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一(yi)尾(wei)身形龐大(da)的鯰魚(yu)，悄悄攪(jiao)動(dong)起本地生活的池塘。

抖(dou)音(yin)生活服(fu)務(wu)(wu)今年一季度核銷前(qian)銷售額超1000億元的消息剛傳出來(lai)沒多久，視頻號就(jiu)在4月23日對(dui)外公(gong)開上線了本地生活服(fu)務(wu)(wu)行業(ye)，邀約餐飲和(he)酒旅(lv)商家入(ru)駐視頻號小店(dian)。

從(cong)視(shi)頻號(hao)重視(shi)商(shang)業化起，它什么時候(hou)入(ru)局本地生(sheng)(sheng)活就成(cheng)了眾人關注的話題。去(qu)年(nian)年(nian)初，視(shi)頻號(hao)就屢屢在本地生(sheng)(sheng)活賽(sai)道(dao)試探，先是部(bu)分地區測試“門店快送”的外賣到家服(fu)務，隨后又(you)透(tou)露將(jiang)上線本地生(sheng)(sheng)活相關功能。

時間過去一(yi)年(nian)多，視(shi)頻號(hao)才(cai)終于向外釋放信號(hao)：本(ben)地生活(huo)賽道，我來(lai)了。

盡(jin)管還未公(gong)布在本(ben)地生活領域(yu)探(tan)索一(yi)年的成績，但(dan)從早期進入測試的商家來看，視頻號的本(ben)地生活業務還未成規模，也(ye)難以和(he)眾多巨頭抗(kang)衡。

本地(di)生活服務，算得上是一門(men)苦(ku)生意。培養消費(fei)者心(xin)智，平(ping)臺(tai)運營(ying)，商家資源，線下團隊等因素缺一不可，而本地(di)生活服務背后的萬億市場(chang)規模，又讓無數(shu)玩家躍(yue)躍(yue)欲試。

依(yi)托微信龐(pang)大(da)的(de)用(yong)戶規模和強大(da)社交網絡，即便視頻號動作靜悄悄，卻依(yi)舊驚動了(le)整個本(ben)地(di)生活(huo)的(de)池塘。

和(he)早已入(ru)局(ju)的(de)美團、餓了(le)么(me)、抖(dou)音等玩(wan)家相比，視頻(pin)號(hao)顯然趕(gan)了(le)一(yi)個晚(wan)集，即便有著(zhu)抖(dou)音這一(yi)個同(tong)樣從短(duan)視頻(pin)平臺入(ru)局(ju)本(ben)地生活的(de)例子在前，視頻(pin)號(hao)也(ye)很難(nan)再復(fu)制抖(dou)音的(de)成功路(lu)徑。殺入(ru)本(ben)地生活賽(sai)道(dao)，也(ye)更像是(shi)視頻(pin)號(hao)在商業(ye)化(hua)提(ti)速過程中做出的(de)一(yi)個防守動作。

蟄伏一年，視頻號入局本地生活

4月(yue)23日，視頻(pin)(pin)號官方發布(bu)《視頻(pin)(pin)號小(xiao)店-【開店】指引-本地(di)生活(huo)行業》，視頻(pin)(pin)號本地(di)生活(huo)服務行業，對外(wai)全面上(shang)線。

這不是視頻號(hao)第一(yi)次布(bu)局本地(di)生活業務。

2023年3月(yue)，視頻號相(xiang)關負(fu)責(ze)人就(jiu)在微信公開(kai)課的閉門分享會上透露，將在2023年5月(yue)上線(xian)本地相(xiang)關功能。

彼時(shi)視頻(pin)(pin)號的(de)本地生活嘗試，更多停留在(zai)針(zhen)對部(bu)分品(pin)牌商(shang)家(jia)、區域性服務(wu)商(shang)和部(bu)分商(shang)家(jia)身上。瑞幸咖啡、漢堡王等頭部(bu)連(lian)鎖餐飲品(pin)牌在(zai)去年陸續開始團購內測。美團的(de)“爆(bao)團團好貨”、餓了(le)(le)么的(de)“餓了(le)(le)么吃喝(he)玩樂”和上海(hai)的(de)“淘(tao)最上海(hai)”“淘(tao)最嚴選”“東(dong)犁退(tui)休俱樂部(bu)”也在(zai)2023年開啟(qi)了(le)(le)視頻(pin)(pin)號本地生活服務(wu)。

今年開放的(de)本地(di)生活視頻號(hao)小(xiao)店，似乎暫時集(ji)中于部分品牌(pai)商家身上(shang)。

官方文檔顯(xian)示，視(shi)頻(pin)號小店(dian)目(mu)(mu)前只(zhi)開(kai)放了兩個一級類(lei)(lei)目(mu)(mu)，分別為(wei)餐飲(yin)和酒旅。餐飲(yin)一級類(lei)(lei)目(mu)(mu)下，是正餐、快(kuai)餐、飲(yin)品(pin)、烘焙(bei)小吃、休閑食(shi)品(pin)和生鮮水果6個二級類(lei)(lei)目(mu)(mu)，而酒旅中(zhong)只(zhi)有住宿、景區和客運3個二級類(lei)(lei)目(mu)(mu)。

餐飲類目暫不(bu)支持單店入(ru)駐，更多瞄準的(de)是連鎖多店模式的(de)商家；酒旅類目中，雖然允許(xu)單店經營(ying)的(de)酒店入(ru)駐，但在(zai)資質要求中，依舊注明(ming)了(le)“酒店所屬(shu)品牌需屬(shu)于平(ping)臺的(de)高(gao)、中品牌力等級”這(zhe)一條件。對于景區(qu)也注明(ming)了(le)“僅對4A級及(ji)以上景區(qu)開放”。

選(xuan)擇從連(lian)鎖品牌餐飲切入，對(dui)酒旅類目提出較高要求，可能是因為(wei)視頻(pin)號做(zuo)本地生活(huo)的限制。

本地(di)生活賽道(dao)中，團購一直被認為引流屬(shu)性(xing)強于(yu)交(jiao)易屬(shu)性(xing)，更像是一個“廣告”，吸引顧客(ke)到店消費。

視頻號、抖(dou)音和快手沉浸感十足的(de)(de)(de)短視頻模(mo)式，有助于商家(jia)營(ying)銷(xiao)傳播(bo)，但門檻也不低：短視頻、直播(bo)等(deng)模(mo)式，都需要(yao)商家(jia)具有一定的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)能力(li)。視頻號的(de)(de)(de)本地生活剛起(qi)步，轉化率如何還未可(ke)知，商家(jia)同樣需要(yao)有承擔風險的(de)(de)(de)能力(li)。

基于此(ci)，視頻號自然把目光瞄(miao)準了連鎖餐飲，具有較高品牌力(li)的(de)酒旅。

一方(fang)面(mian)，這些餐飲和酒旅商家(jia)本身就有(you)不錯的(de)品牌號召力(li)，自帶流量(liang)，能快速拉(la)起視頻號的(de)本地生活(huo)業(ye)務；另一方(fang)面(mian)，他們也有(you)一定的(de)運營能力(li)，能承(cheng)擔潛(qian)在風(feng)險。

本(ben)地生(sheng)活一(yi)向和線下緊密(mi)聯系，需(xu)要大量(liang)的(de)地推人員和業務人員，只是視頻號(hao)探索(suo)近(jin)一(yi)年，還(huan)沒有完(wan)善相關的(de)本(ben)地生(sheng)活團隊，依舊在(zai)試探中。

據《市界》報道，2023年(nian)年(nian)初，旅游(you)產品(pin)(pin)曾在視頻號上短暫(zan)爆(bao)火一段(duan)時間，彼時，視頻號只(zhi)有一個本(ben)地生活(huo)的(de)工作人員，整個類目下的(de)小店商(shang)家都被暫(zan)停(ting)入駐，只(zhi)允許攜程、同程等品(pin)(pin)牌(pai)OTA平臺入駐，并且要求自行負責和(he)兜底。

視頻號還表(biao)示，自(zi)2023年8月(yue)18日(ri)起(qi)，小店商家歷史申請的(de)【旅(lv)游休(xiu)閑(xian)】類目將失效，存量商品下架、不可再(zai)新增對應(ying)類目的(de)商品。

謹(jin)慎的視頻(pin)號(hao)，目前商業化重心依舊(jiu)放在直播電(dian)商之上，可能(neng)很(hen)難拿出大量精力來做本地生(sheng)活，提前通過高標準篩選(xuan)商家，可以減少潛在的問(wen)題。

視頻號做本地生活，困難不小

本地生活，少不了消費者心智，商家數量和平臺基建，而視(shi)頻號(hao)在(zai)這三方(fang)面并不算完(wan)善。

“之前(qian)有聽說過視頻號(hao)團(tuan)購，但是(shi)我們不太感興趣。”在廣(guang)州開設連鎖餐飲的梁其表示，他曾(ceng)在上(shang)海(hai)體驗過一兩次視頻號(hao)團(tuan)購。

商家關心的不僅僅有(you)如何做團購，還有(you)如何核銷(xiao)。

前(qian)者(zhe)或許可以通過服務(wu)商、外包運(yun)營團隊和找探店達人等解決，核銷卻(que)是(shi)一個大問題。

我(wo)們也通過體(ti)驗視頻號(hao)團購(gou)，總結了目(mu)前視頻號(hao)核銷團購(gou)訂(ding)單的三個模(mo)式。

第一，短(duan)信(xin)發送券碼到店核銷(xiao)。在“淘(tao)最嚴選(xuan)”和“淘(tao)最上(shang)海”下單團購商品后，商家會以短(duan)信(xin)模式(shi)發送數字核銷(xiao)碼，用戶到店后出示核銷(xiao)碼，由(you)商家進(jin)行核銷(xiao)；

第二，跳轉小程(cheng)序(xu)。在(zai)“爆團(tuan)團(tuan)好物”和“瑞幸咖(ka)啡”下單后，都會提示用戶跳轉小程(cheng)序(xu)核(he)銷(xiao)，用戶需要通過小程(cheng)序(xu)出示券碼或者(zhe)通過小程(cheng)序(xu)在(zai)線點單；

第三，虛擬發(fa)貨，到店確(que)認(ren)收貨。“李叁面館(guan)總店24小時營(ying)業”關聯自營(ying)視頻(pin)號小店，但在下單(dan)團購后(hou)，并沒有相關的(de)客服回復或(huo)短信，團購訂(ding)單(dan)詳情頁(ye)顯示，商家(jia)會統(tong)一(yi)發(fa)貨，用(yong)戶就餐時直接和收銀員(yuan)出示訂(ding)單(dan)后(hou)確(que)認(ren)收貨就可以完成(cheng)交易。

梁其表(biao)示(shi)，這(zhe)三種交易方式表(biao)明，視頻號目前還沒有(you)打(da)通(tong)(tong)市面上的(de)收(shou)銀系統，“一(yi)(yi)般我們核銷美團、抖音這(zhe)些平臺的(de)團購(gou)，就是通(tong)(tong)過收(shou)銀系統掃碼下單，過程就兩三秒鐘，如(ru)果通(tong)(tong)過數字券碼、虛擬發貨這(zhe)些方式，那還需(xu)要店(dian)員去(qu)一(yi)(yi)一(yi)(yi)輸入、去(qu)核對(dui)訂單，一(yi)(yi)兩單還行，量起來了(le)工作量也很大。”

這(zhe)意味著額外(wai)的人力成本，對(dui)商家來說是(shi)不小的壓力，尤其是(shi)在用(yong)餐高峰(feng)期(qi)。

視(shi)頻(pin)號的(de)本地生活板塊(kuai)，尚未完(wan)全(quan)形成完(wan)整的(de)商業閉環，平臺基建(jian)也不夠完(wan)善(shan)。

視頻號目前也還未培養出(chu)消(xiao)費者心(xin)智(zhi)，購買團購商品后跳轉小程(cheng)序、虛(xu)擬發貨以及券碼核銷(xiao)，都在無形(xing)之中拉(la)長了交易鏈路，直接(jie)影響到用戶核銷(xiao)率。

較(jiao)高(gao)的(de)準入門檻，也意味著商家數量(liang)不(bu)會太多(duo)。

服(fu)務商(shang)也影響著平(ping)臺內(nei)的商(shang)家(jia)數(shu)量。抖(dou)音曾通過招募服(fu)務商(shang)搶美(mei)團的蛋糕，手握大量線(xian)下商(shang)家(jia)資源的服(fu)務商(shang)，能(neng)(neng)夠幫助平(ping)臺快速成長，商(shang)家(jia)也能(neng)(neng)通過服(fu)務商(shang)入駐平(ping)臺。

而據梁(liang)其(qi)所(suo)知，？“視(shi)頻號上本地(di)生活(huo)的服務(wu)(wu)商很少，可能不超過10家，要求很嚴(yan)，本地(di)生活(huo)服務(wu)(wu)商在視(shi)頻號的權(quan)限也有(you)限。”

視頻號的(de)服務商(shang)市(shi)場，也(ye)間接(jie)佐證了(le)這個說(shuo)法。服務商(shang)只(zhi)有(you)(you)服飾家居、玉(yu)翠(cui)文(wen)玩和食(shi)品生(sheng)鮮(xian)等(deng)13個類目，并沒有(you)(you)“本地(di)生(sheng)活”相關(guan)的(de)類目。

價格(ge)往往是消費(fei)者進行(xing)消費(fei)決策時重要(yao)的一(yi)步，也是最(zui)能引發“沖動消費(fei)”的一(yi)個(ge)(ge)因素。但隨(sui)著各個(ge)(ge)平臺商家同質化越(yue)(yue)來越(yue)(yue)嚴重，曾(ceng)經抖音用來搶美(mei)團流量的“全(quan)網(wang)最(zui)低價”，也逐漸消失了。

《晚點latepost》此前的報(bao)道中提到，有抖(dou)音服務(wu)商表(biao)示抖(dou)音官方要求商家提供(gong)“全(quan)網最低折扣價(jia)”。而在2023年4—7月，部分商家曾表(biao)示收到了(le)美團業務(wu)員的消(xiao)息，要求“美團和抖(dou)音套餐以(yi)及價(jia)格同步(bu)”。

目(mu)前，抖音(yin)和美團的(de)團購套餐，價(jia)格幾乎都已經(jing)持(chi)平。而觀(guan)察“瑞幸咖啡”視頻號，會發(fa)現視頻號在品牌(pai)商家(jia)上(shang)并沒有太(tai)多價(jia)格優勢：相同的(de)瑞幸6選1套餐，美團售價(jia)9.9元(yuan)，但視頻號售價(jia)11.1元(yuan)。

略有不同的，則是“淘最上(shang)(shang)海(hai)”這一視頻(pin)號。售(shou)價128元(yuan)的國際貴都大飯店(dian)午市自(zi)助，在美(mei)團售(shou)價168元(yuan)；視頻(pin)號上(shang)(shang)已售(shou)出5959份的上(shang)(shang)海(hai)虹橋賓(bin)館江南(nan)園景(jing)自(zi)助下午茶，在美(mei)團上(shang)(shang)卻沒(mei)有這一團購(gou)。

平臺基建(jian)尚不(bu)完(wan)善，用戶心智尚未培(pei)育完(wan)成，商家(jia)數量也(ye)(ye)不(bu)夠多，價(jia)格上(shang)的優勢也(ye)(ye)不(bu)算突出……公開招募(mu)商家(jia)的視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)，似乎還沒有完(wan)全做(zuo)好準備，但入(ru)局本地生活賽道，已(yi)經是(shi)視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)不(bu)得不(bu)走的一步了(le)。

全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞咨詢數據顯示，中國(guo)本地生活(huo)服務市場規模在2020年(nian)為19.5萬億元，預計將(jiang)在2025年(nian)增長至35.3萬億元。

與之相對的(de)，QuestMobile數據顯示，截至2023年(nian)4月，即使是作為重要支撐板塊的(de)綜(zong)合服務(wu)（以團購為主），全網滲透(tou)(tou)率(lv)也只有38.4%，而外賣業務(wu)的(de)滲透(tou)(tou)率(lv)只有15.6%。

萬億市場規模(mo)，較低的滲透率，都意味著(zhu)(zhu)本(ben)地生(sheng)活帶到依舊有著(zhu)(zhu)不小的增(zeng)長(chang)空間，這塊蛋糕足夠(gou)更多的玩(wan)家來瓜分。抖音、小紅(hong)書和(he)高(gao)德等(deng)跨界平臺(tai)涌入(ru)本(ben)地生(sheng)活，背(bei)后(hou)都藏著(zhu)(zhu)商業(ye)化的焦(jiao)慮。

視(shi)頻號(hao)，同樣有著商業(ye)化(hua)的焦慮(lv)。

2022年末，在騰訊內部(bu)員工大會(hui)上，馬化騰用“全(quan)村的希(xi)望”來形容(rong)視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)。同樣(yang)是2022年，視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)踩下商業化油門，陸續開啟短視(shi)頻(pin)帶貨、直播帶貨，到今年公開入局本地生活領域。

視頻號的(de)一(yi)(yi)舉一(yi)(yi)動，像是“摸著抖(dou)音(yin)過河”，把抖(dou)音(yin)驗證成功的(de)模(mo)式“復制(zhi)”了(le)一(yi)(yi)次。即便知道本地(di)生活(huo)這塊蛋糕有(you)些“難啃”，也不會選(xuan)擇放棄。

首先，背靠微信，視(shi)頻號也有著不低的用戶數量。

騰(teng)訊(xun)暫未公布視(shi)(shi)頻號(hao)目前的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)數量(liang)，但(dan)《晚點LastPost》在2023年(nian)12月的報(bao)道中提及，視(shi)(shi)頻號(hao)的日(ri)活(huo)躍用(yong)(yong)戶(hu)(hu)僅(jin)次于抖音，位居中國第二。國信*券在今年(nian)4月2日(ri)發(fa)布的研(yan)報(bao)提及，視(shi)(shi)頻號(hao)的DAU接近5億。騰(teng)訊(xun)2023年(nian)財報(bao)顯(xian)示，視(shi)(shi)頻號(hao)總(zong)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)(yong)時(shi)長翻番。流量(liang)和(he)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)黏性(xing)，意味著(zhu)更(geng)強的變現(xian)可(ke)能，也能吸(xi)引品牌和(he)商家入駐(zhu)。

圖源：國信*券(quan)

其次，視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)(hao)(hao)的社(she)交屬(shu)性，也(ye)(ye)對(dui)于(yu)本地生活有著(zhu)一(yi)定優勢(shi)。相較于(yu)更加依賴(lai)算法推(tui)薦的抖音，視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)(hao)(hao)社(she)交屬(shu)性較強，側重社(she)交裂(lie)變，好(hao)友點贊(zan)、好(hao)友在看(kan)和轉(zhuan)發到朋友圈等(deng)，都能傳播內容；微(wei)信也(ye)(ye)對(dui)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)(hao)(hao)開放了更多(duo)的公域(yu)入(ru)口(kou)，看(kan)一(yi)看(kan)、搜一(yi)搜和訂閱號(hao)(hao)(hao)消息(xi)都可以幫助視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)(hao)(hao)觸(chu)達更多(duo)用戶。

最后，也是(shi)最重要的(de)，就(jiu)是(shi)視頻號(hao)需要在(zai)本地(di)生活賽道進行“防(fang)守(shou)”。

隨(sui)著(zhu)視頻號加大對內(nei)(nei)容的扶持，吸引(yin)了不少內(nei)(nei)容達(da)人入駐(zhu)，其中有部分就是本(ben)地生活達(da)人。

在長(chang)沙做著探(tan)店達人的(de)光光，主(zhu)陣地在抖(dou)音(yin)，從去年開始在視(shi)頻號分發探(tan)店內容，“時不時就會收到(dao)評論問怎(zen)么購(gou)買，一(yi)般我(wo)就會讓他(ta)去搜我(wo)的(de)抖(dou)音(yin)賬號，在抖(dou)音(yin)上下單(dan)。沒辦法，抖(dou)音(yin)上才有(you)這個團購(gou)，他(ta)下單(dan)了我(wo)才能有(you)傭金”。類似(si)的(de)情況(kuang)并不少見。

被(bei)視(shi)作騰(teng)訊“全村的希(xi)望”的視(shi)頻號(hao)，自然不(bu)愿(yuan)意看著可能在(zai)(zai)平臺內變現的流(liu)量，因為基(ji)建不(bu)完善外溢到其他(ta)平臺。陸(lu)續布局本地生活(huo)業(ye)務，也是視(shi)頻號(hao)正在(zai)(zai)防守的一環。

但(dan)不可(ke)忽(hu)視的是，視頻號(hao)的“前輩”抖(dou)音(yin)，在2018年就試水本地(di)生活，但(dan)直到2022年才大舉進軍本地(di)生活；現在靜(jing)悄悄入(ru)場，還不算完善(shan)的視頻號(hao)，未來(lai)或許(xu)有(you)一(yi)(yi)天也(ye)會和(he)抖(dou)音(yin)一(yi)(yi)樣，打本地(di)生活其他玩家一(yi)(yi)個措手不及(ji)。而在2023年年底，《晚點LastPost》報(bao)道中提及(ji)，微信支付(fu)團隊(dui)也(ye)將加入(ru)視頻號(hao)電(dian)商的建設。

新(xin)玩家，老玩家，平(ping)臺暗(an)自較勁，美團老大(da)哥的(de)(de)地位暫時不會(hui)變化，但第二(er)第三的(de)(de)位置也(ye)足夠(gou)新(xin)玩家爭奪良久。這場(chang)戰斗不會(hui)像13年前的(de)(de)“千(qian)團大(da)戰”一樣激烈，但一定是一場(chang)持久戰，萬億的(de)(de)本地生活市場(chang)，也(ye)將迎來越來越多(duo)的(de)(de)入局者。