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美(mei)東時間11月22日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發布(bu)截止2022年(nian)9月30日的第三季度未經(jing)審計的財(cai)報。

從(cong)數據來看，愛(ai)(ai)奇藝Q3取得(de)了(le)不錯的成績。財(cai)報顯示，non-GAAP標(biao)準(zhun)下(xia)，2022年(nian)Q3愛(ai)(ai)奇藝實現運營利潤5.24億元，較二季度(du)的3.44億元，環比(bi)大增53%。同時，這也是愛(ai)(ai)奇藝自2022年(nian)Q1以(yi)來，連續三個季度(du)實現盈(ying)利。

在會(hui)員(yuan)數這一關鍵指標(biao)上，截至(zhi)2022年Q3末愛奇藝(yi)會(hui)員(yuan)數達1.06億，在2022年Q2短暫掉下1億之后，終于又回到了1億之上。

乍(zha)看之下，愛奇藝會(hui)員這一關鍵(jian)指標呈現了良(liang)好的增(zeng)長(chang)。財報數據顯示，2022年Q3愛奇藝會(hui)員數達(da)1.06億，較(jiao)Q2凈增(zeng)會(hui)員數超(chao)1000萬；季度日均訂閱會(hui)員數1.01億，環比(bi)凈增(zeng)270萬。在ARM（月度平均單(dan)會(hui)員收入(ru)）上，2022年Q3愛奇藝ARM為13.90元，同比(bi)增(zeng)長(chang)2%。

但細究之(zhi)下，則可發現，愛奇藝的會員“基石”似乎并不穩固。

拉(la)長(chang)時間軸來看，從(cong)2020年(nian)(nian)(nian)Q1至(zhi)2022年(nian)(nian)(nian)Q3，在(zai)2021年(nian)(nian)(nian)Q4愛(ai)(ai)奇藝(yi)提(ti)高會員(yuan)價格之(zhi)前，即2020年(nian)(nian)(nian)Q1至(zhi)2021年(nian)(nian)(nian)Q3，愛(ai)(ai)奇藝(yi)季度(du)末(mo)訂閱(yue)會員(yuan)總數(shu)均在(zai)1億之(zhi)上，但提(ti)高會員(yuan)價格之(zhi)后，會員(yuan)數(shu)則明顯震蕩。

數據來(lai)源/愛奇藝財報

制圖/燃(ran)次元

在“溜走(zou)”的會(hui)(hui)員(yuan)數(shu)背(bei)后，依靠漲價而來(lai)的會(hui)(hui)員(yuan)服(fu)(fu)務(wu)收(shou)入增(zeng)長也并不牢靠。綜合財(cai)報來(lai)看，2021年(nian)Q3至2022年(nian)Q2，愛奇藝會(hui)(hui)員(yuan)服(fu)(fu)務(wu)收(shou)入實(shi)現了增(zeng)長，但增(zeng)長幅度僅(jin)為(wei)個位數(shu)，同時最新(xin)一季(ji)，2022年(nian)Q3愛奇藝會(hui)(hui)員(yuan)服(fu)(fu)務(wu)收(shou)入為(wei)42億元，同環比均(jun)下降(jiang)了2%。

用戶(hu)并不具(ju)備忠誠度(du)。

00后(hou)的在讀大學生大秋告訴燃次(ci)元(yuan)，各大視頻平臺會(hui)員(yuan)漲價后(hou)，她身邊不少朋友，“哪個平臺上了喜(xi)歡的劇(ju)，就去(qu)開一個月會(hui)員(yuan)”，并習慣了在優愛(ai)騰芒間“反復橫跳”，“人隨(sui)劇(ju)走”，對(dui)大秋們來說，“這樣開會(hui)員(yuan)，性(xing)價比最高，算(suan)下來更省錢。”

用(yong)戶基石松動(dong)，根本原因(yin)還在于內容的(de)“護城(cheng)河(he)”并(bing)沒(mei)有(you)出現。

在2022年(nian)Q3財報電話會上，愛奇(qi)(qi)藝(yi)CEO龔(gong)宇(yu)和愛奇(qi)(qi)藝(yi)CFO汪駿反復強調了(le)內(nei)容的(de)(de)價值。比如龔(gong)宇(yu)表示，對于會員數增長的(de)(de)主要驅動力來自兩方面，一是內(nei)容的(de)(de)投(tou)入(ru)，二是市場方面的(de)(de)投(tou)入(ru)，而(er)內(nei)容的(de)(de)投(tou)入(ru)主要就是指頭部內(nei)容的(de)(de)投(tou)入(ru)。

汪(wang)駿也表示(shi)，“更好的(de)內容會(hui)帶來兩個東(dong)西(xi)，包括我們本身主業務(wu)的(de)增長、會(hui)員數(shu)的(de)增加(jia)(jia)(jia)(jia)，為我們長期發展奠定一(yi)個基礎(chu)，在這(zhe)個基礎(chu)之上，用(yong)戶(hu)數(shu)的(de)增加(jia)(jia)(jia)(jia)、收入(ru)的(de)增加(jia)(jia)(jia)(jia)又會(hui)帶來利潤(run)的(de)增加(jia)(jia)(jia)(jia)，利潤(run)的(de)增加(jia)(jia)(jia)(jia)又帶來現金流(liu)的(de)增加(jia)(jia)(jia)(jia)，這(zhe)就是一(yi)個正循環。”

但這個循(xun)環遠沒有(you)理想中的(de)美好(hao)。“擁有(you)四個會員，卻不(bu)知道看什么(me)”的(de)章林則表示，平臺內容相差(cha)無幾，讓(rang)她漸(jian)漸(jian)喪失了開年(nian)度會員的(de)動力(li)，“與其在一個平臺等好(hao)劇上(shang)線，不(bu)如(ru)哪里(li)有(you)好(hao)劇就去哪里(li)。”

艾媒(mei)咨詢(xun)的(de)創始(shi)人張毅亦表示(shi)，“長視頻平臺(tai)去掉logo，只看內(nei)容，很可能會(hui)分不(bu)清它是哪家出品的(de)。因此，對于(yu)優(you)愛騰芒來說，除(chu)了內(nei)容的(de)獨占性之外，還需(xu)要一(yi)定的(de)平臺(tai)調性。”

對于這(zhe)一(yi)點，各(ge)長視(shi)頻平臺都(dou)在(zai)努力，比如(ru)優(you)愛(ai)騰們(men)現在(zai)都(dou)將目(mu)光聚焦到了劇集的質(zhi)量方面，并通(tong)過優(you)化(hua)分賬(zhang)模式(shi)等激勵創作(zuo)者(zhe)產出(chu)優(you)質(zhi)內容，還花心思(si)打造劇場模式(shi)，意圖占領(ling)觀眾心智，比如(ru)愛(ai)奇藝“迷(mi)霧(wu)劇場”、優(you)酷的“懸(xuan)疑劇場”等等。

只是目前還未顯效果。

資(zi)本(ben)市(shi)場也似乎并(bing)不滿(man)意。美(mei)東時間(jian)11月22日9時30分(fen)，愛奇藝Q3財報發(fa)布后開盤(pan)，股價從2.84美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)/股短暫(zan)沖高至2.97美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)/股后，即快速下跌。截至北京時間(jian)11月23日美(mei)股收(shou)盤(pan)，愛奇藝報收(shou)2.43美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)/股，大(da)跌14.44%，總市(shi)值僅剩20.01億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)。

圖/愛(ai)奇藝股價(jia)走勢(shi)

來(lai)源/老虎** 燃次(ci)元截圖

在(zai)雪(xue)球社區，有(you)用(yong)(yong)戶直言“市場(chang)不(bu)認可靠壓縮支出(chu)來實現盈利(li)”以(yi)及“減(jian)少投(tou)入代表著減(jian)少用(yong)(yong)戶”。

對于長(chang)視頻(pin)平(ping)臺(tai)來(lai)說，內容的吸引力、用戶的忠誠度、收入、盈(ying)利……一長(chang)串的問題，需得花很大力氣才能解決。

視頻會員？“充一個月不能再多了”

會員數成為愛奇藝2022年(nian)Q3財(cai)報(bao)中的亮點(dian)。

對(dui)于Q3的(de)好(hao)成績，愛(ai)(ai)奇(qi)藝(yi)大加稱贊并將其(qi)歸功于用戶數上。在(zai)財報中(zhong)，龔宇表示，“這個(ge)季度，愛(ai)(ai)奇(qi)藝(yi)出(chu)品爆款內容(rong)拉動了當季會員(yuan)數量的(de)顯著增長，進一步鞏固了愛(ai)(ai)奇(qi)藝(yi)的(de)市(shi)場領先地(di)位，實現了運(yun)營(ying)利潤和市(shi)場份額的(de)雙(shuang)增長。”

這也(ye)是(shi)(shi)自然，畢竟會員服(fu)務(wu)收入是(shi)(shi)愛奇藝的支柱(zhu)，占比(bi)超過50%，增長(chang)的會員數便是(shi)(shi)增長(chang)的盈利(li)空間(jian)。

只是在(zai)幾經(jing)漲價的會員費之下(xia)，愛奇藝(yi)的會員數和(he)會員服(fu)務收入似乎都不堅(jian)實(shi)。

在季末訂閱(yue)會員(yuan)總數疲軟之(zhi)外，連續上漲會員(yuan)費的愛奇(qi)藝(yi)(yi)，單(dan)季日均(jun)(jun)訂閱(yue)會員(yuan)數也在持續下降。縱覽財報(bao)可以看出，2022年(nian)Q3愛奇(qi)藝(yi)(yi)日均(jun)(jun)訂閱(yue)會員(yuan)數為1.01億，雖然(ran)較(jiao)2022年(nian)Q2增長(chang)270萬，但也較(jiao)2020年(nian)Q4、2021年(nian)Q1和2021年(nian)Q3明顯減少。

收(shou)入方面，進入2021年，愛奇藝單季會(hui)員服務收(shou)入增長均十分(fen)疲(pi)軟(ruan)。

而漲(zhang)價的會員(yuan)費更是(shi)讓(rang)愛奇藝與(yu)其所期待的用戶忠誠度背向(xiang)而行，誕生了為數不(bu)少(shao)的“一個(ge)月愛奇藝會員(yuan)們”。

“因為愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)會(hui)(hui)員(yuan)太貴，所以(yi)我(wo)(wo)今年只充了(le)(le)一個月的會(hui)(hui)員(yuan)。”95后(hou)欣欣告訴(su)燃次元，今年暑期(qi)愛(ai)奇(qi)(qi)藝(yi)的《蒼蘭訣(jue)》“太好(hao)看”，她“上頭”之下開通(tong)了(le)(le)會(hui)(hui)員(yuan)，不(bu)過也只開通(tong)了(le)(le)一個月，“追完《蒼蘭訣(jue)》后(hou)我(wo)(wo)沒有續(xu)訂，也許之后(hou)有喜歡的劇，我(wo)(wo)會(hui)(hui)再開通(tong)（會(hui)(hui)員(yuan)）。”

和欣(xin)欣(xin)相似，00后大秋習(xi)慣于“攢下一(yi)(yi)個月(yue)的(de)片單，再開會(hui)員(yuan)”，對她而言(yan)，喜歡的(de)劇在哪個平臺播(bo)出，她往(wang)往(wang)會(hui)等劇集“更新(xin)過半甚至完播(bo)”，然后開該(gai)平臺的(de)會(hui)員(yuan)，一(yi)(yi)次性把喜歡的(de)劇追(zhui)完，這讓她“不用再眼巴巴等更新(xin)”。

今(jin)年，大秋已經為《沉(chen)香如屑》開(kai)過(guo)優酷會員，為《蒼蘭訣》《罰(fa)罪》開(kai)過(guo)愛奇藝會員，而每到(dao)騰訊(xun)視頻上線(xian)《鬼吹(chui)燈》系列劇集時，大秋也必(bi)定會再開(kai)騰訊(xun)會員，不過(guo)這些都(dou)“為期一(yi)個(ge)(ge)月”，大秋表(biao)示，“我身邊的朋友不少(shao)都(dou)是(shi)上劇時開(kai)一(yi)個(ge)(ge)月，這樣開(kai)會員性價比(bi)最高，算(suan)下來更省錢。”

而大學(xue)在(zai)讀的(de)(de)大秋，在(zai)開通(tong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)月(yue)愛奇藝會員后，還用會員的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)月(yue)電腦端登錄權，與朋友置換了一(yi)(yi)個(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)芒(mang)(mang)果TV會員，用來(lai)一(yi)(yi)次性刷完芒(mang)(mang)果TV的(de)(de)新劇《底(di)線》。

背負著賺錢壓力，近兩年，視頻(pin)會員幾度漲價(jia)。2020年11月(yue)，愛奇藝對其會員價(jia)格(ge)進行了9年來首(shou)次調整(zheng)(zheng)。調整(zheng)(zheng)后價(jia)格(ge)為：連(lian)續(xu)(xu)包(bao)月(yue)19元、連(lian)續(xu)(xu)包(bao)季58元，月(yue)卡25元、季卡68元，連(lian)續(xu)(xu)包(bao)年和年卡的價(jia)格(ge)分(fen)別(bie)為218元和248元。

相隔一年，2021年12月(yue)，愛奇藝(yi)再度(du)調整會(hui)員價格，漲(zhang)價幅(fu)度(du)在9-20%之間，目前愛奇藝(yi)會(hui)員已(yi)漲(zhang)至(zhi)連(lian)(lian)(lian)續(xu)(xu)包月(yue)22元、連(lian)(lian)(lian)續(xu)(xu)包季63元，月(yue)卡30元，季卡78元。連(lian)(lian)(lian)續(xu)(xu)包年和年卡價格未有變動。

在2022年Q3財報電(dian)話(hua)會議上(shang)，龔宇言語中(zhong)似乎也透露，不排除再度漲(zhang)價的(de)可能性(xing)(xing)，在回應“會員(yuan)收入增(zeng)長(chang)的(de)驅動力”一問時，龔宇表示，“根據行業發展(zhan)的(de)情(qing)況(kuang)，訂閱價格上(shang)漲(zhang)的(de)可能性(xing)(xing)。”

當然，漲價的并不(bu)只愛(ai)奇藝一家。

在(zai)愛奇藝之外，騰(teng)(teng)訊、優酷亦加入了“會員(yuan)漲(zhang)價大軍”，芒(mang)果TV會員(yuan)漲(zhang)至(zhi)(zhi)連續包(bao)(bao)月(yue)(yue)22元(yuan)(yuan)(yuan)，全(quan)屏會員(yuan)連續包(bao)(bao)月(yue)(yue)35元(yuan)(yuan)(yuan)。騰(teng)(teng)訊視頻會員(yuan)在(zai)今年(nian)4月(yue)(yue)二次漲(zhang)價，連續包(bao)(bao)年(nian)從218元(yuan)(yuan)(yuan)漲(zhang)至(zhi)(zhi)238元(yuan)(yuan)(yuan)。今年(nian)6月(yue)(yue)，優酷5年(nian)來首次漲(zhang)價，連續包(bao)(bao)月(yue)(yue)價格從15元(yuan)(yuan)(yuan)漲(zhang)至(zhi)(zhi)25元(yuan)(yuan)(yuan)，連續包(bao)(bao)年(nian)價格從198元(yuan)(yuan)(yuan)漲(zhang)至(zhi)(zhi)238元(yuan)(yuan)(yuan)。

對于(yu)漲(zhang)價的(de)原因，愛奇藝在2021年(nian)12月(yue)漲(zhang)價時回(hui)(hui)應，“視頻平臺的(de)會(hui)員訂閱價格一直偏低，這一現(xian)象已影(ying)響到(dao)了行(xing)業的(de)健康發展。為(wei)(wei)了建(jian)立更(geng)(geng)加良性的(de)產業生態，讓優秀的(de)內(nei)容(rong)生產者有所回(hui)(hui)報，最終為(wei)(wei)會(hui)員提供更(geng)(geng)多、更(geng)(geng)好(hao)的(de)內(nei)容(rong)。”

但(dan)先于(yu)更好的內容而來的是逃離的用戶。

除愛(ai)奇藝之外，財報顯示，2022年(nian)騰訊視頻付費(fei)會(hui)員(yuan)付費(fei)會(hui)員(yuan)數(shu)(shu)量已連續兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費(fei)會(hui)員(yuan)為1.24億，同(tong)比(bi)下滑1%；Q2付費(fei)會(hui)員(yuan)數(shu)(shu)達1.22億，同(tong)比(bi)下滑2.4%，環比(bi)下滑1.6%；此外，盡管(guan)2022年(nian)Q3優酷的日均付費(fei)用(yong)戶規模同(tong)比(bi)增長14%，但優酷三年(nian)前便(bian)不再公開付費(fei)用(yong)戶數(shu)(shu)。

對此，盤古智(zhi)庫高級研究(jiu)院江瀚表(biao)示，在長視(shi)頻賽道整(zheng)體“降本增效”的(de)大背景下(xia)，盈利(li)壓力是(shi)“愛優(you)騰”漲價的(de)根本原因。不過(guo)江瀚亦指出，優(you)質的(de)內(nei)容才是(shi)真正支持(chi)漲價的(de)優(you)勢(shi)所在，如果(guo)平臺不考慮消費(fei)者對漲價的(de)忍受限度，一味漲價也容易(yi)被(bei)消費(fei)者拋棄。

顯(xian)然，減(jian)少低效(xiao)內容(rong)，加碼頭部(bu)的(de)(de)劇(ju)集效(xiao)應(ying)，增(zeng)加了愛奇藝們的(de)(de)吸(xi)金效(xiao)果，但(dan)平臺漲價之下，用(yong)戶(hu)的(de)(de)忠誠(cheng)度(du)也(ye)備受“考量”，似乎，越來越多的(de)(de)用(yong)戶(hu)選擇“成為(wei)一個月VIP，跟隨劇(ju)集在(zai)優愛騰間反復(fu)橫跳(tiao)”。

挖空心思造內容“護城河”

用(yong)戶是長視(shi)頻(pin)平臺的(de)基石，但內容(rong)更(geng)是用(yong)戶選擇的(de)根(gen)本。圍繞造(zao)高質量內容(rong)，各(ge)平臺使出渾身解(jie)數，但效果卻并不一定。

此前已開通優(you)騰芒(mang)3家全年VIP的章林(lin)，在(zai)今(jin)年為看(kan)《蒼蘭訣》充了一個月愛奇(qi)藝(yi)會員后，她(ta)告訴燃次(ci)元，“坐擁4個會員，我還是不知道看(kan)啥劇。”

對章林(lin)(lin)而言，“現在(zai)的(de)視(shi)頻軟件用著都差(cha)不多。”在(zai)短暫得(de)追完(wan)某個(ge)熱(re)門(men)劇集后，她很難在(zai)某個(ge)平臺“長期留(liu)下來”，最終還(huan)(huan)是(shi)回去再刷“《甄嬛傳》”，章林(lin)(lin)表示，“與其花4份錢(qian)開(kai)年度(du)會員，還(huan)(huan)不如只開(kai)一個(ge)月，看完(wan)就(jiu)換。”

大秋亦表示，相對(dui)于想(xiang)(xiang)看二次(ci)元番劇(ju)就(jiu)去B站或A站，除了愛奇藝的(de)(de)懸疑劇(ju)場之(zhi)外，愛優(you)騰芒始終都(dou)讓(rang)她感(gan)覺“沒有(you)獨特的(de)(de)平(ping)臺(tai)調(diao)性”。因此，大秋“想(xiang)(xiang)不出為某一個平(ping)臺(tai)長期充會員的(de)(de)理由”。

業(ye)內人士直言，用戶缺乏(fa)忠誠(cheng)度，在各個(ge)平(ping)臺“遷(qian)徙”，主要有三大因素影響：版(ban)(ban)權(quan)劇版(ban)(ban)權(quan)分屬多家，自(zi)制(zhi)爆款間歇性出現(xian)，平(ping)臺的獨特(te)調性不(bu)足。

“很多時(shi)(shi)候(hou)，引進劇(ju)集在(zai)幾季(ji)后，會(hui)發(fa)(fa)生版權(quan)遷移的(de)現象。比如，用戶發(fa)(fa)現英劇(ju)《唐頓莊園》系列不(bu)同季(ji)分屬騰訊視頻(pin)、優(you)酷(ku)，那就會(hui)切(qie)換(huan)平(ping)臺去觀(guan)看。”產(chan)業時(shi)(shi)評人張書樂對燃次(ci)元(yuan)表示(shi)。這尤其是(shi)平(ping)臺早期忠(zhong)誠(cheng)度不(bu)足的(de)核心(xin)因(yin)素。

這也是2012-2016年(nian)間，優愛(ai)騰“版權大戰”的(de)原因之一。但對版權的(de)爭奪，并未使各(ge)平臺護城河堅固，而是讓各(ge)大平臺入不敷出(chu)。2017-2019年(nian)，愛(ai)藝奇的(de)內容(rong)成本(ben)支出(chu)高(gao)達558億(yi)元。同(tong)期，優酷、騰訊(xun)視頻的(de)支出(chu)也達300億(yi)元和500億(yi)元以上。

于是(shi)，在外購劇不堪重(zhong)負，用戶留存(cun)又未必(bi)成效顯著(zhu)的(de)憂慮之下，2017年以來(lai)，優愛騰芒從高歌猛(meng)進(jin)的(de)“買買買”時代(dai)，逐(zhu)漸向發力(li)自制過(guo)渡(du)。

2017年，愛(ai)奇(qi)藝的(de)(de)播出內容中(zhong)，自(zi)制(zhi)占(zhan)比還只有(you)22.5%。到了2019年，愛(ai)奇(qi)藝和騰訊(xun)視頻的(de)(de)自(zi)制(zhi)占(zhan)比就已經達到了當年的(de)(de)2/3。

在(zai)財報電話會議中，愛奇(qi)藝也盛贊(zan)自制(zhi)內容(rong)，“我們(men)始終相信(xin)我們(men)生意(yi)的一(yi)個(ge)核(he)心競爭(zheng)力(li)就(jiu)(jiu)在(zai)于自制(zhi)內容(rong)，而(er)(er)自制(zhi)內容(rong)我們(men)本身(shen)擁有全版(ban)權(quan)，從未(wei)來角度來看，它能夠給我們(men)帶來更多衍(yan)生收入的可能，而(er)(er)這個(ge)衍(yan)生收入本身(shen)就(jiu)(jiu)是(shi)高利率的，就(jiu)(jiu)像迪(di)士(shi)尼一(yi)樣(yang)。”汪駿提到。

但自制內容就完全等同于用戶增長和忠誠度嗎？答案(an)是未必。

以2018年上(shang)半年為例，愛奇藝與騰訊視頻兩(liang)家平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)自(zi)制內(nei)(nei)容分(fen)別(bie)占各(ge)自(zi)平(ping)臺(tai)內(nei)(nei)容的(de)(de)(de)50%和25%，但后者卻(que)以優質的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容拉動了全網近半數的(de)(de)(de)流(liu)量，也(ye)撬動了當年更多的(de)(de)(de)會(hui)員。可見無論是版(ban)權(quan)劇還是自(zi)制劇，都得回到(dao)內(nei)(nei)容質量這一(yi)本質上(shang)來。

長視(shi)頻也逐漸對此有了(le)(le)較為清晰(xi)的認知。2019年以來，優(you)愛騰從此前的燒錢時代，漸漸把目光(guang)聚焦到了(le)(le)劇集提質。為了(le)(le)提升、穩固劇集的質量，優(you)愛騰推(tui)出了(le)(le)多項(xiang)舉措，主要(yao)包括(kuo)分賬(zhang)模式的引入和優(you)化，還(huan)有對劇集定(ding)級(ji)的優(you)化。

2016-2018年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷先后推出分(fen)賬(zhang)模(mo)式(shi)，不同于版權劇的一(yi)錘(chui)定音，按熱(re)度分(fen)賬(zhang)更能激發影視公(gong)司的創(chuang)作潛能。此后，2020-2022年間，優愛騰進(jin)一(yi)步優化分(fen)賬(zhang)，將播放(fang)量分(fen)賬(zhang)調整(zheng)為(wei)“會員(yuan)播放(fang)+會員(yuan)拉新”，分(fen)賬(zhang)比例也較從前提升。

與此同(tong)時，長視頻平臺(tai)還優化了平臺(tai)劇(ju)(ju)集(ji)的定級標準（即根據劇(ju)(ju)集(ji)投資、卡司來定劇(ju)(ju)集(ji)分賬單(dan)價）。優酷、騰訊視頻在2021年宣布將(jiang)(jiang)劇(ju)(ju)綜的定級從播前調到(dao)播后(hou)，綜合口碑(bei)等因素來分配(pei)劇(ju)(ju)集(ji)分賬收益(yi)(yi)。2022年10月(yue)，愛奇藝(yi)更是徹底(di)地取消了平臺(tai)劇(ju)(ju)集(ji)的定級，將(jiang)(jiang)制(zhi)片公(gong)司的收益(yi)(yi)分配(pei)更大程度交還給觀眾。

這些對創(chuang)作者的(de)激勵，也的(de)確進(jin)一步提(ti)升了(le)劇集的(de)質量(liang)。2016-2017年，8分(fen)(fen)基(ji)本還屬于網(wang)(wang)劇評分(fen)(fen)的(de)天花板，而(er)到了(le)2021年，8分(fen)(fen)以上的(de)網(wang)(wang)劇則達11部之多。

然而，即(ji)便網劇的綜(zong)合質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)穩中有進，但不同時期(qi)各長視頻平臺的質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)起伏仍較大。今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)，劇集(ji)《人世(shi)間》之(zhi)外，愛(ai)奇藝缺乏口碑佳作。正因為此，今(jin)年(nian)第二季(ji)度，愛(ai)奇藝付(fu)費(fei)會員同比(bi)下降了(le)3.1%，跌破了(le)1億。而同期(qi)的優酷得益(yi)于優質(zhi)(zhi)(zhi)劇推動，實現了(le)15%的日付(fu)費(fei)用戶(hu)增(zeng)長。

“對于許多觀眾來說，平(ping)臺爆款呈現(xian)出周期性、偶然(ran)性的特點，就(jiu)會使(shi)用(yong)戶(hu)在不同(tong)平(ping)臺間反(fan)復橫跳。”張(zhang)書樂也(ye)分析道。

長視頻平臺何以抓住用戶？

除了(le)在內容質量下功夫(fu)，打(da)造差異化、獨特性成(cheng)為各長視頻平(ping)臺的另一個(ge)重(zhong)點。

這(zhe)幾年，優愛(ai)騰芒(mang)在這(zhe)方面下了不少功夫。隨著受眾喜(xi)好的(de)分(fen)眾化，打造劇場模式，從而(er)占領觀眾心智(zhi)，成為了長(chang)視頻(pin)平(ping)臺近三(san)年來新的(de)發力(li)點。

2020年(nian)，高口(kou)碑的(de)(de)《隱秘(mi)的(de)(de)角落》，帶(dai)動了(le)愛(ai)奇(qi)藝“迷霧劇場”的(de)(de)出圈，其隨(sui)后(hou)發力(li)的(de)(de)《沉(chen)默的(de)(de)真相》，使“劇場模(mo)式”成為了(le)當年(nian)愛(ai)奇(qi)藝的(de)(de)一張名片。隨(sui)后(hou)，騰訊視(shi)頻、芒(mang)果(guo)TV和優酷(ku)也加入(ru)了(le)劇場賽道。

只是這一謀劃也受內容(rong)(rong)質量(liang)影響，具有(you)極高的(de)不確定性，劇場化(hua)與(yu)預期的(de)“類型化(hua)”，并沒(mei)有(you)給平臺帶來(lai)太多的(de)用(yong)戶忠誠度加(jia)持。從(cong)2022年(nian)Q2愛奇藝(yi)內容(rong)(rong)供(gong)給不足，環比減少310萬用(yong)戶，而在Q3《蒼蘭訣(jue)》《罰罪(zui)》《天才(cai)基本(ben)法》劇集(ji)的(de)帶動下，環比又猛增1000多萬的(de)會(hui)員來(lai)看，爆款(kuan)仍是驅動會(hui)員變化(hua)的(de)最(zui)大因素。

“‘劇場化(hua)模(mo)式’效果較(jiao)弱(ruo)，是因(yin)為長(chang)視頻平臺善(shan)于跟風。即便一家(jia)平臺推(tui)出了創新模(mo)式，也比(bi)較(jiao)容(rong)易被(bei)其它平臺復制，模(mo)式特點(dian)容(rong)易不如預(yu)期。”張書樂表示。

事實也正是如此。2021年，也就是在愛奇(qi)藝推出迷霧劇場后的第(di)二年，優酷、騰訊視(shi)頻、芒果TV就立刻(ke)順勢(shi)跟進(jin)。

這(zhe)也(ye)讓長視頻平(ping)臺(tai)再度(du)陷入“混戰”，并失(shi)去預期(qi)的(de)(de)“差異化”。各(ge)大長視頻平(ping)臺(tai)精心(xin)打造的(de)(de)劇場(chang)(chang)版，就連名字也(ye)陷入同質化，比如，愛奇藝的(de)(de)“迷霧(wu)劇場(chang)(chang)”與優(you)酷的(de)(de)“懸(xuan)疑(yi)劇場(chang)(chang)”，騰訊的(de)(de)“甜蜜仲夏(xia)季劇場(chang)(chang)”與芒果TV的(de)(de)“心(xin)動劇場(chang)(chang)”，甚至有(you)兩家平(ping)臺(tai)都(dou)(dou)有(you)“都(dou)(dou)市(shi)劇場(chang)(chang)”。

“在內容上沒有本質差(cha)異，作(zuo)品(pin)質量缺(que)乏穩定輸出(chu)的(de)(de)情形之下，劇(ju)(ju)場化自(zi)然會失去其意(yi)義(yi)，平(ping)臺大都(dou)還處在‘劇(ju)(ju)養劇(ju)(ju)場’的(de)(de)階段，劇(ju)(ju)場化的(de)(de)作(zuo)用也就自(zi)然不易達成。”流媒體觀察者洛奇對燃次元分析道。

數據也佐證著這一觀(guan)(guan)點。劇場化打造品(pin)牌尚不夠成功的(de)(de)(de)背后，是過(guo)山(shan)車式的(de)(de)(de)劇集口(kou)碑(bei)(bei)。以(yi)最有影響力的(de)(de)(de)“迷霧劇場”為例，在《隱秘(mi)的(de)(de)(de)角落》和(he)《沉(chen)默的(de)(de)(de)真(zhen)相》分(fen)獲8.8分(fen)與9.0分(fen)的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)(bei)之后，《在劫難(nan)逃》《非常目擊》的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)(bei)均徘徊在及格線，使得觀(guan)(guan)眾依然難(nan)以(yi)對劇場形成品(pin)牌化的(de)(de)(de)認知。

“真(zhen)正形成平臺(tai)的品牌化，還是需要做(zuo)IP化。”張書(shu)樂還對燃次元分析道，“譬如，長視頻平臺(tai)可以通過(guo)與知名編劇合作，來(lai)為劇場的質量(liang)背書(shu)，例(li)如馬伯(bo)庸，來(lai)保證質量(liang)輸出(chu)。”

近兩年(nian)來，長(chang)視頻平臺(tai)也開始大(da)船(chuan)掉(diao)頭，從搶(qiang)流(liu)量明星(xing)，轉向了創作者(zhe)大(da)戰。

愛奇藝與馬(ma)伯(bo)庸合作(zuo)(zuo)，推出了《風(feng)起洛陽(yang)》《風(feng)起隴西》，還將(jiang)合作(zuo)(zuo)《顯微鏡下(xia)的(de)(de)(de)大明》；在(zai)《隱秘的(de)(de)(de)角落(luo)》等作(zuo)(zuo)品大火(huo)之后(hou)，紫金陳也(ye)與優酷達成了10部懸疑作(zuo)(zuo)品的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)。在(zai)強有(you)力的(de)(de)(de)班底(di)加持下(xia)，劇場(chang)的(de)(de)(de)“類型化”或許會進一步加強，平臺的(de)(de)(de)特色興許會較(jiao)之前突顯。

當然，劇場之外，找到自(zi)身差異化(hua)的(de)定位，也可以(yi)提升平臺的(de)用(yong)戶黏度。“比如，在很(hen)(hen)多年(nian)輕(qing)(qing)人眼中，芒果TV和B站的(de)調性就(jiu)是與優愛騰不同的(de)，前者(zhe)主打(da)自(zi)制(zhi)綜藝，后者(zhe)的(de)‘輕(qing)(qing)喜劇’很(hen)(hen)符合(he)平臺調性，這是屬(shu)于這兩個‘小而(er)美’平臺的(de)特征。”洛奇進一步分(fen)析道。

據(ju)云合數據(ju)顯示，2020年(nian)，芒果(guo)TV自制綜(zong)藝占(zhan)比達(da)89%，并且開(kai)始反哺湖南衛視(shi)；同年(nian)，優(you)愛騰(teng)自制綜(zong)藝占(zhan)比大約在35-45%。網友(you)小宇就對燃次元表示，自己(ji)充芒果(guo)TV的動力，就在于《明星大偵探》《再(zai)見愛人》等綜(zong)藝。

來源(yuan)/燃次元截圖

B站方面，除了二次元的(de)(de)內容之外(wai)，《正義的(de)(de)算法(fa)》《三(san)悅有(you)了新(xin)工作》等劇集，面向更(geng)為年輕(qing)的(de)(de)市(shi)場。同時，紀錄片(pian)中特(te)有(you)的(de)(de)B站式調侃與(yu)詼諧(xie)，也是許(xu)多(duo)B站會員續費(fei)的(de)(de)原因。

這(zhe)或許(xu)成為了帶動芒(mang)果TV和(he)(he)B站的(de)(de)會員數(shu)(shu)穩(wen)步增長的(de)(de)原因之(zhi)一。當然，這(zhe)與芒(mang)果TV和(he)(he)B站當前的(de)(de)會員基(ji)數(shu)(shu)不及(ji)優愛(ai)騰，也直接相關。截至2022年Q2，芒(mang)果TV、B站的(de)(de)會員數(shu)(shu)分別為5000萬(wan)、2750萬(wan)人，這(zhe)與優愛(ai)騰的(de)(de)億級體量還有著(zhu)較大(da)差(cha)異。

“當芒果(guo)TV與B站(zhan)的用戶規模(mo)擴大(da)時，會員的留存難度自然會隨之(zhi)增(zeng)大(da)。差異化的內(nei)容便意味著(zhu)小(xiao)眾、垂直，在會員忠誠度方面(mian)還(huan)(huan)能否奏(zou)效，確實可能需要重新探討。”洛奇還(huan)(huan)補(bu)充道。

IP化(hua)的平(ping)臺經驗，對于大多(duo)數流媒體而言(yan)，也難以復制。

“比如(ru)，迪士尼自然有自己的(de)合家歡調(diao)性，但那(nei)是因(yin)為(wei)其背后(hou)有著(zhu)百年的(de)IP內容儲(chu)備，因(yin)此，這是其它(ta)流(liu)媒(mei)體無法復(fu)刻的(de)。”談(tan)到(dao)海外長視頻(pin)的(de)借鑒意(yi)義(yi)時，張書樂表示，“國內流(liu)媒(mei)體也只能通過影游聯動、劇(ju)集周邊售賣等方(fang)式，延長平臺IP的(de)生(sheng)命力(li)。”

對于長視頻平臺來說，內(nei)容仍(reng)為本質。只有高質量(liang)的(de)內(nei)容才能(neng)吸引(yin)用戶，以(yi)此為基礎打造差異化，也許可以(yi)增(zeng)強(qiang)用戶的(de)黏性。

只是，內容(rong)問(wen)題尚未解(jie)決，差異化亦是難題，長視頻平臺的故(gu)事(shi)，并(bing)沒有那么好講(jiang)。圖片

*題圖及(ji)部分內文配圖來源于(yu)視覺中國。

*文(wen)中欣(xin)欣(xin)、大秋、章林、小(xiao)宇(yu)、洛奇為(wei)化名。

*免責聲(sheng)明：在任何情況下(xia)，本文(wen)中(zhong)的(de)信息或所表述的(de)意見，均不構成對任何人的(de)投資建議。