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中央(yang)氣象臺發布寒(han)潮橙色預(yu)警，預(yu)計11月29日(ri)至12月1日(ri)，全國各地區都將迎來逾10℃的降溫。果不(bu)其(qi)然，近日(ri)南方(fang)多地，迎來了2022年的第一場(chang)雪(xue)。

下雪天，室內啤酒(jiu)配炸雞。出門穿著的御(yu)寒裝(zhuang)備，則迎來銷售(shou)旺季(ji)。李佳琦近期(qi)直(zhi)播間開(kai)設(she)了暖(nuan)冬(dong)專場，保暖(nuan)內衣(yi)、羽絨服、圍(wei)巾、耳罩是主要貨(huo)品。羅永浩(hao)等頭部主播最近的直(zhi)播場次中，對御(yu)寒服裝(zhuang)配飾的帶貨(huo)規模和頻次也有明顯提升。

杭州消費者“卷卷”表示，她在(zai)今年雙11期間就已購(gou)齊(qi)了全家(jia)人的保(bao)暖內衣。“一次(ci)性(xing)買了四套，把(ba)舊的保(bao)暖內衣都(dou)置換了一遍。”

上個世紀(ji)90年代(dai)，俞兆(zhao)林首(shou)先將(jiang)“導濕(shi)保(bao)(bao)暖(nuan)復(fu)合絨”運用在內(nei)(nei)衣(yi)品類上，業界將(jiang)其視作保(bao)(bao)暖(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)的發(fa)源。千(qian)禧年，“北極(ji)絨”請來趙本山拍了一(yi)支科幻廣(guang)告片(pian)，更多人認(ren)識了當時(shi)尚算得上新消費品的“保(bao)(bao)暖(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)”。一(yi)時(shi)間，傳統零售企業們(men)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)在央視打廣(guang)告，線下大規(gui)模開店，保(bao)(bao)暖(nuan)內(nei)(nei)衣(yi)品類年銷量(liang)迅(xun)速突破3000萬套。

不過(guo)當時同質化(hua)競(jing)爭也十分嚴重，電視廣告營(ying)銷、線(xian)下開店帶來不了護(hu)城河(he)，容(rong)易陷入到(dao)價格戰(zhan)的(de)(de)怪圈。“南極人”賣保暖(nuan)內(nei)衣(yi)送(song)(song)(song)襪(wa)子，南極棉送(song)(song)(song)被子，俞兆林買二送(song)(song)(song)一。早年業界(jie)對保暖(nuan)內(nei)衣(yi)品類的(de)(de)界(jie)定也較為“狹隘”，有網友(you)稱在他的(de)(de)印象中，保暖(nuan)內(nei)衣(yi)就(jiu)是(shi)單調(diao)的(de)(de)圓領、V領，灰(hui)黑配色(se)或大紅大紫，缺乏剪(jian)裁感，內(nei)層加絨，這些固定款式(shi)更適合(he)爸媽輩的(de)(de)人穿。

臃腫、土氣，種種刻(ke)板(ban)印象，讓保暖內衣(yi)與年輕人的距離被(bei)拉得(de)越(yue)來(lai)越(yue)遠。

但事實上，優衣(yi)(yi)庫的HEATTECH系列保(bao)(bao)暖內(nei)衣(yi)(yi)早已(yi)累計賣(mai)出10億件，是全球(qiu)最大保(bao)(bao)暖內(nei)衣(yi)(yi)零售商(shang)。優衣(yi)(yi)庫保(bao)(bao)暖內(nei)衣(yi)(yi)的成(cheng)功(gong)，給國內(nei)品牌(pai)帶(dai)來了啟(qi)發和教育：時尚、舒適(shi)、保(bao)(bao)暖，普適(shi)的基(ji)礎款(kuan)，也有機(ji)會(hui)被(bei)打造成(cheng)爆款(kuan)。

01

內衣，外穿

由(you)“天貓(mao)內(nei)衣(yi)(yi)(yi)”聯合發布的(de)《2022保暖內(nei)衣(yi)(yi)(yi)品(pin)類洞察(cha)報告》將(jiang)保暖內(nei)衣(yi)(yi)(yi)行業發展(zhan)分為(wei)三(san)個階段(duan)，其(qi)中1990—2000年被視為(wei)“剛需意識期(qi)”，此時(shi)作(zuo)為(wei)“功(gong)能(neng)性衣(yi)(yi)(yi)物”的(de)保暖內(nei)衣(yi)(yi)(yi)方興未艾，供給(gei)不(bu)斷擴充；2000—2010年被視為(wei)“功(gong)能(neng)升級期(qi)”。這一時(shi)期(qi)，保暖之(zhi)外，“美體”“修身塑(su)形”“抗菌除濕”等(deng)概念泛濫，各品(pin)牌以(yi)概念切入中高端市場。而近幾(ji)年來，“時(shi)裝化”是保暖內(nei)衣(yi)(yi)(yi)行業尤為(wei)顯著(zhu)的(de)趨勢。

觀察供給(gei)端，我們在(zai)淘寶搜索“保(bao)(bao)暖內(nei)衣”，會出現以“材(cai)質”做區(qu)分的(de)(de)導購標(biao)(biao)簽(qian)，如(ru)莫代爾、羊毛羊絨、親膚棉等。同(tong)時告知消費者，各材(cai)質適配的(de)(de)環境溫度，降低消費者的(de)(de)決策(ce)成本。而搜索“秋(qiu)衣”，則(ze)會有(you)以“設(she)計”做區(qu)分的(de)(de)“導購標(biao)(biao)簽(qian)”，如(ru)條紋、雞心領(ling)(ling)、圓領(ling)(ling)、簡約等，方便講究(jiu)保(bao)(bao)暖內(nei)衣穿搭(da)的(de)(de)用戶檢索。

日益細致化、個(ge)性化的(de)消費者需求，催生了市場空間。品牌(pai)借此契機(ji)擴(kuo)充供給(gei)，而平臺(tai)在(zai)其中扮演了一個(ge)“潤(run)滑劑”的(de)角(jiao)色，基(ji)于海量的(de)消費樣本，為品牌(pai)提(ti)供產品趨勢指引，同時依靠標簽(qian)導(dao)購、推薦等，撮(cuo)合供需雙方(fang)，實(shi)現(xian)更精準(zhun)的(de)匹(pi)配。

新銳品(pin)(pin)牌入(ru)局、傳統(tong)品(pin)(pin)牌升級下的保(bao)暖內衣，已(yi)開(kai)始(shi)甩脫老氣、臃腫、笨重(zhong)等陳舊標簽，變得時尚、舒(shu)適、輕盈起來。內衣品(pin)(pin)牌貓人、蕉內品(pin)(pin)牌的相關(guan)負(fu)責人告(gao)訴《電商在線》，面料(liao)科技之外，舒(shu)適、時尚是(shi)品(pin)(pin)牌尤(you)為(wei)重(zhong)視的產(chan)品(pin)(pin)理念(nian)。主做下沉市場的保(bao)暖內衣廠(chang)家蔣先生也(ye)表(biao)示(shi)，當(dang)下工廠(chang)的商品(pin)(pin)會參考(kao)市場趨勢設(she)計，力求(qiu)簡約、素雅。

“有一種冷叫(jiao)媽媽覺得你(ni)(ni)冷””你(ni)(ni)媽催你(ni)(ni)穿秋褲(ku)了嗎”，年輕人曾熱衷于拿秋衣秋褲(ku)玩梗，過(guo)去他們在穿著上自(zi)帶腔(qiang)調(diao)，尤為(wei)重視風度(du)，寧可犧牲溫度(du)。

如今在(zai)社(she)交平臺(tai)上，“保暖(nuan)內衣(yi)穿搭”“時尚(shang)秋衣(yi)單品”“保暖(nuan)內衣(yi)測評”等話題卻(que)引起了(le)廣泛討論。年(nian)輕人對這(zhe)一品類的態度，似乎(hu)正在(zai)發生翻轉。

“我會在保(bao)暖(nuan)內(nei)衣外(wai)面穿(chuan)上薄外(wai)套(tao)(tao)、風衣，在有(you)空(kong)調(diao)的辦公室(shi)外(wai)套(tao)(tao)會脫(tuo)掉。保(bao)暖(nuan)內(nei)衣從‘不外(wai)露’走(zou)向‘半(ban)外(wai)露’。”南方(fang)白領人士“胃胃”表(biao)示，如今她選擇(ze)保(bao)暖(nuan)內(nei)衣，對設計感、穿(chuan)搭性的考慮，在保(bao)暖(nuan)之上。“我會比較重視打底衫(shan)的色彩、版型。”

小紅(hong)書(shu)上(shang)(shang)，不少博主會(hui)展示以保暖內衣作上(shang)(shang)衣的(de)出街穿(chuan)搭。“高(gao)領(ling)、一字(zi)領(ling)是輕(qing)熟人士的(de)穿(chuan)搭選擇，可以修飾頸部(bu)線條(tiao)，配合(he)堆堆袖(xiu)、牛仔褲等服(fu)裝(zhuang)可進(jin)行外穿(chuan)。”網友“zz”復購過多次優衣庫的(de)HEATTECH系(xi)列保暖內衣，盡管這一單品(pin)對外的(de)標簽是“保暖”，但她更看重的(de)，其實是舒適與設(she)計感。

穿著場景的多元化(hua)，用戶悅己的消費心(xin)理(li)，保(bao)暖(nuan)內衣(yi)變成兼具“功能性”的時尚(shang)單品(pin)，開始嘗試聯名、推(tui)出IP，強調設計、穿搭與時尚(shang)。不難(nan)發(fa)現，保(bao)暖(nuan)內衣(yi)的產品(pin)升級(ji)路徑，和同為內衣(yi)品(pin)類的Bra（胸罩(zhao)）有所接(jie)近——擺脫修身、性感、束縛等標簽，走向舒適、悅己、時尚(shang)。

某品(pin)牌保(bao)暖(nuan)內(nei)衣(yi)在商品(pin)詳情頁

向用戶強(qiang)調可穿搭性

不止于保(bao)(bao)暖內衣，大到家(jia)居(ju)服(fu)(fu)、瑜伽褲，小到Bra、襪(wa)子，近(jin)(jin)年(nian)來諸多(duo)偏私密(mi)、內穿的(de)(de)服(fu)(fu)裝(zhuang)、配(pei)飾，都開(kai)始強調時尚、設計。背后的(de)(de)一大原因在于，年(nian)輕(qing)(qing)消費者(zhe)對服(fu)(fu)裝(zhuang)用途(tu)沒有“成見”，并(bing)不認為保(bao)(bao)暖內衣只(zhi)能藏在里(li)面、家(jia)居(ju)服(fu)(fu)只(zhi)能居(ju)家(jia)穿著、瑜伽褲只(zhi)適合運動(dong)場景。更(geng)多(duo)時候，年(nian)輕(qing)(qing)人不介(jie)意穿著家(jia)居(ju)服(fu)(fu)去(qu)附(fu)近(jin)(jin)影院看電影、遛狗(gou)，穿著瑜伽褲去(qu)公(gong)司上(shang)班。

lululemon的(de)擁(yong)躉一貫(guan)強調瑜(yu)(yu)伽褲(ku)穿著舒適、面料輕(qing)薄(bo)透氣，對(dui)通(tong)勤過(guo)程中的(de)騎車、步行，以及上(shang)班長時(shi)間的(de)久坐十分友好。瑜(yu)(yu)伽褲(ku)也因此大(da)有(you)成為白領女性(xing)標配，進入一切生活場景之勢。

蕉內(nei)(nei)創始人臧崇羽曾(ceng)表(biao)示：“功能和場(chang)景，將逐漸(jian)替代品類。”這(zhe)也(ye)意味(wei)著，品牌開始依據“穿著場(chang)景”，而不(bu)是純(chun)粹的用途，對服(fu)裝進行重新設(she)計。李寧(ning)、安踏等品牌，甚至(zhi)以運動(dong)為(wei)切(qie)口，結合速干、彈性、透氣等特性，推(tui)出了運動(dong)保暖(nuan)內(nei)(nei)衣。強(qiang)調保暖(nuan)內(nei)(nei)衣在運動(dong)場(chang)景下的適配性。

02

科技面料，取昵稱，造新品類

觀察社(she)交媒體、電商(shang)平臺的保暖(nuan)內衣評(ping)論區(qu)，會發現，即便時尚、設計在這(zhe)一品(pin)類(lei)正顯得愈加(jia)重要，但消費者首(shou)先關(guan)注的，還是(shi)(shi)(shi)這(zhe)款產(chan)品(pin)保暖(nuan)效果如(ru)何(he)。“保暖(nuan)”仍(reng)是(shi)(shi)(shi)保暖(nuan)內衣品(pin)類(lei)的核心價值，也是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌故事(shi)(shi)的敘事(shi)(shi)主題。

優衣庫(ku)的HEATTECH系列(lie)保暖內衣自2003年推(tui)出，第一(yi)年銷量200萬(wan)件(jian)，第二年銷量850萬(wan)件(jian)，第三(san)年為2600萬(wan)件(jian)。而如今，這(zhe)一(yi)系列(lie)在全球已(yi)賣出超10億件(jian)。有人測算，平均每秒(miao)鐘(zhong)，就有一(yi)件(jian)HEATTECH保暖內衣被售(shou)出。

這一銷售規模巨大的(de)系列產(chan)品(pin)，是(shi)國內(nei)(nei)眾多消費(fei)者關于(yu)“保(bao)暖(nuan)科技”的(de)啟蒙(meng)。在(zai)官方的(de)介(jie)紹中，HEATECH保(bao)暖(nuan)發(fa)熱的(de)原(yuan)因(yin)在(zai)于(yu)對聚酯纖維、粘膠纖維、腈綸(lun)、氨綸(lun)四(si)種材料的(de)精確配比(bi)——腈綸(lun)提供保(bao)暖(nuan)；粘膠纖維可以(yi)透氣(qi)排汗，輔助保(bao)暖(nuan)；聚酯纖維和氨綸(lun)增加彈性(xing)，更貼合身體。知(zhi)乎(hu)上有博主介(jie)紹，“目前主流保(bao)暖(nuan)內(nei)(nei)衣商品(pin)是(shi)通過貼身、收汗、透氣(qi)的(de)功能組(zu)合實(shi)現保(bao)暖(nuan)。

保暖科技是產(chan)品(pin)(pin)的功(gong)能(neng)基礎，也(ye)(ye)是品(pin)(pin)牌(pai)試(shi)圖講(jiang)述給消(xiao)費(fei)者的產(chan)品(pin)(pin)故(gu)事——有(you)品(pin)(pin)牌(pai)介紹其依靠氨基酸的置入實(shi)現對水分的鎖定，進而(er)幫助皮膚保濕、保溫；有(you)品(pin)(pin)牌(pai)強調自(zi)發熱(re)面料；也(ye)(ye)有(you)的說明系基于纖(xian)維組(zu)合與無縫(feng)設(she)計，降低了空氣的流動性，最終實(shi)現熱(re)量的留(liu)存。

與(yu)此同(tong)時(shi)，保(bao)暖內(nei)(nei)衣領域也開始學會了(le)給(gei)(gei)產(chan)品(pin)取“昵稱”，借此打造(zao)品(pin)牌(pai)在(zai)消費(fei)者群(qun)體中(zhong)(zhong)的(de)記(ji)憶點。貓(mao)人在(zai)近(jin)年簽下迪麗(li)熱巴(ba)，其中(zhong)(zhong)標桿產(chan)品(pin)“熱八度”在(zai)命名上與(yu)代言人熱巴(ba)十分契合；蕉內(nei)(nei)給(gei)(gei)系列產(chan)品(pin)取了(le)一(yi)套好記(ji)的(de)昵稱，從保(bao)暖內(nei)(nei)衣品(pin)類的(de)“熱皮(pi)”，到防曬產(chan)品(pin)“涼皮(pi)”。在(zai)過去，這一(yi)方法(fa)更(geng)多被用在(zai)護(hu)(hu)膚(fu)品(pin)領域，如(ru)黑(hei)繃帶(dai)、紅(hong)腰子(zi)、小燈泡，這些都(dou)是年輕女性圈層內(nei)(nei)的(de)常青樹護(hu)(hu)膚(fu)單品(pin)。

多元的(de)消(xiao)費需(xu)求與激烈的(de)競(jing)爭格局下(xia)，品(pin)牌們正(zheng)通(tong)過保(bao)暖科技敘事、接地氣且好記(ji)的(de)昵稱、獨特的(de)品(pin)牌視覺語言等(deng)，在消(xiao)費者腦中(zhong)烙下(xia)鮮明(ming)印記(ji)。

03

割裂的市場

對比近幾年(nian)(nian)的天(tian)貓(mao)雙(shuang)11，會發現在(zai)內衣(yi)市場，不論是(shi)Bra還是(shi)保暖內衣(yi)，頭部玩家已成兩(liang)派。一派是(shi)蕉內、ubras等新銳品牌，另(ling)一派則是(shi)以貓(mao)人為代表的轉型升(sheng)級的傳統品牌。以上品牌在(zai)近幾年(nian)(nian)里，都有持(chi)續(xu)的高兩(liang)位數的銷售額增長。

第三(san)方數(shu)(shu)據平臺監測(ce)的(de)2022年雙11內衣(yi)/家居(ju)服(fu)類(lei)目數(shu)(shu)據

數據來源：魔(mo)鏡市場情報

貓(mao)人(ren)高級(ji)副總(zong)裁周(zhou)密告訴我(wo)們，貓(mao)人(ren)有超(chao)過2000家線下店，但線上銷售額依然遠超(chao)線下，這也(ye)是(shi)品牌(pai)未(wei)來(lai)重點(dian)投入的(de)方向(xiang)。“我(wo)們在(zai)總(zong)部還劃出(chu)了一層(ceng)樓做直(zhi)(zhi)播(bo)基地(di)，里面細(xi)分出(chu)各種品類、場景直(zhi)(zhi)播(bo)間，如(ru)商(shang)務、家居等，很多直(zhi)(zhi)播(bo)間能做到月(yue)銷3000萬。”

原(yuan)生于互聯(lian)網的新(xin)銳品牌(pai)更不(bu)必說，蕉內(nei)天(tian)貓(mao)負(fu)責人Allen表(biao)示，品牌(pai)的線下渠道有長期(qi)的規劃，但線上在未來幾年內(nei)仍(reng)是毋庸(yong)置疑的核(he)心渠道。

“傳統品牌的(de)(de)(de)老(lao)板們更(geng)多時候是從線(xian)下(xia)轉線(xian)上，渠道思(si)維比較重，做線(xian)上還需(xu)要兼(jian)顧經銷商的(de)(de)(de)利益，以及(ji)公司內部的(de)(de)(de)拉扯。但新(xin)銳品牌的(de)(de)(de)創始人普(pu)遍年輕，更(geng)多時候是產(chan)品思(si)維，做線(xian)上有天然的(de)(de)(de)優勢(shi)。”前海(hai)瀾生(sheng)活CEO韓(han)乾(qian)源曾如此斷言(yan)。我們看到(dao)，近幾年新(xin)品牌一(yi)致(zhi)地在微博、抖音(yin)、小紅書等渠道廣“種草”拉新(xin)，在電商平臺“拔草”，并基(ji)于會員體(ti)系實現復購(gou)，一(yi)整(zheng)套商業(ye)閉環動(dong)作(zuo)，已成標準化，也收獲了不俗的(de)(de)(de)成果。

不過對3000億內(nei)衣(yi)(yi)市場來說，品牌們仍有(you)很大的(de)進步空(kong)間。以(yi)市占率作說明(ming)，頭(tou)部品牌們在2021年的(de)銷售(shou)額為數十億元不等，前(qian)五(wu)品牌市占率據(ju)測算(suan)，還遠不足10%（數據(ju)測算(suan)包括保暖內(nei)衣(yi)(yi)、Bra、家居服等泛內(nei)衣(yi)(yi)品類）。

這也從(cong)側面反映了，偏下(xia)沉、白牌化的保(bao)暖內(nei)衣們(men)，或許才是這一市(shi)場(chang)真正的主體。相較于備受關注(zhu)的品牌保(bao)暖內(nei)衣，下(xia)沉市(shi)場(chang)呈現出了另一番面貌。

保暖內衣廠家蔣(jiang)先生(sheng)告訴我們(men)，時尚、設(she)計等要素或許已成品牌商家們(men)的(de)趨勢(shi)。但在(zai)他所了解(jie)的(de)下沉市場(chang)，消費者對于(yu)保暖內衣的(de)需求仍比較純粹，聚(ju)焦在(zai)性(xing)價比、保暖兩方面(mian)。“客觀地講，我們(men)缺乏研發能力，也承擔不起研發自(zi)主產品的(de)風險(xian)。更多時候就(jiu)是跟風生(sheng)產一些市面(mian)上賣得好的(de)基礎款。我的(de)買(mai)家只(zhi)希望(wang)你的(de)衣服厚實一點，暖和一點就(jiu)行。”

蔣先生的(de)工(gong)廠，主要(yao)面向(xiang)三(san)四線(xian)城市的(de)50歲以(yi)下消(xiao)費者(zhe)，主打平價保暖內衣。“便宜的(de)20—30元一套(tao)也(ye)有，貴一點的(de)也(ye)就是50—60元，一般不會超(chao)過這(zhe)(zhe)個(ge)價格帶，這(zhe)(zhe)是我(wo)的(de)消(xiao)費者(zhe)能(neng)承(cheng)受的(de)范圍。”依靠(kao)薄利(li)多銷，蔣先生的(de)工(gong)廠在旺季一個(ge)月(yue)就能(neng)做到千(qian)萬(wan)級銷售額。

網友“zz”曾造訪廣(guang)州十(shi)三行的(de)保(bao)暖(nuan)內衣工廠，她稱那些廠貨(huo)在(zai)進行貼牌后，會以30—40元的(de)價格批發(fa)給(gei)十(shi)三行的(de)主(zhu)(zhu)播(bo)。主(zhu)(zhu)播(bo)利潤空間在(zai)10—20元左右(you)，頭部主(zhu)(zhu)播(bo)一天就能帶(dai)貨(huo)兩(liang)三萬(wan)件，一個(ge)月(yue)銷(xiao)售額達數(shu)千萬(wan)元。“十(shi)三行的(de)保(bao)暖(nuan)內衣，貨(huo)品結構也比較(jiao)有層次，既有供給(gei)線(xian)下商城，符合女(nv)性審(shen)美(mei)，具備(bei)一定設計、時尚(shang)感的(de)單品。也有更下沉的(de)，給(gei)小鎮(zhen)青(qing)年穿的(de)衣服(fu)。不過(guo)總體來(lai)看，都比較(jiao)平價。”

可見，和其它消費(fei)品(pin)(pin)類一(yi)(yi)樣，保(bao)暖(nuan)內(nei)衣同樣是(shi)一(yi)(yi)片割裂的(de)市(shi)場。一(yi)(yi)方面(mian)，數(shu)以萬(wan)計(ji)(ji)的(de)保(bao)暖(nuan)內(nei)衣工廠，數(shu)以百萬(wan)計(ji)(ji)的(de)主播，滿足了數(shu)億下(xia)沉市(shi)場消費(fei)者(zhe)的(de)保(bao)暖(nuan)需求。另一(yi)(yi)面(mian)，品(pin)(pin)牌商家(jia)們引(yin)領(ling)著(zhu)未(wei)來(lai)的(de)趨勢(shi)與(yu)品(pin)(pin)質。但(dan)二者(zhe)，一(yi)(yi)直有交互與(yu)滲透：品(pin)(pin)牌們在未(wei)來(lai)，或(huo)許也(ye)(ye)會下(xia)探更(geng)親民(min)的(de)價格帶。而(er)工廠們，也(ye)(ye)必然會跟隨著(zhu)品(pin)(pin)牌們的(de)趨勢(shi)，從(cong)中(zhong)獲取自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)(pin)靈感(gan)。