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最(zui)近，專注于(yu)(yu)直(zhi)營模式發展的喜(xi)茶，開放加盟(meng)的消息在業內(nei)引起較大關注。而今年9月份，蜜(mi)雪冰城預披露招股書(shu)，擬于(yu)(yu)深交所上市(shi)。

新(xin)茶(cha)飲的(de)終局究竟是蜜雪冰城，還是喜(xi)茶(cha)的(de)問題(ti)(ti)，又成了業內津津樂道的(de)話題(ti)(ti)。眾所(suo)周(zhou)知，喜(xi)茶(cha)和蜜雪冰城代(dai)表著茶(cha)飲行業兩(liang)種截然不同的(de)發展(zhan)模式。

回答(da)這個問題，其實就是(shi)探究(jiu)新茶飲(yin)未(wei)來(lai)的發(fa)展趨勢。觀(guan)察君認為，要想看(kan)清楚(chu)終局，首先要看(kan)清楚(chu)現在。

消費市(shi)場在不(bu)(bu)停(ting)變化，倒(dao)逼著品(pin)牌也在不(bu)(bu)斷迭代，而從那(nei)些(xie)不(bu)(bu)斷增長的(de)品(pin)牌身上(shang)，我們(men)或許(xu)能看見茶飲(yin)持續進化的(de)方向。

01

新茶飲增長放緩

資本入局也變得理性

近年(nian)來，茶飲(yin)賽道持續火熱，市場(chang)規模(mo)快速增長。據紅餐大(da)數據，2015年(nian)到2021年(nian)，我國現(xian)制(zhi)茶飲(yin)市場(chang)規模(mo)從(cong)422億元增長到1419億元，復合年(nian)增長率為22.4%，2021年(nian)的(de)市場(chang)規模(mo)達到1767億元。

茶飲(yin)市場規模(mo)持(chi)續攀升，跟資(zi)(zi)本的(de)助推有(you)一(yi)定關系，由(you)于(yu)標準化程度高、 易復制、門檻低(di)等特點(dian)，茶飲(yin)一(yi)直是資(zi)(zi)本最(zui)青睞的(de)餐飲(yin)品類(lei)之一(yi)。

據(ju)紅餐(can)大數(shu)(shu)據(ju)，2021年，茶(cha)飲(yin)(yin)領域一(yi)共發生了24起(qi)(qi)投(tou)融資(zi)事(shi)件。而2022年1-10月，茶(cha)飲(yin)(yin)領域一(yi)共有20起(qi)(qi)投(tou)融資(zi)，數(shu)(shu)量與去年相差不(bu)大。

值得一提的(de)是，去(qu)年(nian)押注(zhu)茶飲的(de)投資(zi)方不乏淡(dan)馬錫(xi)、紅杉基金、瑞銀資(zi)產管理、 高瓴(ling)資(zi)本等(deng)著名投資(zi)機(ji)構，但今(jin)年(nian)卻不見他們(men)的(de)身影。

取而代之的(de)是一些(xie)規模較小的(de)投(tou)資(zi)(zi)機(ji)構、個人投(tou)資(zi)(zi)者和餐飲品(pin)牌。

并且，今(jin)年以來(lai)獲得融資(zi)的多為新品(pin)(pin)牌(pai)，融資(zi)輪次集(ji)中在天使輪。喜茶(cha)、滬上阿姨(yi)、茶(cha)生活等(deng)之前連續獲得融資(zi)的品(pin)(pin)牌(pai)，今(jin)年均沒有新的融資(zi)消息披露(lu)。

以上種種跡象反(fan)映出，資本對(dui)茶飲賽道的(de)熱情(qing)或開(kai)始降溫，入局變(bian)得相(xiang)對(dui)謹慎了(le)。

事實上，由于(yu)疫情反(fan)復等(deng)多種因素的影響，消費(fei)(fei)者(zhe)對非(fei)剛需消費(fei)(fei)亦(yi)趨于(yu)謹慎，加上茶飲(yin)品(pin)(pin)類高速發(fa)展帶來(lai)的產品(pin)(pin)同質化等(deng)問(wen)題日益凸顯，茶飲(yin)品(pin)(pin)類步(bu)入了發(fa)展的陣痛期。

今(jin)年年初，不斷有品牌(pai)傳出閉店裁員(yuan)的(de)(de)消息(xi)，喜(xi)茶、奈雪的(de)(de)茶紛紛降價，今(jin)年加(jia)速布(bu)局省外市場的(de)(de)茶顏悅色突然宣(xuan)布(bu)停止省外擴張……茶飲市場整體增長(chang)放緩已是不爭(zheng)的(de)(de)事實(shi)。

高歌(ge)猛進的新茶飲，進入下半場。

02

有的斷崖降速

有的激進增長

在新茶飲(yin)上半場，資(zi)本加持(chi)下，多數品牌加速跑馬圈地，門店規模持(chi)續增長。但到了2022年(nian)，品牌擴張開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)分(fen)化(hua)。

以奈雪(xue)的茶、蜜雪(xue)冰城為(wei)代表(biao)的上(shang)(shang)市(shi)、擬(ni)上(shang)(shang)市(shi)品(pin)牌(pai)，門(men)店規模保持增(zeng)長態(tai)勢(shi)。而降(jiang)價后的喜(xi)茶以及大多數中端市(shi)場品(pin)牌(pai)，門(men)店增(zeng)速明顯放緩了。

尤其入(ru)秋以來，茶(cha)飲市場整(zheng)體門(men)店增速(su)進一步下降。據(ju)壹覽商業跟蹤數據(ju)，與第一二(er)季度(du)相(xiang)比，2022年第三(san)季度(du)新茶(cha)飲新開門(men)店4920家，分(fen)別下降20.4%、19.6%。

（1）喜茶(cha)等茶(cha)飲品牌擴張降速明顯

剎車最明顯的是喜(xi)茶，據紅餐大(da)數據，喜(xi)茶在2019-2021年每年新開(kai)店(dian)(dian)200-300家(jia)，而到了2022年，1-10月新開(kai)門店(dian)(dian)僅有35家(jia)，擴張降速明顯。

喜茶(cha)(cha)在2020年高調推出(chu)的副牌(pai)喜小茶(cha)(cha)，曾開(kai)出(chu)過20余家門店，被(bei)粉絲譽為“奶茶(cha)(cha)界性價比佼佼者”，如今也(ye)被(bei)全部關停。紅餐(can)網報道(dao)稱，因其與(yu)降價后的喜茶(cha)(cha)的價格帶有重(zhong)合，已完成其“歷史使命(ming)”。

△圖片來源：喜小(xiao)茶官方微博

不(bu)過最近喜(xi)茶(cha)又傳出(chu)開(kai)放加(jia)盟(meng)的消息，據紅餐加(jia)盟(meng)優(you)選引(yin)用業內人(ren)士的分(fen)析，此(ci)舉或是為(wei)了(le)上市做(zuo)準備，接下來喜(xi)茶(cha)可能會聚(ju)焦(jiao)開(kai)店做(zuo)大規模。

同(tong)時，古茗今年的擴(kuo)張速(su)度也略有放緩，1-10月開店(dian)1100+，而去年新開店(dian)1700多(duo)家。紅(hong)餐(can)大數據顯(xian)示(shi)，其目前(qian)總門(men)店(dian)數有6700+家。

而門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)僅(jin)次于蜜雪冰城、古茗(ming)的(de)茶百道擴張速度亦有所放緩，今年1-10月開店(dian)(dian)(dian)(dian)1100+家，而其2021年開店(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)是2800+家。茶百道此前門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)增長(chang)很驚人，2019年其門(men)店(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)只有600家，而最近3年開店(dian)(dian)(dian)(dian)速度像坐上了火箭，轉眼現在已超過6000家，實現了10倍增長(chang)。

此外，CoCo都(dou)可和1點點，今年以(yi)來(lai)開(kai)店(dian)(dian)也十(shi)分緩慢。紅餐大數據(ju)顯(xian)示，1-10月分別新開(kai)270+、240+家門店(dian)(dian)，而在2021年，它們的(de)(de)開(kai)店(dian)(dian)數都(dou)是今年的(de)(de)兩倍以(yi)上。

（2）蜜雪冰城、奈(nai)雪的茶加速(su)開(kai)店

有人減(jian)速，也有人正(zheng)在(zai)鉚勁加速。

2022年新增(zeng)門店(dian)數(shu)最多的茶飲品牌(pai)是蜜雪冰城(cheng)，紅(hong)餐大數(shu)據顯示，1-10月其開店(dian)數(shu)量接近9000家，開店(dian)速度令人咂(za)舌(she)。

蜜雪(xue)冰城在(zai)2020年、2021每年開(kai)店數(shu)都在(zai)5000家(jia)左右。紅餐大數(shu)據顯(xian)示，目(mu)前總門店數(shu)接近2.3萬家(jia)。

滬上阿姨(yi)也(ye)是(shi)今年新增門店(dian)(dian)數(shu)較多的品牌。在整體大降速之下(xia)，滬上阿姨(yi)今年已開出1300多家(jia)(jia)，總(zong)門店(dian)(dian)數(shu)也(ye)接近了5000家(jia)(jia)。

△圖片來源(yuan)：滬上(shang)阿姨官方(fang)微博

另一(yi)個擴張不減速的(de)是奈雪的(de)茶(cha)，雖然上(shang)市以(yi)來業績不甚亮(liang)眼，但1-10月依然新開(kai)出了約(yue)200家(jia)新店，紅餐大數(shu)據顯示，目前總門店數(shu)也將突(tu)破1000家(jia)。

奈雪(xue)在中期(qi)報告里表(biao)明，要繼續(xu)加大(da)門店密度，從而推動市場走向成熟。奈雪(xue)認為，門店密度達到合(he)理(li)水準之前，難(nan)以(yi)培養客戶的消費習慣，會導致單(dan)店日(ri)營(ying)業額(e)持續(xu)下降(jiang)，但隨著門店密度增加，門店經(jing)營(ying)利(li)潤率將得(de)到提升。

有業內人士(shi)表(biao)示，奈雪(xue)這種解(jie)釋(shi)就是(shi)(shi)典型的(de)資本市場邏輯，對茶(cha)飲店來(lai)說，開(kai)新店依然是(shi)(shi)最(zui)主(zhu)要的(de)增長來(lai)源。

03

頻繁上新、瘋狂聯名

新茶飲內卷不停

整體市場增長放緩，多數品牌(pai)開(kai)店速度放慢，新茶(cha)飲進入存量競(jing)爭(zheng)階段，行業(ye)內卷(juan)比前幾年更(geng)加激烈。

（1）密集上新(xin)逐漸“失效”，品牌上新(xin)頻次放緩(huan)

隨著(zhu)同質化加劇，比拼上(shang)新(xin)一直(zhi)是(shi)產品內卷(juan)的主旋律。為了吸引消費者的注意力，茶(cha)飲品牌的上(shang)新(xin)頻率都較高。

據(ju)《2022中國飲品(pin)行業產品(pin)報告》，2020年(nian)，喜茶上(shang)(shang)新(xin)(xin)43款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)、奈雪的(de)茶上(shang)(shang)新(xin)(xin)37款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)、古茗上(shang)(shang)新(xin)(xin)47款(kuan)新(xin)(xin)品(pin)，而(er)到了2021年(nian)，上(shang)(shang)述三(san)個品(pin)牌的(de)上(shang)(shang)新(xin)(xin)數字(zi)變為72、44、87。

對比20個品(pin)牌在2020、2021年的(de)上(shang)新(xin)(xin)數(shu)量(liang)(liang)，從2020年上(shang)新(xin)(xin)575款(kuan)產(chan)品(pin)，增加到2021年的(de)930款(kuan)產(chan)品(pin)，整體新(xin)(xin)品(pin)數(shu)量(liang)(liang)增長率達(da)到61.7%。

但進(jin)入2022年(nian)之后，茶飲品牌(pai)的上(shang)新頻次(ci)呈現出(chu)放緩趨勢。據紅餐品牌(pai)研究院統計(ji)，喜茶、奈雪、古茗在今年(nian)1-10月的上(shang)新數量分別(bie)是31、29、24，相(xiang)比(bi)2021年(nian)均(jun)有不同(tong)程度(du)下(xia)滑(hua)。

這背后的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因在于茶飲行業的(de)競爭升(sheng)維(wei)，單純的(de)上新已經無法充分刺(ci)激消費者的(de)欲望。

（2）品牌聯名效(xiao)果大(da)打折扣

上新之外(wai)，品(pin)牌聯(lian)名也是茶飲(yin)品(pin)牌慣用的(de)引(yin)流利器。

前段時(shi)間(jian)，喜茶(cha)聯名(ming)《甄嬛傳(chuan)》推出新品(pin)。緊(jin)接著，喜茶(cha)又(you)宣布與(yu)“潮(chao)流教(jiao)父(fu)”藤原浩聯名(ming)的(de)爆品(pin)“酷黑梅桑”回歸。同(tong)一時(shi)間(jian)，奈雪的(de)茶(cha)推出與(yu)52TOYS聯名(ming)的(de)奈雪熊(xiong)貓奶(nai)茶(cha)，以及熊(xiong)貓榛寶(bao)書簽等周邊產(chan)品(pin)。

在(zai)此之(zhi)前，奈雪的茶(cha)(cha)聯(lian)名(ming)《蒼蘭訣》推(tui)出了(le)“霸氣東方石榴”，樂樂茶(cha)(cha)則與Vita Coco聯(lian)名(ming)，推(tui)出了(le)椰青系列產品(pin)。

△圖片來(lai)源：喜茶官方微博

據不(bu)完全統計，僅2022年前10個月，光喜茶(cha)和奈雪的(de)茶(cha)的(de)聯名(ming)就超過了(le)28起，涉及包括(kuo)了(le)游戲、影視、美妝(zhuang)、餐飲(yin)、服(fu)飾、寵物等(deng)多個賽道，出圈的(de)聯名(ming)有游戲IP《原(yuan)神》、影視IP《夢華錄》《甄(zhen)嬛傳》《蒼蘭(lan)訣》等(deng)。

聯(lian)名可(ke)以(yi)給同質(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品增(zeng)(zeng)加新(xin)鮮(xian)感，增(zeng)(zeng)加產(chan)品的(de)文(wen)化(hua)屬性(xing)，以(yi)此和“別(bie)人家”的(de)產(chan)品建立起區隔(ge)度，帶來溢價，引來新(xin)的(de)流量。

△圖(tu)片來源：奈雪(xue)的茶(cha)官方微博

但隨著(zhu)聯名越來越普遍，已經成為品牌(pai)的日常營銷動作，消費(fei)者的新鮮感(gan)逐漸(jian)被透支，聯名的效果也大打折扣。

比如喜茶和(he)只此青綠(lv)聯(lian)名(ming)，奈雪和(he)BranD的聯(lian)名(ming)，茶百道和(he)悅(yue)詩風(feng)吟的聯(lian)名(ming)，都沒有濺起什么(me)水(shui)花。樂樂茶與六神花露水(shui)的聯(lian)名(ming)產品還沒等上(shang)線就遭到網友(you)吐槽。

不(bu)少品(pin)牌(pai)打(da)著(zhu)聯名(ming)(ming)的旗號(hao)，但僅是換了(le)包裝和造型，產品(pin)口感等體驗并(bing)沒有本(ben)質上的提升，自然難以滿(man)足用戶(hu)期待。說到(dao)底，聯名(ming)(ming)治標不(bu)治本(ben)，只能(neng)作為(wei)一種錦(jin)上添花的營銷(xiao)手段，而不(bu)能(neng)過度依賴。

04

新茶飲的3個發展方向

密集上(shang)新、聯名營(ying)銷紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)失效，意味著茶飲(yin)品牌之間的(de)(de)競(jing)爭(zheng)轉入(ru)更高維的(de)(de)IP打造、供應鏈建設等內功的(de)(de)較量。就像《中國餐飲(yin)發展(zhan)報告2022》指出(chu)，茶飲(yin)發展(zhan)進入(ru)調(diao)整期，品牌開始從做大轉向做強。

那么，如何對抗內卷(juan)？如何做(zuo)強(qiang)？

劉潤在2022年(nian)的年(nian)度演講中說(shuo)，對抗(kang)內卷(juan)的唯一方(fang)式，就是進(jin)化。

△圖片來(lai)源：劉潤年度演講截圖

那么，如何進化(hua)？劉潤說(shuo)，有(you)三條路，第(di)(di)(di)一(yi)，解決(jue)更貴的問題；第(di)(di)(di)二，創(chuang)造性(xing)降低成本。第(di)(di)(di)三，抓住(zhu)全新的需求。

觀察君認(ren)為，這也正是新茶(cha)飲未來(lai)(lai)的3個(ge)發(fa)展方向。下面我們就來(lai)(lai)展開具體解讀(du)。

（1）發(fa)力產品(pin)價值，創造品(pin)牌溢價

當下的消費市場(chang)，并不(bu)是人們不(bu)愿(yuan)意(yi)花(hua)錢了(le)，人們只(zhi)是不(bu)愿(yuan)意(yi)為不(bu)值得的東西(xi)花(hua)錢了(le)。

雖(sui)然喜茶(cha)、奈雪的(de)茶(cha)年初的(de)時候(hou)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)降價(jia)，茶(cha)飲(yin)市場告別“30元時代”，但這并不(bu)意味(wei)著低價(jia)才(cai)有競爭力。事實上，持續做強品牌力才(cai)是(shi)終(zhong)極武器。

劉潤(run)說的解決更貴(gui)的問題，其實就是以品牌為驅動的發(fa)(fa)展模式。這(zhe)種模式的邏輯是，有品牌力才有溢價(jia)，有溢價(jia)才能(neng)(neng)推動創(chuang)新，有創(chuang)新才能(neng)(neng)持續發(fa)(fa)展。

茶飲界喜茶走(zou)的也是(shi)這樣(yang)一(yi)條路。創始人聶云宸曾(ceng)說，產品只是(shi)一(yi)個起點，要(yao)想做大，最終還要(yao)做品牌。而(er)IP化，跨界聯名、升級品質、引(yin)領標準等都是(shi)塑(su)造品牌力(li)的具(ju)體途(tu)徑。

前不久，喜茶在(zai)50余家門(men)店推(tui)出真果(guo)現(xian)剝透明窗口，很(hen)快登上了(le)微博熱(re)搜，引發了(le)行(xing)業熱(re)議。這(zhe)其實就是一次行(xing)業引領，因為目前市場上的(de)茶飲品牌鮮有能做(zuo)到這(zhe)一步的(de)，甚至很(hen)多茶飲品牌的(de)鮮果(guo)茶還沒有采(cai)用(yong)鮮果(guo)。

△圖片(pian)來源：喜茶官方微博

真(zhen)果(guo)和(he)透明窗口，無疑是繼真(zhen)茶、真(zhen)奶之后茶飲界的(de)大(da)勢所趨。事實(shi)上，已經有不少品(pin)(pin)牌(pai)都(dou)在這么做，也獲得了較高(gao)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)認知。

比如長沙的(de)鮮果茶(cha)品牌果呀(ya)呀(ya)，消費者在門店(dian)(dian)的(de)透明窗口(kou)可以看到(dao)水果鮮切的(de)全過(guo)程，去年獲得了(le)茶(cha)顏悅(yue)色的(de)投資；還比如今年7月獲得Manner咖啡(fei)投資的(de)阿嬤手作，其奶茶(cha)小料(liao)比如珍珠(zhu)、芋圓(yuan)、麻(ma)薯、仙草等，都是在店(dian)(dian)內(nei)現搓(cuo)現熬的(de)；發源(yuan)于成都的(de)園真真，門店(dian)(dian)安排專人揉面制(zhi)作珍珠(zhu)。

無論是使用(yong)更新鮮的(de)(de)原材料，還(huan)是用(yong)更透明、更用(yong)心的(de)(de)呈現方式，都是在追求健康的(de)(de)趨勢上，不斷提升產品的(de)(de)價值感。

品(pin)牌驅動企業還(huan)很重視產品(pin)的(de)差(cha)異化創新(xin)，一般會保(bao)持較高(gao)的(de)產品(pin)上新(xin)頻次(ci)。在門店(dian)場(chang)景、服務(wu)體驗(yan)上也是一樣(yang)的(de)道理。喜茶(cha)就把空間設計也做成了自身的(de)競(jing)爭壁壘。

△圖片來源(yuan)：喜茶官方微博(bo)

雖(sui)然(ran)頂不住疫(yi)情(qing)沖擊的喜(xi)茶也打算開放加盟(meng)，但同時(shi)設置了較為嚴格的合伙(huo)人條件。

無論是產(chan)(chan)品，還(huan)是空間、服(fu)務等體驗(yan)，只要往(wang)極致(zhi)的要求(qiu)去做，就意味著引領的機會。就像當初以喜茶為代表的新(xin)茶飲品牌，用真奶真茶升級原(yuan)來奶精茶粉勾兌奶茶時那樣，如今誰能進一步引領產(chan)(chan)品升級，誰就有可能占領品牌高(gao)地。

（2）發力規模效益，或提升效率(lv)賺取利(li)潤

跟品(pin)牌驅(qu)動截然不同的另(ling)一(yi)條(tiao)路，就(jiu)是以(yi)規(gui)模(mo)驅(qu)動發展，也就(jiu)是劉(liu)潤說的創造性降低成(cheng)本(ben)的一(yi)種(zhong)方(fang)式。

因為品(pin)質低而便宜，不是(shi)本(ben)事(shi)。不降(jiang)低品(pin)質，還能創造性(xing)地降(jiang)低成本(ben)，才是(shi)本(ben)事(shi)。蜜(mi)雪冰城、古(gu)茗都是(shi)典型的規模驅動企業。

△圖片來(lai)源(yuan)：蜜雪冰城官(guan)方(fang)微博

這類企(qi)業的特征是(shi)供應鏈很強(qiang)，以規模換效益(yi)。2021年，蜜(mi)雪(xue)冰城實現營(ying)收103.5億(yi)(yi)元，凈(jing)利(li)潤19.1億(yi)(yi)元。且過(guo)去三個年度全(quan)部實現盈利(li)。

其賺錢的(de)(de)(de)秘密就是2.3萬個加盟商撐(cheng)起的(de)(de)(de)規(gui)模市場。蜜雪的(de)(de)(de)招股書披露，2021年，食材(cai)單項的(de)(de)(de)銷(xiao)售金額為72.3億元，占(zhan)總營收(shou)的(de)(de)(de)69.89%，杯子(zi)、吸管(guan)等(deng)包裝材(cai)料銷(xiao)售占(zhan)比為17.19%。而直營店創造的(de)(de)(de)收(shou)入占(zhan)比僅(jin)為0.8%。

可見食(shi)材收入(ru)是最大頭(tou)，其(qi)次是包材，可以(yi)說蜜雪冰城實際是一家供應鏈企業。

截至2022年3月末，蜜(mi)雪冰城已(yi)經建立起252畝智能(neng)制造產業園，13萬平方米全自動化生(sheng)產車間。

早在2017年(nian)(nian)，創(chuang)始人張(zhang)紅超就意(yi)識到，蜜雪冰城(cheng)(cheng)如果要(yao)開萬店，必須重資投入(ru)供應鏈。只有自(zi)己(ji)生產原料(liao)，才能保(bao)證穩定供應，維(wei)持極致低價(jia)。據了(le)解，蜜雪冰城(cheng)(cheng)檸檬(meng)(meng)水(shui)背后的供應體系花了(le)6年(nian)(nian)才趨于穩定，現在一年(nian)(nian)要(yao)消耗約(yue)5萬噸檸檬(meng)(meng)。

古茗也是一家以規模驅動的企業，其供應鏈實力在業內受到不少認同。

蜜雪冰城的另一位創(chuang)始人張紅甫就表示(shi)，茶(cha)(cha)飲同行中他(ta)最欣賞喜茶(cha)(cha)和(he)古茗，喜茶(cha)(cha)把(ba)行業高(gao)度帶了起來(lai)，而古茗穩扎(zha)穩打供應鏈(lian)優勢明顯(xian)。美團龍珠(zhu)創(chuang)始合(he)伙人朱擁華說(shuo)，他(ta)的機構(gou)投(tou)資(zi)(zi)了古茗和(he)喜茶(cha)(cha)之(zhi)后(hou)，張紅甫才(cai)愿意(yi)接受美團龍珠(zhu)的投(tou)資(zi)(zi)。

據(ju)悉(xi)，古茗早已在華(hua)(hua)東(dong)、華(hua)(hua)中、華(hua)(hua)南地(di)(di)(di)區建(jian)立了17個倉(cang)儲基(ji)地(di)(di)(di)，并打造了冷鏈(lian)配送系統。同時深(shen)入上游食材原產地(di)(di)(di)，比如在云(yun)南西雙版(ban)納(na)建(jian)有檸檬(meng)基(ji)地(di)(di)(di)，保(bao)證原材料(liao)新(xin)鮮(xian)的同時降低運輸成(cheng)本。

強大的供(gong)應鏈能力(li)保障了(le)產品(pin)低(di)價的競爭力(li)，保證了(le)單(dan)店(dian)的盈利能力(li)，保證了(le)較(jiao)快的擴店(dian)速度，最(zui)終實(shi)現食材的規模銷售效益。

即便如此(ci)，目前(qian)在某些區域比(bi)如東三(san)省、新(xin)疆，古茗仍未開放加盟，知情人(ren)士稱，那是因為供應鏈還沒有覆蓋到(dao)，開店達不(bu)到(dao)成本(ben)效率(lv)最優。

以加盟為(wei)主的(de)中端茶飲品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)業模式大(da)多跟蜜(mi)雪冰城和古茗類(lei)似(si)，通過向加盟商(shang)銷售食材賺錢。茶百道(dao)(dao)(dao)也在發力供應鏈建(jian)設(she)。據(ju)媒體報道(dao)(dao)(dao)，其總投資達(da)100億(yi)元(yuan)的(de)“茶百道(dao)(dao)(dao)供應鏈總部項目”預計將于今年12月底建(jian)成，2023年6月實(shi)現投產，預計年產值5億(yi)~10億(yi)元(yuan)。

除(chu)了用規模降(jiang)低(di)(di)成本，創造性降(jiang)低(di)(di)成本的另(ling)一(yi)種方(fang)式是提(ti)高效率。

奈(nai)雪的茶正在發力(li)這個方向。在今(jin)年(nian)的半年(nian)報中(zhong)，奈(nai)雪多次強調要(yao)通(tong)(tong)過(guo)數(shu)字(zi)化(hua)、自(zi)動化(hua)，降低人力(li)和租金成本(ben)，通(tong)(tong)過(guo)優化(hua)供(gong)應鏈(lian)，壓低原料(liao)成本(ben)。

最顯(xian)著(zhu)的是就(jiu)用PRO店(dian)(dian)(dian)代替原來(lai)“前(qian)店(dian)(dian)(dian)后廠(chang)”模式的大店(dian)(dian)(dian)。奈雪在今(jin)年(nian)的中期報(bao)告里說，PRO店(dian)(dian)(dian)有(you)(you)利(li)于以更少(shao)的店(dian)(dian)(dian)員(yuan)高效運營，以較低(di)的前(qian)期投(tou)入和(he)具成(cheng)本效益的方式迅速加密(mi)，目前(qian)所(suo)有(you)(you)新開(kai)店(dian)(dian)(dian)面都(dou)是PRO店(dian)(dian)(dian)，現有(you)(you)的“大店(dian)(dian)(dian)”也將陸續(xu)轉(zhuan)為PRO店(dian)(dian)(dian)。

今(jin)年6月，奈(nai)雪還(huan)推出了完全(quan)自(zi)研的自(zi)動奶茶(cha)機，不到10秒即可出茶(cha)，單(dan)人(ren)每小(xiao)時產能(neng)可提(ti)升40%。據此前預計(ji)，今(jin)年第三(san)季度會在門店全(quan)面完成鋪設(she)。

奈雪是較早進行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)轉型的茶飲品牌，早在2019年就開始培養用戶(hu)小程度(du)點單(dan)，2020年之后開啟了整體自研的數(shu)字(zi)化(hua)布(bu)局，從供應(ying)鏈到交易(yi)營銷中臺(tai)，再到最終端(duan)門店運營，經營鏈路實現了數(shu)字(zi)化(hua)全打(da)通。

信息平臺Teacore整合(he)了大量的運(yun)營(ying)數據，為業務(wu)決策提供了重要支(zhi)持。在這個基礎(chu)上，奈(nai)雪的私域運(yun)營(ying)也卓有成(cheng)效。還(huan)包括(kuo)推出虛(xu)擬IP、數字藝(yi)術品(pin)等(deng)，可以說，奈(nai)雪一直在引領(ling)著茶飲(yin)行業的數字化升級。

并且，奈雪已經(jing)將自動化、數字化作為在未來(lai)很長一段時(shi)間內效率提升的(de)核心。

對(dui)于其他(ta)品(pin)牌(pai)也一(yi)樣，未來是比拼效率的(de)(de)戰(zhan)場，數字化是企業精細化運(yun)營，降(jiang)本(ben)提效的(de)(de)必經(jing)之路。

（3）開辟(pi)新零售(shou)業務線，占領更多消費場(chang)景(jing)

品牌保持進化的(de)第(di)三個方向——抓住全新的(de)需求，對(dui)應到茶(cha)(cha)(cha)飲行業，就是除了(le)線(xian)下的(de)現制茶(cha)(cha)(cha)產品之外，滿足更多(duo)消(xiao)費場(chang)景的(de)不(bu)同形態(tai)的(de)茶(cha)(cha)(cha)產品需求，比如在出(chu)差(cha)途中，喝不(bu)到現制茶(cha)(cha)(cha)飲時，消(xiao)費者可以用哪些替代品？這(zhe)都是機(ji)會。

事實上，新(xin)式茶飲行業發展至(zhi)今(jin)，經(jing)歷了(le)產品、空(kong)間體驗、IP等競爭(zheng)之后，新(xin)零售早(zao)已(yi)成下半場品牌瞄準(zhun)的一個主要賽道。

喜茶(cha)、奈雪(xue)的(de)茶(cha)、茶(cha)顏悅(yue)色等都較早開(kai)啟了新零(ling)售(shou)的(de)探索(suo)，從最初的(de)方便茶(cha)包(bao)、零(ling)食小吃、各式周邊(bian)，到(dao)現在，瓶裝茶(cha)飲料(liao)、氣(qi)泡水已經成頭部品牌的(de)第二增(zeng)長曲線。

在(zai)最(zui)近(jin)的(de)“雙(shuang)十一”活動中，觀察君看到喜茶的(de)茶飲料毫無(wu)意外地(di)出現在(zai)了李(li)佳琦(qi)的(de)直播間。

△圖片(pian)來源：喜茶相關產品售賣信(xin)息截圖

據了解，在2022年的(de)618活動上，喜茶斬獲(huo)了天貓(mao)茶飲料(liao)品類銷售的(de)冠軍，同(tong)時拿下天貓(mao)飲料(liao)行(xing)業銷售榜第三名的(de)好成績。

奈雪在(zai)中(zhong)(zhong)期(qi)報告里表示(shi)，目前多款瓶裝純茶(cha)、水(shui)果茶(cha)和氣泡水(shui)已(yi)進入了線下連鎖(suo)商場等渠道，雖然目前其在(zai)營收中(zhong)(zhong)占比僅為9.4%，影響(xiang)力(li)仍不夠大(da)，但(dan)這部分(fen)零售業(ye)務將(jiang)有希望成為公司持(chi)續增(zeng)長(chang)的另一驅動力(li)。

對于新(xin)(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來說，瓶(ping)裝飲(yin)料這條賽道(dao)無(wu)論(lun)產品(pin)、包裝、渠道(dao)還是宣傳都是全新(xin)(xin)的(de)領域，比較(jiao)考驗品(pin)牌(pai)背(bei)后(hou)的(de)財(cai)力和實(shi)力，喜茶(cha)和奈雪的(de)茶(cha)是較(jiao)早發力的(de)品(pin)牌(pai)，而其他茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)也都在力所能(neng)及地做新(xin)(xin)零售業(ye)務。

以(yi)下是(shi)部分茶飲(yin)品牌天(tian)貓(mao)旗艦店的(de)情(qing)況。

不(bu)管當下成績怎么樣，我們(men)可以參照星巴克的發(fa)展(zhan)(zhan)路(lu)徑(jing)，茶飲(yin)品牌的未來(lai)將(jiang)是以茶為(wei)核(he)心，向上打造超(chao)級品牌力、橫向進行零售化延展(zhan)(zhan)。

△圖片來源：喜茶天貓官方(fang)旗艦店

也許幾(ji)年后，茶(cha)飲品(pin)牌將不僅是開茶(cha)飲店，而是做(zuo)“百貨公司”。

結語

以上(shang)三(san)個(ge)方向并(bing)不(bu)是非此即彼，而是說，品牌力(li)、效率、新(xin)零(ling)售(shou)，這是新(xin)茶飲品牌未來持續進(jin)化路上(shang)最重要的三(san)件事，每個(ge)品牌都需要根(gen)據(ju)自身的情(qing)況(kuang)去匹配資源和(he)精力(li)。

當下的(de)新茶(cha)飲(yin)賽道已(yi)不再是三四(si)年前的(de)草莽(mang)時代(dai)，市場迭(die)代(dai)得太快，就像幾年前，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌還都在迷戀星巴克的(de)“第三空(kong)間”，而如今人均不到10元的(de)蜜(mi)雪冰城即將上市。

當下的(de)茶飲市場很卷(juan)，未來可能會(hui)更(geng)卷(juan)。想在(zai)這么(me)卷(juan)的(de)市場中，抓住(zhu)確定性的(de)機遇，核心抓手就在(zai)成本(ben)和價(jia)值上。

希望大家都能(neng)遠離內卷(juan)，瘋狂進化。