表(biao)現并(bing)不突出。
鮑師傅(fu)一直以來也過于依賴手工現制(zhi)，在供應鏈的搭建(jian)上還未成熟，也導致(zhi)了其電(dian)商發展仍需要(yao)時間，門店拓展也較(jiao)慢。
瀘溪河直營門店(dian)擴張較快，顯(xian)然跟其在(zai)供應鏈上不斷發力有關。早在(zai)2020年之前，瀘溪河就已經在(zai)南京、杭州(zhou)、廣州(zhou)、北京等地建設了多家中央工(gong)廠和(he)食品(pin)公司。
今年9月，瀘溪河投資30億在(zai)南京(jing)溧水打造產(chan)能最(zui)大的生產(chan)基地，不僅(jin)包含研(yan)發、培訓，還生產(chan)一系列烘(hong)焙食品、餡料(liao)和冷凍半成(cheng)品。
實際(ji)上，門店現(xian)制可(ke)以(yi)只做(zuo)招牌產(chan)品(pin)(pin)，搭配售(shou)(shou)賣的其他產(chan)品(pin)(pin)以(yi)及電商渠道售(shou)(shou)賣的長保(bao)產(chan)品(pin)(pin)，則可(ke)以(yi)放在工廠(chang)完(wan)成(cheng)，自動化程(cheng)度較(jiao)高且規模效應顯著。這樣既能保(bao)證現(xian)制的競爭力(li)，又能提升門店效率。
圖片來(lai)源：東(dong)更道官方(fang)微博
所(suo)以，供應(ying)鏈(lian)對中(zhong)式烘(hong)焙品(pin)牌的(de)重要性不言而喻(yu)。在產(chan)品(pin)及鎖鮮技術之外，無論(lun)線上線下，供應(ying)鏈(lian)的(de)管控和建設能力(li)基(ji)本(ben)上決定了一個品(pin)牌規模擴張的(de)能力(li)。
（4）聚(ju)焦下沉市場
營銷專家小馬(ma)宋曾爆料，他(ta)有一(yi)個(ge)客(ke)戶的(de)商業(ye)模(mo)式(shi)主要就是(shi)做三四線城市的(de)網紅產品(pin)代(dai)購，喜茶、鮑師傅、瀘溪河、山姆都是(shi)他(ta)們(men)的(de)代(dai)購對象，每單(dan)收30%左右(you)的(de)費用(yong)，用(yong)冷鏈(lian)車(che)一(yi)車(che)一(yi)車(che)往(wang)縣城拉(la)，只有幾個(ge)人的(de)公司，一(yi)年做了3000萬流水，賺大幾百萬利潤。
這個現實案(an)例反映出，中式烘焙在下沉市場或有廣闊的空間(jian)。
墨茉、虎頭(tou)局、瀘溪河(he)、鮑師傅等(deng)去年(nian)火熱的新中式烘焙品牌都(dou)把主戰場(chang)設在了一(yi)線和新一(yi)線市場(chang)，顯而易見，這里競(jing)爭也最為激烈。
但(dan)觀(guan)察君(jun)發現，近年(nian)門店擴張迅(xun)速的(de)臺(tai)峽糕點、東(dong)更(geng)道、山河餅局(ju)，他們都(dou)把目(mu)(mu)光聚焦到了二三四線市場，目(mu)(mu)前三者在該區域的(de)門店占比分別為69%、68%、78%。
山(shan)河餅局(ju)創立(li)于(yu)2021年4月(yue)，從門(men)(men)店(dian)裝修到產品設計，都能看到墨茉點心局(ju)的影(ying)子，只(zhi)是人(ren)均更低一些，目(mu)前已開出超過50家門(men)(men)店(dian)。
此(ci)外，華萊士創(chuang)(chuang)始人(ren)華懷慶的再創(chuang)(chuang)業項(xiang)目(mu)——可斯貝莉Kissbaby，就(jiu)是性價比定位（人(ren)均(jun)20元左(zuo)右），聚焦二三線城市(shi)及(ji)社區。據(ju)紅餐(can)大數據(ju)，目(mu)前(qian)其在福(fu)建、廣東(dong)、浙江、江蘇有110+家門(men)店，前(qian)段時間還完(wan)成了數千萬元的B輪融資。
據品(pin)牌方介紹，此輪融(rong)資后，到(dao)(dao)今年年底，計劃(hua)擴(kuo)張至(zhi)300家門店，3年內達到(dao)(dao)1000家門店規模。這樣的野心背(bei)后也是品(pin)牌對下沉市場的看好。
結語
鮑師傅創始人鮑才勝有一個觀點，烘焙行業(ye)每(mei)5年就會迎(ying)來一次洗牌(pai)。
國(guo)潮烘焙品牌如何長久地佇立在風口之中，仍需要考驗(yan)。
毋庸置疑的(de)是(shi)，產品能(neng)(neng)力、供(gong)應(ying)鏈能(neng)(neng)力，組(zu)織和人才管理能(neng)(neng)力都(dou)是(shi)決定成敗的(de)關鍵(jian)因素。
