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駱駝是個(ge)神奇的品牌(pai)。比如可能在(zai)一個(ge) 70 后眼(yan)里(li)，這品牌(pai)是賣制(zhi)式皮鞋(xie)的，在(zai) 80 后眼(yan)里(li)，是賣休閑皮鞋(xie)的，在(zai) 00 后眼(yan)里(li)，賣的則(ze)是運動老爹鞋(xie)。

一代人有一代人的駱駝。也正是這個品牌(pai)，在 2023 年火熱的戶外(wai)(wai)賽道中，最火熱的沖鋒衣賽道里，超越一眾國內(nei)外(wai)(wai)品牌(pai)，拿下了天貓和抖音雙11 戶外(wai)(wai)榜單的 TOP1 ，市占率(lv)第一 。

這(zhe)不禁讓人好(hao)奇，說輕戶外也好(hao)，泛(fan)戶外也好(hao)，人人都想在(zai)這(zhe)里(li)(li)占(zhan)個位置(zhi)，為什么是駱駝站在(zai)了這(zhe)里(li)(li)？

01

一件“超值”的沖鋒衣

沖鋒衣在 2023 年的(de)爆火，已經無需再(zai)用數據佐證(zheng)。但有(you)個問題卻需要明確：當人們買沖鋒衣的(de)時(shi)候，買的(de)是(shi)什么(me)？

從 DT研究院《線上沖(chong)鋒(feng)衣(yi)(yi)市場趨勢白皮(pi)書》里可以得(de)到一個直(zhi)觀答案。在“最主要的(de)沖(chong)鋒(feng)衣(yi)(yi)穿(chuan)著(zhu)場景”一問里， 66% 的(de)人選擇了日(ri)常穿(chuan)搭，相(xiang)對應地，硬核戶(hu)外(wai)、休閑戶(hu)外(wai)的(de)占比分別為 16.3% 、 17.7% 。

也就是(shi)(shi)說(shuo)，更多(duo)人買(mai)來是(shi)(shi)為了日常穿(chuan)，與戶外無(wu)關。而(er)當沖鋒(feng)衣的(de)定位是(shi)(shi)一件休閑外套時，它所面臨的(de)考量緯度和競爭對手將(jiang)截(jie)然(ran)不同。比如比起高技術(shu)含量，更重要的(de)是(shi)(shi)時髦、百搭、價格(ge)合適。

而在這個領域里，駱(luo)駝的爆款，三合(he)一沖(chong)鋒衣可(ke)以說把性(xing)價比做(zuo)到(dao)了極(ji)致。性(xing)價比是比出(chu)來(lai)的，接下來(lai)我們就來(lai)分(fen)別比一比。

第一，跟可替代(dai)品類(lei)比(bi)，如羽絨(rong)服、夾克、棉(mian)衣，它(ta)的(de)功能性(xing)更(geng)強(qiang)、適用性(xing)更(geng)廣，也往(wang)往(wang)更(geng)時(shi)尚。

功能(neng)性強(qiang)，指的是防風(feng)防水等，是沖(chong)鋒衣(yi)這一(yi)品類的特(te)殊優勢。駱駝在商品詳情頁(ye)寫道“ 1 件頂 7 件，超強(qiang)防護”，即 1 件=時尚風(feng)衣(yi)+休閑(xian)外套+抓絨衣(yi)+雨(yu)衣(yi)+居(ju)家服(fu)+運動服(fu)+雨(yu)傘。

適用性(xing)廣，則指因(yin)為有三種穿(chuan)(chuan)法自由選擇，所以可(ke)穿(chuan)(chuan) 3 個(ge)季節，又因(yin)為往(wang)往(wang)版型較大，性(xing)別特(te)征不明顯，男女同款(kuan)，可(ke)以共穿(chuan)(chuan)，也可(ke)以當情侶(lv)款(kuan)，使(shi)用率(lv)提升。

時(shi)尚來自于趨(qu)勢。過去這(zhe)兩(liang)年，從山系風(feng)到 Gorpcore ，沖(chong)鋒衣均(jun)有出場(chang)空間(jian)，駱駝更是(shi)會針對這(zhe)些風(feng)格關鍵詞推出不同產品。

第二，跟(gen)同品類產品比(bi)，駱駝(tuo)會強調(diao)自己功能更(geng)多、價格更(geng)低、色(se)彩更(geng)豐富(fu)。

在功能(neng)上，除了沖鋒衣常見的防水(shui)透濕，駱駝會強調防水(shui)、防風、防油污的三防性能(neng)，以(yi)及石墨烯發熱(re)、陶(tao)瓷印(yin)花、火(huo)山(shan)巖等蓄(xu)熱(re)保暖科技(ji)。畢竟(jing)更多利益(yi)點(dian)，即更多吸引點(dian)。

事實上，從(cong)這(zhe)也可看(kan)出駱駝的定(ding)位側重點。比如防油(you)污這(zhe)一點，天貓(mao)旗艦店在描(miao)述(shu)中強調“持久潔凈易(yi)打理”，主播則會用“奶茶咖(ka)啡(fei)隨便(bian)潑”來形容，而這(zhe)些擔憂，落的更多都是(shi)日常(chang)穿搭場景(jing)。

此外，駱駝(tuo)也很強調防(fang)水(shui)，在(zai)天貓的沖鋒(feng)衣(yi)(yi)標準六邊形(xing)中，旗下沖鋒(feng)衣(yi)(yi)的防(fang)水(shui)性能(neng)總是 5 星(xing)拉滿(man)，不僅在(zai)描(miao)述中強調“暴(bao)雨級防(fang)水(shui)”，還(huan)有一款爆款沖鋒(feng)衣(yi)(yi)名(ming)為“雨神”。

防水這點在日(ri)常(chang)就具(ju)(ju)備實用性，可以發揮雨衣的作用。此外，大概也有傳播維(wei)度的考(kao)量，畢竟(jing)拿著花(hua)灑(sa)對著衣服噴，卻滴(di)水不沾的畫面很具(ju)(ju)視(shi)覺沖擊力(li)，對戶(hu)外小白來(lai)說，是(shi)性能、科(ke)技的最佳證明(ming)。

關于價(jia)(jia)(jia)格，以爆(bao)款 3514 沖鋒(feng)衣為例，吊牌價(jia)(jia)(jia) 2198 元，日(ri)常價(jia)(jia)(jia) 600+ ，優惠價(jia)(jia)(jia) 400+ ，甚至(zhi)可能跌下 400 元，相較于動輒過千的傳統沖鋒(feng)衣，駱(luo)駝在中低價(jia)(jia)(jia)格段如魚得水。

在配色(se)上，凝夜紫(zi)、櫻蛤粉、月光藍，乍(zha)聽你(ni)很難把它跟刻板印(yin)象中(zhong)的中(zhong)年人沖鋒衣聯系(xi)在一起。這(zhe)顯然為了抓住沖鋒衣的增量市(shi)場——女性。從蟬媽媽的數據來看，駱(luo)駝(tuo)在抖音上的近 30 天(tian)受眾中(zhong)，視頻板塊(kuai)的女性占比為 55% ，直播(bo)更是(shi)達(da) 72% 。

綜上，對于 2023 年(nian)大多(duo)數的(de)(de)沖鋒(feng)衣購買(mai)者(zhe)來說，技術很(hen)難(nan)衡量，且沒多(duo)大必(bi)要，審美(mei)很(hen)容易傳遞，且很(hen)有必(bi)要。駱駝去繁(fan)就簡，給了消費者(zhe)一個(ge)性(xing)價比更高(gao)、決策(ce)成本更低的(de)(de)選(xuan)擇。

02

代言人要夠大、達人要夠多

講完了(le)產品，再來看看渠道和營銷。

對(dui)一個品(pin)(pin)牌來說，品(pin)(pin)類紅利意味著什么？消費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)類有強(qiang)購買欲，品(pin)(pin)牌只需告訴(su)消費(fei)者(zhe)，你想(xiang)要的，我這(zhe)里(li)有，靠譜、價(jia)格好。尤其是對(dui)非(fei)高價(jia)產品(pin)(pin)來說，較低的品(pin)(pin)牌信任和較高的價(jia)格刺激，即可成(cheng)交。

為了將更(geng)多品類流量導向自(zi)己的口袋(dai)里，駱駝雙管(guan)齊下。

首先是(shi)簽(qian)約代言人，最近 3 年(nian)分別簽(qian)約丁真、Angelababy、白鹿，都(dou)是(shi)國民度和關(guan)注度較高(gao)的選擇。在品牌(pai)認知階段(duan)，可以幫助圈住更多人群，在購買決策階段(duan)，則可以提供(gong)信任背書(shu)。

其次是(shi)大量(liang)合(he)作達人(ren)，以抖(dou)音為例(li)，截取雙 11 前的(de) 2023 年 10 月來看，駱駝合(he)作推廣達人(ren)數達 1927 人(ren)，即平均每天超過(guo) 60 人(ren)。

其(qi)中，種草推廣(guang)達人(ren)(ren) 614 人(ren)(ren)，曝(pu)光(guang)量達 2.41 億。對比同期同數據， THE NORTH FACE北面為 255 人(ren)(ren)，曝(pu)光(guang)量 5319.7 萬，伯希和(he)則(ze)是 46 人(ren)(ren)，曝(pu)光(guang)量 2143.5 萬。

從(cong)達人類型來(lai)看，時尚、居家(jia)和隨拍的占比(bi)最(zui)高(gao)。我們可以截取幾個高(gao)曝光的視頻標題感(gan)受一下風格(ge)。

早秋第(di)一(yi)件沖鋒衣(yi)！@Z.CNov1 #淺跳一(yi)下氣氛組就位感覺至上搭檔組合駱(luo)駝沖鋒衣(yi)

駱駝登山鞋真的可 顯高(gao)顯腿長(chang)好(hao)鞋推薦

為何背叛是(shi)經典 因(yin)為欲望沒(mei)有底線駱駝防曬衣

無(wu)論是青春洋溢的舞蹈、還(huan)是傷痛文學(xue)，共同點都(dou)(dou)是年輕(qing)人(ren)愛看。這些推廣(guang)視(shi)頻的受眾(zhong)中， 往(wang)往(wang) 18-23 歲的年齡占(zhan)比最高，為他們營(ying)造了(le)一(yi)種“喜歡(huan)的人(ren)都(dou)(dou)在穿”的流行感。

在(zai)用(yong)大(da)量達(da)人合作(zuo)視頻，圈住(zhu)了(le)(le)海量的品牌(pai)認知和互動人群后，駱(luo)駝開設了(le)(le)多(duo)個直播間來完成閉(bi)環。其中，自播占大(da)頭，達(da)播沖聲(sheng)量和銷量。

2023 年，駱駝在(zai)抖音(yin)的銷售方(fang)(fang)式上，直(zhi)播(bo)(bo)占比(bi)超(chao)過 90% ，帶(dai)貨(huo)渠道上，品牌(pai)自(zi)(zi)營號占比(bi)超(chao) 80% 。去(qu)年抖音(yin)直(zhi)播(bo)(bo)達(da) 3 萬(wan)場(chang)(chang)，銷售額前(qian)三中， 2 場(chang)(chang)來自(zi)(zi)東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選，前(qian)十中除去(qu) 3 場(chang)(chang)東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選， 1 場(chang)(chang)王(wang)祖藍，其余均(jun)為品牌(pai)自(zi)(zi)播(bo)(bo)。

值(zhi)得注意的(de)(de)是，在(zai)帶貨直播的(de)(de)流量(liang)結構中，駱(luo)駝占比最(zui)高(gao)部分是付費流量(liang)，而(er) THE NORTH FACE北面(mian)、伯希和(he)最(zui)高(gao)的(de)(de)均為來自推薦的(de)(de)自然流量(liang)，也就是說，駱(luo)駝為直播付出了更高(gao)的(de)(de)投流成本(ben)。

誰在看駱駝(tuo)的抖(dou)音直播？占比最高的來自三線(xian)城市，其次是四線(xian)。從性(xing)別來看則是女性(xing)居多，內(nei)容偏(pian)好(hao)為隨拍(pai)、舞蹈、時(shi)尚，也(ye)呼應了前述的駱駝(tuo)最常合作達(da)人類型。

綜上，人(ren)海戰(zhan)術、高舉高打，駱駝將(jiang)散落在年輕人(ren)心中的沖(chong)鋒衣(yi)購買(mai)欲望一一激發、挖掘(jue)，收于麾下。

03

一向靈活的駱駝

駱駝并不(bu)是(shi)“暴發戶”。在抖音走(zou)紅之前(qian)，他們就已經在天貓保持了十(shi)幾年(nian)的(de)沖鋒衣(yi)銷(xiao)量第一(yi)(yi)。變的(de)，只是(shi)從(cong)中(zhong)年(nian)男人(ren)的(de)第一(yi)(yi)件(jian)沖鋒衣(yi)變成了大(da)學(xue)生的(de)第一(yi)(yi)件(jian)沖鋒衣(yi)。

而沖鋒衣也遠不是駱駝的全部。以(yi)抖(dou)音為例，春天賣時尚休(xiu)閑(xian)鞋，夏(xia)天防曬(shai)衣，冬天羽絨服，這些(xie)品類都曾貢獻過營收的大頭。

我們認為，平(ping)臺紅利(li)、趨勢品類(lei)、規模優勢，才(cai)是駱駝背后的關鍵。而回看這個品牌的發展歷(li)程，可以(yi)看到很多次這種歷(li)史的重演。

先來看平(ping)(ping)臺紅利。線下門(men)店(dian)達(da)幾千家時(shi)， 2008 年駱駝注意到(dao)了(le)電商(shang)興起(qi)， 2010 年加大投入，由創(chuang)始(shi)人親自(zi)帶隊(dui)，組織(zhi)結構扁平(ping)(ping)， 1000 多(duo)人的(de)團隊(dui)沒有一個副總裁，提高組織(zhi)的(de)反應速度。

并且，線(xian)上(shang)和線(xian)下在產品設(she)計、產品定價、市(shi)場營銷等方面獨(du)立運營。針對電商開(kai)發了大量(liang)新(xin)品，顏(yan)色更鮮明，款式更個性化，線(xian)下則偏向低調與(yu)細節設(she)計，適(shi)合(he) 40 歲以上(shang)人群的舒適(shi)體驗。

駱駝還充分運用了微博的(de)明星(xing)(xing)營(ying)銷。 2013 年(nian)，他們(men)簽(qian)約(yue)代言人韓寒，在(zai)雙11 當天(tian)，韓寒將女兒照片發(fa)在(zai)微博，隨(sui)著(zhu)姚晨、趙薇(wei)等明星(xing)(xing)的(de)跟帖互動，一時(shi)間成為微博最熱話題，駱駝借勢(shi)推出高檔(dang)沖鋒衣韓寒定(ding)制專(zhuan)款(kuan)，賣(mai)出近 1 萬件。

在(zai)(zai)淘(tao)寶(bao)和微博的加持(chi)下(xia)，駱(luo)(luo)(luo)駝(tuo)(tuo)在(zai)(zai) 2011 年(nian)雙11 賣出 5000 萬， 2015 年(nian)就達(da)到 4.12 億，在(zai)(zai)男鞋(xie)、女(nv)鞋(xie)和戶外用品三個(ge)類目(mu)里，均為第(di)一。2017 年(nian)，電(dian)商已(yi)經為駱(luo)(luo)(luo)駝(tuo)(tuo)貢獻了近半營收。而這(zhe)種領先，駱(luo)(luo)(luo)駝(tuo)(tuo)保持(chi)了十幾年(nian)，受益至今。

再(zai)來(lai)看趨勢品類。

2013 年，駱駝發(fa)現(xian)，傳統鞋服不(bu)好做了，而戶(hu)外(wai)越來越成為(wei)都市(shi)白領壓力的(de)釋放(fang)出口，于是他們率先定位泛戶(hu)外(wai)、戶(hu)外(wai)休(xiu)(xiu)閑(xian)(xian)著裝，把休(xiu)(xiu)閑(xian)(xian)板塊(kuai)劃(hua)為(wei)商務(wu)、戶(hu)外(wai)兩(liang)塊(kuai)。這(zhe)也(ye)部分回答了為(wei)什么當沖鋒衣成為(wei)休(xiu)(xiu)閑(xian)(xian)外(wai)套時，駱駝可以(yi)脫穎而出，因(yin)為(wei)這(zhe)個品(pin)牌本身就有著濃厚(hou)的(de)休(xiu)(xiu)閑(xian)(xian)基因(yin)，他們的(de)戶(hu)外(wai)，從一開始就是休(xiu)(xiu)閑(xian)(xian)的(de)戶(hu)外(wai)。

2018 年，主(zhu)推(tui)男士(shi)休閑鞋(xie)、戶外黃靴(xue)的駱駝，從后臺數據(ju)發現(xian)消費者的性別占(zhan)比(bi)正趨于平衡，彼時又興起無性別趨勢，于是他們推(tui)出了女性鞋(xie)碼(ma)的小(xiao)白鞋(xie)，試水中(zhong)性風格的馬丁(ding)靴(xue)、工(gong)裝鞋(xie)。2021 年 1 月，駱駝推(tui)出近 40 款馬丁(ding)靴(xue)，盡(jin)管售(shou)價高于以往鞋(xie)款平均價 30% ，但(dan)反而避(bi)開了紅海價格帶(dai)，帶(dai)動門店客單價提升了 20% 。

最后(hou)看(kan)看(kan)規模優勢(shi)，主要指快反能力和供應鏈(lian)的規模優勢(shi)。

駱駝是(shi)“研(yan)產銷一體”模(mo)式，在黃岡、紹興(xing)、佛山、清(qing)遠等(deng)(deng)地(di)建立了超 50 萬平(ping)方米(mi)的生產研(yan)發中心，全國上千家合作工廠，沖鋒(feng)衣(yi)、帳篷(peng)等(deng)(deng)熱門產品(pin)都(dou)有自營工廠。重資(zi)產模(mo)式有利(li)于保證產能穩定、縮短生產周期，快速應對(dui)市場變化，并降(jiang)低成本，做到“同品(pin)質駱駝更便(bian)宜(yi)、同價位材質更好”。

04

分析師點評

駱駝原是天(tian)津(jin)沙(sha)船廠(chang)的品牌，后者(zhe)始于 1930 年，是中國四大皮鞋(xie)廠(chang)之一，經(jing)營日(ri)益不善。萬金剛是棄醫(yi)從商的，在經(jing)營鞋(xie)廠(chang)的過(guo)程中，領悟到了(le)(le)品牌的重要性，有(you)了(le)(le)做品牌的心思(si)，開始尋(xun)覓。最(zui)終在本世紀初，萬金剛接手了(le)(le)駱駝。

而(er)回(hui)顧駱駝(tuo)的(de)這 20 年，你(ni)不(bu)得不(bu)佩服這個品牌的(de)敏銳，一(yi)路走來(lai)踩(cai)中(zhong)多少品類紅利、平(ping)臺紅利。背后當然(ran)也(ye)離不(bu)開人的(de)敢(gan)想(xiang)敢(gan)干。萬(wan)金剛在與《賣(mai)家》采訪中(zhong)就曾坦(tan)言，時間差是(shi)駱駝(tuo)的(de)護城河，“跑第一(yi)”，是(shi)生(sheng)存策(ce)略，也(ye)是(shi)必(bi)然(ran)結果(guo)。