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今年以來，短視頻平臺在(zai)本地生活服務領域(yu)高歌(ge)猛進。
先有(you)抖音在上半年超額完(wan)成220億GMV后，大幅上調(diao)全年目(mu)標，將原本(ben)“保300爭400”的目(mu)標直接拔高到500億元；后有(you)快手在國慶節后，高調(diao)“招兵(bing)買(mai)馬”，在多個重(zhong)點城市開放本(ben)地生活業務HC，后知后覺加(jia)入(ru)戰場(chang)。
這邊“抖快”還未完全大展拳(quan)腳，那邊美團(tuan)財報(bao)就有開始(shi)遮遮掩掩：
美(mei)(mei)團財報至(zhi)少從(cong)2015—2021年都分為(wei)餐飲外賣(mai)(mai)、到店(dian)酒旅及(ji)新業務三個板塊，但2022年短視頻平(ping)臺的(de)(de)團購(gou)成(cheng)績出(chu)現超預期增長時，美(mei)(mei)團也巧(qiao)合(he)的(de)(de)在財報中將(jiang)這塊業務與外賣(mai)(mai)合(he)并了。雖然財報合(he)并讓真實情況不(bu)再(zai)清(qing)晰(xi)，但改變不(bu)了外界對趨(qu)勢的(de)(de)判(pan)斷。
實(shi)際上(shang)，對短(duan)視頻平臺們而(er)(er)言，只要能(neng)成(cheng)為(wei)消費者和商家的(de)(de)備(bei)選(xuan)，就(jiu)已經算是成(cheng)功一半了，即使賺不(bu)到錢，起(qi)碼也能(neng)干擾美(mei)團(tuan)賺錢。而(er)(er)低價(jia)優勢(shi)，正在(zai)讓這種“備(bei)選(xuan)”成(cheng)為(wei)常態。人們突然發現：越來越多的(de)(de)門店，一模一樣的(de)(de)套餐，抖音快手上(shang)的(de)(de)團(tuan)購價(jia)總比美(mei)團(tuan)便(bian)宜許多。
為(wei)什么商家要賠本賺吆喝，在幾個(ge)平臺間搞區別對(dui)待(dai)，甚至(zhi)可以說是“背刺”美團呢？經過調研，《新立場》得出結論：
本質(zhi)上，這(zhe)一(yi)切的(de)源頭是美團與商家(jia)們之間(jian)早已存在(zai)的(de)“矛盾(dun)”；短視(shi)頻平臺的(de)入局，給了(le)商家(jia)們一(yi)個(ge)新選擇，為了(le)抓住新機會，商家(jia)們給出了(le)超(chao)低價(jia)；而這(zhe)種超(chao)低價(jia)，又給了(le)消費者一(yi)個(ge)最(zui)簡單(dan)粗暴的(de)買單(dan)理(li)由；最(zui)終，造就了(le)“上調全年目標至500億”。
當然，這種(zhong)優勢(shi)來(lai)源于短(duan)視頻平(ping)臺的(de)充裕流量，而不是(shi)其(qi)團購(gou)業務的(de)運營(ying)能力，所(suo)以抖音快手(shou)們能否保持這種(zhong)趨勢(shi)，得打個大大的(de)問號。在調(diao)研中，商家們對于短(duan)視頻平(ping)臺做(zuo)團購(gou)這件事，也提出了許(xu)多質(zhi)疑和判(pan)斷。
商(shang)家們的(de)考量(liang)到底有哪(na)些(xie)？美團本(ben)地生活業務還好嗎，面對商(shang)家的(de)“背刺(ci)”有哪(na)些(xie)防御措(cuo)施？短(duan)視頻平(ping)臺做團購，現階段暴露(lu)出(chu)的(de)問題有哪(na)些(xie)？本(ben)文，我們將一一記錄和(he)探討。
01
商家大出逃，美團不慌？
“姐(jie)妹，周(zhou)末約嗎？小(xiao)寨金莎國際商場(chang)新出了一(yi)家火鍋，海底撈一(yi)樣(yang)的服務，四人餐才138元”，周(zhou)三晚上小(xiao)魚就(jiu)開始了周(zhou)末和小(xiao)姐(jie)妹的約會計劃。
和往常(chang)不同的(de)(de)是，近三四(si)個月以來，短視頻(pin)“種草+團(tuan)(tuan)購”已然取代美(mei)團(tuan)(tuan)，成了逛吃達人小魚發現美(mei)食的(de)(de)主陣地。“太便宜了，還要什么自行車(che)呢！”剛畢業，依舊囊中羞(xiu)澀的(de)(de)小魚一(yi)邊(bian)驚嘆(tan)，一(yi)邊(bian)向新(xin)立場展示自己抖(dou)音主頁囤的(de)(de)數十(shi)張(zhang)團(tuan)(tuan)購券——奶茶、漢(han)堡、電影票、鮮花等(deng)等(deng)。
和(he)小魚一樣，在越(yue)來(lai)越(yue)多消(xiao)費者眼中(zhong)，短(duan)視頻平臺的(de)“娛樂(le)“和(he)”消(xiao)費（團購(gou)+電商）”雙重(zhong)屬性(xing)已經完全成(cheng)(cheng)立。尤其是，線下到店(dian)消(xiao)費之(zhi)前，對比短(duan)視頻和(he)美團的(de)套餐團購(gou)價格(ge)逐漸成(cheng)(cheng)為消(xiao)費者的(de)肌肉記憶。
追溯這一現象的起源，在于商(shang)家大量入駐抖音短視頻成為所(suo)謂“供(gong)給(gei)側”，畢(bi)竟只有提供(gong)了這個選項(xiang)，消(xiao)費者(zhe)才(cai)能有機會選擇。而值得注意的是，入駐抖音團(tuan)購(gou)的商(shang)家多數來自美團(tuan)。
作為常年混跡短視頻平(ping)臺的(de)(de)(de)深(shen)度用(yong)戶，小(xiao)魚堅定地告訴我們，不僅(jin)西安各(ge)大(da)商圈的(de)(de)(de)各(ge)種店鋪，就連小(xiao)區樓下的(de)(de)(de)牛肉餅都上了(le)抖音(yin)團(tuan)購(gou)，反(fan)觀美(mei)團(tuan)團(tuan)購(gou)提及(ji)的(de)(de)(de)人卻(que)寥(liao)寥(liao)無幾。
就消費者(zhe)角度來(lai)說，短視(shi)頻(pin)團(tuan)購(gou)明顯要(yao)更劃算：要(yao)么，同(tong)一家店鋪(pu)，抖音(yin)團(tuan)購(gou)價格(ge)更便宜，或者(zhe)同(tong)等價位，抖音(yin)套餐內多一兩道菜品；要(yao)么，抖音(yin)上(shang)提供價格(ge)合適的套餐，而美團(tuan)上(shang)僅有(you)“45元(yuan)代50元(yuan)”的代金券，折扣力度屬實不高。
某火鍋店抖音(yin)及美團套餐對比(bi)：同(tong)等價格下，抖音(yin)性價比(bi)更(geng)高
顯而(er)易見(jian)，兩個平臺上(shang)不同性價比的(de)團購套餐就反映出商家(jia)對美(mei)團的(de)些許“背叛”，進(jin)一步拉動消費者前往抖(dou)音團購。而(er)這些“背叛”的(de)商家(jia)實則也有著自己(ji)的(de)不得已和考量。
首要目的，追求(qiu)流(liu)量，熬過(guo)餐飲(yin)寒冬(dong)。
又到秋冬燒(shao)(shao)烤淡季，今年小竹簽燒(shao)(shao)烤店老(lao)板吳女(nv)士花錢(qian)聘請了專業運(yun)營，發力(li)短視頻團購(gou)，就為了導流、增加人氣，賣烤魚(yu)，順利度過冬天。
“短視頻(pin)流量大，而且我很多(duo)做(zuo)(zuo)餐飲(yin)的朋友(you)靠(kao)它們(men)做(zuo)(zuo)團購(gou)，生意很不錯(cuo)。”吳女士專門聯系了(le)同一家運營公司(si)，而且對(dui)抖音團購(gou)效果十分滿意。
“人家專業運營(ying)確實厲害(hai)，我(wo)們現在做短視頻團(tuan)購才20多天，已經賣出去600多單(dan)（烤(kao)魚(yu)），而(er)且全西安都可(ke)以傳播(bo)影響到，現在都有北郊的朋友開車近兩個(ge)小時專門(men)來我(wo)們家吃烤(kao)魚(yu)。”聰明的吳女士(shi)還在烤(kao)魚(yu)套餐中贈送烤(kao)肉(rou)串，不少消費者表示，明年(nian)夏天一定要來吃他們家燒烤(kao)。
但(dan)談及美團團購時，吳女士表現出(chu)截然不(bu)同的態(tai)度：“美團不(bu)行，我們自2017年開店(dian)以來，一(yi)直(zhi)掛有美團套餐，但(dan)是一(yi)年都賣不(bu)出(chu)去幾單。
次要目的(de)，省傭金(jin)。經濟(ji)不景氣時期，少(shao)花(hua)錢(qian)就(jiu)是賺(zhuan)到錢(qian)了(le)。
和西安(an)中心商圈某電競酒店的李老板聊過之后，我們(men)似乎明白為什(shen)么到店酒旅是美團最賺(zhuan)錢的業(ye)務了，簡言(yan)之，美團借此反復營利。
以酒店為(wei)(wei)例：傭金分(fen)成(cheng)方(fang)面(mian)，美(mei)團比抖音(yin)(yin)團購抽成(cheng)高5%：前者為(wei)(wei)15%，抖音(yin)(yin)為(wei)(wei)10%；廣告(gao)費方(fang)面(mian)，不僅(jin)有投放廣告(gao)后(hou)的(de)點(dian)(dian)擊費用，消(xiao)費者每點(dian)(dian)擊酒店主頁一次(ci)，美(mei)團收(shou)1~5元，之(zhi)后(hou)還要買列表排名，即(ji)檢索酒店，A酒店出現(xian)在第幾個，排位越靠前，消(xiao)費者點(dian)(dian)擊且下單(dan)概率(lv)更高。
多(duo)重收(shou)費之外，花錢居然(ran)也難買到(dao)排名就顯得(de)很(hen)尷尬。據說，李(li)老板曾經想買該商圈酒店排名第一的廣(guang)告位置(zhi)，價格在5K左右，時效(xiao)一個月，但排隊要到(dao)半年后。
與(yu)美團(tuan)(tuan)的(de)高傭(yong)金(jin)、多(duo)層次收費相比(bi)，短視頻的(de)大流量幫商家(jia)賣得(de)更(geng)多(duo)、花得(de)更(geng)少，商家(jia)從美團(tuan)(tuan)出逃入駐抖音(yin)在(zai)所難免。
最后(hou)，短視頻團購是大勢所趨，甚至已(yi)經成(cheng)了行業內(nei)卷(juan)標志。
“大(da)(da)家都(dou)在做團購，你不做就(jiu)輸在了(le)起跑線。”沐本堂影院式足道(dao)經(jing)理(li)無奈(nai)表示。“以前我(wo)們足浴定位中上消(xiao)(xiao)費人群(qun)，但是，現在如(ru)何讓足浴走進廣大(da)(da)消(xiao)(xiao)費者，讓更多人消(xiao)(xiao)費才(cai)是重點，有錢就(jiu)要賺、芝(zhi)麻西瓜都(dou)要撿(jian)”。
誠然，打開(kai)短視頻(pin)平臺，赫然發(fa)現不止足浴，電影(ying)、美(mei)甲、鮮花等等各種休閑娛(yu)樂(le)類(lei)商家比比皆是。最(zui)近(jin)《阿凡達2》即將上映(ying)，很多用戶(hu)已(yi)經反(fan)復刷(shua)到短視頻(pin)平臺推薦的低價電影(ying)票套餐(can)，最(zui)終(zhong)會沖(chong)動消(xiao)費還是打開(kai)美(mei)團去下(xia)單呢？
這背后是(shi)一部分(fen)商家被卷(juan)的無奈：“別人都做短視頻團購(gou)擴大市(shi)場的同時，咱能保住原來(lai)的銷售就不(bu)錯了”。主動尋求流量也好，被迫內卷(juan)也罷，總之，短視頻團購(gou)發展的趨勢已成，商家從美團大出逃(tao)是(shi)既定現象。
令人遺憾的是，當提(ti)及“美(mei)團(tuan)有(you)什么補救措(cuo)施(shi)，比如給(gei)商(shang)家優惠(hui)補貼活(huo)動、加強服務(wu)售(shou)后(hou)，提(ti)供軟實力等”時，我們所(suo)聯系的近十位商(shang)家給(gei)出(chu)的答案全部都(dou)是：美(mei)團(tuan)目(mu)前并(bing)未做(zuo)出(chu)任(ren)何反應和動作。
或許美團有行動，只是沒(mei)有覆(fu)蓋到(dao)《新立場》聯系的(de)商(shang)家們(men)，但這個概(gai)率是否(fou)過低了呢(ni)？傳統認知中，商(shang)戰顛(dian)覆(fu)就(jiu)在一夜之(zhi)間，美團卻如此淡定，自信何來？
02
短視頻不是萬能解藥
短視頻(pin)團(tuan)購的弊端，或許是(shi)美團(tuan)尚且能淡定、尋找對策的一個契機。
在抖音剛大力發(fa)展本(ben)地生活時，到店履約率就備受商家關(guan)注。短視頻種草(cao)消費確實可以讓消費者瞬間(jian)沖(chong)動(dong)買單(dan)，但是(shi)，激(ji)情退(tui)卻之后，“距離遠”、“也沒那么喜(xi)歡”等(deng)隨便一個原因(yin)，都有(you)可能(neng)讓消費者取(qu)消訂單(dan)。
這一(yi)問(wen)(wen)題還(huan)未(wei)得(de)到解決，短視(shi)頻團購還(huan)冒出不少其他問(wen)(wen)題：
從商(shang)家(jia)角度出(chu)發，“導流”只是商(shang)家(jia)最基本的訴求，而非(fei)終(zhong)極目標。商(shang)家(jia)希望的是，通過(guo)導流先增加人(ren)氣和銷(xiao)量(liang)，再通過(guo)產品和服務(wu)轉化為忠實用戶，形成良性循(xun)環。
而(er)現實卻是(shi)想要爭取到最(zui)大(da)客流，就要給(gei)到“無限低(di)價”。于是(shi)當消(xiao)費者都奔著薅羊(yang)毛去時，就“沒有最(zui)低(di)價，只有更低(di)價！”霎時間形成(cheng)了行業惡性(xing)內卷——1塊錢的雞腿、50元(yuan)住電競酒(jiu)店(dian)、99元(yuan)燙染……商家(jia)有苦說不出，賣得越多(duo)、“虧”得越多(duo)。
西(xi)安鐘(zhong)樓附近一家(jia)民宿老(lao)板拓(tuo)先生無(wu)奈表示(shi)，“短視(shi)頻團購(gou)的(de)(de)很多客(ke)人(ren)(ren)都(dou)是奔著低價來的(de)(de)，是純(chun)(chun)純(chun)(chun)的(de)(de)薅羊毛(mao)心(xin)(xin)理，只圖低價的(de)(de)心(xin)(xin)理，和我們想(xiang)給客(ke)人(ren)(ren)提供獨一無(wu)二的(de)(de)品味和服(fu)務的(de)(de)理念其實是有點違背的(de)(de)。這樣的(de)(de)結果就是，我虧本賣服(fu)務，客(ke)人(ren)(ren)還會覺得我們比(bi)不上連鎖酒店，雙(shuang)方受傷。”
同(tong)時，奔著傭金便宜而去抖音的商家，卻驀然發現請(qing)達人運營的錢(qian)，是一筆不少(shao)的“隱形支出(chu)”。
小竹(zhu)簽烤肉吳(wu)女士介紹，“其(qi)實去年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底到(dao)今年(nian)(nian)(nian)9月份，我自己一直拍(pai)短視頻做宣傳，但是直到(dao)請達人運(yun)營(ying)之(zhi)前(qian)，都沒什么流量，一年(nian)(nian)(nian)多才賣出去20單左右(you)。”
而(er)最近20天600多(duo)單戰績的背(bei)后(hou)，是堪比平(ping)臺抽(chou)(chou)成(cheng)的達(da)人(ren)費用(yong)。吳女(nv)士與運營(ying)團(tuan)隊(dui)的合(he)同是——200單以內，其抽(chou)(chou)成(cheng)高(gao)達(da)10%，而(er)300單、500單等(deng)銷量階梯上，還要私下轉給團(tuan)隊(dui)5%。根據抖音年中發布的本地(di)生活(huo)服務費，盡管平(ping)臺抽(chou)(chou)成(cheng)僅占(zhan)2.5%，但(dan)是，達(da)人(ren)高(gao)抽(chou)(chou)成(cheng)率下，成(cheng)本似乎也不低。
好的(de)一面，和(he)美(mei)團需要再次購買(mai)流量廣(guang)告費相比，在短視頻(pin)平臺，購買(mai)流量投(tou)放廣(guang)告這(zhe)件(jian)事變成(cheng)了達(da)人的(de)工作和(he)成(cheng)本(ben)，無需店家再費心。
但(dan)也值得注意(yi)的(de)是(shi)，目前抖(dou)音團購抽成(cheng)低(di)，但(dan)是(shi)不會永(yong)遠(yuan)這么便宜，甚至似乎已經悄(qiao)悄(qiao)漲了(le)價。例如前文中電競酒(jiu)店(dian)李(li)老板告訴的(de)我(wo)們(men)，抖(dou)音抽成(cheng)10%，而其《2022年(nian)生活服務(wu)軟件服務(wu)費政策通告》中，僅為4.5%。
細聽(ting)商(shang)家的(de)苦(ku)衷，無論是度(du)過消費淡季，還是想把(ba)優質的(de)服(fu)務賣給更需要的(de)、更懂得(de)的(de)人，都不難看出(chu)憑借(jie)大流量、低價(jia)格但(dan)不賺錢的(de)抖(dou)音團購，似(si)乎只(zhi)是商(shang)家經(jing)營困難時期的(de)特別(bie)對策，而非長久之計。
商家這側的(de)問題聊完，消費(fei)者(zhe)也有話說(shuo)，一些消費(fei)者(zhe)本著薅羊毛反成韭菜，花式體(ti)驗(yan)(yan)各種不(bu)好的(de)消費(fei)體(ti)驗(yan)(yan)，來自成都的(de)夏(xia)同學就(jiu)向新立場控訴了兩次(ci)非常糟糕的(de)消費(fei)體(ti)驗(yan)(yan)：
一(yi)次是，前(qian)往一(yi)家(jia)性價比高、評(ping)價也(ye)不錯的(de)牛肉(rou)火鍋自助，但是，等他周(zhou)末帶女朋友去吃時，發現排隊(dui)的(de)人(ren)超級多(duo)，很多(duo)消費者等到最后直(zhi)接放(fang)棄，他和女友也(ye)因此耗(hao)費大半(ban)天珍貴的(de)周(zhou)末時光。
另一次團購(gou)了69.9元的(de)卡丁車娛樂項(xiang)目，依舊是漫(man)長的(de)四小時排隊體驗，但這次似(si)乎更多(duo)是商家自身服務的(de)問題，不(bu)僅在排隊過程(cheng)毫(hao)無秩序和引導，而且全場僅有十余輛卡丁車提供服務，在消費者不(bu)間(jian)斷的(de)使用下，2輛卡丁車還(huan)出現(xian)故(gu)障，工(gong)作人員連(lian)修車的(de)時間(jian)都沒(mei)有，車越跑越少。
短視(shi)頻(pin)平臺的(de)團(tuan)購套餐，還(huan)有更多“別信，1塊錢的(de)雞腿，等(deng)你去了(le)，就說賣完(wan)了(le)”“菜品(pin)只要19.9元，但是，鍋(guo)底58元，羊毛出在羊身(shen)上”等(deng)差評，歸納一下，其本質(zhi)上都是商家大量投放廣告，但自身(shen)接待(dai)能力不足(zu)，或者低價欺騙消費者到店卻不愿履約，導致的(de)消費體驗不佳(jia)。
短(duan)視頻(pin)的(de)(de)推(tui)薦(jian)算法，有天然的(de)(de)“吸(xi)晴體質”，但(dan)(dan)其(qi)遞進(jin)式(shi)的(de)(de)推(tui)薦(jian)機制也讓(rang)傳播(bo)周期(qi)不可控。比如，最近有些(xie)城市或部分(fen)街道禁止(zhi)堂(tang)食(shi)，但(dan)(dan)一些(xie)商(shang)家(jia)此前投放的(de)(de)短(duan)視頻(pin)仍在(zai)反(fan)復向消(xiao)費者推(tui)薦(jian)，結(jie)果(guo)消(xiao)費者到店后發現店鋪(pu)禁止(zhi)堂(tang)食(shi)。
而這(zhe)似(si)乎也(ye)為短視(shi)頻(pin)平臺做(zuo)團(tuan)購提(ti)了個醒：如何幫(bang)助商(shang)家有序(xu)投(tou)放流量，在擴(kuo)大(da)“量”的同(tong)時，提(ti)升“質”呢？
畢竟(jing)，團(tuan)購是(shi)追(zhui)求(qiu)體驗和效(xiao)率(lv)的(de)游戲。按(an)照王興的(de)理論，無論是(shi)平臺對入駐商家(jia)，還是(shi)商家(jia)對消費(fei)者，只有為客戶(hu)提供了高品質但(dan)低(di)價(jia)格、高效(xiao)率(lv)但(dan)低(di)成本、高科(ke)技但(dan)低(di)毛利的(de)生(sheng)意，簡稱“三高三低(di)”，才能實現三方共贏。
當下，短(duan)視頻做團購，在解決商(shang)家的(de)(de)(de)接待能(neng)力(li)、運(yun)營困境，消費者(zhe)的(de)(de)(de)消費體驗等(deng)方(fang)面，還有很大的(de)(de)(de)進步(bu)空間。當然(ran)，任何事務發展的(de)(de)(de)初期都(dou)不可(ke)能(neng)是(shi)盡善盡美(mei)的(de)(de)(de)，尤其是(shi)短(duan)視頻平(ping)臺作為行業(ye)新晉(jin)者(zhe)，還處于(yu)集中全(quan)力(li)“打江山”的(de)(de)(de)階段。
這也是團(tuan)購“老前輩”美團(tuan)抵御入侵(qin)和奪回市場的最后時機(ji)。
03
決戰本地生活，美團勝算幾何？
春江(jiang)水暖鴨(ya)先(xian)知，置身事內的人們往(wang)往(wang)最(zui)先(xian)感知到變化。例如，調研中幾乎所有的商家和消(xiao)費者(zhe)都告(gao)訴(su)《新立場》——短視頻(pin)必然是團購的未來，美團現在已經不行了。
可(ke)事(shi)實果真如此嗎？新立場覺得(de)，有這個可(ke)能(neng)，但(dan)現在下結論還(huan)太早。
短(duan)視(shi)頻入(ru)局之初，美(mei)團反(fan)應迅速，而(er)且(qie)下了(le)一手好棋：
2021底年(nian)，抖音(yin)前(qian)腳剛把“生活服務”獨(du)立(li)列為一級部門運營(ying)時，美團后(hou)腳就(jiu)拉來短視頻(pin)老(lao)二(er)快手進行合作，陣勢上絲毫不輸(shu)。
背后美團(tuan)一(yi)方(fang)(fang)面穩住快手，成為盟友，與抖音打起擂臺賽；另一(yi)方(fang)(fang)面，騰出自(zi)己的精力去(qu)做即時零售。
重點是(shi)當時(shi)的合作模式(shi)——美(mei)團(tuan)在(zai)快手開放(fang)平臺上(shang)推出美(mei)團(tuan)小(xiao)程序(xu)(xu)；為美(mei)團(tuan)商家(jia)提供包(bao)裝、優惠(hui)券、預(yu)訂等產品展示(shi)，以及在(zai)線交(jiao)易和售后(hou)服務等完(wan)整(zheng)服務能力；快手客戶將(jiang)能夠通過美(mei)團(tuan)小(xiao)程序(xu)(xu)直接訪問(wen)，從而完(wan)成后(hou)續下單(dan)等環節(jie)等等。
可以說，快(kuai)手就是個提供流(liu)量(liang)入口的(de)工具人，客(ke)戶和核心的(de)環節(jie)還是要(yao)導流(liu)到美團上去的(de)，消費(fei)頻(pin)次(ci)和客(ke)戶忠實(shi)度的(de)壁壘優勢依(yi)舊落(luo)在美團身上。
看著本(ben)地(di)生活(huo)這塊肥(fei)肉，回過頭的快手(shou)終于(yu)下(xia)定決心，合作(zuo)不如單干：先有今年9月份快手(shou)管理層(ceng)變動，本(ben)地(di)生活(huo)被提升為一級業務，后有10月快手(shou)招聘網上(shang)線(xian)50+本(ben)地(di)生活(huo)相關職(zhi)位。
至此，抖音、快手兩大(da)短(duan)視頻巨頭，加資深前輩美(mei)團，三方最(zui)終(zhong)都(dou)站(zhan)上了本地生活擂臺。最(zui)終(zhong)鹿死(si)誰手，我們可以嘗試著稍做分析。
快手方可(ke)能率(lv)先式(shi)微(wei)。
起個大早趕(gan)個晚集的(de)快(kuai)手(shou)雖然較(jiao)早嘗試本地(di)生(sheng)活(huo)，但(dan)無論是2020年(nian)上半年(nian)和(he)同程藝龍(long)、去哪兒網等在本地(di)旅游(you)業(ye)務的(de)合作，還是年(nian)底(di)和(he)美團的(de)合作，快(kuai)手(shou)似(si)乎都沒有表現出與(yu)抖(dou)音做本地(di)生(sheng)活(huo)一(yi)樣的(de)決心和(he)意志。
在(zai)有些場(chang)景，后發只有弊端沒(mei)有優(you)勢。等到(dao)上個月，快手下定(ding)決心時，江湖似乎已(yi)經容不下它的位(wei)置了。這一點(dian)在(zai)商(shang)家們的反饋(kui)中得(de)到(dao)印證(zheng)。
走訪中，商(shang)家們頻(pin)頻(pin)表(biao)示(shi)：做(zuo)美團(tuan)和抖(dou)音兩個平臺已經夠受了，實在是沒有精力(li)再去上(shang)線另一個，投入和產出都未(wei)知(zhi)的平臺。況且，就快手目前的本(ben)地生活內容(rong)來看，似(si)乎也很(hen)難吸引受眾。
在(zai)快手(shou)本地生(sheng)(sheng)活(huo)的發展史上有(you)這(zhe)么光鮮的一(yi)筆(bi)：某知名主播(bo)，通(tong)過短視頻(pin)和直(zhi)播(bo)形式，在(zai)三個小時(shi)內(nei)就“攢(zan)起”了1000人的看房(fang)(fang)團，2020年(nian)(nian)全年(nian)(nian)幫助粉絲成(cheng)交了1000套房(fang)(fang)。或許是因(yin)為這(zhe)一(yi)輝煌戰績，在(zai)快手(shou)10月(yue)份(fen)正式拉大旗(qi)做本地生(sheng)(sheng)活(huo)時(shi)，點開快手(shou)，這(zhe)種賣房(fang)(fang)直(zhi)播(bo)和視頻(pin)不少。
尚(shang)不論房子這(zhe)種重大資(zi)產交易成功的概率(lv)，就(jiu)快(kuai)手上這(zhe)類(lei)賣(mai)房的直播話術就(jiu)令人(ren)大跌眼鏡——“低價賣(mai)房了，曾在這(zhe)個房間撞見老公和小三，回到這(zhe)里就(jiu)惡心，絕對超低價出(chu)售(shou)”…… 雖無意冒犯，但快(kuai)手上的有些內容實在難以令人(ren)提(ti)起消費興趣和沖動。
不光(guang)如此，快手還需(xu)分身兼顧(gu)電商生意。
電商(shang)+本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)，是流(liu)量(liang)(liang)存量(liang)(liang)時代，短視頻變(bian)現的(de)組(zu)合拳。抖(dou)音(yin)(yin)也是在(zai)電商(shang)業(ye)務體量(liang)(liang)和速度都較為穩定之后，才大力拓展(zhan)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)，因(yin)此可(ke)以甩開膀子干。但(dan)目(mu)前快手(shou)的(de)電商(shang)業(ye)務似乎仍需努力。數據顯示，快手(shou)電商(shang)2021年GMV達到6800億(yi)(yi)，可(ke)分(fen)析(xi)師測算成立(li)更晚的(de)抖(dou)音(yin)(yin)同期(qi)GMV卻(que)超過8000億(yi)(yi)。
再(zai)看(kan)抖音(yin)，雖然如今氣(qi)頭正盛，但也要注意(yi)打江山重要，守江山更重要。
抖音(yin)(yin)在本地生活(huo)的兇猛勢頭不必多說，短(duan)視頻團購(gou)發展初期弊端(duan)前文也曾有過分(fen)析。而根據我們的走訪，抖音(yin)(yin)短(duan)視頻團購(gou)還(huan)需從硬件建(jian)設(she)和本地生活(huo)服務，這兩個根本邏輯入手，進(jin)行優(you)化(hua)完(wan)善。
令人眼紅的(de)酒旅行業(ye)是美團(tuan)的(de)核(he)心(xin)現金牛，要想真正賺到(dao)錢，抖音(yin)就必須(xu)分到(dao)這塊蛋糕(gao)。但在走訪中商家(jia)提(ti)到(dao)，抖音(yin)酒店行業(ye)目前系統屬于1.0版(ban)本，有著兩個(ge)致命缺點。
一方面，無(wu)(wu)法精(jing)準到消費群，酒店(dian)需要的是(shi)商務人士(shi)，抖(dou)音的無(wu)(wu)差別(bie)“流(liu)量+低價”卻(que)剛好避開(kai)這一群體，相反吸引了(le)不(bu)少薅羊毛的學生(sheng)黨等無(wu)(wu)關人群，系統(tong)層(ceng)的優化精(jing)度不(bu)夠；
另一方面，美團(tuan)酒店(dian)業(ye)務明確了(le)平臺(tai)、商(shang)家(jia)以及消(xiao)費(fei)者(zhe)權責，如(ru)當天(tian)幾點(dian)入(ru)(ru)住、幾點(dian)前可以免費(fei)取消(xiao)等，但(dan)抖音團(tuan)購酒店(dian)屬于一定時(shi)間期(qi)限內核銷(xiao)，商(shang)家(jia)無(wu)法確定消(xiao)費(fei)者(zhe)何時(shi)入(ru)(ru)住、留不留房就成了(le)大問題。
其(qi)次，我們還需要觀(guan)察抖音是否可(ke)以(yi)突(tu)破低價機(ji)制，培育一個健康共贏的經營環境。即消(xiao)費者不再是一股(gu)腦(nao)奔著低價、商家不用賠本賺吆喝，平臺也可(ke)以(yi)長久(jiu)留住(zhu)這兩(liang)方，形成三家共贏。
最(zui)后看慘遭商家“背刺”的美(mei)團方，本地生活(huo)基本盤較穩定(ding)，但(dan)亦需新籌碼。
抖音在酒旅(lv)行業的(de)不足(zu)，正是美(mei)團的(de)強(qiang)壁(bi)壘(lei)優(you)勢所在，甚至曾一(yi)度打的(de)行業老(lao)大哥攜程連(lian)連(lian)叫苦(ku)。不止酒旅(lv)產(chan)業，很多餐飲(yin)和(he)休閑娛樂業的(de)店家也都表示，美(mei)團的(de)傭金抽成確實飽受(shou)(shou)詬病(bing)，可(ke)這也是美(mei)團多年(nian)以來和(he)商家磨合博弈的(de)結果(guo)，目前的(de)比(bi)例(li)也是商家不樂意但可(ke)接受(shou)(shou)的(de)。
可以(yi)說，短期來看，美團確實是不用(yong)慌的。
不過(guo)大敵當前，穩坐釣魚臺只能自(zi)取滅(mie)亡。在借力(li)快手、疫(yi)情加持的(de)大半年時(shi)間內，美團的(de)另一個重要動(dong)作(zuo)是發(fa)力(li)即時(shi)零(ling)售，主要分為以美團買菜為主的(de)“自(zi)營業務”以及以美團閃購(gou)為主的(de)“第三方業務”兩個部分。
在(zai)美團即(ji)時零售業務中，消費者的生活用品均有涉及(ji)——蔬菜(cai)、紙巾、貓砂、餐具(ju)……
美(mei)團(tuan)(tuan)的(de)(de)這一打法似乎構建了(le)內(nei)外(wai)兩層(ceng)意義：內(nei)部聯合外(wai)賣(mai)配送，構建“屋(wu)內(nei)屋(wu)外(wai)”全消費閉環(huan)，在家需(xu)要(yao)的(de)(de)服務美(mei)團(tuan)(tuan)給你送貨(huo)到小(xiao)區，屋(wu)外(wai)的(de)(de)吃喝(he)玩(wan)樂美(mei)團(tuan)(tuan)有團(tuan)(tuan)購供你選(xuan)擇；外(wai)部當美(mei)團(tuan)(tuan)進(jin)一步(bu)滲透進(jin)用(yong)戶生活(huo)的(de)(de)方方面面時(shi)，美(mei)團(tuan)(tuan)的(de)(de)流量和用(yong)戶粘性將會進(jin)一步(bu)提升。
04
寫在最后
做個不全面(mian)的總結：
短(duan)視(shi)頻平臺給商家(jia)提供了新的(de)選(xuan)擇，還給了流量當甜(tian)頭(tou)，“鼓動”他們逃離美團投(tou)奔自(zi)己。商家(jia)破壁而來，帶著“全網(wang)最低價”的(de)見面禮，用戶們也被吸引(yin)在短(duan)視(shi)頻平臺就消費閉環了；
而美(mei)團(tuan)發力(li)新業務，將與(yu)用(yong)戶接觸的(de)(de)時(shi)間面從(cong)餐飲擴大(da)到方方面面，節(jie)點從(cong)一日(ri)兩餐擴大(da)到隨需隨送。增加了用(yong)戶的(de)(de)依賴程(cheng)度，留住了用(yong)戶的(de)(de)消費慣(guan)性，商家也就離不開美(mei)團(tuan)了。
總(zong)體(ti)而言(yan)，在本地生活(huo)服務的(de)決戰(zhan)之夜，快(kuai)手雖沒出局但儼然勝(sheng)算不大(da)了(le)。
而美團和(he)抖音決戰取勝的關鍵，都在(zai)于(yu)一(yi)個(ge)“留”字。
