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“新茶飲市場蛋(dan)糕就這(zhe)么十幾號(hao)有潛力的(de)玩(wan)家圍(wei)著，你與其天天防(fang)著別的(de)玩(wan)家手里那1/10蛋(dan)糕，不如把這(zhe)1/10收到自己的(de)麾(hui)下(xia)，為明(ming)年的(de)混戰備好糧(liang)草。”某(mou)成熟餐飲品(pin)牌資(zi)深操盤手小白向刀(dao)法表示。

小白之所以有(you)這(zhe)樣的(de)(de)感慨(kai)，和本周大(da)事件有(you)關：去(qu)年被“喜茶(cha)”“徹底、完全、堅(jian)決”放(fang)棄的(de)(de)“樂樂茶(cha)”，如今和“奈雪的(de)(de)茶(cha)”簽署了5.25億元的(de)(de)投資(zi)(zi)協議，其中3.25億用于(yu)老股轉讓，另2億為增資(zi)(zi)。

奈(nai)雪(xue)在12月5日的公告中稱，本次投(tou)資完成(cheng)后，奈(nai)雪(xue)將持有樂(le)(le)樂(le)(le)茶43.64%股本權(quan)益。天眼(yan)查相關信息顯示，此(ci)輪融(rong)資也(ye)刷(shua)新(xin)了(le)樂(le)(le)樂(le)(le)茶有史(shi)以來的最高融(rong)資金額(e)記(ji)錄。

奈雪投資樂樂茶，可(ke)能看中了后者哪(na)些條件？為什么同樣評估過樂樂茶，喜茶沒有做出類似的選擇？

對此(ci)，刀法(fa)第一(yi)時間對談了(le)前述(shu)(shu)操盤手(shou)小白(bai)（注(zhu)：她也是《“下沉市場”不存在降維(wei)打擊，大家聚在一(yi)起“三國(guo)殺”|操盤手(shou)自述(shu)(shu)》的主角），據此(ci)，以從(cong)業(ye)者(zhe)和“局中人”的視角分(fen)析了(le)新(xin)茶飲江湖(hu)接下來的競爭(zheng)格局。

01

被喜茶“放棄”的樂樂茶，為什么被奈雪“看上”了？

關于奈(nai)雪官宣(xuan)投資樂樂茶一(yi)事，業內(nei)眾說紛紜。

從財務(wu)視角看，控股樂樂茶的短期賬面意義并不明顯。

奈(nai)雪最新半(ban)年報顯示(shi)其報告期內收入20.45億元(yuan)。而奈(nai)雪本(ben)次公告披露，樂樂茶(cha)于2020年、2021年分別實(shi)現營收7.28億元(yuan)、8.7億元(yuan)，除稅后(hou)虧損分別為(wei)0.21億元(yuan)和(he)0.18億元(yuan)，體量不足奈(nai)雪的1/5，還在(zai)虧損，上市計劃也遠(yuan)在(zai)2025年業(ye)績考核之后(hou)。

上：奈(nai)雪(xue)2022半年報，下：奈(nai)雪(xue)披露(lu)樂樂茶營收

但如果將這一(yi)事(shi)件(jian)定義為(wei)上(shang)市公司(si)的(de)投資行為(wei)，那么選中樂樂茶這個標(biao)的(de)似乎顯得合理(li)很多。

“樂樂茶處于虧損狀態，它整體估值和(he)歷史高(gao)點相(xiang)(xiang)比有(you)所縮(suo)水，5.25億相(xiang)(xiang)對(dui)來說是(shi)一(yi)(yi)個比較(jiao)便宜的(de)(de)價(jia)(jia)位。但整體上，樂樂茶的(de)(de)綜合產(chan)品(pin)水平和(he)品(pin)牌價(jia)(jia)值又是(shi)存在的(de)(de)，它屬于一(yi)(yi)種消(xiao)費者喜(xi)歡的(de)(de)品(pin)牌，完成(cheng)了(le)AIPL（認知awareness、興趣interest、購買purchase和(he)忠誠(cheng)loyalty）中的(de)(de)AI，某種意(yi)義上算(suan)是(shi)一(yi)(yi)種良幣，這(zhe)就是(shi)為(wei)什么(me)很多人說奈雪‘抄底(di)’做了(le)一(yi)(yi)筆不虧的(de)(de)生(sheng)意(yi)。”小白說。

奈雪公告稱，本次(ci)投(tou)資完成后(hou)，會在(zai)門(men)店拓展、供應鏈、數字(zi)化與自動化、內部管理等方(fang)面給予樂(le)樂(le)茶支持。現有(you)公開信息則顯示，樂(le)樂(le)茶將繼續維持獨立(li)經營(ying)，保持現有(you)品牌定(ding)位(wei)、團隊、運營(ying)策略不變。

而雙方(fang)品(pin)牌調(diao)性和運作(zuo)(zuo)模式的相似相容，或(huo)許(xu)也是促成本次合作(zuo)(zuo)的重(zhong)要(yao)原因。

官網顯示：

奈雪的茶(cha)創(chuang)立于2015年，開創(chuang)“茶(cha)飲+軟歐包”雙品(pin)(pin)類模式。截至今年6月，品(pin)(pin)牌已在中(zhong)(zhong)國大(da)陸(lu)85個城(cheng)市及(ji)中(zhong)(zhong)國香(xiang)港等地，開設904家直營門店(dian)(dian)，其(qi)中(zhong)(zhong)818家門店(dian)(dian)位于一二線城(cheng)市。

樂樂茶成立于(yu)2016年(nian)，致力(li)于(yu)將(jiang)品(pin)牌打造成上海時尚IP，目前在(zai)江浙(zhe)滬等華東地區，以及北京、成都、武(wu)漢(han)等一(yi)二線重點城(cheng)市商圈擁有超過120家直營門店。

從產品定價來(lai)看，奈(nai)雪(xue)(xue)(xue)和樂(le)(le)(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)(le)(le)茶(cha)均提供(gong)包括水果茶(cha)、奶茶(cha)、軟包等(deng)，樂(le)(le)(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)(le)(le)茶(cha)旗(qi)下熱門(men)單(dan)品售(shou)價區間(jian)為9-33元，奈(nai)雪(xue)(xue)(xue)則(ze)為9-28元。據此，小白舉了個例子：“我們可以想象(xiang)一下，后面(mian)會(hui)不會(hui)出現(xian)在樂(le)(le)(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)(le)(le)茶(cha)門(men)店提供(gong)奈(nai)雪(xue)(xue)(xue)的(de)周邊，或者在奈(nai)雪(xue)(xue)(xue)的(de)門(men)店里去售(shou)賣(mai)樂(le)(le)(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)(le)(le)茶(cha)的(de)歐包？雙方(fang)聯動的(de)想象(xiang)空間(jian)比較大(da)。”

從門店渠道來看(kan)，攜手樂樂茶之(zhi)后，奈雪將肉眼可見地(di)擴大對華東(dong)地(di)區(qu)乃至重點一(yi)二線城市(shi)的影(ying)響。特別是如果以門店為依托，將兩者線上(shang)系統后端數據庫(ku)打通，雙(shuang)方在(zai)全國會員服務的便捷(jie)程度、品牌(pai)業務各項信(xin)息存取方面都(dou)將形成有(you)力的壁壘。

從品(pin)牌定位(wei)上(shang)來看(kan)，奈雪定位(wei)高(gao)端現制(zhi)茶飲，一二(er)線(xian)門店占(zhan)比約(yue)(yue)90%，其常見的(de)單店占(zhan)地面積約(yue)(yue)為180-300平方(fang)(fang)米，將茶飲消(xiao)費打(da)造成一種(zhong)生活方(fang)(fang)式(shi)；樂(le)樂(le)茶門店幾乎全(quan)部立(li)足(zu)于一二(er)線(xian)城(cheng)市，單店面積也(ye)基本在180平方(fang)(fang)米以(yi)上(shang)，主張打(da)造上(shang)海地標和(he)上(shang)海時尚(shang)IP概念(nian)，傳遞以(yi)快樂(le)、東方(fang)(fang)制(zhi)造、“匠與藝(yi)術(shu)為茶魂”的(de)核心理念(nian)——兩(liang)者在“以(yi)茶飲為依托，探尋高(gao)端生活方(fang)(fang)式(shi)”的(de)定位(wei)及增(zeng)長路線(xian)上(shang)不(bu)謀(mou)而合。

如此一來，樂樂茶(cha)之(zhi)于(yu)奈雪似(si)乎是(shi)非(fei)常(chang)合適的(de)選(xuan)擇，那為什么近幾(ji)年也(ye)在尋求投(tou)資標的(de)的(de)喜茶(cha)沒有對樂樂茶(cha)“出手”，而是(shi)另辟蹊徑，選(xuan)擇了“和氣桃桃”、“蘇閣鮮果(guo)茶(cha)”乃至(zhi)“Seesaw咖啡(fei)”呢(ni)？

關于這個問(wen)題(ti)，小白的觀點有一(yi)定的代表性，她認(ren)為：“當時樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)估值(zhi)比較貴，這是(shi)(shi)其(qi)一(yi)。其(qi)二從用戶視角來(lai)看，喜茶(cha)、樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)已經不(bu)是(shi)(shi)相(xiang)似(si)(si)相(xiang)容(rong)了，那是(shi)(shi)‘過(guo)分相(xiang)似(si)(si)’，喜茶(cha)沒必要去(qu)選擇一(yi)個包含(han)性質的品牌，意(yi)義不(bu)大(da)。但是(shi)(shi)喜茶(cha)投資像“蘇(su)閣鮮果茶(cha)”這類品牌，可以(yi)在鮮果茶(cha)賽道和二三線市場補齊一(yi)些競(jing)爭(zheng)力(li)。”

02

市場動作不斷，背后是新茶飲第一股之“煩惱”

除了投資樂樂茶，奈(nai)雪今(jin)年動作不可謂(wei)不多。

在品牌(pai)營(ying)銷層(ceng)面，聯名熱(re)播劇《夢華(hua)(hua)錄》《蒼蘭訣》、潮(chao)玩品牌(pai)“52TOYS”等，平(ping)均每個(ge)月都(dou)有合作(zuo)(zuo)熱(re)門IP+上新的(de)營(ying)銷動作(zuo)(zuo)，非(fei)常密集，但真(zhen)正出圈(quan)的(de)似(si)乎(hu)并不多。比如同樣合作(zuo)(zuo)了(le)《夢華(hua)(hua)錄》，當(dang)我們(men)在小紅(hong)書等社交平(ping)臺搜索關鍵詞“喜茶夢華(hua)(hua)錄”和“奈雪夢華(hua)(hua)錄”，會發現(xian)前(qian)者(zhe)討論數、高贊(zan)熱(re)帖(tie)數量都(dou)更高。

換句話說(shuo)，成為上市公(gong)司這一(yi)年多里，奈雪依然(ran)是一(yi)個并不(bu)十分“強勢”的品牌(pai)，你很難去判斷(duan)它這些(xie)營銷動(dong)作究竟“有(you)沒有(you)做對”，可能(neng)對資本市場(chang)來說(shuo)，關鍵(jian)是“完成”，而這些(xie)動(dong)作也確實給消費者留(liu)下了一(yi)定的心理(li)印(yin)記。

作為“新茶飲第一股”，奈雪大力推進元(yuan)宇宙營銷，其一聯動了現實和虛擬世界(jie)中的用戶資(zi)產，其二也不(bu)排除(chu)通過盡早入(ru)局(ju)，在新的細分(fen)領域擁有(you)話(hua)語權。

“但(dan)這個(ge)‘元宇宙(zhou)玩法’遇上了一些涉(she)及私募的問題，所以非(fei)常可惜，看上去奈(nai)雪(xue)好像(xiang)是(shi)忙了半天聽了個(ge)響，歸根結(jie)底是(shi)因為目前市場還(huan)沒有合適(shi)的土壤和時(shi)機，元宇宙(zhou)概念(nian)處(chu)于初級萌芽階段。不過奈(nai)雪(xue)暫時(shi)還(huan)是(shi)占了一個(ge)先機。”小白感嘆。

而不(bu)管是(shi)(shi)大(da)手筆的資本運作，還是(shi)(shi)接(jie)連不(bu)斷近(jin)乎常態(tai)化的品牌(pai)營銷活動，在市(shi)場(chang)眼中是(shi)(shi)“鈔能力”和“存(cun)在感”的象征，是(shi)(shi)奈雪作為一家上市(shi)公司提振信心的表現(xian)。

03

新茶飲賽道中的“野獸派”vs“先鋒買手店”之爭

在很多人意識(shi)中(zhong)，新茶飲(yin)賽道混(hun)戰到今天，TOP3無非是喜茶/奈雪(xue)/樂(le)樂(le)茶。

而(er)奈(nai)(nai)雪(xue)、樂(le)樂(le)茶攜手之后，這(zhe)個江湖再度風云變(bian)幻，一個明顯的跡象(xiang)是(shi)：喜(xi)茶走起了下沉+加(jia)盟(meng)擴(kuo)張路線，奈(nai)(nai)雪(xue)和樂(le)樂(le)茶暫時主攻(gong)一二線市場。

為(wei)什(shen)么奈(nai)雪并(bing)沒有選擇(ze)立即和喜茶在下沉市(shi)場正面交(jiao)鋒？

基于(yu)前文的(de)分(fen)析，也許(xu)我(wo)們可以獲取其(qi)中(zhong)一個答(da)案：奈雪(xue)定位在高(gao)端消費，這種(zhong)主打生活方(fang)式(shi)的(de)茶(cha)飲品牌(pai)要運(yun)轉下去，就需要足夠的(de)溢(yi)價空間。如(ru)果奈雪(xue)貿然(ran)走下沉(chen)路線，市場的(de)復雜性會給品牌(pai)的(de)商業模型帶來更多(duo)不確定性。

“喜茶做下沉(chen)其實對奈(nai)雪(xue)的(de)沖擊是很(hen)大的(de)，在(zai)這種情況之下，它必(bi)須要有所動作。如(ru)果奈(nai)雪(xue)也走下沉(chen)，它在(zai)和喜茶正面對抗中說不好(hao)會變(bian)得(de)被動。”

小白指出，當(dang)一(yi)(yi)個賽道有更多(duo)的品牌(pai)去做“下沉(chen)”，往往也會有越來越多(duo)的品牌(pai)去做“高端(duan)”，整個市場始終圍繞“二八(ba)定(ding)律”處于一(yi)(yi)個微妙的平衡中(zhong)。

在(zai)她眼(yan)中，奈雪和(he)喜茶仿佛新茶飲賽道(dao)中的(de)“野獸(shou)派”遇到了(le)“先鋒買(mai)手(shou)店”，前者將生活方式牢牢刻在(zai)基(ji)因里，其品(pin)牌(pai)調性和(he)品(pin)牌(pai)勢(shi)能已(yi)經被推高(gao)到了(le)某個階段，短期內不會(hui)發生較(jiao)大的(de)改(gai)變，后者則習慣了(le)兵行險著，不管是和(he)知名(ming)時裝設計師(shi)&潮流(liu)主(zhu)理人藤原浩的(de)聯名(ming)，還是面向(xiang)非一(yi)線城市開放加盟。

左：奈雪的茶，右：喜(xi)茶

不過，這并不意味著兩個品牌的選擇孰優孰劣。

對奈雪(xue)而言，高端消費依賴(lai)于經濟恢復周期。尤其當人們大家習慣了團購、直播、低價(jia)等帶來的體驗之后，高端市場能恢復到(dao)什么程度、奈雪(xue)后續(xu)又將有哪些打法，仍值得(de)觀(guan)察。

對(dui)喜茶(cha)而言，新(xin)的(de)挑(tiao)戰主要來自下(xia)沉市(shi)場一(yi)戰，“第一(yi)批加盟(meng)喜茶(cha)的(de)人能(neng)不能(neng)賺到錢，這是一(yi)個很現(xian)實的(de)問題。如果虧(kui)了(le)，這對(dui)喜茶(cha)的(de)品牌(pai)力也是非常大的(de)沖擊”，小白預計，明年新(xin)茶(cha)飲最(zui)核心的(de)競爭將在于對(dui)品牌(pai)組織能(neng)力的(de)考驗(yan)，奈雪這時(shi)候和樂樂茶(cha)達(da)成聯(lian)盟(meng)，相當于提(ti)前(qian)備足了(le)糧草，“明年只會更卷”。

寫到(dao)這里，我們不禁(jin)想例行(xing)公(gong)事(shi)地(di)問一句：新茶飲的春天來了嗎？

想(xiang)必，大家對(dui)個問題的答案(an)已了然于胸。刀法也(ye)將(jiang)持續關注國內新茶飲賽道，歡迎各(ge)位(wei)品(pin)牌人(ren)操盤手(shou)隨(sui)時和我們(men)聯系、交流。